在当今百姓不断面临生活中的种种经济问题的"后金融危机"环境下，电视财经节目能不能吸引观众的眼球？影响力有多大？要回答这样的问题，除了需要了解节目内容，还需要了解节目播出时的经济大环境。

        2008年9月15日，美国五大投资银行之一的雷曼兄弟公司正式宣告破产，开始了华尔街最黑暗的一天。此后，华尔街的金融危机迅速波及到全球金融市场，并且影响了整个经济世界，从年初6000点一路向下的中国股市在2008年底也跌破1700点。华尔街风暴之后，国内电视屏幕上开始出现大量相关财经节目，摄像机镜头对准华尔街，从各个角度记录风暴所及的场景和人物，为观众详细解说金融风暴的来龙去脉。此后的两年中，世界经济在各方努力下出现了复苏的迹象，虽然欧洲某个国家濒临破产的消息还偶尔出现在国际新闻的头条，但媒体上已经出现了"后金融危机时代"这样的表述。与此同时，中国经济尽管受到金融危机的影响增速放缓，但仍然稳健前行。这场危机与中国平常百姓生活之间的关系被进一步淡化，电视财经节目这种被一般百姓视为"专业节目"的节目类型似乎会同样逐渐淡出观众的视线。

        然而事实并非如此，在"后金融危机时代"里，似乎没有被金融风暴卷进去的中国百姓仍然需要面对新的经济问题。一方面，中国房价仍然是城市居民心中的痛，各地楼市新政频繁出台，每一次的政策都有电视节目进行详细解读；另一方面，中国百姓最近发现日常生活所需的"柴米油盐"都在涨价，新闻报道中频繁出现的"CPI指数"也一直保持上涨趋势，这让财经话题再度成为关注的焦点。与2008年"金融危机"时期的财经节目大多偏重专业性不同，现在的财经节目主题更接近"民生"，也因此吸引了更多的关注。

        为了进一步了解我国电视财经节目的概况，本文根据CSM媒介研究近年在全国71个大中城市¹的收视调查数据，对全国财经节目的收视情况进行分析，对观众的财经节目收视习惯进行深入研究。

¹ 如无特殊说明，本文使用的71城市数据，2010年1-10月包括70城市，2008年和2009年分别为63个城市和70个城市全年数据。

一、全国财经节目整体播出和收视状况

1、观众平均每天收看财经节目2.3分钟

        CSM媒介研究近几年对全国观众收视习惯的研究结果表明，我国居民平均每天收看电视的时间约为3小时左右，其中财经节目的收视时长约为2.3分钟，并且在最近三年都保持相对稳定（图1）。

        财经节目的播出时长在近年有较大变化，2008年播出4.86万小时，2009年只有4.35万小时，而2010年仅前10个月就已经达到4.66万小时。

图1 2008-2010年全国财经节目播出、收视时长对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、财经节目的收视比重逐年上升

        2008年财经话题是大家关注的重点，各级频道都就国内股市大幅下降、华尔街风暴对我国会产生的影响等热点问题增加了节目内容，因此财经节目的播出比重相对较高，达到1.38%左右。2009年财经节目整体降温，播出比重降至1.2%。2010年，国内股市波动较大，财经热点话题又多起来，并且CPI持续上涨、热钱炒作农产品等话题与百姓生活关系密切，财经节目播出比重也显著增加，达到1.42%。

        从近几年来看，财经节目的收视比重受播出比重的影响相对较小，观众对财经节目的关注持续升温。财经节目收视比重从2008年的1.29%增至2010年前10个月的1.34%，有逐年上升的趋势。除2009年财经节目资源使用效率较高外，2008年和2010年财经节目仍然处于供过于求的状态（表1），观众需要的不是更多的财经节目，而是更好的财经内容。

表1 2008-2010年财经节目的收播比重及资源利用情况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、股市行情类财经节目播出量最大，财经专题类节目赢得最多收视

