湖北省和湖南省地处我国中部，依洞庭湖南北相望，是华中地区的重要组成部分。两省观众生活习惯相近，收视表现类似，电视收视市场同样竞争激烈：在湖北，省会武汉是华中地区的区域中心城市，是承接南北，连贯东西的纽带，地理位置优越，向来是兵家必争之地，收视市场也表现为省台、市台、中央台和外省卫视势均力敌；在湖南，以湖南台为主的电视湘军，一向被誉为中国电视改革风向标，省会长沙既是节目生产基地又是收视试验田，节目竞争激烈，省台优势明显。本文旨在分析两湖电视市场竞争现状，把握观众收视的差异，区别各地竞争及应对竞争的不同，了解竞争激烈的两湖电视收视市场。

一、 频道竞争格局

1、省内省级频道表现不一，湖南省台省内竞争力更强

        湖南和湖北两省频道竞争格局明显不一，湖北省网中央台、省台、外省卫视三足鼎立，而湖南省网省台则独占鳌头（图1）。省级频道在本省的收视表明：多数省份的省级频道在本省区域份额达到或者超过了30%，在本省具有较强的竞争力；两湖市场表现不一，湖南省级频道累计份额超过了五成，在省内占有明显的优势，领军全国区域市场，湖北省级频道则相对较弱。本省卫视在省内的表现也呈现类似的情况，湖南卫视在省内较强，湖北卫视在省内较弱（图2）。

图1 2010年上半年两湖市场各级频道全天竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

图2 2010年上半年各省省级频道在本省全天收视份额

数据来源：CSM媒介研究

2、省会城市竞争激烈，频道格局不一

        省会城市市场集中度趋势表明：长沙CR4指数¹ 不断提升，收视市场频道垄断程度不断增强；武汉CR4指数在25至35间波动，是市场竞争激烈的生动写照（图3）。从频道竞争格局也能反映出两个市场的竞争情况，长沙市场省台竞争优势明显，垄断程度较高；武汉市场省台、市台、中央台和外省卫视势均力敌，频道间竞争激烈（图4）。

¹： 以CRn指数反映的市场集中程度，体现了市场的垄断程度，一般以某一市场排名前4位的频道所占份额比例来度量。CR4越大，说明这一市场的集中度高，市场竞争趋向垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向完全竞争，市场活力得以激发。

图3 两湖市场省会城市CR4指数变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

图4 2010年上半年两湖省会市场频道全天竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

3、湖南城市台竞争力多数较弱，湖北城市台竞争力强弱差异大

        在两湖地市市场，各级频道竞争力存在差异。湖南各地市，湖南省级频道占据绝对的竞争优势，基本占据五成左右市场份额，在各城市排名前三的频道基本为湖南电视台经济频道、都市频道和湖南卫视，排名前十的频道湖南省级频道在各城市平均能占据6席；城市台表现较弱，六个城市仅有一半城市台能进入前十，仅益阳地区城市台份额超过15%。湖北各地市，竞争力最强的是中央级频道，湖北省级频道、外省卫视和各地市城市台实力强弱不一，各城市台竞争力强弱差异大，其中荆州城市台实力明显较强，份额达到34.9%（表1、表2）。

        考虑到城市台频道数量一般在3个左右，远小于其他频道组，如果从组内单频道平均份额看，则城市台频道竞争优势则明显得多。以城市台表现较好的湖南益阳和湖北荆州为例，在益阳地区，益阳电视台乡村频道表现突出，份额较去年提升了1倍，排名前三甲。在湖北荆州，荆州台三频道分列收视三甲，份额总和超过30%，远高于其他频道（表3、表4）。

表1 2010年上半年湖南各城市各级频道全天市场份额%

数据来源：CSM媒介研究

表2 2010年上半年湖北各城市各级频道全天市场份额%

数据来源：CSM媒介研究

表3 荆州市全天频道市场份额排名TOP10

数据来源：CSM媒介研究

表4 益阳市全天频道市场份额排名TOP10

数据来源：CSM媒介研究

二、 观众收视特点

1、 两湖地区观众人均每日收视时间低于省网平均水平

        在湖南、湖北两省，观众每日平均收视时间分别为152分钟和150分钟，与25省网的均值162分钟相比差距在10分钟以上，处于中等偏下的水平，该收视水平符合省网"南低北高"的整体趋势，也与周边的省份的水平比较接近。

