2010年9月13日起，湖北卫视全面"脱股"。财经节目在黄金时段集体消失，原本以财经、证券节目为主体的湖北卫视，似乎正全面转向以综艺节目为核心的"娱乐卫视"。 至此，以财经节目为主体的省级卫视仅存一家——宁夏卫视。

        自2010年2月8日，宁夏卫视与上海第一财经频道合作以来，全天24小时滚动播出财经节目，《今日股市》、《谈股论金》等证券类节目已在全国范围内树立了较好的口碑。然而湖北卫视全面脱股，并不意味着宁夏卫视便"独孤求败"，占据相当资源优势的央视二套依然是国内财经频道的先锋。

        站在宁夏卫视的角度来考量，如何定位、如何制定竞争策略并保证充分执行、如何权衡全国和本地，都是需要思考的命题。在这里，央视二套及其他综合性卫视的策略或能提供不少有益的借鉴。

一、中央台二套：财经节目多元化，广告效益初步显现

        目前，中央台二套定位于"财经频道"，相比曾经的"经济生活服务频道"或"经济频道"定位，"财经频道"突出更强的专业性，"专业财经资讯"被中央台二套视为自己的内容优势。改版后的中央台二套剔除原先的几档综艺娱乐节目，强化周一至周五股市交易时段的节目，其黄金时段《经济信息联播》、《经济半小时》和《今日观察》三档连播的新闻栏目更是形成了中央台二套的晚间"财经资讯节目带"。

        近几年，中央台二套经历了不止一次的改版，且每一次改版都是基于频道节目内容资源以及自身优势的充分考量而实施的动作。

        2003年10月1日，中央台二套由原来的"经济生活服务频道"缩短名称为"经济频道"，并且仍保留一些生活服务及娱乐节目。2009年7月，经济频道的《咏乐汇》、《非常6+1》、《开心辞典》等娱乐节目转移至中央台三套。8月24日，中央电视台经济频道正式更名为中央电视台财经频道。2009年9月，中央台二套改版，推出全新的《环球财经连线》（午间版）、改版后的《第一时间》、《经济信息联播》等栏目，频道提出"全球视野、全球市场、全球资源、全球智慧"的全新运作理念，频道的财经特色大大强化，走专业财经路线的战略野心曝露无疑。改版后8个月以来，中央台二套男性观众比例明显上升，尤其20-45岁男性观众比例有所上升。另外，25-34岁、45-54岁优质观众比例也略有上升。65岁及以上老龄观众和15-24岁年轻观众比例则明显下降。说明，中央台二套的专业化改版目标在一定程度上对观众进行了"筛选"。

        市场份额是检验电视频道竞争力的重要指标。从"大财经"到"专财经"，历经一年多的战略转型，中央台二套在全国的市场份额已基本稳定。虽然，全国主要城市收视率有所下滑，但在北京、上海、长沙、成都、广州等主要城市的市场份额变化幅度不大。同时，北京地区的收视贡献度仅为12%，全国各城市的收视贡献度相对平均。从观众结构来看，25-34岁年轻优质人群的比例获得提升。

        经营效益方面，《经济半小时》独家特约、《经济信息联播》独家特约等广告项目作为企业高度认可的黄金资源首次被纳入CCTV2010年度"11.18"广告招商会中的特殊项目系列标的物，成为CCTV黄金优质资源之一，广告效益日益显现。

二、各地卫视：内容高速生产，竞争白热化、两极化

        全国电视媒体的竞争日趋白热化，尤其表现在各地卫视的激烈角逐。

        内容制作方面，2006年，湖南卫视举办全民歌唱选秀活动"超级女声"，引发了旷日持久、惊人炽烈的平民"选秀热潮"，也从此在全国各大卫视中挑起了一场激烈的战争，这场战争不仅燃烧了综艺节目领域，更进一步点燃了情感节目、真人秀、相亲类节目，乃至财经类节目的竞争热情。在业内人士看来，"选秀"仅仅是阶段性热点，电视频道之间的"拿来"之风气日盛，模式不断被复制，优势不断被摊薄，导致相似内容被高速生产，收视泡沫被不断吹大。

