浙江省地处长江三角洲南翼，除省会杭州以外，共有十个地级市。这其中，既有绍兴、衢州这样的历史文化名城，又有宁波、温州、台州这些新兴的工商业城市。由于地处经济发达的长三角经济圈，又深受吴越文化的熏陶，浙江各地市的电视媒体行业比较发达，各城市台依靠贴近民众生活的新闻的以及质量较高的电视剧吸引观众，市场份额在全国城市台中名列前茅。省台方面，浙江各省级频道也是节目类型丰富，各有特色。本文将从收视表现及观众特征等角度出发，一窥浙江各地市¹市场的收视特点。

¹ 浙江各地市指湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、衢州、绍兴、台州、温州、舟山十个城市。

一、浙江地市总体收视表现

1、收视总量略低于全国地级市

        2010年浙江各地市人均每日收视时长为141分钟，略低于全国地级市²153分钟的平均水平。浙江地市的全天收视走势与全国地级市基本一致，所有频道全天收视率最高的时段出现在晚间20:00-21:00。在全国地级市，12:00-13:00有一个收视次高峰，但是在浙江地级市，午间的收视率并没有明显的增长（图1）。

² 全国地级市指不包括直辖市、省会城市在内的119个地级市场。

图1 2010年浙江及全国地市全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        从全年各周收视走势来看，浙江地市的全年收视走势相对比较平稳，虽然春节寒假期间的收视率要高于其他时期，但是节日与非节日之间的收视率差异并不非常明显；暑假期间浙江地市的整体收视水平有一定幅度提升（图2）。

图2 2010年浙江及全国地市观众各周收视走势

数据来源：CSM媒介研究

2、频道竞争格局呈现"四分天下"

        浙江地区各电视市场的频道竞争相对来说比较激烈，与一些内地省份中央台或省台实力占优的情况不同，浙江地市城市台具有较强的竞争力（图3），浙江地市各级电视频道的竞争格局为中央台、外省卫视、省台、市台"四分天下"。其中中央台和市台频道组略为占优，市台频道在晚间的份额优势更为明显（图4）。在一些市台频道较为强势的市场，市台晚间的市场份额甚至超过了40%（表1）。

图3　2010年全国及浙江地级市各级频道竞争态势比较

数据来源：CSM媒介研究

图4 2010年浙江地市频道竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

表1 2010年浙江市台竞争力较强的地级市频道竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

        从反映市场竞争垄断程度的CR4指数来看，晚间18:00-24:00，浙江绝大多数地级市的CR4指数都在30%以上，绍兴、台州的CR4指数更是超过了45%，可见当地市场排名前四的频道垄断程度较高（图5）。由于浙江城市台的实力较强，在宁波、温州、台州等8个城市，排名前四的频道中都有三个是市台频道。

图5 2010年浙江晚间时段CR4指数（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

3、男性、中老年及低学历观众比例略高

        从观众构成来看，浙江地市的观众与全国地市的观众构成基本一致：男女比例相仿，35-44岁、45-54岁人群的比例较高，中等学历人群的比例较高。从差异来看，浙江地市男性观众、45岁以上的中老年观众、小学学历观众比例高于全国平均水平（图6）。在各城市中，除了绍兴女性观众比例明显高于男性观众外，其他城市电视观众男女比例相仿，年龄方面，丽水、台州的年轻观众比例较高（表2）。

图6 2010年浙江及全国地市观众构成

数据来源：CSM媒介研究

表2 2010年浙江各地级市观众构成

数据来源：CSM媒介研究

二、浙江省台地面频道在各地市收视表现

        近年来，浙江卫视推出了《我爱记歌词》、《麦霸英雄会》等一系列K歌综艺节目，在全国范围内刮起了一股蓝色旋风。与此同时，浙江省级地面频道也在频频改版，在节目研发上不断发力，推陈出新。与城市台频道相比，省台频道有着更为丰富的节目类型和更为精准的专业化频道定位。综合浙江省级地面频道在各地市的表现来看，省台频道的收视呈现出以下两个特点。

1、省台频道"单兵作战"能力较强

        虽然在与城市台频道整体竞争中并不占上风，但是浙江省台一些地面频道的"单兵作战"能力依然比较强，浙江教育科技频道和浙江民生休闲频道在各地市的收视率比较高（表3）。浙江民生休闲频道晚间黄金时段不播出电视剧，单纯依靠自办节目支持收视，坚持不走寻常路的浙江民生休闲频道近年来推出了《钱塘老娘舅》、《相亲才会赢》等一系列服务类节目，在各地都取得了不错的收视表现。

