媒介融合时代是一个以数字技术为依托，将不同媒体、终端、产品、服务加以融汇和整合的时代。媒介融合并非媒介技术和功能的简单叠加和杂糅，而是具有某种化学反应性的结构变化，即朝着新媒体平台方向嬗变——时下，所谓"平台媒体"蔚为风行，其中，又以超链接、去中心、易交互、日益大众化的互联网媒体最具典型性。

        互联网这一"平台媒体"的兴起，为人们参与传播提供了更多的空间和机会，推动着虚拟空间的信息共享和互激，亦带动了参与性文化和互动经济的生长，而这一切的背后，是受众角色和受众形态的嬗变。今天的受众，已经不只是读者、听众和观众的代称，不再是被动的受传者，他们还是主动的用户、网民和传播者；在反馈领域，他们也不只是由收视率、收听率和阅读率所概括的"数字受众"，而是更注重表达观点和张扬个性的"意见受众"。

        网络技术、受众形态和传播模式的新发展，引发了新一轮受众测量和媒介效果测量调研的强烈兴趣。虽然，"平台媒体"延伸出的经济形态，比之传统媒体更加多样化，但是，只要这一行业的主要部分仍然按照"内容－受众－广告"的模式运行，受众测量数据就仍然是传播者、广告商、广告主之间进行利益交换的砝码；而"意见受众－传播主体"这一"受传模式"在网络上的兴起，亦要求网络调查比之传统媒体的受众测量，更具全面性和深入性。

        那么，互联网测量有什么新特点？与传统的电视收视率测量和观众调研方法相比较，有哪些新特征？本文拟对此进行一番探讨。

        需要说明的是，虽然网络媒体时代受众身份与传统媒体时代已有很大不同，但本文仍然延用"受众"这一术语，主要考虑在篇幅有限无法对相关概念进行更充分界说的情况下，在与读者分享和探讨学术问题时，能够保持学术话语的某种统一性和延续性。另外，与调查相比，测量的含义相对特定，通常指日常制度化进行的受众行为测量，比如电视收视率测量（监测），但是在一般语境下两者也时常互相替代，大体兼容；受众调查也一样，虽然调研一般包括调查与研究两层意思，但本文未对受众调查和受众调研进行严格区分，基本通用。

一、传播方对传播效果的把握：从未知到已知

        如果说传统电视的传播者对于自己的传播效果是全然未知的话，那么网络媒体传播者对自己基础层面的传播效果是可以做到心中有数的。

        在传播学中，传播效果一般分为三个层面（或层级），其一是分享和认知层面的效果，作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面的效果；其二是情感和态度层面的效果，作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的效果；其三是引起行为，上述变化通过人们的言行表现出来，则成为行动层面的效果²。

² 参见郭庆光《传播学教程》第188页，中国人民大学出版社1999年11月第一版。

        在传统媒体背景下，传播者对于自己基础层面的传播效果，即认知和分享层面的传播效果——有多少人接触或分享过某一信息——通常并不知晓。这一类传播效果，一般是以收视率、收听率、阅读率等量化指标来反映。电视节目传播出去，有多少人看了，看了多长时间，看的这些观众具有什么样的人口特征，电视传播者其实是心中无数的。正是由于心中无数，所以才需要在传播系统之外，建立一个来自第三方的独立的监测系统，来了解受众情况，提供效果反馈信息，这也是收视率调查机构得以在市场上生存的基础。当然，第三方监测也出现过各种各样的矛盾和争议，引起社会关注。

        在我国收视率调查行业，以往也曾经看到不同公司测得的观众收视率数据不同，同样一部电视剧或者栏目，在两家公司的收视率报告单上，可能差距相当大。这一类差异，就调查本身而言，与两家公司的调查范围、测量手段、计算口径不同有关，两家公司各有长短，其中有一些是不可比因素。另一方面，争议不断，又不仅与调查机构有关，与传统电视自身的传播特征也有关系。传统电视的传播方式基本上是单向的，传播者缺乏必要的技术手段，监测自己的传播效果，并反向回收反馈信息。而心中无数，既容易轻信和盲从，也容易导致不屑和怀疑。

