近年来，在进一步深化改革的产业背景下，全国各级电视频道时时迎新除旧，不同名称、不同特点的新节目如流水一般来了又去，更新之快令人目不暇接。

        自2009年第二季度起发起全国新节目观察至今，根据CSM媒介研究的数据，笔者发现，晚间18：00-24：00，在本文统计范围内的频道中¹，非电视剧类新节目涌进的数量比例是惊人的，月均比例保持在总播出数量（个数）的27%以上，也就是说，在全国各级电视频道晚间所有播出节目中，平均有接近三分之一的节目是90天内首次登陆本频道晚间时段的节目，这些新节目或自制、或引进，或交换、或因重大突发事件而爆发式涌现，大大加快了频道节目新陈代谢的节奏。

¹ 如无特殊说明，本文新节目统计的频道包括中央级频道、省级卫视、省级地面频道及省会城市频道。

        新节目出现的背后，是电视媒体大量的人力、物力的支撑与消耗，所以，新节目创造播出效益、收视效益、市场效益的能力，也注定会成为各方日益关注的焦点。

一、2010年第三季度晚间临时及常态新节目²数量对比

² 本报告中对"常态播出的新节目"的界定：节目名称90天内未在本频道出现过；单频道每周播出2次（含2次）以上；节目长度超过10分钟（含10分钟）。以下节目类型不在本报告观察范围内：广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、教学、各类体育赛事、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、晚会、音乐会、音乐其他、电视导购/广告杂志、健康、天气预报、科普、电视开奖、欣赏等。

        仅以最近两个季度为例，CSM媒介研究数据显示，在晚间18：00-24：00时段，一次性播出的临时节目数量平均占所有新节目数量的92%以上，而转化为频道常态播出的节目数量比例却不足8%。

        2010年4月、8月，我国分别遭遇了特大自然灾害——玉树地震和舟曲泥石流，这两大特殊事件背景下，各级电视媒体以特别节目、现场直播、事件追踪、专题报道等形式，推出了大量新节目，但其中，有超过96%是一次性播出的节目，常态播出转化率远远低于平均水平（表1）。

表1 2010年第二、三季度晚间18:00-24:00新节目播出情况（数量比例%）

数据来源：CSM媒介研究

        在笔者看来，在此类关注度极高的公共事件面前，虽然各级电视频道的宣传声势浩大，在事件出现的前期和中期做了大量工作，如积极反映事件进展、动态等等，新闻报道的跟进越来越及时，现场信息的反馈越来越客观全面，但在事件后期，往往戛然而止的多，趁热打铁的少，浅层回顾的多，深度思考的少。事实上，正如因其在美国"911事件"爆发后的出色表现，香港凤凰卫视曾前所未有地奠定了其强大的媒体影响力，面对这些关注度极高的事件，国内各级电视媒体原本具有得天独厚资讯优势，与其"一带而过"疲于应对，不如"穷追不舍"用尽优势，在事件发生、发展的每个节点，致力于精耕细作，传递恰当而有力的媒体观点与声音，借力打力，将更有益于快速提升媒体影响力。

二、2010年第三季度晚间全国临时播出的新节目概况

        如前文所提及，最近两个季度，活跃于全国各级电视频道晚间18:00-24：00时段的新节目中，超过92%的是一次性播出的临时节目。在这些临时播出的新节目中，有的是为节假日或重大事件而特制，有的是各类选秀或比赛活动的电视直播（或录播），有较小众的新节目形态的制播尝试，也有因市场营销或媒体营销需要而推出的系列节目等等，而最不可忽视的是其中占大多数的、为圆满完成电视媒体各自宣传任务（如外宣、宣教、媒体自我宣传等）或为彰显媒体社会功能而制播的节目，这些节目，或以大型综艺晚会的形式出现，或以系列专题的方式播出，或以特别节目、特别直播等方式直接进入电视频道晚间播出序列，在较短时间内形成高密度的资讯流，牵引电视观众的注意力。

        仅以2010年9月为例，CSM媒介研究数据显示，为庆祝传统节日而特别制播的节目在所有临时播出的新节目数量中占12.2%，真人秀活动或相关比赛的特别节目占30.51%，宣教节目则占据了大半江山，数量比例高达57.29%，这些宣教节目多以综艺方式呈现，也有一部分为特别制作的专题或新闻报道（表2）。

