数字技术和网络技术的发展和普及不仅仅带来了传输频道的大幅增加和播放平台的多元选择，还模糊了原本独立的媒介之间的界限，打破了传统媒体和新媒体之间独立经营的生产形式，实现了信息的跨媒体传播以及媒体间深层次的融合，为人们进行多元化媒体接触、更便捷地获取信息增加可能。然而，新媒体的产生、媒体种类的丰富在为受众提供便利的同时，还改变了媒介环境，并对受众资源进行了重新分配。

        CSM媒介研究进行的受众生活形态与跨媒体行为调查¹，通过电视品质及电视剧调查、日常可接触的全媒体使用与评价调查、受众生活形态等方面调查，反映了目前我国受众的跨媒体接触现状。同时，通过分级城市和生活形态两个维度，对104个城市的受众跨媒体使用行为和形态进行了分类、解读，为透视受众媒介接触行为、锁定目标受众提供更多角度和途径。

¹ 受众生活形态与跨媒体行为调查针对年龄在15岁及以上、半年内接触过一种及以上媒体的人口。

一、全国受众的跨媒体使用概况

1、电视媒体覆盖范围最广、日使用指数最高

        在受众生活形态与跨媒体行为调查的各类媒体中，电视仍然是拥有最多受众、影响范围最广的媒体，全国有99%的受众半年内看过电视，比例几近100%，远超过其他各类媒体，全国推及15岁及以上电视观众10.49亿人；电视媒体在城、乡覆盖均匀，城域受众和乡域受众接触电视的比例均在99%上下。另有40.3%和28.8%的受众半年内读过报纸、登陆过互联网，受众接触比例仅次于电视。作为新媒体的代表，互联网所拥有的受众规模已然超过广播、杂志，显示出互联网快速发展的势头。此外，从整体上看，除了电视媒体在城乡之间接近100%的覆盖之外，城域受众各类媒介的接触比例都高于乡域，报纸、互联网、广播、杂志等媒体的渗透率都明显呈现城市优于乡村的态势（表1）。

表1 受众半年内接触不同媒体的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

        电视的日使用指数²达到89.4%，意味着100个人中，89人每天都会看电视，日使用指数遥遥领先于其他媒体。互联网的日使用指数达54.5%，仅次于电视。值得注意的是，互联网在使用比例上仅为28.8%，与报纸媒体40.3%的使用比例有将近11.5个百分点的距离，但互联网的日使用指数为54.5%，已超过报纸媒体的43.9%。说明，虽然报纸普及度比互联网要高，但是天天看报纸的人没有互联网多，可见互联网受众卷入互联网使用的程度之深（图1）。

² 日使用指数，即每日接触某媒体的受众规模在半年内接触过该媒体的所有受众中的比例。以电视为例，电视日使用指数=每天看电视的受众规模/半年内看过电视的受众规模*100% 。

图1 受众半年内接触媒体的比例及媒体的日使用指数（%）

数据来源：CSM媒介研究

2、电视影响力最大，互联网分流电视受众

        除去覆盖范围、影响范围最广外，电视媒体的影响力之大还体现在对受众注意力的长时间保留，以及对所有媒体接触时段走势的左右。³

³ 调查中，请被访者回答了"昨天早上6点-今天早上6点"在不同时段、地点的媒体接触情况一题。

        不难发现，24小时媒介接触的总体变化取决于 "看电视"的时间波动。具体来看，受众在白天的媒体接触更趋多元化，而晚间受众的活动空间退至家庭领域，这使得具有鲜明的"家庭性使用"特点的电视在其媒介接触中占据了主导地位。虽然，受众上网的比例超过了广播、报纸等媒体，但上网的受众比例及规模仍远低于电视（图2）。

图2 受众全天接触所有媒体及看电视、上网的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

        尽管电视的影响范围和影响力都远远超过其他各类媒体，但是互联网已成为分流电视收视的主要力量。

        接触过网络的受众不仅在早、中、晚形成了明显高峰时段，而且比例较为稳定，均在5%左右。除了早间6点到8点段，接触比例低于广播、报纸和车载电视外，网络已成为一天之内接触率仅次于电视的主流媒体（图3）。

        结合互联网受众接触网络的内容来看，3/4的受众接触视频网站，互联网的功能使用与电视媒体接近。土豆网、优酷网为全国网络受众主要访问的两大视频网站，访问比例高达41.1%和33%；其后是新浪视频、腾讯视频、搜狐视频和酷6网。

图3 受众全天接触网络、广播、报纸、车载电视等媒体的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

二、104城市受众的跨媒体使用

（一）从分级城市考察受众跨媒体使用

        除了对全国受众跨媒体使用的研究，CSM还特别在104个城市进行了受众生活形态与跨媒体行为调查。根据城市规模、人均GDP、城市竞争力指数（中国社会科学院研究成果）、在区域或省域政治、经济和文化发展中的地位等要素，将104个城市分为一线、二线、三线、四线共4级城市，作为环境因素的城市化水平，分级城市反映了一个生活空间在现代化进程中所处的位置，以及硬件、软件等发展水平。

