一、2010年第二季度晚间新节目概况

        据CSM媒介研究不完全统计，2010年第二季度晚间18:00-24:00，各级频道共播出新节目¹ 385个，均少于第一季度。其中，包括中央台在内的卫星频道播出新节目66个，省地面频道（不包括直辖市）播出新节目175个，省会城市地面频道（包括直辖市）播出新节目144个。

¹： 本报告中对新节目的界定：节目名称90天内未在本频道出现过；单频道每周播出2次（含2次）以上；节目长度超过10分钟（含10分钟）。本报告研究对象为各频道的常态节目，不包含临时播出的各类节目如：因突发事件而播出的新闻节目；报告会、演讲会、新闻发布会、纪念特辑、文献纪录片等；不包含元旦、春节、特殊宣传任务等条件下各频道所推出的特别节目。不包含以下节目类型：广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、教学、各类体育赛事、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、晚会、音乐会、音乐其他、电视导购/广告杂志、健康、天气预报、科普、电视开奖、欣赏等。

        观察发现，2010年第二季度中央电视台各频道除中央台九套因全面改版为英语新闻频道节目编排变化较大外，其余频道播出相当稳定，晚间时段没有全新节目的出现。

        从分省情况来看（含省级卫视、省级地面频道、省会城市、直辖市地面频道，不包括中央电视台、中国教育电视台各频道），2010年第二季度晚间18:00-24:00，除西藏外共出现新节目376个，江苏、湖南、贵州、湖北、四川、重庆、江西等地新节目出现数量超过了第一季度，呈现出新旧交替较活跃的态势，其余各省域晚间新节目进入数量较第一季度均有不同程度下降。也就是说，相对于第一季度各级频道的踊跃尝试，第二季度常态节目的播出更为稳定（图1）。

图1 2010年第一、第二季度各省新节目出现数量一览（18：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        五月份历来是各频道年中改版高发期，但自从"五一"黄金假日取消，五月对电视频道的重要性降低。据CSM监测，从全国范围来看，2010年第二季度晚间新节目数据较为稳定， 5月并未出现新节目集中涌现的现象（图2）。

图2 2009年6月以来省级卫视及地面频道每月晚间新节目数量（18：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

二、2010年第二季度晚间新节目的总体类型分布

        2010年第二季度晚间18:00-24:00省级卫视和各级地面频道的新节目中，有34.75%为综艺节目，其次是专题节目，占23%，再其次为生活服务类节目，占16.98%。

        相比2010年第一季度，综艺类节目的新进数量在2010年第二季度的占比稳中略降；生活服务类新节目数量下降3.76个百分点；财经类新节目数量下降2.62个百分点，与2009年下半年水平基本相当；法制类节目新进数量继续上升，达到了5.57%（图3）。值得注意的是，在2010年第二季度，法制类、专题类和新闻/时事类的新节目比例均出现增长。

图3 2009年6月以来省级卫视及地面频道晚间不同类型新节目数量比例

数据来源：CSM媒介研究

图3 2009年6月以来省级卫视及地面频道晚间不同类型新节目数量比例

        观察发现，省级卫视第二季度晚间新节目中，综艺类节目、财经类节目的占比相比省级地面频道和城市频道更高；省级地面频道专题类新节目占其新节目总数的26.29%，超出省级卫视和城市频道的水平；省级地面频道的法制类、生活服务类新节目的比例也高于省级卫视和城市频道；省会城市（含直辖市）地面频道的新闻类新节目数量占比更高（图4）。

图4 2010年第二季度晚间各级频道不同类型新节目数量比例

数据来源：CSM媒介研究

四、2010年第二季度省级卫视新节目观察

（一）电视剧"限播令"下，各省级卫视调整编播策略，加大常态节目制播力度

        2010年5月1日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》，专门针对卫视频道，从时段到集数都对电视剧播出做出了严格规定。通知明文要求各卫视频道"非法定节假日时，同一部电视剧每天播出总集数(含重播)不得超过6集；19时至24时，同一部电视剧播出总集数不得超过3集(含重播)；而黄金档的19时至21时30分，播出不得超过两集；电视剧全天播出总量不得超过当天总量的45%。"