表2 2010年9月晚间全国各级频道临时播出宣教特色浓厚的部分新节目一览（18:00-24:00）

        仔细观察，可以发现国内电视媒体经常出现的部分临时播出的新节目，其内容往往倍受社会各界关心，播出后收视效果也十分明显。例如，在中国共产党建党89周年到来之际，2010年6月30日上午，中央纪委、中组部、中宣部等11个中共中央部门新闻发言人首次集体亮相，接受中外媒体采访。这是党委部门在新的历史时期，积极推进党务公开、建设现代化政党新形象的标志性事件，可谓万众瞩目，从6月30日上午10点开始，中央台四套进行了全程直播报道，历时66分44秒。根据CSM媒介研究所有省网调查数据显示，本次见面会直播期间，中央台四套收视率较6月以来同时段平均水平大幅提升，尤其是各发言人答中外记者问的时段，更出现了收视率的激增（图1），城市观众、男性观众、45岁以上观众、月收入高于1400元的观众、大学及以上的高学历观众则更为关注。从忠实度来看，直播见面会的时段内，国内观众对中央台四套的平均忠实度也大幅度提升。

图1 "中纪委等11个中共中央部门新闻发言人与中外记者见面"直播报道（10:00-11:06）

数据来源：CSM媒介研究

        又如，为做好本年度在天津召开的夏季达沃斯论坛的宣传工作，全国报纸、电视、网络等高度重视，已提前形成了立体宣传之势，在论坛召开之前，全国民众对达沃斯论坛均已有了较多的认识，在此基础上，天津电视台在卫视频道及相关地面频道及时推出了《中国天津牵手夏季达沃斯直播特别节目》等一系列特别节目，对夏季达沃斯论坛进行深入报道、详尽解读，此举不仅仅意味着相关电视媒体宣传任务的圆满完成，对频道影响力而言，亦属锦上添花。

        对这类节目，若能在科学分析的基础上及时把握、运用得当，对制播方或市场方或许都有益无害。

三、2010年第三季度晚间全国常态播出的新节目概况

（一）常态播出的新节目数量变化

        据CSM不完全统计，2009年第三季度晚间18:00-24:00，各级频道新出现并进入常态播出的新节目共347个，其中，包括中央台在内，各级卫视频道出现新节目52个，省级地面频道（不包括直辖市）出现新节目176个，省会城市地面频道（包括直辖市）出现新节目119个。与第二季度相比，省级地面频道新节目播出数量基本持平，卫视频道、城市频道播出数量略有减少。

        从月度来看，自2009年6月以来，除2010年1月常态播出的新节目数量出现井喷外，省级卫视及地面频道常态播出的新节目数量呈现稳中渐增之势（图2）。

图2 2009年6月以来省级卫视及地面频道每月晚间常态播出的新节目数量（18：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        从省域来看（不包括西藏），2010年第三季度晚间18:00-24:00，常态播出的新节目（含省级卫视、省级地面频道、省会城市及直辖市地面频道；不包括中央电视台、中国教育电视台各频道）共329个，与上两季度相比，除河南、广西、吉林、黑龙江、内蒙古、甘肃、河北等省外，大部分省域相比第二季度都保持数量稳定或略有减少，除河南省因部分频道调整出现较大规模的节目变化外，绝大部分省份第三季度晚间播出总体稳定，常态播出的新节目数量均远低于第一季度水平（图3）。

图3 2010年前三季度晚间各省常态播出的新节目数量（18：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

（二）常态播出的新节目类型分布变化

        2010年第三季度晚间18:00-24:00各级频道常态播出的新节目依旧集中在综艺、专题、新闻和生活服务四大类，与此前的各个观察期基本一致。省级卫视和各级地面频道常态播出的新节目中，综艺节目所占数量比例较上季度继续增长，占36.28%；其次是专题节目，占24.19%；新闻节目数量比例连续3个季度增长，第三季度占比达到13.27%；生活服务、财经、青少和其他类节目较上一季度占比略有下降（图4）。

图4 2010年前三季度省级卫视及各级地面频道晚间不同类型的新节目数量比例

数据来源：CSM媒介研究

（三）不同级别频道常态播出的新节目类型分布

        具体到不同的级别频道,2010年第三季度晚间时段不同类型常态播出的新节目分布各有特色——卫视频道晚间常态播出的新节目中，综艺类节目数量占比从47.37%提升到59.62%，可以明显觉察出卫视频道在综艺类节目方面角逐的持续白热化。与第二季度类似的是，省级地面频道专题类新节目的比例继续超出卫视频道和城市频道的水平，达到30.11%，较第二季度提升近4个百分点；省会城市（含直辖市）地面频道生活服务类节目的新进比例继续增长，达到了21%以上；此类频道的新闻/时事类常态播出的新节目，数量占比也提升近3个百分点，达到18.92%（图5）。

