根据央视市场研究（CTR）发布的中国广告投放数据，2010年全国广告投放总额达5891亿元人民币，比2009年增长13%。其中广播媒体广告投放额增幅最大，同比增长33%；电视媒体广告投放额同比增长11.2%，增幅首次落后于全媒体的增幅，并且市场份额由2009年的78%下降至2010年的76%；平面媒体报纸和杂志，广告投放额增幅相同，均为19%；户外媒体虽然受到全国范围内城市环境综合整治的影响，但广告投放额依然有16%的同比增长。

一、电视广告投放基本情况

1、2010年电视广告投放额同比增长11.2%

        根据央视市场研究（CTR）电视广告监测数据¹，2010年中国电视广告投放额达到4511.2亿元人民币，同比增长11.2%；从各月的电视广告投放额来看，均比2009年有所增长，平均每个月投放额比2009年增加46.5亿元（图1）。

¹： 广告投放额以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；广告监测时间17:00—24:00。

图1 2009年、2010年各月电视广告投放额(人民币：亿元)

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

2、化妆品/浴室用品电视广告投放额高居榜首，饮料行业紧随其后

        多年来，电视广告投放额排在第一位的行业都是化妆品/浴室用品行业。该行业2010年电视广告投放额达到853.0亿元，比2009年增长了23.3%。近年来，饮料行业异军突起，广告投放额逐步超过了药品、食品行业，2010年广告投放额排在第二位。食品和药品行业由于近年来政策的影响和监管力度的加强，广告投放额变化不大，2010年分别排在第三位和第四位（表1）。

        从2010年各行业电视广告投放额增幅来看，在投放额排名前10位的品类中，交通行业表现最为突出，同比增长幅度超过了50%，除此之外，化妆品/浴室用品、饮料、娱乐及休闲和酒精类饮品四大行业增长也较快。

表1 2010年电视广告投放额排名前10位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

3、玉兰油、欧莱雅和肯德基三大品牌位列电视广告投放额前三位

        2010年电视广告投放额排名前10位的品牌中，有七个来自于化妆品/浴室用品行业和饮料行业，其中玉兰油、欧莱雅和肯德基三大品牌位列电视广告投放额前三位（表2）。

        2010年饮料行业表现不俗，娃哈哈、伊利、康师傅和碧生源延续2009年的辉煌，进入电视广告投放额排名前10位。三精和江中作为食品和药品两个行业的代表，2010年广告投放额出现一定程度的下滑。

表2 2010年电视广告投放额排名前10位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

4、省级卫视、省级地面频道的广告投放额增长速度超过其他各类频道

        按刊例价计算，与2009年相比，2010年中央级频道的广告投放额增长幅度只有4.1%，低于电视广告投放额的平均增长幅度，省级卫视和省级地面频道广告投放额的增长在各类频道中较快，超过了平均水平，省会城市台以及其他频道的增长率不及平均水平（图2）。

图2 2009年、2010年全国各级频道的广告投放额（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

        2010年中央电视台广告投放额排名前五位的行业中，增长率最高的是酒精类饮品行业，只有饮料行业表现出负增长（表3）。

表3 2010年中央电视台广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

        2010年中央电视台广告投放额排名前五位的品牌均来自于家用电器和饮料两大行业，美的和格力两大品牌来自于家用电器行业，伊利、蒙牛和康师傅来自于饮料行业。从涨幅来看，格力品牌的广告投放额同比增长超过了八成，美的、伊利和蒙牛三大品牌则呈现负增长（表4）。

表4 2010年中央电视台广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

        在2010年省级卫视的广告投放中，药品、饮料、食品和化妆品/浴室用品四大行业成为最重要的支柱行业，特别是药品广告投放以249.0亿元高居榜首，远远超过其他行业。从同比涨幅来看，药品和饮料行业增长较快，特别是饮料行业的同比增长率超过三成，而食品、化妆品/浴室用品和邮电通讯三大行业只有个位数的增长（表5）。

表5 2010年省级卫视广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

        2010年省级卫视广告投放额最高的前五个品牌主要来自饮料和药品两大行业，其中达利园广告投放额排名第一位。从增长率上看，修正品牌广告投放额出现了59.5%的大幅增长，三精品牌广告投放额出现较大幅度下滑，增长率为-31.8%（表6）。

表6 2010年省级卫视广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

二、中国电视广告市场竞争格局

1、频道间竞争：省级卫视与省级地面频道份额增长

        在2010年各类频道广告投放的竞争中，省级卫视和省级地面频道的市场份额有所增长，与2009年相比，省级卫视频道的市场份额增长了0.5个百分点，省级地面频道增长了1.8个百分点。中央级频道份额下降了0.9个百分点，省会城市台份额下降了0.5个百分点，其他频道减少了0.8个百分点（表7）。

表7 2009年、2010年各类电视频道广告投放额所占比重及变化

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）究

        在省级卫视广告投放额排名前10位的频道中（按刊例价计算），2010年江苏卫视超过湖南卫视，排名第一；2010年江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视和安徽卫视的广告投放额排在前五位（表8）。

表8 2009年、2010年广告投放额排名前10位的省级卫视频道（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

        在省会城市台中，按刊例价计算，2010年广告投放额排名前10位的省会城市台中，广州电视台以67.2亿元高居榜首，哈尔滨电视台和武汉电视台分列第二位和第三位（表9）。

表9 2009年、2010年广告投放额排名前10位的省会城市电视台（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

2、行业投放竞争：化妆品/浴室用品行业对电视广告投放额增长的贡献率最大

        2010年中国电视广告投放额比2009年同比增长了11.2%，贡献率较大的五个行业是化妆品/浴室用品、饮料、交通、娱乐及休闲和酒精类饮品（图3）。

图3 2010年不同行业对电视广告投放额增长的贡献率（％）

数据来源：央视市场研究媒介智讯（CTR MI）

        总体来说，一个国家的广告市场是一个国家经济发展的晴雨表，近年来虽然有较强的通胀压力，但中国经济仍然保持着高速稳定发展。

        2010年，中国电视广告面临着较大的压力，但电视广告市场基本格局一直没有大的变化。通胀压力、"61号令"对电视广告的优化和分流，使得电视广告的增幅首次落后于全媒体增幅，但基本格局并没有太多变化，在行业竞争中，中央台的化妆品/浴室用品、饮料和酒精类饮品位居前三甲，省级卫视则是药品、饮料和食品排名靠前；在频道竞争中，省级卫视及省级地面频道表现要好于中央台和市级台，广告投放总份额增长了两个多点。

        2011年中国通胀预期仍然强烈，对于经济发展形成一定压力，但中国经济持续稳定发展的大趋势不会变，中国电视广告市场作为经济发展的风向标，仍然会保持着健康、稳定的高增长。