2010年上半年，国务院决意加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的进程，提出未来五年的阶段性计划，并于6月30日公布第一批三网融合试点的十二个地区（城市）名单，标志着中国的三网融合转入实际执行阶段。数字化技术对媒体渠道壁垒的打破，早在本世纪初就让预言者们对三网融合的前景兴奋不已；政府政策的明确和出台，则让业内人士实质性地感受到三网融合的推进，变革已迫在眉梢。在三网融合大幕将启之际，电视媒体自身的改革亦风生水起：2009年10月，上海文广率先实施整体性的广播电视制播分离改革；2010年1月，湖南广电亦启动以管办分离、制播分离为目的的第三轮改革；2010年5月，中央电视台频道制和制播分离的改革则进一步将中国电视业的改革推入所谓的"爆发期"。电视媒体频繁改革举措背后，蕴藏着深刻的产业和市场动因；而三网融合的发展趋势，以及新媒体发展对传统电视媒体渠道垄断的打破和对受众媒介消费行为的潜在影响，则实为变革的直接推动力。从全球范围来看，以技术变革引领的产业变革已在媒介消费行为和市场竞争结构等方面突显效用。在中国三网融合渐行渐近之今日，本文观全球之势以度中国之趋，期与置身于改革浪潮中的业内人士共商和共享。

一、新技术带动全球电视消费成长

        新技术和新媒体的出现会对传统媒体消费带来冲击这几乎已是被媒体发展史所反复印证过的规律；自互联网传播技术问世以来，有关传统媒体地位下降甚至是被取代的声音不绝于耳，甚至有人大胆地预测部分传统媒体行将消亡。不可否认，数字技术和互联网媒体的发展已启动人类传播史上最深刻和最广泛的革命，但这场革命更多地集中于信息编解码、传输技术和终端设备，而并未本质上改变人类借助文字、声音、图画和影像传递信息的方式。在制作文字、声音、图画和影像信息方面拥有长期经验和优势的传统媒体，依托新的传输渠道进行内容和形式创新，在三网融合的新媒介环境中很有可能拥有超越过往的发展潜力，这一点从近年来全球电视收视规模持续微升中就可见一斑。

        据Eurodata TV Worldwide项目整合全球多国收视调查的数据结果显示，在互联网技术飞速发展的过去几年中，全球电视收视规模不降反增，人均每日电视收视时长保持着2-3分钟/年的增长（图1）。尤其值得注意的是，在北美和欧洲等互联网技术高度发达、三网融合步伐相对较快的地区，电视观众人均每日收视时长远高于亚洲和大洋洲地区，且保持着比较稳定的增长趋势。人们惯常地会认为，互联网技术越发达、经济水平越高，人们的媒体选择和休闲方式会越倾向于多元化，由此挤压电视收视的时间，对电视发展产生负向的作用。但从北美和欧洲等区域近年来的电视收视情况来看，互联网等新媒体技术的发展虽然会对传统媒体消费行为造成冲击，但电视收视行为还受到多种社会和技术因素的影响。例如人口老龄化会促成电视收视的增加，经济水平的发展会促成受众整体媒体消费水平的提升，新技术发展让观众可以通过更多渠道看电视。在这些因素的共同作用下，互联网等新媒体技术的发展对电视收视的影响并不似预期的明显，电视在更发达的媒体环境中依然有不少发展机会。

图1 2003-2009年全球及主要区域人均每日收视分钟数变化态势

数据来源：所有Eurodata TV Worldwide能获得数据的收视率调查市场¹

¹： 2003年，72国家；2004年，70国家；2005年，63国家；2006年，75国家；2007年，80国家；2008年，86国家；2009年，86国家。

        Eurodata在解读北美和欧洲等发达国家和地区的电视收视变化趋势时，将其收视增长归结为四大因素的影响：其一、技术的快速发展带来传输技术和终端设备的改进；其二、数字化技术推动电视频道数量的增加；其三、多元传播渠道和激烈市场竞争促进电视内容创新；其四、测量范围扩大记录观众在更多媒体介质上的电视收视行为（图2）。这四大原因归纳出当前世界电视市场的发展变化趋势。基于这四大趋势，结合中国的实际情况，即可对中国电视市场发展趋势做出适度的前瞻。

图2 促成发达国家电视收视增长的原因

二、传输技术与终端设备发展升级电视收视体验

        尽管从全球范围来看，三网融合的关键步骤之一，即模拟电视向数字电视的转换，并非像多数国家政府主管部门和相关行业预计的那样顺利，多数国家的模转数都相较于其原有预计有明显的滞后，但模转数的步伐依旧在持续推进。到2009年，全球已有包括奥地利、荷兰、芬兰、瑞士、丹麦、德国、挪威和美国在内的8个国家实现了模转数；而预计到2012年还将有加拿大、法国和意大利等21个国家和地区完成模转数，到2015年则将再增加保加利亚和波兰等近10个国家，届时完成模拟电视向数字电视转换的国家将达到38个（图3）。模拟电视向数字电视转换将极大改善电视媒体的传播效果和效率——借助数字电视卫星、有线和地面三位一体的传输网络，电视媒体将影响更广泛的受众；数字电视技术更为稳定的信号传输效果，将保证更多的观众能够稳定地接收到高质量的电视信号；数字编解码技术的高保真优势，则将让观众获得更优质的影音享受。