表3 2010年晚间浙江省级地面频道在各地市市场份额表现（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

        从这两个频道在10地市全天的收视曲线来看，收视最高峰都是出现在频道自办节目时段（图7）

图7 2010年浙江两个省台频道在浙江地市全天收视曲线

数据来源：CSM媒介研究

        《小强热线》是浙江教育科技频道的名牌民生新闻节目。主持人小强形象亲切，他和他的同事穿梭于城市的大街小巷，为老百姓排忧解难。《钱塘老娘舅》是浙江民生休闲频道在 2009年4月推出的调解类节目。在江浙地区，和事佬被人们亲切地称为"老娘舅"。在节目中，几位"老娘舅"人民调解员深入当事人家庭，为他们调解各种纠纷，平息矛盾。这两档节目在浙江各地市都有一定的收视率，在某些城市甚至排到了同时段所有频道的第一位（表4）

表4 浙江省台频道两档节目在浙江各地收视表现

数据来源：CSM媒介研究

2、节目类型更为丰富，与市台形成差异化竞争

        与城市台频道以新闻和电视剧为绝对主打节目类型不同，浙江省台地面频道的节目类型更为丰富，定位也更为清晰。如，专业化较强的浙江少儿频道和浙江经济生活频道，青少节目和财经节目的播出量就达到了一定比例。浙江影视娱乐频道的观众定位相对年轻，因此生活服务和综艺节目的播出比重较高。而晚间不播出电视剧的浙江民生休闲频道更注重服务性，除新闻外，生活服务和综艺节目的播出比重也比较高。两个综合性频道浙江教育科技和浙江钱江都市频道除了新闻、电视剧外，综艺和专题节目的播出比重略高（表5）。

表5 2010年晚间浙江省级地面频道各类节目播出比重（17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

        从具体节目来看，浙江省级地面频道的一些节目为频道聚集了相对高端和相对年轻的观众。如浙江经济生活频道的《证券直播室》，35-44岁人群，个人月收入在3200-4100的中高收入人群的集中度均超过了100（图8）。又如浙江钱江都市频道的新闻节目《九点半》以主持人钟山犀利的新闻点评为特色，节目中"钟山非常道"版块多次被视频网站转载，使节目在网络上具有较高的知名度，也为节目聚集了一批年轻的收视人群。浙江钱江都市频道的生活服务节目《薇薇生活家》在深夜时段播出，介绍美容、家居等方面的生活资讯，在年轻人群中的集中度也比较高。另外，浙江影视娱乐频道的几档综艺节目也受到了年轻人群的青睐（表6）。这些定位各异的节目使得省台地面频道与市台频道在一定程度上呈现出差异化竞争的局面。

图8 2010年浙江经济生活频道《证券直播室》观众集中度

数据来源：CSM媒介研究

表6 2010年浙江省级地面频道几档节目观众集中度%

数据来源：CSM媒介研究

三、浙江地市城市台收视表现

        近年来，浙江城市台的发展比较快，他们依托地缘优势，同时又有较强的经济实力做支持，在与中央台、省台的竞争中略占上风。2010年浙江地级市全天市场份额为27.4%，晚间18：00-24:00的市场份额为33.8%，这一水平明显高于全国地级市全天15.5%、晚间18.9%的平均水平。浙江城市台的节目内容和编排主要有以下两个特点：

1、自办新闻收视表现突出

        对于城市台来说，贴近本土百姓生活，关注民情民生的自办新闻节目是吸引本地观众收视的一大"法宝"。在晚间17：00-24:00，浙江10个地级市中，有5个城市的新闻节目收视比重超过了30%，其中，浙江10地市中晚间份额最高的台州市台，新闻节目的收视比重达到了42.07%，超过了电视剧的收视比重（表7）。

表7 2010年晚间时段浙江地市城市台各类节目收视比重（17::00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

³ 台州节目数据日期为2010年3月-12月。

        浙江的每个城市台在晚间都有多档自办类新闻，他们分布在不同的频道、不同的时段。台州市每天晚间有七档新闻节目，自办新闻数量列各城市台之首。浙江城市台的新闻节目从内容上看，既有时政新闻（如金华电视台的《金华新闻联播》），又有关注当地热点的民生新闻（如嘉兴电视台的《今朝多看点》），还有搜罗外地新闻或网络奇闻的新闻资讯节目（如舟山电视台的《讲拨侬听》、台州电视台的《E事E闻》）。从播报形式上看，既有传统播报，也有聊天形式的说新闻，还有《小马开讲》、《小新说事》这样的新闻评论节目。浙江市台的新闻节目在各地都有着不错的收视表现（表8）。