        2010年1-10月，在各城市的电视屏幕上，股市行情类节目是播出时间最长的财经节目，占所有财经节目总时长的41%，其次是财经专题节目，播出比重占34%，这两类节目的总时长占财经节目播出总量的3/4。而从收视情况来看，股市行情类节目的收视时间仅占所有财经节目的23%。观众对电视节目的要求不仅仅是提供信息，对财经热点事件、发展趋势进行分析，提供参考意见的财经专题节目显然更具参考价值，也更受观众关注，财经专题节目的收视时间占财经节目收视总量的一半以上（51%）。财经新闻占财经节目播出时间的13%，收视时间的12%，在几类财经节目中基本保持收播平衡（图2）。

图2 2010年1-10月各类财经节目收播比重（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        不仅是股市行情，很多财经节目的内容都与股市有关，股市的瞬息万变对这些节目的时效性要求很高，因此大多数财经频道都采用了工作日和周末差异化编排：在股市的交易日安排更多的相关节目播出，节目格局也大同小异，交易开始之前有专业人士预测当天股市情况，交易时间内提供最新股市动态，交易时间结束后对当日行情进行盘点；非交易日播出的财经节目内容通常与股市关系不密切。

4、工作日财经节目的播出和收视都优于周末

        进一步的研究发现，财经节目的播出和收视在一周七天分布是不均匀的，工作日财经节目的播出和收视比例明显高于周末，工作日平均播出比重（17.3%）是周末（6.9%）的2.5倍，收视比重（17.9%）是周末（5.2%）的3.4倍。整体来看财经节目在工作日的需求比较强烈，收视比重超过了播出比重。具体到每一天，则是在所有工作日中周五财经节目播出数量最多，但是收视时间最短，周一财经节目播出时间最短，而收视相对较高。在周末两天中，周六财经节目播出时间长于周日，但周日的收视时间略长于周六（图3）。

图3 2010年1-10月不同周天财经节目播出和收视对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

5、财经节目收视呈现明显时期特征

        收视率往往能够反映出当前社会上发生的重大事件，如同奥运会会带来体育节目收视的高峰，重大经济事件同样会导致财经节目收视率产生波动。

        在众多财经数据中，方便用数字量化表示的股市行情成为了理想的参照系。经过对比，我们发现2010年前十个月股市行情类财经节目收视走势曲线与上证指数周K线图表现出相当的一致性（图4）。与国外投资者相比，国内股民相对不够成熟，进行投资之前并不会花费时间认真研究上市公司的财务报表，因此各种投资指南（包括电视上的股市行情节目）成为一些人的投资顾问。很多股民抱着"买涨不买跌"的心理进行投资，股市向好的时候关注股市的人会多一些，股市行情类节目的收视率自然也就跟着提高，股市下降也会吸引专业股民的注意力，但是很多非专业股民在这个时候就不再关注股市行情，股市行情类节目的收视率也随着股市指数跌进低谷。

图4 2010年1-10月股市行情节目收视周走势和上证综合指数周K线图变化趋势对比

数据来源：CSM媒介研究

6、不同目标观众对于财经节目的收视量存在明显差异

        与其他类型节目相比，财经节目的收视时长相对较少，但是不同目标观众群体收看财经节目的时间仍然存在着较大差异。男性收看财经节目的时间明显长于女性，男性比女性收看财经节目的平均时间长1/8左右。由于观众本身收看电视时间存在差异，年长的观众（45-64岁）收看财经节目的时间是年轻人（18-24岁）的近5倍，比25-44岁的观众收看时间也长近1.5倍。此外，职业为干部/管理人员、受教育程度较高、消费能力较强（个人月收入在3200元以上）的观众收看财经节目的时间也明显高于平均值（表2）。

表2 2010年1-10月各类目标观众财经节目人均收视总时长（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、财经节目收视市场竞争概况