图5 2010年第三季度各级频道晚间不同类型新节目数量比例分布

数据来源：CSM媒介研究

四、2010年第三季度晚间新节目特色

（一）本期假日节目数量众多，巧妙彰显传统文化意蕴

        每一个民族都有着独特的文化特征，随着改革开放的深入发展，国民的价值观念逐渐多元化，国民从传统文化中传承的内容也逐渐丰富。传统文化的各种内容，越来越深刻地影响着国民的精神世界。在绵延千古的时光中，中国人设立了一个个具有特殊意义的节点——节日。中国的传统节日的形成过程，是中华民族历史文化长期积淀凝聚的过程，它们创造了独特的民俗文化，在文化审美、文化创新、民族团结等方面，发挥了极其重要的作用。传统节日文化，既是中华民族的精神传承符号，更是中国文化未来发展走向的重要参照坐标。

        2010年第三季度内，有七夕、中秋等传统节日。以下仅以中秋节为例，小结本季度各级电视频道为庆祝传统节日而推出的新节目所呈现的特点。

1、传统节日特别节目的关注点转向表达和传播节日本身所包含的传统文化意蕴

        如中央台四套推出的《中华情传统佳节系列节目诗意中秋》、湖南电视台经济频道推出的《中秋潇湘诗月夜》 、湖南电视台都市频道推出的《2010中秋赏月会暨中华诵璀璨中秋赏月会》、杭州电视台综合频道推出的《天涯共此时中秋雅聚》等，均以较雅致美好的方式传达中秋夜天清如水、月明如镜的团圆美好意境（表3）。

表3 2010年全国各级频道部分中秋特别节目一览（18:00-24:00）

2、面向世界传播弘扬中国传统文化

        在经济全球化推动下，文化全球化趋势日益加剧，以电视为载体，向全世界更多地展现中国传统文化中的雍容、儒雅、超脱、浪漫，有利于提升中国的文化形象，有利于中国更好地在国际社会中发展。在2010年的中秋佳节，中央台和安徽台合作推出的《芜湖月中华情2010年中央电视台中秋晚会全球现场直播》、中央台四套的《中华情传统佳节系列节目诗意中秋》等特别节目正是这种文化传播需求的体现。

3、大时段直播及时、全面传递传统佳节的欢乐气氛，取得较好收视效果

        如上海东方卫视本次推出的《花好月圆2010东方卫视中秋大直播》，将中秋情怀与世博盛会巧妙结合，从上午9时开始直播《欢聚世博 月圆安吉》特别节目，到中午12时至晚间播出了《一样的月光》、《月亮代表我的心》、《花好月圆之红蓝大对抗》等系列节目，充分利用电视直播手段，将传统节日与媒体宣传诉求紧密结合，收视效果明显（图6）。

图6 2010年9月22日上海东方卫视"花好月圆2010东方卫视中秋大直播"收视率走势（上海）

数据来源：CSM媒介研究

        在本次中秋特别节目中，特色较为鲜明的还有北京电视台推出的《2010天涯共此时BTV网络中秋晚会》。该晚会以"团圆、和谐、亲情、友谊、爱家、爱国"为主题，以三网融合背景下的多种制播手段，着力打造《天涯共此时月上紫禁城》、《天涯共此时月圆青春梦》、《天涯共此时月洒万家情》三台特别节目，于9月20日至22日连续三天在北京卫视、北京电视台文艺频道晚间黄金时段播出，并在各大网站、手机上实现了同步播出，这种节目与观众之间的全方位开放和互动，也旁证了部分电视媒体在资源开发和传播手段方面力求突破，从单一、单向、传统的方式向多元、多向、整合的模式转化。

（二）打造具有一体化特色的节目集群，提升频道收视竞争力

        传统的SCP范式研究认为，结构决定了竞争状态，从而最终决定绩效，亦即是说，结构、组织行为与绩效有着很强的逻辑关系。笔者观察到：随着电视事业的飞速发展，竞争的日益加剧，不少电视频道开始通过组织行为对电视频道这一资源平台进行优化调整，建设节目之间的结构，即，不仅重视单个节目的研发、创新和突破，也高度重视节目之间的"集群效应"，努力寻求同一频道节目之间的共生与互融，形成优质的、具有一体化特色的节目集群，通过多个有共同特色或内在逻辑关系的节目的共向努力，对电视频道的总体效益产生较大影响。这一思路，也正在被全国部分电视频道日渐娴熟地运用。

