生活形态（lifestyle），是指人们自我选择的生活行为和媒介使用的模式。这一概念近年来在受众媒介使用的研究上被越来越广泛地应用。通常来说，生活形态的研究涉及到各种社会地位变量、消费行为和心理、生活态度和品味以及受众的价值观等多个方面。以受众日常生活方式和休闲娱乐模式为代表的生活形态，很大程度上影响了受众的媒介使用；而受众的媒介品味和媒介选择，又反过来影响受众的生活方式和休闲模式。因此，从生活形态的视角对受众进行媒介使用的研究，是传统人口统计学角度研究之外的丰富和补充。

        CSM媒介研究中国电影观众研究项目从2009年开始，增加了对电影受众的消费观念、生活态度等方面的问题，尝试从生活形态的角度对电影受众的观影行为进行初步的研究。

一、 受众生活形态的分析过程

        在访问中，就消费观念、生活态度等方面增设了相关问题变量。进行因子分析，得到KMO检验值为0.717，说明变量间的相关性尚可。巴特利特球度检验对应的概率值小于给定的显著性水平，即原有变量适合进行因子分析。分析结果得到公因子分别为品质生活、时尚追新、品牌及广告信任以及传统理财四方面，公因子对原始变量的累积解释度为60.037%。

        根据因子分析结果，采用两步聚类法对所有受访者（包括电影观众和非电影观众）进行聚类分析，将受访者分为四种类型：现实消费型、时尚体验型、现代开放型以及融合适应型。

        现实消费型的主要特点是对"有能力支配自己的生活"不自信，在质量和价格两者之间更偏重于价格因素。时尚体验型，最突出的特点是对时尚新潮和流行品牌的追求意识强于其他类受众。现代开放型和融合适应型的共同特点是，两者均很在意生活的自然和健康，消费时注重质量而非价格，但两者的重要区别是理财的超前与保守。现代开放型，不喜欢传统的理财方式，愿意负债消费；融合适应型则正相反，他们对负债消费表现出十分明确的拒绝态度。

        四类不同生活形态的受众在电影观众和非电影观众中的分布比例各不相同。其中融合适应型在非电影观众中的比例更为突出，时尚体验型在电影观众中的比例更高（图1）。

图1 不同生活形态受众在电影观众和非观众中的分布

数据来源：CSM媒介研究

二、 从生活形态角度进行电影观众分析的部分结果

1、 电影作为媒体和作为媒体内容时的不同拥趸者

        将电影观众按电影院观影频率的不同分为重度观影者、中度观影者和轻度观影者。重度观影者即每个月至少去影院看两到三次电影的观众，中度观影者是至少两到三个月看一次电影的观众，轻度则更少。可以看出，现代开放型中的重度观影者比例最高，达31%；中重度观影者总计比例为85.3%，远高于其他类型的生活形态受众。从这个意义上看，现代开放型是电影院观影的忠实观众（图2）。

图2 不同生活形态受众中三类观影者比例

数据来源：CSM媒介研究

        同时，电影作为一种相对独立、可以转换载体的媒体内容，与受众的接触形式越来越多样化。除了DVD外，上网下载电影和在线观看电影也成为近几年受众与电影接触的主要形式。不同生活形态电影观众在网上下载或在线观看电影的情况明显不同。其中时尚体验型无论是网上下载还是在线观看，一星期下载或观看超过一次的观众比例均为最高，而现代开放型的观看／下载频率和观众比例均无法与时尚体验型相提并论（图3）。

        因此，从电影与受众的不同接触形式综合来看，时尚体验型才是电影最为热衷的拥趸者。

图3 不同生活形态受众上网下载和在线观看电影的频率

数据来源：CSM媒介研究

2、 不同生活形态受众喜爱的不同影片类型

        受众的生活形态是受众内在的文化素养、生活品味的集中体现，与受众的媒介品味和媒介选择间关系密切。不同生活形态受众对影片类型的喜好，正是这种关系的体现。(图3)

        喜剧片和动作片是大众共同喜爱的前两位电影类型，在不同的生活形态受众中均有良好的表现。其中融合适应型对喜剧片的喜好明显高于对动作片及其他类型影片的喜好，也明显高于其他受众对喜剧片的喜好比例。动作片则在现代开放型、时尚体验型和现实消费型中强于喜剧片的喜好比例。同时，科幻片很受时尚体验型和现代开放型的喜爱，喜欢动画片、历险片的现实消费型比重远高于其他类型受众，爱情片则在时尚体验型中倍受欢迎（表1）。

表1 不同生活形态受众喜爱的影片类型（受众比重%）

数据来源：CSM媒介研究

        电影观众观影行为的其他方面，如电影观众对票价的考虑、对广告的接受等，也因生活形态的不同而存在差异。因行文所限，在此不一一赘述。

        总之，从生活形态的视角进行电影观众分析，作为人口统计学分析的重要补充，给电影观众观影行为的研究提供了更丰富、更立体、更多元化的结果呈现。