        两湖省内部分城市的人均收视水平与全国其他城市相比，长沙、武汉两城市188和186分钟的水平与其他省会城市的平均水平接近，而两省内其他城市的收视时长则普遍低于省会城市的水平（图5）。

图5 2010年上半年两湖省内部分城市观众人均收视时间

数据来源：CSM媒介研究

2、 两湖观众全天收视走势相似，早晨与晚间收视相比省网平均水平较低

        两湖观众在整体收视水平上比较接近，在全天的收视走势上也表现出较大的相似性。在早间时段，整体的收视水平都较低；在晚高峰时段，湖南、湖北43.2%、39.7%的峰值与所有省网平均47.9%的峰值水平有较大差距。从两省的差异来看，在晚间收视水平整体不高的情况下，湖北观众的收视水平又低于湖南观众，且湖南观众22：00-24:00的后晚间时段收视水平更高。从中午时段的收视来看，湖南观众没有表现出相比前后时段略高的状况（图6）。(图4)

图6 2010年上半年两湖省网观众全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

3、 两湖观众分周整体走势与所有省网平均相似，但总体水平略低

        从上文整体收视比对已知，两湖观众整体每日收视量相比所有省网略低。该数据差距反映在全年各周收视上，特别是在暑假期间，学生放假带来的收视提升在两省网中表现并不突出（图7）。

图7 2009年两湖观众全年各周日均收视分钟数走势

数据来源：CSM媒介研究

4、 两湖地区城乡观众收视存在差异

        两湖市场内城乡观众的收视也有不同的表现。湖南省网内城乡观众的收视差异与其他省网在晚间时段具有相似性，城市观众在傍晚及后晚间时段收视相对较高，而乡村观众则是在高峰值上高于城市观众，但收视跨度相对城市略窄（图8）。而湖北省网则表现出其相对独特性，城市观众晚间各时段收视都高于乡村观众（图9）。而从两省会城市对比上看，长沙观众在晚间收视跨度更大，而高峰值略低；在午间时段表现出高于武汉的收视水平（图10）。

图8 2010年上半年湖南城乡观众全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

图9 2010年上半年湖北城乡观众全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

图10 2010年上半年两湖省会城市观众全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

5、 两湖地区45-64岁的中老年观众所占比重较高

        湖南、湖北省网电视观众群与全国所有省网的观众结构相比较，主要有以下几个特征：男性观众所占比重略高；45-64岁观众所占比重高于所有省网平均水平；高收入观众相对较少（图11）。

图11 2010年上半年两湖市场观众特征

数据来源：CSM媒介研究

        而长沙、武汉与其他省会的平均水平相比，也表现出共同的特征：45-64岁观众所占比重相对较高。而在收入水平上则表现出两省的差异，武汉的高收入观众所占比重略低于长沙（图12）。

图12 2010年上半年长沙武汉市场观众特征

数据来源：CSM媒介研究

三、 节目收视表现

（一）主要节目类型收播比重

        在两湖节目收视市场，由于省会城市竞争激烈程度更高，本文选取两省的省会——长沙和武汉为例，进行分析。总的来看，节目收视较为"传统"，电视剧、新闻/时事和综艺节目在武汉和长沙是收视比重最大的节目类型，同时新闻和综艺节目均取得了较好的使用效率，专题节目虽然播出量较大，但节目使用效率有待提高。从两地的差异来看，电视剧在武汉和长沙播出量相近，但在武汉获得了更好的收视回报；武汉观众则除关注电视剧外，对电影类节目也青睐有加（表5）。

表5 2010年上半年两湖省会市场节目收播比重及资源使用效率

数据来源：CSM媒介研究

（二）电视剧收视特点

1、电视剧竞争主要集中在少数频道

        在竞争激烈的两湖电视市场，电视剧是不可或缺的竞争利器，从主要频道电视剧播出收视情况看：每个频道的电视剧播出量均比较大，湖南电视台电视剧频道的累积播出时间接近湖南电视台经济频道的2倍；从收视表现看，武汉和长沙前三位的频道占据了超过40%的收视份额，可见电视剧竞争主要集中在少数主要频道间（表6、表7）。从2010年上半年的电视剧收视排名也能发现，排名前五位的电视剧主要来自少数本地频道（表8、表9）。