        以济南电视台新闻综合频道为例。该频道的《今晚》系列节目在经历了多年的打造之后，渐成济南地区电视新闻品牌，它具有独特的版块式构成，《今晚２０分》、《今晚特别点击》、《今晚我帮你》、《今晚剧来秀》、《今晚有话说》等以直播的形态呈现并互为补充，形成声势。2010年8月9日，该频道再推新节目《今晚不关机》，与已有的《今晚》系列节目接档播出，每期时长50分钟，通过事件回放、当事人或亲历者讲述、背景的深度展现、关键情节的再现演绎、各方人士的观点以及普通电视观众的亲身参与等形式，对重点新闻事件进行深度解读，讲述新闻背后的故事，《今晚不开机》的开播有效提升了该频道晚间22:00以后的收视率"洼地"（图7）。

图7 济南电视台新闻综合频道《今晚不关机》开播前后频道收视率变化

数据来源：CSM媒介研究

（三）突破平面化娱乐的局限，部分真人秀节目获取高收视

1、当前"平面化、快餐式娱乐"导致国内大多数真人秀节目遭遇发展瓶颈

        真人秀节目，有着鲜明的纪实性、冲突性和游戏性，所以也成为各级电视媒体提升收视率的利器。

        时至今日，真人秀节目越来越多，根据CSM媒介研究不完全统计，仅在2010年第三季度晚间18:00-24:00时段，在全国各级电视频道至少播出了超过420档真人秀及相关节目。专业演播室或人头攒动的大街都成为真人秀的舞台，从类别来看，生活记录、情感故事、游戏竞技、形象选拔、才艺展示等等应有尽有；从对象来看，从明星到草根，涉及各个社会层面，从呱呱婴儿到耄耋老人，涵盖各个年龄阶段。在各种真人秀节目的互动性越来越强、门槛越来越低、话题越来越五花八门的同时，不难看出，喧嚣热闹的表层下，泛出的创意不足的窘迫，多彩的形态下，固化的情节模式引发审美的疲劳。

        中国毕竟是一个崇尚中庸、讲究质感的国度，几千年来，国人对精神境界的追求常常被置于众多物化价值之上。在国人"尚智轻愚"的典型思维传统下，平面化、快餐式、甚至"娱到平庸、乐至低俗"的肤浅节目，不仅很难博得人们会心一笑或久久萦怀，甚至会引发强烈的反感和快速的疏离。所以，有的真人秀节目无论怎样热烈地登场，观众的激情却渐行渐远。

2、与社会主流价值观高度契合，以央视新节目《我们有一套》为代表的真人秀节目收视表现强劲

        价值观就是人们对是与非、利与弊、得与失、荣与辱、正与邪、重与轻的判断，当某种价值观代表了大多数人的价值观的时候，它就成为了主流价值观。在笔者看来，无论风云如何变化，中国人骨子里流淌的，始终是"自强不息"、"兼济天下"、"博闻强识而让，敦善行而不怠"等等带有浓厚儒家色彩的文化血液和价值取向。

        一档电视节目，当它符合一个社会道德的基本取向，传递出这个社会的主流价值观，自然而然就会引发强烈的共鸣。2010年9月1日起每周一至周四，18:00-18:50播出的央视新节目《我们有一套》正是如此。

        作为一档才艺真人秀，《我们有一套》栏目的主题是"晒丰收、晒欢乐、晒幸福"，每期节目，都由身怀一套绝技的农民高手、著名主持人、社会公众人物、时下备受关注度的少年儿童等，组成两个独具魅力的临时家庭，丰收联欢，快乐比拼。两个"家庭"竞技三轮，每轮结束时，全场观众按动手中的投票器，大屏幕显现"快乐人气"。《我们有一套》看似仅仅是"农民才艺展示"，实际上，相比某些把人性弱点夸大以获取话题和噱头的真人秀，它通过展示参演农民的自信、自立、自强、自豪，传达出的是真实、善良、勤奋、美好、欢乐、阳光等健康向上的民族精神内核。这档栏目开播半月后，收视率持续提升，广受欢迎（图8）。

图8 中央台综合频道《我们有一套》开播以来收视走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、积极的生活理念、真诚的人文关怀，是以《中国达人秀》为代表的真人秀节目异军突起的重要原因

        上海东方卫视2010年7月25日开播的《中国达人秀》可谓2010年第三季度真人秀节目中值得关注的浓重一笔。这档购买《英国达人秀》版权制作的选秀节目，在全国挑选出那些平凡而富有才华、拥有梦想并渴望奇迹的普通人，给他们展示才艺的舞台，让来自各行各业的平民百姓走上舞台，用他们的质朴情感和人生感悟，感染无数观众。

