盐城广播电视台是苏北地区的一家城市台，和全国几百家城市台一样，当下面临着发展的瓶颈和天花板。一方面是传统频道资源的贬值和人才、资金的缺乏，另一方面，来自行业内外部竞争的压力越来越大，导致广告与收视增长乏力。面对困局，城市台何去何从，怎样才能拓展自己的生存空间，怎样才能打造出品牌频道、品牌内容，支撑媒体可持续发展，是我们关心和思考的问题。本文结合盐城台自身的实践和体会，围绕与收视率数据相关的话题来作一些阐述。

一、对收视率的再认识

1、如何看待收视率问题

        收视率数据是广告市场的"通行货币"，是广告商投放广告的主要参考依据。虽然对收视率的统计和作用有各种各样的争论，但主流观点还是认可和接受的。"收视样本污染"事件只是少数，甚至是个案，不能代表收视调查市场的整体健康状况。

2、如何在兼顾两个效益的前提下正确看待收视率

        但是，这种事件带给人们的思考是多方面的：我们怎样在兼顾两个效益的前提下正确看待收视率？收视率对于电视台吸引广告商来说可能意义重大，但对于广大观众则不完全是。观众看电视时选择什么台、什么频道、什么节目，不会事先参照收视率数据决定自己的收视内容，而是完全凭自己的喜好决定。例如，一部热播的电视剧或者一档引人入胜的专题节目，或是形式新颖内容海量的新闻节目，大家一致追捧的，观众自然会跟着去收看。而粗制滥造的节目，即使是靠炒作噱头引起大家一时的关注，博得短期的收视提升，也说明不了什么本质问题，播过之后观众或许很快忘记。因此，真正优秀的节目不是由收视率数据决定的，而是由优秀的内容和丰富的表现形态决定的，观众认可和接受的是节目的品质，而不是其他。收视率不是万能的，收视率从来就只是一件工具，我们可以批评它不够完善、不够严谨，却无法对其本身进行道德判断，我们要判断的，只是进行操作的人。

3、在收视率问题上应该坚持怎样的态度

        以上的表述引发出这样的一个问题，我们怎么样正确看待收视率？笔者认为，在收视率问题上我们应该坚持以下三点态度：

        首先，应该充分肯定收视率在媒体运营中的作用，特别是对于打造强势频道、拓展广告市场的作用。从应用意义上讲，收视率的出现使电视节目评估从感性向理性迈进了一大步。从收视率调查出现的那一天开始，我们就在分享着它所带来的便利和效益。盐城台从1998年开始引入收视率调查数据，一方面以此为支撑，服务本土强势频道的打造，同时也以此为纽带，在媒体与广告商之间搭建了信息交流的平台，我们的数据信息服务为广告商的投入提供了决策参考，使得他们的广告投放有重点有目标，媒体的广告收入也逐年增长。应该说，收视率在媒体开拓广告市场方面的作用功不可没。可以说，收视率数据的运用已经融入了媒体市场运营的体系中，成为相当重要的一个环节。收视率调查业务之所以能不断发展壮大，其积极的作用是第一位的。

        其次，应该实事求，恪守行业规则。新闻报道的基本原则是客观真实，这一点运用到收视率调查中也是合适的，这反映了整个社会和作为社会个体的人的诚信问题。为什么会有个别"挖样本"的事件发生，正是诚信原则出了问题。道德感的缺失引发了各种各样的经济问题甚至是社会问题。

        盐城台1998年始引入日记卡方法，十年后的2008年开始使用测量仪。电视一套播出的一档社会新闻栏目《今晚播报》，是本地叫得响的品牌栏目，播出近十年。该栏目的收视情况在更换了收视率测量方式后发生的数值变化能说明一些问题。《今晚播报》在使用日记卡的最后一年，也就是2007年的年度平均收视率为5.68％,2008年1月1日开始使用测量仪后，上半年的收视率为2.68％，全年平均为2.75％，数值下滑了一倍多。应该说，更换测量方法造成的数据下滑在当时对盐城台影响较大，我们无法跟每一位广告客户详细解释其中的技术问题，同时也对节目采编人员的积极性带来负面影响，新的数据调查结果似乎不能反映他们的真实工作状况和所付出的努力。

