在2008年奥运和2009年国庆60周年对于电视媒介产生重大影响之后，2010年电视市场大环境相对稳定，常态时期的电视收视总量相对稳定，同时多种内外部因素影响、多种内外部变化并存。"内容为王"继续引导着竞争的方向，在三网融合、多种视频媒体渠道逐鹿的市场上，节目内容被赋予了更大的价值。同时，电视市场内部的频道竞争继续发挥着左右市场变化的重要作用。收视表现是频道竞争和节目变化的一个重要现实成果，回顾2010年电视收视市场动态¹，可以为透视电视市场现状表象后的动因提供诸多参考。

¹ 如无特殊说明，本文收视数据基于CSM媒介研究历年所有收视调查城市。

一、收视总量及其分布特征

        2010年，人均每日收视时长171分钟，比2008和2009年下降了4-5 分钟（图1），与2007年的全年平均人均收视量相当。

图1 2001年以来观众人均每日收视时间（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

1、收视量的观众特征

        电视收视向老年集中、年轻观众消费在传统电视上的时间越来越少，这成为历年收视变化中最为明显的趋势之一。2010年，15-34岁人群的电视收视量一直维持于55岁以上中老年观众收视量的一半水平。而且，随着15-34岁人群电视收视时间逐年减少而老年收视时间逐年增加（图2），两者的差距正在逐年扩大。通过多种新媒体获得信息享受娱乐，已经成为年轻人媒体消费习惯和生活方式的重要特征。

图2 2007年以来不同年龄段人均每日收视时长（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        老、少观众的收视需求明显不同，他们对于收视和广告市场的价值也存在差异，在利弊权衡中，少数电视媒体以青少年为重要目标受众而独辟蹊径，多数电视媒体则采取了立足中老年需求的"大众方针"，为电视的重度消费者——中老年观众提供适应其需求的节目，巩固传统电视媒体对于中老年观众的强大吸引力。在不可回避不可逆转的多媒体发展进程中，基于大众市场或细分市场的频道定位选择差异涉及到传统电视媒体的比较优势和核心价值。电视媒体在受众多媒体消费中扮演怎样的角色、如何扮演，对于这些课题的思考使得观众收视总量特征在一目了然的表象背后有了复杂而重大的意义。

2、收视量的频道分布特征

        年轻观众收视量减少和老年观众收视量增加是观众市场中影响电视总收视量消涨的两股重要力量，那么在频道市场中，影响电视总收视量消涨的两股力量则表现为中央级频道的收视量减少和省级上星频道收视量的增加，地面频道的收视量基本稳定（图3）。2010年，省级上星频道的收视量增加未能弥补中央级频道收视量的明显缩减，整体市场收视量减少。

图3 2007年以来各级频道人均日收视时长（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、收视量的时期分布特征

        近年来总收视的时期趋势相似，相比2008年奥运会的收视高涨和2009年建国60周年国庆期间的收视上升，2010年各时期总收视量基本稳定于常态时期的水平。6月中旬开始的2-3周期间的收视略高于前三年，2010年足球世界杯显示出与2006足球世界杯期间相似的总收视小幅度增长（图4）。

图4 2007年以来各周人均每日收视时长（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、收视量的周天分布特征

        作为最大众化的媒介消费行为，观众收视与日常工作生活作息关系密切，周末休息日（周六/周日）的日间收视明显高于工作日（周一至周五），周五和周末深夜22:00之后的收视高于工作日（图5），都是假日增加的休闲娱乐对收视的拉动效果。

图5 2010年不同周天全天收视时段走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        在周末收视上升时段，上班上学的54岁及以下观众周末白天收视上升明显，尤其4-14岁的少年儿童在周末日间收视率几乎增长一倍。深夜时间段，周五和周六日各年龄段人群收视率也都有提升。在18:00-22:00晚间时段，34岁以下观众周末收看电视更多，45岁以上中老年观众在周末黄金时段反而总收视略有减少。周末为日常忙碌于工作和学习的年轻人提供了休闲娱乐时间，周末荧屏也为他们提供了大量的娱乐节目，形成了一周内的收视高峰（图6）。

图6 2010年不同周天各年龄段观众全天主要时段收视率（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