        纵观黄金时段市场表现，2010年上半年，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视排名全国前十位，天津卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视、天津卫视等依靠地方（区域）特色节目，在半年内迅速挤进全国前二十位。

        同时，卫视排名中的"长尾"现象依旧存在，全国平均收视率低于0.1%的卫视频道达10余个，各地卫视的竞争格局两极化趋势日趋明显。

三、宁夏卫视：机遇与挑战并存

        向财经卫视转型，宁夏卫视还处于成长期。但依托于第一财经频道的基础资源，宁夏卫视仍然颇具优势。

        内容创新方面，"三流"（直播流、资讯流、评论流）并进，特别报道、主题报道很大程度上展现了财经大台的独家声音，如丰田案直播报道、达沃斯直播报道，扩大了频道的影响力；《今日股市》、《谈股论金》、《第六交易日》以及新开设的晚间证券节目带《证券之夜》充分利用各种互动方式，在广大投资者中引起了极大的反响和共鸣，全国首档股市真人秀《股市天天向上》更是为宁夏卫视在全国各地赢得了极大的影响力，为宁夏卫视真正走向全国、走进民心打了头阵。

        市场潜力方面，中国股民数量高达1.4亿，10个人当中就有1个股民。因此，对股民有较高吸附度的证券节目具有较好的收视基础。而中央台二套背靠"央视背景"，必须做到专业与通俗兼顾，新闻与证券并驾齐驱，走"偏证券"或"纯财经"路线的可能性很小，加上湖北卫视9月初全面撤除证券类节目，对宁夏卫视来说，市场容量不断扩大，竞争对手却少了一个，不能不说是其市场扩张的好时机，可以在相对"蓝海"的环境中，寻求自己的突破点。

        但宁夏卫视本身在全国卫视内处于弱势，简单来说就是"身子弱、底子薄"，虽然穿上了"羽绒服"，但一下子也难以实现"强身健体"。

        基础资源方面，与之前的湖北卫视相似，宁夏卫视的财经节目品类单一，证券类节目比重较高，整个频道过度依赖股市行情。周末专题类节目缺乏市场竞争力，短板现象明显。偏安一隅，宁夏卫视频道缺乏令全国媒体、全国观众关注的大事件，仍属于"冷平台"。

        收视率方面，在银川主战场宁夏卫视竞争力非常弱，排名当地四十几位，创新节目很难在"主战场"率先试水，很难通过本地优势带动全国观众收视。初次接触全国平台，全国范围推广乏力，频道、节目、主持人品牌在全国范围内的推广经验不足，尚不具备湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视相对强大的内容宣传手段。

        经营能力方面，宁夏卫视广告产品单薄，广告运营较为乏力。

        外部环境亦不容乐观，全球金融危机和中国股市行情持续低迷给专业电视财经媒体带来了很多挑战，主要体现在收视率、到达率、受众忠诚度下降及其所反映的受众群流失、节假日时段收视率严重下降等。加上新媒体强势冲击，电视生存环境十分严峻。

        同时，各地卫视竞争日趋白热化、两极化。江苏卫视、浙江卫视大打真情牌，推出一系列真情节目，赢得不少观众缘。青海卫视则在与湖南卫视的合作基础上，利用暑期长假，通过经典老剧《还珠格格》、季播选秀节目《花儿朵朵》取得一定的收视成绩，并通过深度合作媒体腾讯QQ，吸附大量15-34岁的年轻观众。作为专业性较强的宁夏卫视，若不能在未来一年内有所崛起和作为，卫视平台将成为最大的包袱，恶性循环也将出现。

        宁夏卫视"财经化"转型，既是机遇也是挑战。笔者认为，可采取以下四个阶段性措施：

        首先，重新明确媒体定位，将财经卫视从以"股"为中心的媒体形象转变为以"财"为中心的"大"频道。根据央视市场研究（CTR）发布的"2009年度中国商务人士调查报告"，近60%的商务人士在闲暇时间，更乐意与家人、朋友在一起。近期，宁夏卫视除了利用第一财经证券节目资源打造晚间证券节目带《证券之夜》外，还陆续推出通俗财经评论节目《微观视界》、法制类财经节目《财判》，其中，《微观世界》首播进入同时段全国前10位，并打造国内首档大型股市达人秀《股市天天向上》，大大拓宽了收视市场。《证券之夜》三档节目《千股千询》、《今日股市》、《首席策略师》排名均进入同时段全国前18位，《财判》收视峰值达0.2%。