        面对种种难题，我们没有怨天尤人，而是把它当作了从零起步再次创业的机会。重新获得漂亮的数据没有捷径可走，只有踏踏实实做好节目，结合数据分析，更加用心地改进节目。所以，经过一个时期的转型阵痛后，栏目的收视率开始走出低谷，重新回到较高的水平上。《今晚播报》平均收视率2009年已经攀升到3.82％，2010年上半年达到4.62％，其中6、7两个月更是超过了5％，呈现上升态势，这样的数据对一个经济欠发达地区的城市台实属不易。即使在收视率大幅下滑，甚至可以说是相当难看的情况下，盐城台也没有动歪点子走斜路，没有为了挽救广告市场向广告商编造和出具虚假数据，而是以我们实在在在的东西赢得客户的信赖，广告有价，而诚信无价。

        第三，应该继续坚持社会效益至上的原则。衡量一个媒体是不是对社会有担当，有贡献，不是单纯看收视率的表现，还要看它在广告创收之余，所做的一切是否是健康的、生态的、有建设性的，是不是合乎普遍性的社会规范，能否承担起社会要求它履行的责任。媒体的社会责任是由其政治、社会属性决定的，确切地说，媒体的社会责任包含政治责任和道德责任两方面。而传媒的政治责任是与它作为政治工具的角色相联系的，这个政治属性永远不会被弱化，更不会被改变。

        有人说收视率导致了荧屏低俗之风，这只看到了问题的一个方面，其实，电视节目之所以低俗化，根本在于电视人的责任意识缺失，而这种责任意识的缺失，与媒体自身及管理者的问责缺失、监管不到位有直接的关系。媒体反映着社会的良知，如果媒体缺少了责任，将给社会造成不堪预料和设想的后果。那些靠庸俗、媚俗、恶俗的内容，甚至于靠雷人言语、隐私爆料、编造绯闻来博取大众眼球的媒体行为，已经严重背离了媒体应该承担的社会责任，甚至于走向了反面，这对和谐社会的建设有百害而无一利。近几年来，我们一直坚持媒体内容传播的正确价值取向，不靠新奇怪，唯求真善美，打造出一批在当地百姓中具有良好口碑的精品栏目。如获得江苏省名优栏目的谈话类栏目《交流》、获得全国十大优秀栏目金奖的社会专题栏目《情感树》，这两个栏目持续了将近十年，仍然在百姓中有着不小的影响，正说明了只要坚持正确的价值取向，引领大众健康向上，传播符合百姓审美需求和时代精神的节目内容，必定会有其生存的深厚社会基础。

二、数据如何为媒体改进服务

1、数据应该成为媒体改进提升的推力

        我们不唯收视率，但对它的独特作用还是应该予以高度重视。特别是从 2008年起，测量仪的引进为我们提供了更全面细致的收视数据，使节目质量精细化管理水平有了提升，为节目的改进优化提供了持续的推动力。

        从2008年的数据分析来看，盐城三个自办频道中，电视一套的收视在本地市场居前，但二套、三套相对较弱，尤其是二套，定位比较模糊，作为法制生活频道，仅有一档20分钟的日播自办法制栏目《法眼生活》，另外还办有一档二类广告栏目《房产家居》，频道收视缺少核心自办栏目的拉动和支撑，频道编排也比较零碎；同时数据还显示，电视二套自办栏目的观众构成与电视一套也比较雷同，都以中老年的男性观众为主，本地频道组内部存在着同质竞争的矛盾。

        基于对数据的分析判断，2009年初，我们借鉴兄弟台的成功经验，开始着手打造"双主频道"，重点是对电视二套的提升。首先在内容定位上，强化二套的法制特色。集中人力物力重点打造一档 40分钟的自办法制栏目《七点看法》（每晚19:00播出），通过大量的自办节目来支撑频道形象，凸显频道特色；其次是在频道编排上，强化版块特色，在18:40至20:00时段全部安排自办节目，在《七点看法》栏目的前后，各安排两档20分钟的自办栏目，一档是每晚18:40起播出的生活服务类节目《快乐生活一点通》；另一档是19:40起播出的故事栏目《故事天下》，这样前后呼应，环环相扣，牢牢锁定受众。同时，在受众定位上，注重与电视一套错位运行，锁定女性观众，走法制情感化、故事化、生活化的道路。特别是《七点看法》栏目，虽然是一档法制栏目，但是采用故事化的手法，重点关注民事案件，满足女性观众的收视需求。