5、收视量的时段分布特征

        晚间收视高峰是电视收视规律中最典型和最重要的特点，2010年晚间高峰继续稳固，超过全天平均收视率的时段主要在晚间17:30-23:30，中午12:00-13:00的收视也超过全天平均水平。19:30-21:30的平均收视率为全天平均收视率的3倍以上，两个小时就累积了全天总收视的28%，18:30-22:30的4个小时累积了全天总收视的50%，庞大的晚间收视总量是频道和节目获取高收视的重要基础。在晚间相对短的时间内集中了竞争各方的最优质资源，晚间收视效果对全天整体收视的影响至关重要。同时，不容忽视的另50%收视分散于18:30-22:30以外的其他20个小时中，其中12:00-13:00的中午时段、17:30-18:30傍晚时段和22:30-23:30深夜时段的收视相对高，三个时段各贡献5%-6%的收视量，成为晚间黄金时段收视制高点以外争夺收视的第二级战场；其他低收视时段，依靠长达17个小时的时间长度积累了全天收视的三分之一（图7），尤其成为一些24小时播出频道以长时间弥补低收视取得积少成多收视效果的外围阵地。

图7 2010年全天收视时段走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、各级频道竞争现状以及变化特点

1、各级频道整体竞争格局

        总量基本稳定基础上的竞争势必导致竞争方的三种主要表现，份额基本稳定但暂无竞争突破、竞争力上升市场份额扩大或损失部分阵地市场份额下降。在收视总量稳定的电视收视市场中，地面频道、省级上星频道和中央级频道的竞争力变化分别呈现出以上三种趋势。

        中央级频道市场份额在2009年以前多年保持稳定，2009相比2008年明显下降后，2010年市场份额相比2009年又下降近3个百分点。省级上星频道竞争力逐年上升，2010年市场份额达到28%，至此取得了高于中央级频道组的竞争优势。中央级频道和省级上星频道组成的卫视频道组内部虽然有收视的此消彼涨，但两者合计始终占据超过一半的市场份额，面对中央台和省卫视强大的资源优势和竞争攻势，省级非上星频道和城市台频道组成的地面频道组长期抱有很强的危机感，收视下降是前几年地面频道面临的严峻挑战。2010年地面频道组巩固了2009年止跌维稳的收视成绩，省级地面频道和市级频道2009年的市场份额合计为36%，略高于2008年水平（34%），2010年继续保持于36%的水平。其中，城市台市场份额近年基本稳定，省级地面频道市场份额则在稳定后呈现上升趋势，回升至近年来的较高水平（图8）。

图8 2007年以来各级频道全天市场份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、各级频道时段收视表现

        2010年各级频道的全天收视趋势与2009年一致，晚间收视高峰最早开始的为地面频道，18:00开始收视逐渐上升，中央级频道和地面频道都在19:00-21:00之间达到全天最高收视率。省级上星频道在19:30之后才开始进入收视上升期，在20:00-22:00之间达到全天收视的最高水平。中午时段中央级频道的日间收视率高峰在12:00-13:00之间，其他时段省级上星频道的收视率持续领先（图9），省级上星频道多数为全天24小时播出，尤其以电视剧拉动日间收视。

图9 2010年各级频道全天收视走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        各级频道全天各时段市场份额变化呈现出与全天整体市场份额变化相同的趋势，变化幅度高低不同。晚间时段对于总收视的贡献最大，影响最大，所以各级频道晚间的收视变化对于全天的整体表现作用显著；另一方面，各级频道在自身高收视时段的收视率变化对其整体表现尤其具有重大影响。中央级频道在其晚间19:30-21:30收视高峰的收视率下降明显，省级上星频道在原有的高收视时间段20:00-22:00收视领先优势进一步扩大，21:00-22:00的全天收视最高时段收视增长尤其突出。省级非上星频道和城市台频道全天各时段市场份额相对平稳。节目资源分配是影响竞争力的主要因素，民生节目及电视剧等核心节目资源集中于地面频道18:00-20:00之间，电视剧和综艺节目则是省级上星频道20:00之后市场份额领先的支撑（图10）。

