面对中央台和省卫视强大的资源优势和竞争攻势，地面频道在发展的路径上长期抱有很强的危机感，形势严峻、竞争压力大、收视下降等成为地面频道对其生存环境的常用描述。电视市场收视消费总量基本饱和，省市地面频道迎战竞争势必意味着首先巩固份额，稳定生存基础，再寻求制胜突破点，力求发展。几年来频道竞争中地面频道的份额变化趋势，以及节目市场中的地面频道节目表现，较为清晰地显示出先稳固再提高以实现稳中求生，继而稳中求胜的地面频道发展轨迹。

一、频道竞争中的地面频道表现

（一）地面频道收视市场竞争力变化趋势

1、地面频道收视份额止跌趋稳，稳中有升

        省级地面频道和市级频道2009年的市场份额合计为36%，略高于2008年水平（34%），在之后的2010年1-10月继续保持于36%的水平（图1），至此遏止了之前连续几年的市场份额下滑趋势。其中，城市台市场份额近年基本稳定（12%-13%），省级地面频道市场份额则在稳定后呈现上升趋势，回升至近5年来的较高水平（23%）¹。

¹ 如无特殊说明，本文收视数据基于CSM媒介研究历年所有收视调查城市。

        地面频道市场份额的稳定和提升，一方面是加强自身竞争力的各种努力取得的回报，另一方面也是中央级频道市场份额下滑的部分战利品，虽然不及省级卫视收获多，但先稳定后略升的趋势清晰呈现。

图1 各级频道全天收视市场份额年度变化（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、地面频道竞争力晚间突出，平日更强

        相对于绝大多数全天24小时播出、尤其以电视剧或新闻拉动日间收视的卫视频道，核心节目资源集中于晚间的地面频道则在晚间达到收视高峰，市场份额明显高于全天平均水平。相比中央台和省卫视频道，省市地面频道晚间收视高峰更早开始，18:00-20:00期间的优势相对更明显（图2）。同样与节目资源分布有关，汇集了大量综艺节目的周末更多地成为卫视发挥的舞台，地面频道在周末的收视竞争力略显薄弱。

图2 2010年1-10月各级频道全天收视时段走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、地面频道竞争力在各观众群体间相对平衡

        地面频道多以大众化的节目类型为主，各主要类别观众选择收看的情况类似。在不同性别、不同年龄段（图3）、不同受教育程度人群中的市场份额差异不大。地面频道在观众群体间的收视选择平衡性，与中央级频道在男性、中老年、中高教育程度人群中份额更高，以及省卫视频道在女性、中青年、中低教育程度人群中份额更高的收视选择形成差异化，成为各频道组最鲜明的观众特色。

图3 2010年1-10月各级频道不同年龄段人群全天市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

（二）地面频道内部省台和城市台竞争力差异

        一直以来，受中央台和省级卫视影响的大小、当地经济水平、媒体发展情况等多重因素影响，形成了南北差异、东西不同的频道竞争格局，同时在地面频道内部的省级频道和城市台频道的现状也存在差异。

1、省级地面频道竞争优势更突出，城市台压力更大

        在近70%的城市中（省会和地市），省级地面频道晚间的市场份额高于城市台。对比2010年1-10月与去年，无论在省会城市还是广泛的地市中，集中体现地面频道竞争力的晚间时段，省级地面频道市场份额上升出现在多数城市，而市级频道组的市场份额在多数城市仍徘徊不前。在分析对比的130多个城市中（除直辖市外），晚间省级地面频道组在近一半城市的市场份额增长超过一个百分点，但是市级频道组市场份额增长超过一个百分点的仅有20个城市，而市场份额下降超过一个百分点的市级频道组近60个。在多级频道竞争中，城市台面临更加严酷的竞争形势。

2、省级地面频道竞争力呈现阶梯分布，城市台竞争力两极分化更严重

        省级地面频道竞争力分布为三个台阶，全部27个省的省级地面频道在其省会市场，晚间市场份额在30%-45%之间的有7个，在20%-30%之间的有10个，20%以下的有10个。东南部沿海的浙江、江苏、广东、山东，以及内陆的湖南和江西的省级地面频道竞争力最强。