        但是，在网络媒体时代，传播者对自己的传播效果一无所知的情况大为改观。互联网测量大体可以分为两个方面，一是对用户端的测量，一是服务器端的测量。在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接交互的，通过先进的后台技术，主要是后台服务器端的测量，网站传播方可以大体了解网络受众的地址来源、操作系统等个人信息，了解有多少人点击了页面，多少人阅览了信息，传播者对于自己的基础性传播效果是可以做到心中有数的。有网络新技术的支撑，传播者可以清楚地识别终端用户的不同传播情况，了解用户行为。相对于传统媒体而言，网络媒体的传播者有了更强的自主监测自己受众的能力，对受众的情况也更加了解。当然，不是所有网站都有能力和实力进行有效监测，市场上亦开始出现提供辛迪加式监测服务的第三方，但是从技术上说，已经变不能为可能了。

二、测量准确性更高

        传统的电视收视率测量，取决于受测者的主动行为，即是受众自我报告式的，要么动手填日记，要么动手按键。目前我国的电视收视率测量，主要采用日记卡法和人员测量仪法。日记卡法是指为观众样本每人留置一份日记卡，让他们每天自己填写相应的收视记录，什么时间看电视，收看了什么频道（节目）；人员测量仪法则是在样本户家中安装测量仪，由手控器、探测器、显示盒和存储盒组成，虽然不再需要观众样本用笔作记录，但是需要人工按键，即样本观众在手控器的相应按键上，收看时将自己按进去，不看时按出来，由机器自动记录每一位样本观众的收视情况。日记卡和测量仪法都是通过随机抽样选取样本对象，测量时都需要人工介入。

        互联网测量则不同，避免了人为干扰，精准性更高。互联网测量分为基于用户端和基于服务器端的测量，主要采用监测软件和监测程序来实现。既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者都不影响受众的正常上网行为。因为测量时，并不要求用户给予特别关注和进行特定操作，测量基本上是在用户无意识中进行的，数据是实时自动生产的；机器记录，也避除了用户对测量和观察的人为干扰。另外，考虑到通过后台服务器，网站方可以监测到所有访问者的浏览行为，从这个意义上说测量可谓是无抽样的"全样本"测量，虽然缺乏人口统计特征信息。

        换言之，在不干扰人们正常使用电脑上网的情况下，网络传播方可以获得最基础性的传播效果数据，所测得的数据比之传统电视收视率所采用的测量方法，可以说更精确，也更加准确。

三、受众测量与内容监测：系统合一

        受众测量和内容监测两个系统，由分立到统一，此为网络测量的一大特点。

        传统的电视收视率测量，一般由两个分立的系统组成，一个测量观众，一个监测内容。即收视率测量不只是测量受众，它一方面要通过随机抽样抽取样本观众，对观众的收视行为进行实时测量，产生特定时段的受众规模、收视时长、收看的频道（节目）等收视率系列数据；与此同时，另外单有一套系统对电视台或频道所传播的节目，尤其是广告进行监测，通常要录制节目和广告内容，然后将这两种监测结果进行匹配，最终形成节目或（时段）广告的观众收视率数据。

        互联网测量则不同，受众测量和内容监测，可以共用一个网络系统。对传播内容尤其是广告进行监测时，可以通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，在实时测量受众的网络行为时，实现对内容的监测。两者可以用同一系统、同步进行。

四、受众行为测量和态度调查：共用平台

        传统媒体时代的受众研究，最常见的是通过收视率、收听率、阅读率等指标来反映人们日常收看电视、收听广播、阅读报章的情况，获得有关受众接触媒体的一些行为信息。这是受众研究中最基本的部分，按照传播学大家丹尼斯?麦奎尔的说法，这是一种结构性受众研究³。如果要进行更深层次的受众分析，进一步把握受众的态度、情感和需求，往往需要花大力气去做抽样问卷调查，采取入户面访、邮件访问或者电话访问的方式，接触样本受众，以此获得受众心理层面的信息。

³ 参见丹尼斯?麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》第23页，中国人民大学出版社2006年3月第一版。