表6 2010年上半年武汉市场主要频道电视剧播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

表7 2010年上半年长沙市场主要频道电视剧播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

表8 2010年上半年武汉市场电视剧排名前五位（17：00-24：00，不区分首重播)

数据来源：CSM媒介研究

表9 2010年上半年长沙市场电视剧排名前五位（17：00-24：00，不区分首重播)

数据来源：CSM媒介研究

2、电视剧题材两地选择有异

        在两湖省会，观众对电视剧的题材选择略有差异：社会伦理、近代传奇和反特/谍战剧从收视表现看均赢得了两地观众的喜爱，武汉地区社会伦理剧播出量最大，达到了16.3%，长沙地区近代传奇剧播出量最大，达到了18.3%；从收视表现看，反特/谍战剧两地均取得了最好的收视；都市生活类电视剧在武汉赢得了观众的青睐，而在长沙表现一般；武汉的武侠剧和长沙的言情剧播出量虽然较多，但观众收视反馈则一般（表10）。

表10 2010年上半年两湖省会市场电视剧题材播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

（三）新闻节目收视特点

1、新闻节目的收视较为集中

        观察长沙、武汉两市的新闻类节目排名及频道份额可以发现，除了中央台综合频道和中央台新闻频道两个中央级的频道外，省台与市台各有一个优势新闻类频道。

        在长沙，湖南都市频道和长沙政法两频道两强相争，在武汉则是湖北经视和武汉新闻综合，两个频道的份额之和都在40%左右。可以说，两城市的观众对于本地新闻的关注，更多集中到了个别频道上（表11、表12）。

2、主要的新闻节目编排各具特色

        在长沙，湖南都市频道占到了新闻节目约三成的市场份额，其新闻栏目《都市1时间》、《世界大不同》在傍晚17:00-20:00的三个小时大版块内为观众提供了大容量的新闻内容，这样的与电视剧时段错开的编排，将傍晚时段打造成观众收看新闻的首要选择。对于湖北经视来说，其编排策略也基本相似，在17:50-19:50两个小时的时间通过《经视直播》、《阿星笑长开讲》两栏目将观众锁定在频道内。

        而对于长沙政法频道和武汉新闻综合频道来说，两者在节目定位上则分别与湖南都市和湖北经视有许多相似之处。长沙政法频道主要编排的节目类型包括新闻、专题、法制，武汉新闻综合则是以新闻和电视剧为主。如果说湖北经视和武汉新闻综合将新闻类节目编排在傍晚刚好错开电视剧在晚间黄金时段的编排，那么对于长沙政法、湖南都市和湖北经视等频道来说，将《寻情记》、《情动8点》《情感大搜索》等情感类专题节目编排在晚间黄金时段，也相当于播出了现实版的电视剧。从观众的作息与收视习惯上分析，由于新闻连续性不强，傍晚档新闻节目能够让观众更快进入收视状态，在晚餐前后的零散时段为观众提供"快进快出"的收视选择，而到了19:30之后，人们在收拾完家务后，开始进入连续性的收视状态，这时再提供给他们情感类的节目也符合了观众的收视节奏。

        对于中央台的新闻节目来说，综合频道的《新闻联播》及各频道的转播都在排行榜中有一席之地，可以说《新闻联播》依旧是人们关注的新闻节目。而对于中央台新闻频道来说，受城乡之间频道覆盖差异的影响，在长沙、武汉等中央台新闻频道覆盖较好的城市，其滚动播出的新闻节目《新闻直播间》也是观众了解国内重大新闻的主要选择。中央台四套的《中国新闻》也凭借其全天超过10次的滚动播出获得了不少观众的关注。

表11 2010年上半年长沙主要频道新闻节目播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

表12 2010年上半年武汉主要频道新闻节目播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

表13 2010年上半年长沙市场收视领先的常规新闻栏目（17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

表14 2010年上半年武汉市场收视领先的常规新闻栏目（17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（四）综艺节目收视特点

1、湖南卫视领军综艺类节目市场

        湖南卫视作为全国综艺节目的领军卫视，在综艺类节目上拥有出色的收视表现，特别是其周末播出的《快乐大本营》与《天天向上》两节目在全国各城市都有良好的收视表现，在两湖地区的各城市也不例外，在综艺节目排行榜中都能进入前列。

