视频点播（VOD）作为广播电视产业的增值业务之一，从根本意义上改变了传统电视媒介的观赏方式，使得看电视不再是一种被动需求，而是变为电视观众的一种自主性选择，看电视不再"我播你看"，而是"我点我看"，用户可根据自己的需求，随意点播电影、电视剧、娱乐、军事等各类型节目。

        CSM媒介研究与中国电信上海公司在上海地区合作进行IPTV用户收视行为调查项目已持续一段时间，CSM通过对中国电信上海公司提供的30万上海IPTV用户回路数据的处理，实现对IPTV节目的点播、回看、增值服务等使用情况的分析。

用户使用IPTV点播服务活跃，点播业务使用渐趋常态

        以30万户上海IPTV用户2011年1月收视数据来看，IPTV视频点播被用户广泛使用。全月共有超过26.8万户IPTV用户使用了视频点播服务，日均点播户数为12.9万多户；同时，用户视频点播服务使用的总次数在IPTV点播/回看/增值服务等业务的整体使用中占据了高份额，成为IPTV用户首选使用的业务。

        1月份用户分天的点播服务使用趋势显示，点播户数与点播次数均走势平稳，无明显的起伏波动，且点播次数走势紧随点播用户量多寡而增减（图1）。

图1 上海IPTV用户点播业务使用日走势（2011年1月，30万户上海IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

        而从全天分时段的点播使用走势上看，全天点播服务使用高峰在晚间19:00-22:00，与传统有线电视黄金时段相同；此外，用户白天的收视整体较为均衡，使用IPTV点播业务较为活跃，在10:00-18:00时段内，点播用户持续在10万户至14万户之间。同时，深夜0:00-03:00间，用户持续保持使用点播业务的热情，仅在凌晨03:00-05:00间用户数及点播量有明显的下滑，出现全天低谷，但用户量仍保持在2万户左右（图2）。概而言之，IPTV点播业务用户黏着度高，用户使用此业务已渐趋常态。

图2 上海IPTV用户点播业务全天使用走势（2011年1月，30万户上海IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

内容依然是王道，优质片源带动用户点播量

        和基本数字电视相比，IPTV广为人知的优势业务之一就是点播，其即点即播功能，成为最受用户欢迎的服务之一，也是最为通俗的让用户体验IPTV交互优越性的业务。

        1月份，IPTV特有的"首映"、"看大片"专区首播的大片《赵氏孤儿》、《大笑江湖》、《非诚勿扰2》、《让子弹飞》等重点节目，引发了用户的大量点播。以排名首位的《让子弹飞》为例，该片于1月23日才可供点播，但在短短11天中其即在点播用户数量上拔得头筹，优质片源的力量可见一斑。在点播用户量排名前十的节目中，热门首播的电影大片均受到用户青睐，而值得注意的则是来自台湾的《康熙来了》节目源，这一在网络视频上同样受到追捧的王牌娱乐节目，也成为IPTV用户的点播热门，话题人物陈冠希的当期节目更是引发了用户的高度关注（表1）。

        笔者之前曾就网络视频正版化主题撰文，提出在其正版化的征途中，优质片源问题是制约其经营及盈利模式建立的瓶颈之一。上海IPTV平台背靠SMG内容提供商，具备了丰富的资源库，如能积极调动并合理配置该资源，避免资源多而不新，多而杂乱等硬伤，呼应用户需求，则可带动点播业务的大发展。

表1 上海IPTV用户点播节目月度排名（2011年1月，30万户上海IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

视频点播彰显IPTV新媒体优势，凸显平台营销价值

        IPTV创新了传统电视的存在模式，并将用户的地位提升。用户是IPTV整个产业链的最终环节，其接受运营商所提供的服务，实现服务的最终交换，给产业链的发展提供最根本的动力。IPTV平台用户浏览越多，则越有可能使其所提供的服务得到认可，并产生消费可能。而作为一种技术手段，视频有很强的文化属性和娱乐综艺的属性，能为广告主实现多样的营销价值。

        在IPTV视频点播业务实现上，用户选择点播/回看节目时，在等待节目播放时，将会先行播放视频广告内容。以1月份广告类视频的播出数据可以看出，排名首位的广告播放次数近300万次，而在播放量排名前十的广告中涉及了护肤、食品、金融、汽车等多领域的知名品牌，其借助IPTV平台获得用户的大量浏览，奠定了广泛的客户群基础；反观之，诸多品牌也将逐步提升IPTV平台的营销价值，并推动IPTV新媒体价值纵深发展。

        随着三网融合政策层面的不断明朗与试点工作的相继开展，IPTV作为广电与电信双向探索的三网融合核心业务将获得更大发展。CSM媒介研究持续推动该项目的深度研究，随后将继续与行业共飨IPTV平台回看、增值服务等业务最新的研究成果。