图10 2009年-2010年各级频道全天市场份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、各级频道时期竞争力特征

        整体收视的季节性主要体现在传统节日和寒暑假期间的收视上扬，各级频道竞争力的时期特征在某种程度上则是媒体间不同时期资源竞争的结果，例如在重大事件面前由于节目资源差异所表现出的受众影响力高低。2010年内，除了在春节期间中央级频道和省级卫视凭借着大型综艺节目和电视剧的集中播出获得竞争力提升以外，玉树地震赈灾、南非世界杯、广州亚运会三个重大事件期间，中央级频道凭借着较强的节目资源优势在收视市场中获得了竞争力的大幅提升，其他频道组的竞争力相应下滑（图11）。在各类重大事件中，具有一定时间跨度的大型体育赛事往往成为最具有代表性的"资源"丰收季，2010年初的温哥华冬奥会、年中的南非世界杯以及年底的广州亚运会，使得CCTV5的传播优势得以充分发挥，CCTV5的市场份额上扬有力支撑了中央级频道的份额高涨，为重大体育事件期间中央级频道整体竞争力的提升作出了决定性贡献（图12）。

图11 2010年各级频道各周市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图12 2010年中央台五套各周市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、各级频道受众市场竞争表现

        各频道组在不同人群中的收视竞争力直接反映了各自节目内容与观众收视需求的关联，地面频道多为大众化的电视剧和民生节目，在各类人群中的市场份额差异不大。中央级频道和省卫视几乎形成了观众选择互补的竞争格局，中央级频道在男性观众中市场份额明显高于在女性中市场份额，省级上星频道则更多为女性选择收看。随着年龄增长，收看中央级频道的比例越大，收看省级上星频道的份额越小。中央级频道的市场份额随着教育程度提高而逐渐增高，省级上星频道则正好相反。地面频道在观众群体间的收视选择平衡性，与中央级频道在男性、中老年、中高教育程度人群中份额更高，以及省卫视频道在女性、中青年、中低教育程度人群中份额更高的收视选择差异化，成为各自频道组最鲜明的观众特色（图13-图15）。

图13 2010年各级频道不同性别观众市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图14 2010年各级频道不同年龄观众市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图15 2010年各级频道不同学历观众市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

5、各级频道组内的频道竞争力差异

        中央台频道的专业化程度高，频道间的竞争力差异在细分受众市场上体现出分众化特征。省级上星频道虽然为数众多，但是竞争力差异大，少数强势频道在高覆盖基础上以强大节目资源优势和逐渐建立的品牌影响力保持市场份额遥遥领先，也因此形成了省级上星频道组个别频道占有多数份额的竞争力分布特征。在71个大中城市中，2010年晚间时段，仅前三个频道市场份额就占据了省级上星频道收视总量的30%，前五个频道占据收视总量的40%，超过60%的收视总量为前十个频道把持，收视领先的频道对于省卫视组整体收视贡献大，省卫视频道组的收视变化在很大程度上受到少数领先频道的影响。从2010年市场份额增长的角度来看，份额位于前15位次的省卫视频道竞争力获得普遍提升，尤其收视10-15位次频道的市场份额增加更明显，逐渐追赶上5-10位次频道的市场份额水平（图16）。一方面，显示出省卫视竞争力提升从第一阵营向第二阵营传导，带动省卫视频道组整体竞争力增强；另一方面，第二阵营内部频道间的差距更小，身处其中的频道在寻求突破的道路上面临更为激烈的竞争。

图16 2010年省卫视频道晚间市场份额分布（71城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

        地面频道的竞争力分化首先体现在省台地面频道和城市台地面频道的收视差异上，其次体现在不同地区地面频道的竞争力差异上。在近70%的城市中（省会和地市），省级地面频道晚间的市场份额高于城市台。对比2010年与2009年，无论在省会城市还是广泛的地市中，在地面频道竞争力较强的晚间时段中，省级地面频道在多数城市的市场份额上升，而市级频道组的市场份额则在多数城市徘徊不前。在分析对比的130多个城市中（除直辖市外），晚间时段，省级地面频道组在近一半城市的市场份额增长超过一个百分点，但是市级频道组市场份额增长超过一个百分点的仅有20个城市，而在近一半市场中市级频道组市场份额下降超过一个百分点，在多级频道竞争中，城市台面临更严酷的竞争形势。