1、观众财经节目收视总量中40%来自中央级频道

        与其他各类电视节目类似，受频道资源限制，中央级财经频道播出的财经节目总量并不大，不足财经节目整体播出量的10%，但是仍然获得了40%的收视份额，这主要得益于中央级频道占有的政策资源优势和覆盖范围优势。省级卫星频道的财经节目占整体播出量的20%，收视份额达到30%，频道覆盖面较广应该也起到了一定的作用。省级和市级地面频道数量众多，财经节目播出时间相对较长，均占财经节目播出总量的1/3以上，尽管每个频道各自覆盖的范围相对较小，但节目内容更容易贴近当地百姓生活，因此也获得了一定的收视份额（图5）。

图5 2010年1-10月财经节目在不同级别频道的播出与收视份额（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、省级卫视的财经"战略"变化——湖北卫视的低调收缩与宁夏卫视的高调出击

        和中央电视台一样，省级卫视有覆盖全国观众的可能，潜在的大量观众是省级卫视的一笔巨大财富，每个省一个卫视频道虽然不多，但是要想在30多个省级卫视中脱颖而出还是需要有自己的特色，提倡"全民娱乐"的湖南卫视能够迅速成长，"财经"节目当然也能够成就省级卫视。近几年，先有内蒙古卫视推出了几档特色财经节目，后有湖北卫视制定了"财经立台"的策略，宁夏卫视也通过与第一财经的合作变为以财经节目为主的卫视频道。

        在众多省级卫视中，湖北卫视是较早开始播出财经节目的。2006年就开播的《天生我财》系列节目已经建立了较好的观众基础，在周边地区具有一定影响力。但从2010年9月13日起，湖北卫视原来每个工作日上午、下午以及深夜三个大时段近10小时的财经节目播出时间缩减为上午两小时、下午40分钟左右的两段。在大幅削减财经节目之后，浓缩为两小时的清晨《天生我财》节目收视率有较大幅度提升，而不再播出财经节目的时段显然流失了相当一部分忠实观众，收视率有所降低（图6）。

图6 2010年湖北卫视改版前后工作日收视情况对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        在湖北卫视部分淡出电视财经市场之后，宁夏卫视选择了高调"出击"。继2010年2月8日第一财经和宁夏电视台宣布合办宁夏卫视后，第一财经的电视节目借助宁夏卫视得以覆盖更广泛的收视人口，同时进行相关的广告经营，二者结成长期、稳定的战略合作伙伴关系。10月18日宁夏卫视重装改版，推出了"财富梦想"的概念。"泛娱乐化的财富梦想"试图把观众从一本正经的财经节目中解放出来，出现在地铁站里的宁夏卫视平面广告则表明他们的目标受众已经从高高在上的"精英"人群扩大到了城市中行色匆匆的"白领"以及更广大范围内的平民百姓。

        改版的重头戏是几档新推出的节目：黄健翔加盟的《股市天天向上》、目标定位为职场白领的《道梦空间》、与法制节目"跨界"的《财判》和湖北卫视停播后改在宁夏卫视播出的《微观世界》等。对比改版前后，宁夏卫视的收视率有了较明显的提升，最明显表现在工作日18:00-18:30原来《今日股市》的时间段改版后播出《微观世界》和21:30-23:00时间段新的《千股千询》、《今日股市》和《首席策略师》共90分钟的"证券之夜"。与之前的节目相比，这些节目引入了表演和全互动问股环节等创新方式，采用超大屏幕播报连线等新技术，力求给观众全新的电视财经节目体验。在上述两个时段中，宁夏卫视的收视率都有较大程度提升。在周日晚间21:00-22:30时间段里，"名嘴"黄健翔主持的财经真人秀节目《股市天天向上》也明显地改善了周末的收视情况（图7）。

图7 2010年宁夏卫视改版前后全天收视情况对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        省级电视台实力雄厚，省级卫视则是电视台最重要的播出窗口，历来是各类节目创新形式的先行者，财经节目自然也不例外。近期的财经节目调整表现出了这样一种趋势，与股市相关的行情、专题类节目正在逐步弱化信息提供功能，放弃大时段播出股市行情的做法，改走"浓缩"精品路线，提高股市节目的含金量。不仅仅是股市行情节目，所有财经节目都在向这个方向发展，在积累了一定时间经验后，财经节目的制作、编播水平与以前相比有了很大的进步，为财经节目整体质量的提高奠定了基础。在此基础上，为了迎合观众对电视的娱乐需求，财经节目也在尝试加入娱乐化因素，试图用一种更轻松的方式传播专业性较强的"财经"内容。