        比如，在我国电视观众调研由两大体系构成，其一是日常连续性进行的固定样本组收视率监测，除此之外，还有一年2－4次周期性进行的满意度调查。后者是以中央电视台为龙头的我国电视界在借鉴和学习英国BBC和香港欣赏指数调查的相关经验的基础上，于上世纪末推出的，至今已有十几年时间。满意度调查就属于心理和态度层面的调查之一种。在我国电视界，更大型、更全面反映受众行为尤其是心理和需求等方面情况的调查，则以中央电视台牵头每隔五年进行一次的纵贯式调查——"中国电视观众调查"为代表。这一类调查往往需要采用问卷调查方式，通过入户面访或电话访问来进行。在这里，日常连续性进行的观众收视行为监测与观众态度和心理调研是分别进行的，亦即在时间和空间上，两者是全然分离的。

        有了互联网，网络用户的行为测量的心理态度调研，两者可以共用一个网络平台，操作相对简便。藉网络平台的技术支持，通过用户端和服务器端的测量，可以实时了解受众的网络接触行为，比如访问页面数、停留时间、链接数等等；同样，通过在网站上发放问卷，可以实现对受众心理、态度和需求的更深入把握。由于共用网络平台，两者不仅在时间上而且在空间上，可以做到相对同一，这将大大提高调研效率，降低调研的成本。

        从某种意义上说，这种共用同一平台的调研，为适应"意见受众－传播主体"模式下更深入、全面、便捷地了解受众的行为及心理的要求，奠定了基础。

五、监测主体与广告平台融合

        受众监测主体与网络广告平台的融合，这是值得关注的一个新动向。

        传统电视时代的市场游戏规则是，由第三方调研机构提供受众监测数据，作为传播机构、广告商、广告主三者之间进行利益交换的"行业货币"。理论上说，这个第三方应该是独立、客观、中立的，与其他相关各方之间没有多少利益纠葛。但实际上，生产"行业货币"的调研机构本身受各种利益资本的渗入，股份结构中包括相关利益方的股本，这样的例子全球范围内亦不鲜见。但是，即便如此，传统电视受众调研机构在其业务系统中，基本上不会出现广告业务的痕迹。

        可是在互联网时代，出现了融汇多重利益的"交集主体"。某些网络机构既扮演着受众测量者的角色，提供市场监测数据，同时自身又是一个广告平台，扮演广告分销商的角色，甚至提供其他的内容服务。主体身份多元，平台上不同业务交汇，这与传统上所说的调研机构需是独立、中立的"第三方"的要求，似乎有一定距离。

六、一点思考

        网络时代的受众测量，无论在测量方法还是技术手段的使用上，比之传统电视媒体都有很大改观，但是也仍然存在一些问题。

        比如，测量伦理和社会心理问题。网站后台服务器测量中，受众是在无意识和全暴露中被测量的，互联网内容又是开放、超链接、跨边界的，受众的隐私某一定程度上存在受侵害的隐患。而用户端测量，需要用户自己下载插件，若在浑然不清的情况下下载了插件，用户的隐私显然会受到某种侵害，测量有违社会伦理；即使在受测者知情同意的情况下，这种下载插件让人监测自己的行为，以牺牲部分隐私为代价，对许多人来说仍然存在一定的心理障碍，会遭遇某些社会心理问题。

        此外，网站监测和受众调查数据的可靠、适用和整合问题。受众调查虽然可以将行为测量与心理态度调查在同一个平台上结合起来，但是两者采用的是非同一组受众对象，而且网络调查由于非直观和匿名的原因，往往缺乏对受访者人口统计特征的准确把握，存在一定虚假的可能，因此，所获得的数据可靠性如何，是否适合市场需求，两项调查的数据如何整合使用等等，一直是困扰人们的难题。

        最后，也是最重要的一点是，互联网测量仍然需要第三方调查机构，这个第三方应该独立、客观、有公信力，尽可能避免各种利益纠葛，尤其是避免相关业务的重叠。各网站机构固然可以获知自己的基础传播效果，但却是只知自己不知他人，或只知局部不知全局，而类似点击率和访问量一类的"行业货币"，作为广告投放的依据，要想在各相关利益方之间流通起来，真正起到市场"通用货币"的作用，则需要独立、客观、有足够公信力的第三方来提供面向整个市场的数据。只有这样，方能建立科学合理、公正有效的市场游戏规则，才有利于网络行业健康、有序、可持续发展。