        省级地面频道竞争力分布为三个台阶，全部27个省的省级地面频道在其省会市场，晚间市场份额在30%-45%之间的有7个，在20%-30%之间的有9个，20%以下的有11个。东南部沿海的浙江、江苏、广东、山东，以及内陆的湖南和江西的省级地面频道竞争力最强。在地市中，同样面对中央台和省台的竞争，不同城市台的防守反击能力相差悬殊，城市台的市场份额从不及2%到超过50%两极分化明显。近三年来，市场份额最高的20个城市台的平均市场份额始终保持在40%左右，市场份额最低的20个城市台的平均市场份额一直在3%上下。媒体收视竞争力是传播效果的重要组成部分，其最终结果受到经济发展和社会文化等多方面因素影响，收视竞争力强的城市台的共同点是本地经济发展水平较高、地域文化特点鲜明，多数集中于广东、江浙、福建等地。

三、节目市场各级频道主要节目类型特征和收视表现

（一）各节目类型播出与收视量

1、整体市场各节目类型播出与收视量

        节目市场中主要节目类型构成多年来保持稳定，2010年主要节目类型的播出与收视比重均与2009年相近。观众收看最多的节目类型依然是电视剧、新闻/时事和综艺，收看这三大类节目的时间占观众收视总时间的55%。其中电视剧占所有电视播出时间的28%，观众收视时间的32%；新闻/时事和综艺分别占所有电视播出时间的10%和6%，赢得了观众收视时间的13%和10%（图17）。这三类节目的收视比重都高于播出比重，节目资源使用效率高，是电视台凝聚观众收视的最主要节目资源。节目资源使用效率较高的具有一定播出和收看量的节目还有体育节目、法制节目和青少节目，体育节目的资源利用效率仅低于综艺节目，领先于其他所有节目类型，收视比重高于播出比重60%以上。法制和青少节目虽然在整体收视中的比例低于5%，但以相对少量播出获得观众更多收视，节目内容对于观众的吸引力大。

        与2009年相比，电视剧、新闻/时事和综艺类节目收视贡献依然较大，但其资源使用效率较2009年明显下降；此外，由于2010年多个重大体育赛事的播出，体育类节目的资源使用效率有所提升。

图17 2010年各类节目收播比重及资源使用效率（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、各级频道节目类型播出与收视特征

        各级频道的节目构成呈现明显差异，中央级频道的节目种类丰富，节目类型播出和收视相对均衡，虽然电视剧、新闻和综艺节目也是收视比重最大的三个节目类型，但是所占收视比重都不超过20%。体育和专题节目的收视比重也在9%左右，体育节目的收视比重超过播出比重一半，资源利用效率突出；而专题节目供大于求，收视效益有待提高。中央台专业频道播出的电影、青少、法制、生活服务、财经等节目等也都在收视中获得一定份额。与中央级频道相比，省级上星频道和地面频道的节目相对集中，超过一半的收视来自两类节目。省级非上星频道和市级频道的两大收视支柱是电视剧和新闻/时事，其中电视剧占有四分之一的播出量获得超过三分之一的收视比重，资源利用效率高；新闻/时事的收视比重在省级非上星频道为14%，在市级频道更是达到了21%，而且收视比重高于播出比重一倍以上。作为播出量仅次于电视剧的第二大播出节目类型，生活服务节目没有获得等量的收视，能否提高节目收视吸引力、不再单纯以量取胜而是提高投入产出效益成为发展的关键。相比之下，省卫视频道节目类型相对单一，电视剧占播出量的36.5%，收视比重达到了42%，几乎一力支撑了省卫视节目收视的半壁江山。第二位的综艺节目近8%的播出比重贡献了15%的收视，是省卫视资源利用效率最高的节目类型（表1）。电视剧和综艺同时也是省卫视仅有具有正向资源使用效率的节目类型。

