人们经常会问到一个问题：电视中播出的哪个体育赛事取得了最好的效果？这个问题听起来简单，回答却不容易。评价一个赛事的电视播出是否成功取决于诸多因素，如成功的标准是什么，从哪些方面去评价等。当一位研究员用尽可能详细的资料，从尽可能多的角度去回答你时，你可能会感觉越发地找不到答案。实际上这种情况是很容易理解的：中国的电视市场相比国外更为复杂，我们如何将一个卫视频道播出的赛事与一个省台或市台播出的赛事进行比较，又怎样评价一个历时几个月的联赛与一个只进行几天的赛事哪个更为成功？我们没法给出答案，并且，我们并不能通过"比较"这种方式来判断哪些赛事是成功的，哪些不是。但通常客户会让我们提供一些思路，在这里我就做一些阐述。

        在做说明之前，我进行了一个小的测验，我对近期在电视中播出的9个体育赛事进行了分析，这些赛事既包括冬奥会、NBA、足球世界杯、2010世界乒乓球锦标赛等国际赛事，也包括中国男子职业篮球联赛、中国足球超级联赛等国内比赛及女足亚洲杯、亚冠联赛、亚洲田径锦标赛等较大规模赛事。这些赛事虽不够全面，但已基本代表了近期播出的主要比赛。

        这些赛事的播出平台不尽相同，为避免争议，我们选择在北京、上海和广东这三个主要地区进行分析比较。从这个小测验中，我们能够得出什么呢？

        首先，从播出角度看，NBA在过去几个赛季中的播出较多， 3个地区中，无论中央台五套还是各地的地面频道（北京体育频道、上海体育频道、广东体育频道），2009-2010赛季，NBA在3个地区的赛事直播均在500小时左右或更多。其播出时长远大于足球世界杯（约250小时直播）、中国男子职业篮球联赛（约150小时）及冬奥会（约175小时）。因此，只从播出角度分析，NBA在中国取得了很好的成效，不仅播放范围广泛，且时长远高于其他赛事。

表1 2009-2010赛季NBA在三地播出时长（2009年10月-2010年6月）

数据来源：CSM媒介研究

        其次，从收视角度看，如所播出每一场比赛的平均收视，我们又可看到不同的情况。足球世界杯无论从平均收视率或平均市场份额看，在所比较的赛事中都获得了很高的数值，这不只体现在某一个地区，在我们选择的3个地区均是如此。即便上海地区（3.23%）和广东地区（1.35%）的平均收视率数值差异较大，但这一赛事在各地区仍基本为平均收视最高的赛事。由此，我们可以说足球世界杯是收视最成功的赛事。再让我们看一看哪个赛事排名第二，结果却不是很清晰：中超在北京排名第二，但在广东的平均收视率却很低；中国男子职业篮球联赛在广东地区的平均收视率甚至高于足球世界杯，但在北京，其数值是相对偏低的。北京国安在2009赛季取得了中超联赛冠军，而广东队在CBA联赛中又是连得数次第一，因此不同地区的观众会对不同赛事有着自己的偏好，所以我们无法说出中超与CBA哪个收视更好（表2）。

        亚冠联赛的表现又怎样呢？其平均收视率在北京排在第三位，但在广东为所比较赛事中的倒数第三。对于冬奥会和NBA这两个非常有名的赛事，从平均收视角度看，它们的表现并不突出：冬奥会播出了175个小时的节目，但在北京及广东分别只获得0.55%及0.20%的平均收视率；NBA在各个地区的平均收视率也只有0.50%左右。但这就意味着冬奥会及NBA没有足球世界杯、中超、CBA等赛事成功吗？

        因此，回答哪个赛事好，哪个不好，不是可以简单说清的。在上面的分析中，我们从播出及收视两个角度展示了大多数人希望了解的信息，但这并不足以对各赛事做出很清晰的综合评价。

表2 近期主要赛事在三地播出与收视情况（直播赛事）

数据来源：CSM媒介研究

        实际上，要想全面地评价一个赛事，我们还可考虑其他方面的指标：

? 同时间段其他节目的收视。如果我们使用这一方法，上午直播的NBA比赛要比其他赛事的收视高出许多；即便是凌晨3点播出的欧冠联赛，虽然获得的收视人数有限，但相比同时间段的其他节目，它所吸引的观众数会高出1-2倍。

? 观众构成与观众集中度。看一个赛事是否可以吸引高端人群收视。

? 与中国有关的因素。如有姚明参加的NBA比赛的收视率是没有姚明参加的比赛的3倍左右；有中国队参赛的亚洲足球赛会获得约4倍于没有中国队参赛比赛的收视。

        如今，中国的体育市场对于许多大型的国际赛事来说扮演着非常重要的角色，能否把握好中国市场是它们能否取得成功的关键，而许多国内赛事也希望在自己的地盘上有良好的表现。这就使得许多人希望了解体育在中国，尤其在中国目前最重要的媒体——电视中的表现。然而，体育市场与中国电视市场的复杂性让我们很难对此有一个简单的回答，我们必须从多个角度去进行分析研究，只有这样做，一个赛事才能够在中国的市场上有所收获。

        目前有一点是可以肯定的，在中国，体育正在蓬勃发展，其在年轻一代中越发普及，并且，它在电视媒体中的发展也越来越好。而我们需要做的，是更加深入、从更加多元的角度去分析和理解它。