        通过上述改进努力，至2009年底，电视二套在本地的市场份额已经稳定进入前三位，为本地频道组市场份额保持在30%左右奠定了坚实的基础，两个主打栏目《七点看法》、《故事天下》也初具影响，拥有了固定的观众群，同时两个主频道错位互补运行，"双主频道"的建设初见成效。

        应该说，节目的改进和提升是一个长期的持续的过程，虽然经过2009年的努力，本地频道组的收视有了较大的提升，但通过数据分析我们发现，频道的运行还存在一些结构性的缺陷。一是频道间收视不平衡，电视三套仍然是收视短腿，市场份额贡献率较低，只有0.95%，在本地收视排行第16位；二是日播节目和周播节目的不平衡，周播节目成为节目收视的洼地。三是受众结构不平衡，本地频道仍以中老年观众为主。 围绕存在问题，2010年的重点是突破拓展三套：一是优化频道定位，二是整合栏目资源，三是创新节目形态。

        综上所述，对数据的科学判断及有效运用往往会成为媒体运营创新的抓手，甚至成为媒体战略决策的重要依据。从本质上说，这就是一种媒体可持续发展的推动力。

2、数据的激励作用应该得到充分重视

        从2008年起，盐城台开始对电视频道实行收视考核，建立了专门的考核机制，设立了配套的考核基金。一是设立频道、栏目的年度收视目标，将之纳入到年度岗位目标责任书，层层分解，认标上岗；二是对收视目标完成情况按月考核，对超出既定目标的，按递增幅度实行分级奖励；三是建立栏目退出考核机制，设置频道时段收视率标准以及警示等级、范围，并以此为比照，对实际收视数据下浮进入警戒范围的栏目，视其下浮幅度，分别执行示警、整改直至退出措施，以达到"动态监控、优胜劣汰"的管理目标。某种意义上说，这是一种激励机制，是一项能够让大家只要努力就能摘到桃子的机制，这项制度出台以来，节目收视情况不断趋好，其作用显而易见。

        收视率数据仅仅是一种工具，工具的作用是在某一方面提供帮助和便利，但不能解决所有问题。所以，对收视率与节目考核挂钩的问题，我们也是慎之又慎，唯恐有失偏颇。目前的考核也只是作为单项考核，作为节目综合考核的辅助手段，而非主要手段。即便是收视率考核当中，我们也充分考虑到其他客观综合因素，例如，节目收视考核中对不同类型的栏目设有不同的考核系数，对时政新闻、对农节目等公益性栏目有加权系数，对黄金时段和非黄金时段的节目考核引入开机率指数，力求使数据的应用更加科学、公正、合理。

3、评价指标的多样化是衡量节目质量的科学性方法

        正如上面所说，收视率只是一种具有独特功用的工具，反映的只是收视状况，而不能作为评判节目质量的唯一依据。大众化的节目未必是好节目，而小众化的节目未必就不优秀。这又引发一个关于"什么样的节目评价体系才是最科学最客观的体系"的问题。关键的问题是，在收视率数据受到热捧甚至过度使用的背景下，我们是否还能保持理智坚守自己认定的评价标准，我们是否还能坚持使用其他途径了解观众的真实想法。盐城台多年来一直坚持与观众进行面对面、点对点的交流，获取他们对节目评价的真实信息。我们始终保留着受众问卷调查、邀请观众定期参加节目评析会、观众看片会等看起来比较"老套"的方法，零距离了解受众真实的内心世界。2010年，我们还在广电网站盐城网开通了节目调查信息平台，将新闻节目每条都拆分开，让大家观看和评价。希望通过新媒体的技术手段、海量的观众资源来更全面地掌握大家对本台节目各种各样的评价。

        以上是结合盐城台的一些操作实践，对城市台媒体运营所作的一些思考和体会。我们真诚地希望，通过自身的不懈努力和创新，城市台能够度过自己的艰难时世，迎来属于自己的第二春。