        同样面对中央台和省台的竞争，不同城市台的防守反击能力相差悬殊。城市台的市场份额从不及2%与超过50%两极分化明显，市场份额最高的20个城市台的平均市场份额近40%，市场份额最低的20个城市台的平均市场份额不到3%。媒体竞争力是传播效果的重要组成部分，最终结果受到经济发展和社会文化等多方面因素影响。竞争力强的城市台的共同点是本地经济发展水平较高、地域文化特点鲜明，多数集中于广东、江浙、福建等地。

二、节目市场中的地面频道表现

（一）地面频道主要节目类型表现

1、电视剧、新闻/时事节目：收视竞争力强、收视贡献大、资源利用效率高

        2010年1-10月，在所有频道的电视剧和新闻/时事收视市场中，地面频道占40%以上的收视份额，收视竞争力较强。同时，两者合计支撑地面频道自身收视的半壁江山，是地面频道所有节目中收视贡献最大的节目类型。晚间时段，电视剧贡献高达36%，新闻/时事对于省级地面频道和城市台的收视贡献分别为15%和23%。而且，电视剧和新闻/时事的节目资源利用效率高，收视贡献大并不依赖于播出量的累积，而是因为对于观众的强大吸引力。尤其新闻/时事节目，收视比重超过播出比重50%左右，以较少的播出量赢得了观众较多收视，收视效果和投入产出效益双双创优。

        综艺节目虽然对于整体市场收视贡献较大，仅次于电视剧和新闻/时事，但综艺节目收视的77%为中央台和省卫视频道把持，地面频道相对弱势。

2、生活服务节目：收视份额较大、收视效益有待提高

        贴近生活是地面频道得天独厚的优势，生活服务节目作为其代表之一，为地面频道赢得所有生活服务节目中超过一半的收视量。在饮食、健康、家居/房产、汽车以及其他多种生活节目中，地面频道最多占有70%甚至超过95%的收视市场。但是，在收视总量占优的同时，由于不同节目播出量与收视量相比的收视效益参差不齐，生活服务节目整体资源使用效率不高，能否提高节目收视吸引力、不再单纯以量取胜而是提高投入产出效益成为发展的关键。

3、法制节目、栏目剧：类型节目市场表现优秀、播出与收视总量尚小

        地面频道法制节目占所有频道法制节目收视的50%以上，栏目剧收视则几乎完全为地面频道占有。虽然这两类节目的播出量都不足2%，但地面频道在表现出强收视竞争力的同时，也以少量播出赢得多量收视实现资源利用效率的优化。

（二）地面频道电视剧和新闻/时事节目的收视表现

1、地面频道电视剧和新闻/时事的收视高度集中于晚间黄金时段

        地面频道电视剧收视竞争力最强的为18:00-20:00开始的剧目，中央台和省卫视的主要晚间黄金档电视剧多在19:30之后甚至20:00之后开播，使得18:00-20:00电视剧收视的60%-80%为地面频道占有。之后20:00-22:00开始的剧目，地面频道和卫视竞争激烈，收视几乎比肩。与省卫视频道电视剧收视全天分布相对分散形成显著差异的是，地面频道全天电视剧收视非常倚重晚间19:00-22:00黄金时段的电视剧，贡献了60%左右的电视剧收视。对照省卫视频道，19:00-22:00虽然也是电视剧收视最高峰，但收视占全天电视剧收视比重仅为35%左右。为了巩固整体收视和巩固竞争优势，晚间黄金段电视剧对于地面频道而言尤显得至关重要。

