广西、云南、贵州三省地处我国亚热带地区的西南端，沐浴着温暖的日光，汲取着少数民族的民俗文化养分，感受着不同于内陆地区的自然与人文风光。自然与人文的差异，为这片土地平添了一份神秘色彩，也为这个地区的电视荧幕增添了更加丰富的资源与创意。本文将针对西南三省的电视播出与收视状况进行分析1 ，从电视收视市场的角度展现西南大地的独特魅力。
1： 如无特殊说明，本文中使用数据日期范围为2010年1-9月。
在西南三省的频道竞争格局中，中央级频道基本占据了三成份额，在云南市场份额达到31.5%，在广西市场份额仅为27.3%。而省级卫视整体在西南地区占据较大份额，市场竞争力较强。尤其是在贵州省，省级卫视总体占据一半以上市场份额，对全省市场有绝对优势。具体看本省卫视的竞争实力，贵州卫视在贵州也占据了较大优势，市场份额达到16.9%。相对而言，西南地区地面频道市场份额较小，其中仍以贵州最为突出，省级地面频道仅占据5.3%的份额（图1）。
从各级频道不同时段的收视趋势上看，晚间是各级频道收视率最高的时段。西南地区中央级频道的收视表现与所有省网中央级频道的平均趋势相似，竞争力最强的时段出现在19:00-19:30的新闻联播时段。而省级卫视晚间在西南地区的收视率显然更高，尤其是晚间黄金时段，省级卫视在西南三省占据最大优势。省级地面频道在西南地区表现较所有省网更弱的时段也出现在晚间黄金时段（图2）。
数据来源：CSM媒介研究
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与全省的情况相比，在西南地区省会城市，中央级频道的优势更强，且在三个城市水平相近，均占据三分之一以上的份额。省级卫视在西南三省省会城市仍然保持较强的竞争力，而本省卫视在省会的竞争力则各不相同，云南卫视、贵州卫视在本省省会城市相对较强。省级地面频道和市级频道在西南三省省会也都有一定的竞争实力，尤其是广西地面频道和南宁市级频道在南宁地区市场份额均达到20%左右（图3）。
对比2010年上半年全国各省会城市的市场集中度指数CRn1 可以发现，西南三个省会城市中，南宁市场集中度相对较高，前4位的频道份额之和达到37.62%，前8位频道份额之和更超过50%。而贵阳与昆明市场集中度虽然没有达到如此程度，但CR4基本达到20%左右，CR8也高于45%，总体而言仍然处于相对较高的水平（图4）。
CRn1：以CRn指数反映的市场集中程度，体现了市场的垄断程度，一般以某一市场排名前4位的频道所占份额比例来度量。CR4越大，说明这一市场的集中度高，市场竞争趋向垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向完全竞争，市场活力得以激发。
数据来源：CSM媒介研究
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从西南三省各地市的竞争格局上看，不同地市市场由于多种因素的影响，各有不同。在广西，中央级频道占据份额较大的地区包括南宁、柳州、桂林和北海。而地处广西东部的梧州和玉林则是省级卫视和省级地面频道竞争力较强。在玉林，广西卫视和广西地面频道均占据较大优势，玉林市级频道相对较弱，与广西区内其他城市略有不同。在云南省内的两个城市中，中央级频道均占据较大份额，省级卫视也都有较强竞争力，尤其是外省卫视，在大理占据三分之一市场份额。在贵州省内，遵义的情况与大理相似，中央级频道和外省卫视均占据较大份额（图5）。
具体查看西南三省各城市市级频道的表现，可以发现，南宁、柳州、昆明、贵阳等相对较发达地区市级频道市场竞争力相对更强，其他市场则以中央级频道、省级卫视和省级地面频道为主。西南三省各地市中，本地市级频道表现最好的是柳州，柳州电视台有两个频道进入当地频道排名前5位，且其前三个频道均进入前10位排名。相对而言，北海、大理等旅游城市本地频道仍有较大发展空间。另外，值得一提的是，由于梧州市靠近广东地区，当地广东话频道如广东电视台珠江频道、南方卫视等频道收视表现较为突出，此外广西卫视在当地也有不俗的收视表现，可以说梧州的收视市场更鲜明地凸显了两广地区文化交汇的特征（表1）。
数据来源：CSM媒介研究
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西南三省观众收视总量基本低于所有省网的平均水平。其中，广西观众人均每日收看电视的时长仅为138分钟，较所有省网的平均水平低21分钟。贵州观众人均收视时长略高于广西，但仍然低于所有省网的平均水平。而云南观众人均收视时长为159分钟，与平均水平持平（图6）。
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由于地处西南大地，距离赤道较近，西南三省全年天气以温暖炎热为主。与寒冷的东北三省、四季分明的黄河中下游四省3 相比，西南三省全年收视率走势更为平稳。在冬季并未如北方地区因天气过冷而增加室内收看电视的时间；而在炎热的夏天，室外温度过高，收视率则略有提升（图7）。
3： 黄河中下游四省，即河南、河北、山西、陕西。