3、地面财经频道的分布没有明显的地域特征

        在71城市中，所有进行节目监测的频道中名称包含"财经"、"经济"、"经贸"或"经视"字样的地面频道36个。其中省级（包括直辖市）频道17个，市级频道19个（表3）。

        我们尝试寻找财经频道分布的特点，但是这些频道的分布既没有明显的地域特征，也没有显示出与当地经济发展水平有直接的关联，只是从数量上来看，一半以上的城市都能收到至少一套当地的财经频道。虽然频道名称与经济有关，这些频道绝大多数并不是以播出财经类节目为主，只是比一般频道多了些财经内容。

表3 各地地面财经频道主要节目类别播出比重%（2010年1-10月，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

三、财经节目观众特征

        通过对近年电视财经节目观众的追踪，我们发现财经节目的观众结构和观众集中度基本稳定，与其他类型节目相比表现出较强的特殊性。财经节目的观众中男性多于女性，一半左右的观众年龄在45-64岁之间。在各类观众中，45岁及以上、受教育程度较高、消费能力较强（个人平均月收入较高）的观众对财经节目的收视倾向明显高于其他群体（图8）。

图8 2009-2010年财经节目的观众特征（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

四、中央级财经频道财经类节目收视概况

        在播出了财经节目总量9.4%的中央级频道中，除了中国教育电视台一套的《新证券大学堂》和《数据导航》两档节目外，其余的财经节目全部都是在中央台二套播出，占所有财经节目的6.03%。CCTV2单个频道财经节目的收视时长占所有频道财经节目收视总时长的38.54%。因此，对中央级财经频道财经节目的分析主要是针对CCTV2播出的财经节目。

        中央台二套是中国目前唯一的一个中央级专业财经频道，2009年8月24日，它的频道呼号从之前的"经济频道"变为"财经频道"，名字仅一字之差，却有了质的改变。更名为财经频道之后，CCTV2不再播出原来娱乐性强的王牌栏目《开心词典》、《咏乐汇》、《非常6+1》等，专心制作和播出专业财经节目，频道专业化程度进一步提升。在CCTV2全天24小时播出的节目中，财经节目或相关的专题、新闻节目占70％以上。作为国家经济政策的重要发布渠道之一，CCTV2的财经节目具有权威性、政策性的特点，而作为一个为全国各地观众服务的频道，CCTV2也一直在提高节目的"贴近性"方面进行努力，希望能在弱化"地域特征"的基础上让各地观众都能从节目中有所收获。

        在CCTV2播出的财经节目中，基本没有单纯的股市行情，绝大多数时间播出的是财经专题（66%），14%的时间播出财经新闻。财经专题类节目的收视时间占财经节目的59%，财经新闻收视时间占16%，略高于其播出比重（图9）。

图9 2010年1-10月CCTV2各类财经节目的收播比重（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        中央台二套财经节目的周平均收视走势平稳，股市的波动对财经节目整体收视的影响在这里并不明显（图10、图11）。

图10 2010年1-10月中央台二套财经节目收视率周走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

图11 2010年1-10月中央台二套各类财经节目收视率周走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        CCTV2工作日和周末的全天收视曲线表现出了明显的差异性。在工作日，财经专题节目《交易时间》分为上午和下午两档，与股市的作息时间保持高度一致；午间播出《环球财经连线》；晚间18:30-20:00播出的《理财在线》和《消费主张》让CCTV2的收视率达到了全天的最高峰，20:00之后的《经济与法》、《经济信息联播》、《经济半小时》和夜间（22:00之后）的《今日观察》对当天的重大财经事件进行回顾和解读。在没有股市交易的周末，白天时段安排播出《地球密码》、《环球驿站》等节目，收视率普遍高于工作日。晚间同样播出相对轻松的《交换空间》、《购物街》等节目，收视率高于工作日同时段（图12）。