        受"限播令"的影响，各省级卫视纷纷加大对自制节目的投入、播出力度，据CSM统计，在2010年第二季度晚间18:00-24:00，所有省级卫视共出现57个常态新节目。其中，有14个省级卫视共推出了27个新的综艺节目；7个省级卫视共播出了11个新的专题节目；5个省级卫视共播出了6个新的生活服务节目；3个省级卫视共推出了3个新闻/时事类新节目。

        在加大研发、编播新节目的同时，各省级卫视也应政策要求，不同程度地对各自播出版面进行了调整，增加了常态节目的重播或精编播出。如，以凌晨时段为例，浙江卫视就只保留了周末的凌晨时段的剧场，而将周间凌晨时段的剧场停播，改为综艺节目的精编重播；云南卫视则将凌晨时段的剧场改播电影；江西卫视则采用了"栏目重播+电影"的方式填补凌晨时段；河南卫视干脆停播了深夜和凌晨的剧场，全部改为栏目的重播……

        无论是政策的规范使然，还是市场竞争压力下自身发展的需求，上述改变和调整，令 2010年第二季度省级卫视的整体播出结构发生微妙变化。与2010年第一季度平均水平相比，进入5月后，省级卫视的电视剧播出比重全天下降6个百分点，晚间18：00-24:00下降约2个百分点。与此相应，综艺节目、财经节目、专题节目、电影播出比例均出现了上升（图5、图6）。

图5 2010年上半年省级卫视各主要类别节目播出比重变化（全天）

数据来源：CSM媒介研究

图6 2010年上半年省级卫视各主要类别节目播出比重变化（18：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

（二）省级卫视继续尝试跨区域、跨产业合作，催生新节目

1、省级卫视之间跨省深度合作催生新节目

        2009年，我国对文化产业的振兴首次制定规划。对于各级电视频道而言，这是打造并延伸产业链，推进制播分离，壮大媒体实力的大好机会。在国家广电总局的牵线搭桥下，2010年新年伊始，上海广播电视台与宁夏广播电视总台达成合办宁夏卫视频道的协议；3月27日，青海卫视与湖南卫视正式签定合约，双方共同运营青海卫视，这两个标志性事件，意味着卫视频道在体制内的合作开始进入到深度区域，由此也将迅速催生出更多新节目（表1）。

表1 2010年第二季度青海卫视与宁夏卫视晚间部分新节目一览

2、拓展产业领域，跨产业合作打造新节目

        湖南卫视于2010年4月18日推出了以"快乐生活、时尚淘宝"为主题的新节目——《越淘越开心》。这是跨产业合作的一个典型节目，由湖南卫视与淘宝网展开战略合作，是为打造一个新的电子商务领域产业链，改变传统电视媒体一次性广告收入的盈利模式而进行的尝试。从已播出的内容来看，该节目"商品秒杀"和"明星风暴"两大环节较有特色，互动性极强，现场的观众和电脑前的网友热烈参与， 71大中城市数据显示，该节目更吸引女性观众和年轻观众的收看（图7）。

图7 湖南卫视《越淘越开心》不同目标观众收视率（2010年4月18日－6月27日，71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、不同体制的电视频道实现制、播双合作，打造新节目

        广东卫视5月15日每周日21：00左右播出的《真LIVE真音乐》节目，是不同体制的电视频道在制作、播出两个环节都进行合作的结果。该节目由广东卫视与MTV音乐电视台联手制作，在广东卫视和MTV中文频道同步播出。每期节目都会邀请不同风格的音乐人现场展现"真音乐"的力量，把演唱会的"Live"带到节目里面，让真实的现场感觉传递给观众，并借助访谈的形式呈现音乐人的真性情。71城市数据显示，该节目收视率稳中有升。