        其次，坚持内容为王，突出财经专业性。收视率是"器"，媒体品牌和影响力是"道"。宁夏卫视只有形成独特的媒体风格，发出独家的媒体声音，才能真正在全国观众中产生影响力。首先，还需强调"新闻立台"，通过特别报道、主题报道体现大台责任。改版前的中央电视台财经频道在2008年9月全球金融危机爆发后推出《直击华尔街风暴》节目，对全球金融危机进行深入报道，广受欢迎，为电视财经媒体树立了典范。宁夏卫视大片计划"中国股市20年"便是相似的实践。其次，证券类节目在保证权威、专业的基础上，还需充分关怀普通投资者的所需所想，通过网络、短信、电话等各种方式强化受众互动性。最后，制定预案，应对重大经济乃至社会事件发生，及时调整节目设置和内容，提升财经卫视的全国影响力。

        再次，根据受众收视习惯，注重打造"全家型"收视栏目，为投资者全家策划、制作多元化的财经节目。证券类节目尽管成本低，且对股民具有极强的吸附度，但这类节目受证券市场波动的影响也较大，始终难以摆脱"牛市收视牛，熊市收视熊"的宿命。另外，非交易日时段，如周末、长假容易形成"收视空窗"，影响频道整体的市场竞争力。如，第一财经频道周六、周日的收视份额仅为工作日的1/4-1/3。因此，在节目设置上，财经卫视可借鉴中央电视台财经频道的做法，在证券类节目外，开辟《经济与法》、《消费主张》、《交换空间》、《购物街》等财经法制类、生活消费类节目，支撑主黄金时段、周末时段的基础收视，吸附大众人群收看。

        在节假日的节目设置上，可考虑对以下节目进行带状编排，增强对受众的收视粘性。一是反映财经历史的纪录片；二是对财经访谈、财经专题打包成系列播出；三是反映财经和商业竞争内容类的电视剧，通过剧情对社会经济现象进行深度挖掘。

        另外，近期宁夏卫视在周末白天播出《中国达人秀》，排名迅速上升。可见大型季播类节目容易在短期内迅速吸附大量观众。

        最后，平衡内容与收益，努力将财经卫视打造为"利益相关者共赢的媒体"。 节目部门与广告部门加强合作与联系，周末节目亟需创新，常规周播节目需系列化、季播化，周间常规节目配合周末创新节目制造媒体事件，迅速吸引全国受众关注。规整格式化编排，强化周播节目预告片的传播效果，注重预告片的故事性和期待感。观众需求和广告销售，是同一个策划坐标上不可或缺的两轴，财经节目在策划过程中，需要寻找观众和广告客户之间的平衡。在正常的情况下，节目策划的社会效益和经济效益总是结伴而行，能够吸引广告客户的项目，往往就能吸引观众（广告客户追逐市场的敏锐性使他们不会给那些注定遭观众冷落的项目投资）。财经节目的在创新的过程中，需要思考三个问题：其一，如何让节目更好为广告客户服务？其二，如何使广告成为节目内容的一部分？其三，如何使节目因为广告而更好看？只有在创意中融入客户需求，才能有效降低频道经营压力，获得更多的创新资源，与广告企业共同成长。

        目前，宁夏第一财经卫视节目唯一需要做的是"坚持+创新"，明确收视目标。股票类节目在落地城市的收视目标为0.5%，财经新闻、财经专题在各地的收视目标为0.3%，那么两年内宁夏第一财经进入全国前10位的可能是完全存在的。

        股票类、财经资讯、财经专题类节目在全国均具有一定的收视市场。2010年1月，全国26测量仪城市中，湖北卫视《股道财门》收视率接近0.5%（东方卫视《全家都来赛》全国平均收视率约为0.55%）。CCTV2《经济信息联播》、《经济半小时》两档节目的平均收视率在0.25%以上。

        宁夏第一财经卫视只要坚持定位，坚持内容方向，一定能够达到收视预期，成为真正具有全国影响力的财经卫视。