图12 2010年1-10月CCTV2工作日及周末全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

五、重点城市财经频道及财经类节目收视概况

        制作财经节目需要大量专业人员和信息资源，现阶段我国这些资源都集中在经济发展较好的大城市中。财经节目的观众结构与其他节目类型相比具有明显的高学历、高收入特征，而这样的人也更集中于大城市中。因此财经节目在经济基础较好、高学历及高收入观众较多的北京、上海和广州等城市的发展空间更大。本文就北京、上海和广州三个城市的财经节目收视概况分别进行简要分析，了解不同城市财经节目收视情况的差异。

（一）北京市场财经类节目收视概况

        北京观众在2010年前10个月平均每人收看财经节目的时间为1319分钟，平均每天约为4.3分钟，比全国平均水平高80%以上。在这1319分钟里，中央级频道收视时间占30%，省级卫视频道占26%，本地频道占42.7%。而本地频道中的所有收视均来自北京电视台财经频道（图13）。

图13 2010年1-10月北京市场各类频道财经节目的收视份额

数据来源：CSM媒介研究

        北京电视台财经频道是建立较早的地面财经频道之一，具有多年财经节目制作经验，在不断实践的基础上初步确立了以"财经资讯栏目和证券节目为主干、以深度经济报道和理财服务性栏目为主体的节目框架"。频道定位为"权威性、时效性、服务性和趣味性于一体"的专业化频道，在专业化频道的基础上并没有提别突出"专业财经频道"的概念。

        北京财经频道的节目播出与定位完全一致，财经是频道的主要内容，全天24小时播出的节目中财经节目占27%，是播出比例最高的节目类型，在频道所有收视时间中，财经节目收视比重达到43%。专题和生活服务类节目也保持了一定的播出和收视量，播出比重分别为13%和11%，收视比重分别达到19%和9%。除此之外，频道也播出部分电视剧节目，但电视剧整体收视比例（16%）低于播出比例（19%）。在播出的财经节目中，大多数（85%）为财经专题节目（图14）。

图14 2010年1-10月北京财经频道不同类别节目的播出与收视比重（北京）

数据来源：CSM媒介研究

        北京台财经频道工作日和周末收视差别较小，每天19:00直播的经济资讯栏目《首都经济报道》是全天收视率最高的节目。《首都经济报道》采用互动的方式，为广大电视观众提供各种实用的经济资讯，选题通常是当日新闻焦点或近期经济热点，生活中大到买房买车，小到穿衣吃饭，都可能在节目出现，演播室点评的"脱口秀"形式也深受观众欢迎。周一至周五20:30之后播出的《经济法眼》、《天天理财》和《天下财经》几个栏目也给财经频道晚间带来了较高的收视，超过了周末这个时段播出的《数说北京》等节目（图15）。

图15 2010年1-10月北京财经频道工作日及周末全天收视走势（北京）

数据来源：CSM媒介研究

（二）上海市场财经类节目收视概况

        上海观众在2010年前10个月平均每人收看财经节目的时间为1746分钟，平均每天约为5.6分钟，比全国平均水平高140%以上，比北京观众的收视时间也长30%以上。在这1746分钟里，中央级频道收视时间仅占11.9%，省级卫视占23.1%，本地频道占65%。其中上海第一财经是上海观众从电视获得财经知识和信息首选频道，本地频道中的所有收视几乎都来自上海第一财经频道（图16）。

图16 2010年1-10月上海市场各类频道财经节目的收视份额

数据来源：CSM媒介研究

        第一财经频道是定位为以投资者为收视对象的专业财经频道。全天播出十九小时，直播节目近十二小时，滚动播报财经时讯，追踪全球主要股市、汇市、期市相关消息，内容涵盖经济、金融、贸易、证券投资等各个领域。财经节目占上海第一财经频道播出时间的近一半，其中股市行情占财经类节目播出时间的一半以上。生活服务类（11%）和专题类节目（14%）播出时间也相对较长，占播出总量的1/4。在所有节目中，财经节目是第一财经最受欢迎的节目类型，财经节目的收视比重高达73%，其中有50%的收视时间都是股市行情类节目（图17）。