（三）综艺节目依旧是2010年第二季度省级卫视的制播重点

        2010年第二季度，综艺节目以其投入产出"短平快"的特色，继续成为各省级卫视的制播重点。周末和晚间黄金时段依然是省级卫视综艺节目争相抢占的重要滩头——在省级卫视新出现的27个综艺节目中，有14个被置于周六或周日播出；有24个被置于19:00-23:00晚间时段播出；从节目长度来看，有三分之二的综艺类新节目时长超过了60分钟，其中还不乏如《麦霸英雄汇》等时长在3小时左右的大型综艺节目（表2）。。

表2 2010年第二季度省级卫视播出的部分综艺类新节目（19:00-23:00）

注：1、本表依据开播日期排序；2、节目时长以开播当月各期的平均时长为准。

        观察发现，在第二季度省级卫视新涌现的众多综艺节目中，内容、环节设置等方面特色较为鲜明的综艺节目，更易在收视率方面有所作为。

        自上世纪90年代起较长一段时间内，益智节目曾是中国电视屏幕上的宠儿，除了中央台《幸运52》、《开心辞典》屡创收视高峰，地方台《60分60秒》、《谁比谁聪明》、《不考不知道》等节目也迅速跟进。但是，益智节目风潮之下，"一个主持人、一块题板、几个参赛嘉宾参与和一群观众围观"的模式逐渐泛滥，尽管有高额的奖金鼓励，观众的热情却很难重燃。

        2008年湖南卫视曾推出由汪涵主持的《以一敌百》节目，这是一档典型的个体与群体智慧较量的益智节目，一个答题人对抗100个对手。2010年4月15日，由相声演员大兵主持的《以一敌百》重新与观众见面，互动、娱乐、简单、紧张、悬念、真人秀等各种综艺娱乐要素在本节目中得以充分运用——除了高额的奖金，该节目强调简单的游戏规则、重在平民参与；通过音效和灯光强化现场气氛，并运用大量的特写镜头，捕捉参与者表情、情绪的细微变化；众多似曾相识又有一定难度的考题，高高在上的100位对手，选手的现场压力感十分明显，结局也往往充满悬念。根据71城市数据，该节目自播出后，收视较为平稳。在44岁以下，尤其是15-24岁的年轻观众群体中占有率较高（图8）。

图8 湖南卫视《以一敌百》不同年龄观众市场份额（2010年4月15日至7月8日，71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        另外，打造具有浓郁民族文化特色的综艺节目，也不失为一种思路——内蒙古卫视5月14日推出综艺节目《我的伊克赛》，在综艺节目中打造"蒙元文化"特色版块，开播至今，虽在收视率的绝对值上与其他强势卫视差距尚大，但在其自身所播出的时段，初步实现了收视率的节节上升。

（四）部分省级卫视通过打造新的专题节目提升晚间时段收视率

        进入第二季度，一批较有特色的新的专题节目在省级卫视出现，如重庆卫视颇具麻辣特色的《重庆论坛》，内蒙古卫视播出的《现场45分钟》以谈话的方式帮助普通人解决人生围城中种种困扰，广西卫视则把目光投向文化与收藏，为收藏名家马未都先生量身定制了《收藏马未都》等等，这些思路各异、视角不同、观众对象也不同的专题节目的出现，旁证了省级卫视频道为寻求电视剧、综艺节目之外的"蓝海"所做的努力（表3）。

表3 2010年第二季度省级卫视晚间新出现的部分专题类节目一览

注：1、本表依据开播日期排序；2、节目时长以开播当月各期的平均时长为准。

1、贵州卫视——晚间23:00档尝试形成周间法制专题节目带，带动时段收视提升

        法制专题故事性、主题性较强，构筑法制专题栏目带的做法，在地面频道并不鲜见，但省级卫视却很少尝试这种方式。2010年5月初，贵州卫视推出两档原创的法治节目《真相》和《取证》，纵贯周一至周五的晚间23:00档，形成了周间法制专题节目带。这两档法制专题节目，重在追求叙事方式的新颖化、证据的道具化以及道具的悬念化，从而制造了较为立体的视听效果，为观众营造了一个推理想象空间，增强了节目的吸引力。节目播出后，带动了节目所在时段的收视提升（图9）。