        分级城市中，从一线到四线，城市化水平、城市竞争力及人口规模渐次下降：一线城市包括北京、上海、广州及深圳4个城市 ；二线城市包括27个省会城市及部分沿海城市共计40个；三线城市共43个，以地级市为主，还包括前10名百强县；四线城市17个，以地级市为主，包括少量县级市。

1、城市综合发展水平越高，受众跨媒介使用的开放性、组合性越强

        根据受众媒体接触的类型和数量，对受众跨媒体使用形态进行分类，包括疏离型、传统I型、传统II型、网络型以及开放型。各类型受众的界定如下：

疏离型：过去半年，未接触过任何一类基础媒体⁴；

⁴ 基础媒体指电视、广播、报纸、杂志和互联网。

传统 I 型：过去半年内只接触过一种传统媒体；

传统 II 型：使用两种或两种以上的传统媒体，但不接触网络；

网络型：只上网而不看电视 ，但会使用广播或报纸/杂志；

开放型： 以电视与网络的共同使用为基本特征。

        在104城平均水平中，疏离型和传统I型受众的比例总和不超过20%，说明80%的受众会发生跨媒体接触行为，跨媒体接触是一个很普遍的行为。从不同类型受众在分级城市的比例分布看，城市综合发展水平越高，受众跨媒介使用的开放性、组合性越强。其中，开放型跨媒体使用者的比例从一线到四线城市逐级下降，在一线城市比例最高，达56.9%，四线最低，为27.2%；疏离型和传统I型的受众比例则呈现反向的逐级上升，两类受众在四线城市比例最高（表2）。

表2 不同跨媒体使用类型受众在分级城市中的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

2、城市级别越高，受众接触电视和互联网越活跃

        根据受众生活形态与跨媒体行为调查结果，一线城市至四线城市，每天接触电视的受众均达85%-90%之间。不同级别城市的电视受众收看电视的时长相对稳定和均衡，周一至周五的工作日间，平均每天收视时长3.5小时左右，周六日平均收视时长延长至4小时左右。

        随着城市级别降低，收视时长逐渐减少。工作日，一线城市平均收视时长较四线城市长0.5小时；周末一线城市的电视受众平均收视时长较四线城市长40分钟（图4）。

图4不同级别城市电视收视时长

数据来源：CSM媒介研究

        从分级城市受众接触互联网的具体情况看，受众接触互联网的比例、每日接触互联网的比例以及日接触指数会随着城市级别的升高而增高，说明城市综合发展水平越高，受众越多接触互联网（图5、表3）。

图5 各级城市网络受众比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

表3 各级城受众接触互联网的频次以及日使用指数

数据来源：CSM媒介研究

（二）从生活形态受众考察受众跨媒体使用

        生活形态（Life-Style）是人们典型的生活态度和行为模式的总和。作为个人因素的生活形态，它可以被视为不同层面、领域内的环境因素和个体因素在受众身上的浓缩，是具有较强个人色彩的文化性因素。生活形态研究更注重个体的价值观与行为的差异，从生活形态角度进行的媒介行为研究，可减少决定或影响媒介行为中的不确定性。

        在受众生活形态与跨媒体行为调查中，通过对涵盖自我认知、家庭观念、生活取向、消费观念等50多个题项的因子和聚类分析，将受众分为现代开放型、适从跟随型、广告疏离型、中庸随性型、融合适应型和事业奋斗型6种类型。由于生活形态的稳定与变化同受众的个人经历、文化背景、所属社会阶层密切相关，因此不同背景的受众也有烙印鲜明的生活形态。

1、不同生活形态受众的跨媒体使用体现差异

        从不同生活形态受众的跨媒体接触比例看，受众的生活态度对媒体使用行为存在着不同程度的影响。

        其中，现代开放型对各种媒体持开放性和包容性态度，每种媒介接触比例都很高；事业奋斗型在媒体接触的深度上稍逊现代开放型；融合适应型对传统的广播和报纸媒体高度关注，对新媒体也有较高的关注度；适从跟随型、广告疏离型和中庸随性型，对电视以外的其他媒体接触比例都较低（表4）。

表4 不同生活形态受众的跨媒体接触比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

2、现代开放型和事业奋斗型相对亲近网络媒体

        比较不同生活形态受众每天在家看电视、上网的比例，各类生活形态受众在家看电视的比例都要明显高于在家上网的比例，这和互联网受众与电视受众规模存在较大差距不无关系。但是，相比不同各类生活形态受众在家上网的比例，现代开放型受众和事业奋斗型受众接触互联网的比例明显较高；不同的是，现代开放型受众在电视和互联网之间的选择趋势差异明显，而事业奋斗型受众接触两类媒体的比例接近（图6）。

图6不同生活形态受众每天在家看电视、上网的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        电视仍然是目前覆盖面最广、影响力最强的媒体，但互联网较高的日使用指数及全天接触比例已给电视媒体带来新的挑战。虽然互联网借助视频内容吸引了众多的电视观众，但电视媒体仍然在视频内容生产方面占据优势，并可借助互联网加强对视频受众的渗透。而在媒体竞争、合作之中，分级城市和生活形态受众等分类能够帮助我们对电视受众的跨媒体使用有更深入的把握，并从生活形态出发拓宽电视节目、广告创意、策划的视野。