图17 2010年1-10月第一财经不同类别节目的播出与收视比重（上海）

数据来源：CSM媒介研究

        第一财经频道在工作日和周末收视情况差别较大。工作日上、下午股市交易时间播出《市场零距离》，上午收视率最高能达到1%左右，下午也能够达到0.7%左右，在同时段上海地区各频道中排名在前三位。同样，傍晚18:00播出的《今日股市》也有较高的收视表现。与这三档证券类节目相比，第一财经的其他节目显得逊色很多，尽管第一财经近期推出的《道梦空间》、《股市天天向上》等节目都具有比较新颖的形式，内容也很吸引人，但影响力远远不及《市场零距离》和《今日股市》（图18）。

图18 2010年第一财经工作日及周末全天收视走势（上海）

数据来源：CSM媒介研究

        在与宁夏卫视合作后，第一财经频道的节目实际上已经具备了覆盖全国的能力。依托第一财经集团的跨媒体资源优势，第一财经频道很有可能成为中央电视台财经频道的有力竞争者。

（三）广州市场财经类节目收视概况

        由于地理位置相隔较远，文化背景差异较大，广州观众的收视习惯与北京、上海存在较大差别，收看电视的时间整体低于全国平均水平。广州地区收视情况最好的多是粤语频道，再加上电视节目受香港电视影响，大多更倾向于娱乐化，财经节目获得的收视量就更为有限。

        2010年前10个月广州观众收看财经节目的时间为395分钟，只是全国平均值的55%，不足北京观众收视时间的30%。这395分钟收视时间里中央级频道占1/5，省级卫视占1/10，省级和市级地面频道占一半以上，其余的收视来自其他频道（主要是香港电视频道等）。省级地面频道中南方经济频道所占收视份额相对较小，市级地面频道中广州经济频道收视时间占2/3以上（图19）。

图19 2010年1-10月广州市场各类频道财经节目的收视份额

数据来源：CSM媒介研究

        广州经济频道在2009年10月12日变身成为广州本地第一个普通话综合频道——广州电视经济台（普语综合）。频道定位也从原来的专业财经频道升级为经济+文化+生活的综合频道，因此财经节目播出比重仅占1/4，其余3/4由电视剧、电影、生活服务等其他各类节目共同组成。尽管播出时间有限，财经节目仍然是收视比重最大的节目类型，观众收看广州经济频道时有1/3以上时间是在收看财经节目，在财经节目中又以股市行情类节目最受欢迎（图20）。

图20 2010年1-10月广州经济频道不同类别节目的播出与收视比重（广州）

数据来源：CSM媒介研究

        广州经济频道在每个交易日的交易时间内播出《交易日》节目，18:00-19:00和21:00-23:00也是广州经济频道播出财经节目的时间段，傍晚播出《中国股市报告》和《赢基金》收视情况一般，晚间播出的《谈股论金》和《中国股市报告》保留了相当一部分观众（图21）。

图21 2010年广州经济频道工作日及周末全天收视走势（广州）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        2006至2008年，电视财经节目播出量呈爆发式增长，之后进入了调整期，财经节目的播出数量比较稳定，节目质量有所提升，观众对财经节目的关注度也在逐渐提升。

        一方面，各种信息传播方式的迅速发展使得电视财经节目提供信息的功能已经不再像以前那样重要，电视节目的娱乐功能日益突出，财经节目也开始出现"泛娱乐化"趋势；另一方面，在"后金融危机时代"，经济大环境与平民生活的关系日益密切，财经节目也应不同的观众需求发生了变化：为高端人群服务的政策性财经节目更加专业，为股民服务的股市行情等节目趋向规范，为更多普通民众服务的财经节目则进一步贴近了百姓的日常生活。在财经节目观众到底是"高端"还是"低端"，财经节目到底是要"专业"还是"大众"的问题上，电视媒体通过大量的实践已经找到了答案。