表8 浙江地级市部分新闻节目收视表现

数据来源：CSM媒介研究

        尤其值得一提的是浙江城市台的方言新闻节目。2004年1月1日杭州西湖明珠频道推出《阿六头说新闻》，开方言说新闻风气之先河，也取得了突出的收视表现。这之后的几年中，浙江各地级市也纷纷效仿，开办方言新闻节目。如今，浙江大部分地级市都有自己的方言新闻节目，并且大多收视表现良好。台州、宁波、温州、绍兴这几个晚间市场份额排名靠前的城市台，都拥有不止一档方言新闻节目（表9）。

        方言新闻多用诙谐、生动的语言把一天中发生的新闻事件向观众娓娓道来。浙江的方言新闻节目形式比较多样，既有传统的一个人说新闻，如绍兴电视台的《师爷说新闻》、台州电视台的《阿福讲白搭》等；也有男女搭档的两个人说新闻，如温州电视台的《闲事婆和事佬》；更有加入了年轻人角色的三个人说新闻，如宁波台的《阿拉讲大道》。这其中，绍兴电视台的《师爷说新闻》将说新闻与本地的文化符号"绍兴师爷"进行了巧妙的结合，而宁波电视台的《阿拉讲大道》则是在节目创意阶段，就考虑到了不同年龄观众的收视喜好，采取了两位中年人加一位年轻人搭档来主持节目。

        在有些城市台，当一档方言节目取得成功后，还会利用这档节目的影响力开发新节目，将品牌的价值进行最大化的延伸。比如台州影视文化频道的《阿福讲白搭》2009年在晚间22:00首播,在傍晚17:45重播。由于《阿福讲白搭》的收视表现良好，频道在2010年为主持人阿福找了两位"媳妇"——"阿福嫂"，将原来17:45的重播节目改为"阿福嫂"版《阿福讲白搭》，改版后的"阿福嫂"版《阿福讲白搭》也取得了同时段收视排名第一的好成绩。

表9 浙江部分城市方言新闻播出收视概况

数据来源：CSM媒介研究

        值得关注的是，广告主也注意到了浙江城市台这些各具特色的方言新闻节目。由于这些方言新闻节目的形式和风格比较接近，城市台频道又互相不覆盖，便有广告主将这些方言新闻打包来进行广告投放。2007年春节期间，联通公司就邀请了五位浙江城市台的方言"名嘴"共同代言一款产品。

2、节目编排合理，频道之间配合度高

        浙江的一些城市台能够获得较强的竞争力，不仅仅依靠单个频道支撑收视，往往以频道"集团军"的形式参与市场竞争。在市台晚间份额高的城市，至少有两个收视较高的主频道，通过对节目的合理编排，尽量将不同频道的收视高峰错开，让本台频道之间打出一套配合度高的"组合拳"。具体来说，就是将不同频道的电视剧场和自办节目进行比较好的衔接，尽量将观众留在本台频道内（图9、图10）。

图9 2010年金华市台晚间收视曲线

数据来源：CSM媒介研究

图10 2010年台州市台晚间收视曲线

数据来源：CSM媒介研究

        除了将"三贴近"几乎做到极至的本地新闻和合理的节目编排外，电视剧为浙江城市台也贡献了不少的收视（表7）。但是，与江苏城市台合资组成公司在电视剧交易市场上与省台争夺好剧不同，浙江城市台与省台在电视剧购买上的关系既有竞争又有合作。尽管如此，浙江地市的观众在收看电视剧时还是比较多地选择本地市台频道播出的电视剧（图11）。

图11 2010年晚间浙江地市观众各频道电视剧收视量（17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        在浙江各地级市，中央台、省级卫视的影响力有限，各城市台近年来发展较快，表现活跃。这些城市电视台充分发挥地缘优势，以形式多样、地方特色浓郁的民生新闻辅以好剧，吸引本地观众收视。而同样颇具实力的浙江省台近年来也不断改版，推陈出新，提高单个频道在各地市的"单兵作战"能力。浙江省各地级市收视市场因为竞争而充满活力，各级频道也一直在不断创新，为观众奉献更多好看的节目。正所谓荧屏精彩无限，风景"浙"边独好。