表1 2010年各级频道各类节目播出及收视比重（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

（二）主要节目类型市场中各级频道的收视表现

1、电视剧

        在观众的电视剧收视时间中，2010年中央级和省级上星频道合计占有57.1%的份额(图19)。中央台电视剧开年大戏《乡村爱情故事》和《老大的幸福》依旧实现了高收视的目标，其他多数时期中央台综合频道和中央台八套的电视剧收视相对平稳。

        省级上星频道近年在电视剧方面投入的大量时间和资金资源取得了收视上升的回报，成为占有观众电视剧收看时间最多的频道组。省卫视电视剧大容量播出、多家联播和首播独播抢占资源以及高调营销宣传等增强了电视剧收视竞争力。首先，省卫视电视剧收视竞争力提升体现为一种总量效应，一方面基于全天候的电视剧大量播出，另一方面由众多频道合力扩大省卫视电视剧整体收视量。2009年升温的首轮四家播出模式在2010年继续被广泛采用，2010年晚间黄金时段40部左右的电视剧采用了四家省卫视首轮同期播出的方式，还有多部剧目两家或三家省卫视首轮同期播出，同一部电视剧在多个频道播出的汇总收视强化了省卫视对于中央台和地面频道的竞争力。在总量效应以外，省卫视电视剧对于独有优质资源和全方位营销宣传都加大了投入力度。随着2010年5月开始执行新政对省卫视电视剧播出量进行了更严格的管理控制，一度剑拔弩张的电视剧播出进度之争得到缓和，在播出量和播出进度一致的情况下，电视剧产品的内在质量和外部营销宣传成为了众矢之的。攀升的电视剧购买价格与省卫视争夺优质电视剧资源有密切关系。以湖南台《一起又看流行雨》为典型的自制剧以及安徽卫视和江苏卫视等契合自身定位的独播剧作为代表，更多的独播、自制电视剧亮相荧屏将强势省卫视的电视剧竞争推向了更高的平台。在内容资源投入的同时，运用几乎所有市场营销手段进行电视剧宣传是2010年省卫视在电视剧市场上又一个"大手笔"，《三国》、《红楼梦》等剧目的多媒体、全进程、多角度宣传在很大程度上促成了电视剧播出初期收视高开的效果。

        省市两级地面频道占有电视剧市场41.1%的收视份额，比2009面略有上升（图18）。地面频道在晚间电视剧收视中优势明显，占据了晚间超过一半的电视剧收视市场，省卫视晚间电视剧收视竞争力与全天平均相比下降明显（图19）。而且，如以单频道的具体剧目收视来看，来自地面频道的剧目依然是各地晚间高收视剧目的主力，2010年80个城市各城市晚间收视率最高的50部剧（4000部次）中，地面频道剧目占66%，中央级频道电视剧占18%，本省卫视剧目占10%，仅有2%剧目来自外省卫视。地面频道晚间高收视电视剧中，在多个城市收视领先的剧目主要是以《娘妻》、《不离不弃》、《小姨多鹤》、《孽缘》、《大丫鬟》等为代表的情感剧，以及《内线》、《战后之战》、《猎鹰1949》等为代表的谍战剧目，还包括《大西南剿匪记》、《雪豹》等不同时期不同样式的军事题材剧目。

        晚间电视剧收视竞争力分布中，地面频道表现最强的为18:00-20:00开始的剧目，中央台和省卫视的主要晚间黄金档电视剧多在19:30之后甚至20:00之后开播，使得18:00-20:00电视剧收视的60%-80%为地面频道占有。之后20:00-22:00开始的剧目，卫视和地面频道竞争激烈，收视几乎比肩。收视全天分布是省卫视频道电视剧收视的显著特征，19:00-22:00虽然也是电视剧收视最高峰，但收视占全天电视剧收视比重仅为35%左右。地面频道电视剧收视则非常倚重晚间19:00-22:00黄金时段，贡献了60%左右的电视剧收视份额，晚间黄金段电视剧对于地面频道而言尤显得至关重要。

图18 2009-2010年各级频道电视剧收视份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图19 2010年全天及晚间各级频道电视剧收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、新闻/时事