从全天收视走势上看，西南三省全天收视高峰出现较东北三省和黄河中下游四省更晚。西南三省的晚间收视高峰时段大概在19:00-23:00，而黄河中下游四省的晚间收视高峰为18:00-22:30，东北三省的晚间收视高峰则大概处在17:30-22:00左右。这种收视时段的差异，在很大程度上受到了不同区域日出日落时间与上下班时间差异的影响（图8）。
数据来源：CSM媒介研究
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西南三省城市与乡村观众全天收视趋势略有差异，乡村观众晚间黄金时段的收视高峰相对更加集中，峰值更高，而午间时段收视小高峰则并不如城市观众明显。这种城乡收视行为的差异，与全国所有省网的城乡收视趋势差异趋同。而无论是城市收视趋势还是乡村收视趋势，均表现出西南三省的收视高峰时间略晚于所有省网的平均水平，这与上文中所述的趋势一致（图9）。
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观察西南三省各目标观众的集中度，可以看出在性别和受教育程度上，西南三省与所有省网整体水平差异不大，基本表现为女性、中等受教育程度观众更多收看电视。而在观众年龄层上则存在一定差异。虽然西南三省观众在年龄上也基本表现为年长观众集中度更高，更多看电视，年轻观众相对更少看电视；但与所有省网的整体观众集中度相比，西南三省的34岁及以下年轻观众集中度相对更高，而35岁及以上的年长观众集中度相对于所有省网整体水平更低（图10）。换句话说，西南三省的年轻观众相对于其他地区观众更多看电视，而年长观众则相对于其他地区观众更少看电视。从这个角度看，西南地区观众更显现出年轻的活力。
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由于省会城市能够接收到的频道更多、竞争更加激烈，因此在节目分析部分本文主要以西南三省的省会城市为例。西南三省省会城市观众主要收看的节目类型依然是电视剧、新闻、综艺三大类。从收视效果上看，省会城市电视剧的收视比重基本与播出比重持平，贵阳市电视剧收视比重更低于播出比重，电视剧类节目在西南三省省会资源利用效率不高。综艺节目在西南省会城市收视比重均高于播出比重。而新闻节目在三个省会城市的表现则更为突出，收视比重均高于播出比重，相信与西南三省省会城市民生类新闻节目流行不无关系（表2）。此外昆明电影类节目的收视比重远高于播出比重。
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正如上文所述，西南三省省会城市新闻类节目收视比重均高于播出比重，新闻节目在西南省会城市较受欢迎。而从观众在各级频道收看新闻节目的份额上看，其收视效果更突出地表现在中央级频道、省级地面频道和市级频道上。新闻节目在地面频道较受欢迎的状况，从一个方面反映出当地观众对地面频道民生新闻节目的需求（图11）。
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西南三省省会城市地面频道新闻栏目均表现出激烈的竞争态势，各地省台、市台主要频道均在晚间黄金时段播出各自的民生新闻节目，甚至个别地区出现在同一时段播出多档同质化新闻节目的状况。激烈的民生新闻竞争，反映出西南地区，尤其是西南省会城市媒体对市民生活的关注。下面仅以各省会城市晚间主要播出的几档新闻节目为例进行介绍。
在南宁，南宁电视台新闻综合频道每晚19:30-20:30播出一个小时的新闻节目《新闻夜班》，而广西电视台都市频道则晚半个小时于20:00-21:00播出同样一个小时的新闻节目《新闻在线》，两个节目在晚间播出时段均取得较好的收视效果，且均为该频道全天收视率最高的时段，为本频道的收视贡献突出（图12）。
在昆明，昆明电视台春城频道和云南电视台都市频道(二套)分别于傍晚各播出两档新闻节目。18:00-19:00昆明电视台春城频道播出新闻评论节目《街头巷尾》，同时段云南电视台都市频道(二套)同样播出新闻评论节目《都市条形码》；19:00-19:30昆明电视台春城频道播出新闻节目《街头家常话》，同时云南电视台都市频道(二套)播出方言新闻节目《大口马牙》。两个频道的新闻节目播出时段完全一致，从收视效果上看，云南都市频道两档节目收视效果相对更好（图13）。
贵阳地区晚间新闻节目主要在贵州电视台公共频道(二套)和贵阳电视台一套(新闻综合频道)播出。与其他两个省会竞争频道新闻节目同时播出的情况不同，贵阳地区两个频道晚间四档新闻节目呈现出轮番播出的状态。18:30-20:00贵州台公共频道播出《百姓关注》，20:00-21:00贵阳台一套播出《直播贵阳》，21:30-22:30贵阳台一套播出《新闻集结号》，22:30-23:00贵州台公共频道播出《新闻今日谈》。从收视效果上看，播出时段较早的贵州台公共频道《百姓关注》节目收视效果最好，而贵阳台一套最后播出的《直播贵阳》也取得了不俗的收视表现（图14）。
数据来源：CSM媒介研究
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西南地区电视剧的收视主要集中在地面频道和省级卫视。其中，昆明地区和贵阳地区省级卫视电视剧收视份额相对更高，其次为省级地面频道和市级频道；而南宁地区省级地面频道收看电视剧份额相对更高（图15）。