图9 2010年第二季度贵州卫视晚间时段收视率全景（周一至周五，18：00-24：59，71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、安徽卫视——推出谈话节目《三国三人行》，强化对电视剧的整合推广力度

        2010年5月2日起，新版《三国》在安徽卫视、江苏卫视、重庆卫视、天津卫视首播。围绕这部"大戏"，这四家省级卫视频道都各使奇招，进行全方位的推广宣传（表4）。

表4相关省级卫视频道为宣传新版《三国》首播所特制的部分节目（晚间）

        以安徽卫视为例。该频道长期定位为电视剧频道，在新版《三国》的播出中，突出"三国卫视"概念，调动《剧风行动》、《超级新闻场》、《新安夜空》、《说出你的故事》、《非常静距离》等已有品牌节目进行全方位配合与支持，还特别推出了谈话节目《三国三人行》，邀请了阿忆担纲主持人，幽默多识的纪连海与口若悬河的梁宏达担任节目的固定嘉宾。这档节目于每晚2集电视剧后播出，随着电视剧剧情的推进，以特别的视觉解读历史，追古喻今。这28期特别节目，与该频道其他节目一起，共同形成了全频道的整合互动。

五、2010年第二季度地面频道新节目观察

（一）新闻类新节目——互动性、参与性、创新型更强的新闻节目收视提升

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        如南京生活频道于4月23日起开播的新闻访谈节目《直播12345》，每期一个话题，涉及面既多且广，如高考作文、体罚教育、移民浪潮等。每期邀请不同嘉宾，观众通过网络、手机等方式参与互动。播出初期收视下滑，五月后收视率与市场份额皆有所增长。

        又如，4月8日出现在杭州影视频道周一至周日17:30-18:30时段的《新闻搜搜看》节目，尝试在传统新闻播报模式基础上进行创新。观众除了能看到新闻本身，还能看到新闻制作幕后的种种有趣花絮，在保证新闻内容规范性的前提下，播报模式的变化，可以增强节目的可看性和趣味性。《新闻搜搜看》节目开播后，所在时段的收视率和占有率有所提升。

（二）综艺类新节目——贴近本地文化的综艺类新节目收视提升

        如河南新农村频道2010年5月7日开始每周五20:18-21:48播出的综艺节目《明星有戏》，自开播以来，注重贴近本地文化，以河南戏曲为主，整合影视等艺术形式，运用访谈、表演、互动等多种形式，让观众重新认识省内戏曲艺术界的大腕。节目开播以来收视表现较上季度同时段稳中有升（图10）。

图10 2010年上半年河南新农村频道《明星有戏》所在时段收视率变化（郑州）

数据来源：CSM媒介研究

（三）专题类新节目——关注文化、注重思想内涵的专题节目收视率提升

        如北京电视台青少频道2010年4月30日开始每周五20:40-21:30播出的专题访谈类节目《书香北京》，它以"读书"为核心，由主持人英达每期选取一本或几本近期的畅销书，围绕书的主题展开深层次的探讨，对书中的故事进行演绎，对书中的观点进行讨论，对书中的知识进行解读，细看最受关注的社会事件，解读最火的文化热点，让观众通过短短50分钟的节目进行一次愉快而有价值的阅读。在喧嚣热闹的电视节目中，该节目以其清雅睿智的特质吸引观众，节目播出后，节目所在时段的收视率和收视份额都较之前出现了提升（图11）。

图11 北京电视台青少频道《书香北京》所在时段收视变化（北京）

数据来源：CSM媒介研究