        新闻/时事市场中各级频道的收视表现相对稳定， 中央级频道和地面频道分别占有观众新闻收视的35.9%和46.3%，以不同内容风格的新闻/时事节目满足观众的收视需求（图20）。整个日间时段以及深夜时段，以中央台综合频道和新闻专业频道中央台新闻频道为主力的中央级频道拥有绝对的收视领先优势。晚间17:00-23:00时段，中央级频道和地面频道的新闻节目构成了新闻收视的主体。地面频道新闻节目最早进入竞争力领先时段，17:00-19:00开始的新闻节目中，地面频道拥有超过70%的收视份额，成为当之无愧的大赢家，其中，18:00-19:00短短一个小时之内开始的新闻就贡献了地面频道全天新闻收视的30%，可谓是地面频道在新闻节目竞争中的不容有失的桥头堡。《新闻联播》过后，在晚间20:00-22:00之间中央级频道、省级非上星频道和城市台频道的新闻收视份额相近（图21）。

图20 2009-2010年各级频道新闻/时事节目收视份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图21 2010年全天不同时段各级频道新闻/时事节目收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、综艺节目

        综艺节目收视市场为卫视频道主导，中央级和省级上星频道占有观众综艺节目收视的77%。虽然2009年和2010年中央级和省级上星频综艺节目收视总份额相近，但是中央级和省级上星频道的收视份额分布却发生了反转变化。2009年，中央级频道的综艺节目相比省卫视综艺节目具有收视上的小幅度优势，随着省卫视综艺节目收视份额大幅度增长和中央级频道综艺节目收视份额的减少，2010年省卫视以接近45%的收视份额超过了中央级频道（图22）。

图22 2009-2010年各级频道综艺节目收视份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        省级卫视的综艺节目近年来一直是综艺节目乃至整体节目市场中节目创新的排头兵，在2009年旺盛发展之后，2010年省卫视综艺节目巩固提高的势头不减，尤其婚恋类节目呈现蓬勃之势。其中，《非诚勿扰》、《我们约会吧》等新形态婚恋交友类节目创造了2010年省卫视创新节目的收视热潮，随后《老公看你的》、《欢喜冤家》和《婚姻保卫战》等婚恋夫妻秀新节目相继播出，其关注度和影响力扩展到了整个传播领域。与此同时，《快乐大本营》、《天天向上》等品牌节目高收视依然稳固，《男生女生向前冲》和《智勇大冲关》等新老游戏闯关节目、《麦霸英雄会》和《我爱记歌词》等新老K歌节目继续丰富着综艺节目市场，《中国达人秀》等特长展示真人秀也阶段性制造亮点。一方面，省级卫视的综艺节目方兴未艾，博得了普通观众和行业人士的多方关注；另一方面，从播出和收视总量来看，综艺节目的播出和收视还是高度集中于周末，在一周多数工作日综艺节目仅占晚间19:30-22:00黄金时段开始的节目量的7%。即使高资源利用效率给予了14%的收视比重回报，对整体收视的贡献依然不高，平日晚间黄金时段省级卫视收视的主要支撑还是来自占有超过50%收视比重的电视剧。省级卫视综艺节目的充分发挥体现在周六和周日晚间，播出比重提高到20%左右，收视比重在周六达到38%，周日达到33%（图23）。

图23 2010年省级卫视电视剧及综艺节目不同周天播出收视比重（71城市，19:30-22:00）

数据来源：CSM媒介研究

        中央台综艺节目通过创新内容和形式取得了积极的收视市场反馈，9月节目调整后中央台综合频道推出的《我们有1套》和中央台三套推出的《我要上春晚》等才艺展示真人秀节目有力地拉升了收视，为继续创新和发展综艺节目进行了卓有成效的实践。

结语

        电视市场的动态从来都是内外部因素共同作用的结果，外部环境中新媒体尤其是多种视频媒体的发展、三网融合的逐步实施、关于节目或广告的政策调整、社会大事及宣传重点等等，以其业已显现的影响继续作用于2011年的电视市场。外因是通过内因起作用的，从内容为王到平台价值，不同的电视台和频道在竞争中的机遇和挑战不同，清醒了解外部环境，明确把握自身发展的目标和达成目标的资源，不盲从而把握方向，不僵化而适时应变，审时度势，方能应对变化的市场，在应对中实现巩固和发展。