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从电视剧具体的频道选择上看，南宁、昆明、贵阳观众较爱收看的电视剧更多的集中于当地一、两个主要频道之中，在电视剧的播出上，频道的集中性表现更强。以南宁、昆明、贵阳三个省会城市晚间17:00-24:00电视剧排名为例，在南宁，电视剧排名前十位的电视剧有四部来自于南宁电视台新闻综合频道、六部来自于广西电视台综艺频道；在昆明，排名前十位的电视剧全部来自于云南电视台都市频道(二套)；而贵阳的电视剧排名前十位中，也有九部来自贵州卫视（表3-表5）。
西南省会城市播放电视剧的题材与大多数城市相似，以言情、都市生活、社会伦理等主要类型为主。而观众收看电视剧的题材，也更多的集中于这些题材之中。仍以南宁、昆明、贵阳三个省会城市晚间（17:00-24:00）电视剧排名为例，都市生活、社会伦理、反特/谍战、军事斗争等题材电视剧收视表现较为突出（表3-表5）。
数据来源：CSM媒介研究
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西南地区综艺节目的收视主要集中在中央台和省级卫视，地面频道的综艺节目收视份额相对较低。其中，中央台综艺节目的收视份额主要来自于中央台三套，而省级卫视的综艺节目中，本省卫视和部分外省卫视也都取得了较好的收视效果（图16）。
西南三省本省卫视，都在综艺节目的创新上勇于尝试，而综艺节目的发展方向则各有不同。广西卫视于2010年7月23日开始每周五晚22:00-23:00播出大型婚嫁类综艺节目《大嫁光临》，在多个省卫视抢播相亲类综艺节目的同时，将这类综艺节目推向更新的一个层次。云南卫视分别于2009年8月和11月开始每周末播出两档以音乐为主题的综艺节目《音乐现场》和《音乐集结号》，将音乐与综艺娱乐节目相结合，令节目更具活力与时尚性。而贵州卫视于2010年8月推出一档大型游戏类综艺节目《挑战60秒》，将日常生活中的创意与竞技运动相结合，让游戏类综艺节目更亲切、更有可看性。
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广西、云南、贵州三省地处西南区域，气候温暖，生活安逸。相对于竞争激烈的东南地区而言，略显慢节奏的生活方式为轻松自然的市民生活提供了环境支持。同时少数民族众多、方言类型复杂的地域文化特征，也让西南地区的电视屏幕充满少数民族的风情。在这样的环境影响下，西南三省本地频道，尤其是广西、云南两个少数民族大省，在电视节目播出上，更加注重节目的地方特色，依据各地的不同情况分别播出了适应当地观众需求的方言节目或其他特色节目，在电视荧屏上进一步强化了市民生活特色。
从方言节目上看，西南地区电视荧幕上的方言节目已经渗透于电视剧、栏目剧、新闻节目、生活服务类节目等多种节目形式中。在广西，除了壮族观众可以收看到壮语新闻外，大量讲广东话的广西观众可以收看到广东话电视剧、栏目剧。如南宁电视台都市频道和广西电视台影视频道都播出的《外来媳妇本地郎》、南宁电视台都市频道播出的栏目剧《夜倾情》等。而梧州距离广东较近，当地观众以讲广东话为主，可以直接收看到广东电视台部分频道的节目，对广东话节目的需求相对更大。在云南，云南话节目也以多种形式呈现在电视荧幕上。包括云南电视台都市频道(二套)每日播出的民生新闻节目《大口马牙》、昆明电视台春城频道播出的栏目剧《乐事拐拐小楼上》都是以方言形式播出，且均在昆明取得了较好的收视效果，受到当地观众的喜爱。
除方言节目外，西南地区电视频道也充分利用自然与人文资源制作多类特色节目。如广西卫视展现民族风情之美的节目《寻找金花》和讲述收藏品与中国历史故事的专题节目《收藏马未都》、云南卫视体现人文与自然风情的专题节目《经典人文地理》和展现大自然与生命奥秘的专题节目《人与自然》，都立足各自的资源，利用电视屏幕展现了当地不同的风土人情。
在对综艺节目的开发与创新的同时，西南地区频道在其他类型节目的创新上也做出了不少努力。贵州卫视2010年5月推出两档专题节目《取证》和《真相》。《取证》以介绍经典刑事侦查案例，还原法制故事为主要内容；而《真相》节目更是在节目中设立"美女助手"适时进行歌曲演绎、证据展示等配合主持人完成案件"侦破"，这种大胆创新以娱乐手法制作法制类专题节目，以更加轻松有趣的方式吸引观众眼球。
广西、云南、贵州三省位于气候温暖宜人的西南地区，当地少数民族众多、民风淳朴、人民生活舒适安逸，市民文化生活丰富多彩。气候、文化、生活方式等多方面的影响，令西南地区的电视市场具备了独有的特征，也为西南地区的电视节目资源提供了充足的养分。而近年来西南地区三省省级电视台更同四川电视台、重庆电视台组成"合力联盟"，以共同之力把握本地市场、开拓全国市场，为西南三省的电视市场发展提供了强劲的动力。西南地区电视市场的发展值得我们共同期待。
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