2、湖北卫视在湖北省内综艺节目市场占据头名

        湖北卫视的综艺节目在武汉市网及湖北省网内均有不错的表现，在两个地区的综艺节目收视中都占据头名，且在所有综艺节目中的收视比重都超过20%。在节目编排上，湖北卫视也与大量的省级卫视有所差异，在综艺节目上投入了大量的资源，每周综艺节目的编排时长都在12个小时以上（表15）。

表15 2010年上半年湖北卫视晚间综艺节目编排表

数据来源：CSM媒介研究

3、湖南省级地面频道综艺节目收视更突出

        湖南省级地面频道作为湖南卫视的节目创新基地，为湖南卫视提供了许多优秀综艺节目模式。湖南电视台娱乐频道和湖南电视台经济频道在省内综艺节目中都有各自的优势所在。从节目上看，湖南经济频道和湖南娱乐频道在上半年分别是《花儿朵朵》和《快乐男声》两个选秀节目的主播地面频道。除此之外，两频道还有多档节目上榜，包括《越策越开心》、《白日梦工厂》、《单身厨房》等。

        而在湖北，除了湖北卫视的综艺节目外，外省卫视的优秀综艺节目也都能获得观众的认可，包括湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》和浙江卫视的综艺节目。

4、春节联欢晚会仍是人们除夕夜的盛宴

        春节联欢晚会仍是两湖观众最重要的除夕夜盛宴，在排行榜中也都能占据重要的位置，平均每个观众的收看时间都超过2个半小时，在武汉甚至超过3个小时。也就是说，其一个晚上的播出带来的观众收视甚至超过许多栏目半年累计的收视总量。

表16 2010年上半年长沙主要频道综艺节目播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

表17 2010年上半年武汉主要频道综艺节目播出收视情况

数据来源：CSM媒介研究

表18 2010年上半年长沙市场收视领先的常规综艺栏目（17:00-24:00）

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表19 2010年上半年武汉市场收视领先的常规综艺栏目（17:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（五）两湖地市节目收视点评

        观察两湖地市节目市场，在湖南各地市，湖南省台节目占据了垄断地位，湖南都市频道播出的《约法3章》、《寻情记》、湖南卫视的《我们约会吧》和湖南经视《越策越开心》等节目在各地均有不错的收视表现，城市台节目收视表现一般。在湖北，城市台本地民生新闻类节目均收视表现突出，如荆州台的《江汉风》、荆门新闻综合频道的《直播荆门》、襄樊新闻综合的《今日播报》均为较受欢迎的常规栏目，宜昌三峡综合频道的《直播宜昌》收视表现也较好。另外，荆州电视台创办的以服务"三农"为宗旨的《垄上行》栏目，开办八年来，从一档30分钟节目发展到60分钟节目，再到《垄上新闻》、《垄上故事会》、《垄上气象站》等栏目集群，由一档电视品牌栏目发展为一个垄上电视台频道，不仅在本地收视表现突出，还被湖北省广电局挑选为品牌战略重点电视栏目在全省推广，湖北各地纷纷开办《垄上行》栏目，成为走出荆州，影响全省的电视品牌节目。　

结语

        在武汉，湖北省台在面对武汉市台白热化竞争以及中央台和外省卫视的眈眈相向时，选择了相对"保守"的竞争策略：在武汉市场加强湖北经济、湖北综合、湖北卫视的竞争力，湖北省台的其他频道则把竞争视线集中在湖北省网市场，从而实现媒体价值的最大化。

        湖南省台在省内和省会已经获得了绝对性的优势，在观众收视总量没有增长的情况下，频道之间的竞争更多的表现为零和效应。在省内市场已经相对饱和的情况下，部分地面频道努力在规则允许的范围内，尝试"走出去"的策略。通过与其他省市级地面频道的合作，频道能够将其制作的优秀节目和频道运营经验嫁接过去，通过规模效应实现价值的提升。地面频道的跨地域媒体运营经验也给湖南卫视与青海卫视在2010年的全面合作提供了宝贵的经验。除了湖南省台，在激烈竞争中成长起来的长沙电视台也实现了走出去的目标，海口台经济频道就是长沙台与海口台合作的成果。

        两湖电视市场收视竞争激烈，竞争号角长鸣不止，竞争旌旗飘曳不息。