        地面频道新闻节目早于电视剧一个小时进入竞争力领先时段，17:00-19:00开始的新闻节目中，地面频道拥有超过70%的收视份额，成为当之无愧的大赢家，其中，18:00-19:00短短一个小时之内开始的新闻就贡献了地面频道全天新闻收视的30%，可谓是地面频道在新闻节目竞争中的不容有失的桥头堡。18:00-20:00间开始的新闻节目累积贡献了全天新闻节目收视的一半左右，随着21:00之后电视剧陆续进入尾声，21:00-22:00开始的晚间新闻节目也呈现了良好的收视效果，收视比重明显高于播出比重，是地面频道新闻节目低投入高产出的又一个平台。

2、地面频道晚间电视剧收视领先，高收视电视剧以情感题材和谍战军事题材为主

        省卫视电视剧大容量播出、多家联播和首播独播抢占资源以及高调营销宣传等的确提升了省卫视近年的电视剧收视竞争力，同时这种竞争力提升的一个主要特征是总量效应，一方面基于全天候的电视剧大量播出，另一方面由众多频道合力扩大省卫视电视剧整体收视量。但是地面频道在晚间电视剧收视中依然占有明显优势，地面频道不仅占据了晚间超过一半的电视剧收视市场，省卫视电视剧竞争力与全天平均相比下降明显（图4），而且，如以单频道的具体剧目收视来看，来自地面频道的剧目依然是各地晚间高收视剧目的主力，2010年1-10月80个城市各城市晚间收视率最高的50部剧中（4000部次），地面频道剧目占65%。

图4 2010年1-10月电视剧市场各级频道收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        地面频道晚间高收视电视剧中，在多个城市收视领先的剧目主要是以《娘妻》、《不离不弃》、《小姨多鹤》、《孽缘》、《大丫鬟》等为代表的情感剧，以及《内线》、《战后之战》、《猎鹰1949》等谍战剧目，还包括《大西南剿匪记》、《雪豹》等不同时期不同样式的军事题材剧目。

（三）地面频道新节目特点

        各级频道的节目创新多围绕自身优势优质节目资源展开。新节目中综艺节目比例最高的为省级卫视，新闻和生活服务新节目比例从卫视、省台到城市台逐渐增多（图5）。越接"地气"，越注重加强节目与观众日常生活的密切联系，将"地利"转化为收视利益和竞争力量。

图5 2010年上半年晚间新节目类型分布

数据来源：CSM媒介研究
注：频道范围包括省卫视、直辖市和省会（除拉萨）的省台和省会台频道。

        在继续保障电视剧收视效果基础上，扩大民生节目和生活服务节目成效，成为了目前很多地面频道打造栏目的首选方法。晚间时段，新闻节目播出量超过40%的专业或准专业新闻频道、生活服务节目播出量超过30%的生活服务频道已出现在多个省市地面频道的阵列中，四川电视台新闻资讯频道、重庆电视台新闻频道(二套)和福建省广播影视集团新闻频道的新闻/时事播出比重超过70%；北京电视台生活频道和山东电视生活频道生活服务节目播出比重超过了60%。同时，满足观众旺盛娱乐需求的综艺娱乐节目阵地也不可放弃，黑龙江电视台文艺频道、安徽综艺和湖南电视台娱乐频道等以超过一半的时间播出综艺节目，结合自身特点发掘地面频道娱乐节目的传播价值，探索地面频道娱乐节目的发展路径。

        不进则退是电视市场竞争的残酷而现实的法则，在中央台和省卫视一波一波的攻势面前，守住既有阵地是地面频道生存发展的基础，近两年的市场竞争格局变化显示出地面频道扭转下滑稳定基础的成果。步步为赢，在基本稳固的平台上，通过高效地创造节目和编排优势实现求胜目的。无论稳固还是发展，无论求生还是求胜，多年的攻防实践使得各级频道深谙扬长避短之法，在摸索中逐渐明确了集中优势资源最大化局部竞争优势从而带动整体竞争力提升的思路，省卫视的综艺节目和地面频道的民生节目就是贯彻这一思路取得成果的榜样。审时度势，知己知彼，认识清楚竞争中的阻力和动力，盘点清楚可供利用的资源和可供选择的资源利用方式，地面频道尤其重视投入产出效益和平衡长短期效果，以实现稳定和发展的递进目标。