        《中国达人秀》自播出以来，不仅获得了媒体和社会公众的广泛认同，也受到了上级主管部门的高度赞赏，广电总局阅评意见称，《中国达人秀》倡导的是一种积极向上的生活理念，倡导通过自己的奋斗来改变自己的命运，代表着中国主流文化和主流价值观。虽然从主持到舞美再到赛制环节，整体形式上克隆的是《英国达人》，但《中国达人秀》最大的成功，更在于其在节目内容上的坚持——即抛弃大多数选秀节目制造话题吸引眼球的做法，坚持对人的生存状况的关怀，坚持对人的生命、尊严、价值、情感、自由等予以符合人性的肯定。这种贯穿始终的人文关怀精神，成为节目与观众形成良性沟通与互动的桥梁。 CSM媒介研究数据显示，《中国达人秀》节目推出后在上海和71城市收视有大幅度提升，在上海，最高一期取得了34.9％的收视率（图9）。

图9 上海东方卫视《中国达人秀》开播以来收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

（四）主持人的阅历、思想高度和脱口秀水平，为访谈节目打开新的收视空间

        访谈节目曾以其新奇的故事氛围受到广大观众的喜爱，国内近年比较知名的访谈节目有《艺术人生》、《半边天》、《名人面对面》、《可凡倾听》、《超级访问》、《静距离》、《天下女人》、《背后的故事》、《咏乐汇》、《鲁豫有约》等等。但随着观众选择性的增加，纯粹的明星访谈节目开始遭遇瓶颈。有观众曾笑谈：假如把访谈节目中嘉宾的话录下来,配上钢琴伴奏就是《艺术人生》，加点VCR和画外音就是《鲁豫有约》，而撒上点油盐酱醋再配上一个健谈的主持人，就成了《咏乐汇》，虽是调侃，却折射出访谈节目的困境。

        2010年7月6日晚间，上海电视台娱乐频道推出了一档新节目《一呼柏应》，这档节目以"沟通"、"和解"、"服务"的宗旨，集明星访谈、热点评述、真情交流等于一体。节目所倚重的不是明星 "有料"或话题出位，而是在《新老娘舅》节目中以调解员身份在市民中拥有极高声誉的上海当地著名主持人柏万青，她阅历丰富（当过县长、宣传科长、老龄会会长、人民调解员等）、思维的逻辑方式贴近民众心理、情感细腻、观察力强，同时语言质朴而犀利，一直深受上海当地观众的喜爱。

        《一呼柏应》中也有明星访谈的版块，柏万青的作法，是抛弃对明星私事的窥探，而把访谈和探询的重点，放在明星身上发生的具有社会价值的新闻上。在笔者个人看来，这样以阅历和智慧捕捉社会关注点的"脱口秀式访谈"，远比千人一面的"坐谈明星私事"更能吸引观众的注意，《一呼柏应》为创新访谈节目形式和内容所作的努力是显而易见的。CSM媒介研究数据显示，《一呼柏应》节目播出后，明显提升了该频道晚间同时段收视率水平（图10）。

图10 上海电视台娱乐频道《一呼柏应》栏目收视率走势（上海）

数据来源：CSM媒介研究

（五）针对特定目标观众而制播的节目获得收视提升

        2010年第三季度从全国范围来看，针对特定目标观众而制播的节目，获得收视提升的节目不在少数，本文仅取其中比较典型的两个案例。

        案例1：杭州电视台五套于2010年9月6日新开播的《金牌猎人》栏目。它以电视方式来表现职场话题，是一档以人才招聘为主要内容的节目，为企业寻找精英人才提供平台，为有理想、有能力的年轻人提供展示自己的闪耀舞台。栏目主要包括四个环节：职场新人秀、我想他不行、金牌拷问室、上班行不行，环节设置与青年人职场实际较为合拍。节目播出后明显提升了该频道晚间同时段收视（图11）。

图11 杭州电视台五套《金牌猎人》播出前后时段收视变化（杭州）

数据来源：CSM媒介研究

        案例2：2010年9月1日晚间在广州电视台少儿频道开播的《阿钦和慎吾的超级变变变》。这是一档源自日本的节目（1979年12月31日在日本开播，原名《全日本仮装大赏》），节目要求参赛者充分发挥的自己想象力，利用一些辅助工具或手段，用自己的肢体变成各种各样的东西，在三分钟内表演一个小节目，富有创意而幽默。这档节目虽然并非广州少儿频道原创，却非常符合频道目标观众的口味，CSM媒介研究数据显示，节目播出后，4-14岁观众群的收视率上升相当明显（图12）。

图12 广州电视台少儿频道《阿钦和慎吾的超级变变变》播出前后时段收视比较（广州，4-14岁）

数据来源：CSM媒介研究