图3 全球模拟电视向数字电视转换的推进进度

数据来源：One TV Year in the World 2010

        在中国政府的大力推进下，在过去几年中中国形成了以有线数字电视为核心，带动数字卫星电视、数字地面电视以及IPTV成长的数字电视发展模式。相关数据显示，在2006年到2009年期间，中国数字电视用户规模从1355.6万户增长到8326万户；而据DVBCN的预测，到2015年中国的数字电视用户市场规模将达到3.66亿户。若以目前电视家庭户平均每户3点余人的规模计算，届时中国数字电视观众数量将达到10亿以上，将基本实现中国的模转数进程。尽管有数据显示，目前中国数字电视市场上，有线数字电视市场规模占到了74.47%，卫星数字电视占14.79%，数字地面电视占5.58%，IPTV占5.16%（图4），中国数字电视的发展很大程度上还局限在传统的较为成熟的电视市场之中；但合力占据近20%的市场份额的数字卫星电视和数字地面电视还是在推进广播电视"村村通"工作中有效地发挥了技术优势，逐步填补了过往广播电视传播中的盲点，提高了广播电视的无线覆盖水平，不断改善广大观众接收广播电视节目的水平和质量。随着数字电视技术改革的进一步深化，以及"村村通"工程的进一步推行，中国电视市场的观众规模将进一步增加。CSM媒介研究2008年和2009年的调查即显示全国电视观众规模从12.23亿增长到12.36亿，为中国电视业发展创造更大的观众规模基础。

图4 2009年中国数字电视市场规模占比

数据来源：DVBCN

        据Eurodata专业人士分析，技术进步推动观众收视增长的另一个因素在于高清平板电视终端的普及，明显改善观众的收视效果，吸引观众的消费兴趣。据GFK的统计数据，在2006年至2009年期间，英国和德国的电视机终端销售结构发生了明显的变化，显像管电视的销量明显下降，而高清平板电视已占据了整个电视销售市场的主流；在电视销售结构变化的同时，高清平板电视的出现推动了电视消费量的增长，两国电视消费总量都逐年提升。更高质量和更大数量的电视终端销售，也为观众增加电视消费量提供了可能（图5）。在中国，相似的现象同样存在，随着生产商进一步攻克平板电视的技术难题，降低平板电视的生产成本，平板电视的价格在过去几年中有了明显的下降；而中国政府力推的"家电下乡"政策，则进一步推动了平板电视的销售增长。据有关报道，2009年中国平板电视的销售规模已达到2700万台；而包括中国电子视像行业协会、国美电器和DisplaySearch等在内的多家调研机构也预测2010年平板电视的销量将超过3500万台。如此高速的平板电视普及速度，或可称为推动中国电视观众收视增长的另一因素。

图 5 2006-2009年英国和德国电视销售情况（000）

数据来源：One TV Year in the World 2010

三、传输技术带动频道数量增加与竞争格局变化

        在过去十几年中，频道多元化是全球电视市场发展的一个重要特点。诸如付费电视等新服务兴起，卫星电视和地面电视发展，以及数字电视技术增加可承载的频道数量等，都极大推动了频道多元化的发展，让观众拥有了更多的收视选择。据英国BRAB的统计数据，1997年英国能够接收到多频道的电视家庭户仅为564.9万户，而到2009年，2229.4万户电视观众（相当于英国88%的电视家庭）可以收看到多频道电视节目；而据法国Mediametrie的统计，在法国数字地面电视的覆盖率在2005年第三季度时仅为22.9%，到2009年第四季度则已达到65.4%，越来越多的家庭可以借助地面数字电视技术，收看到更多的电视频道。多频道的繁荣，让电视媒体有能力为观众提供更为细分和专业化的服务，更贴近地满足观众的收视需求，由此带动观众收视的提升。

        相似的情况同样出现在中国市场之上，自20世纪末和21世纪初期城市频道和省级卫星频道逐步发展繁荣以来，中国电视家庭平均每户能接收到的频道数量已有明显增加，在不少城市地区，电视观众平均每户能收看到50-60套节目；随着近两年数字电视转换的推进以及付费频道的发展，电视观众通过不同的方式和渠道（诸如订阅付费电视或点播视频），有机会收看到更多的频道，在北京等地，电视观众能收看的频道数量已达上百个；而政府大力推进的村村通工程，则让农村观众的收视选择也进一步丰富。观众可收看的电视频道的增加，让电视媒体在互联网等技术的冲击之下，依然保持了较强的市场吸引力；据CSM媒介研究历年的调查显示，在过去几年中中国电视观众的收视规模基本维持了稳定，并在2008年至2009年出现了略微上涨的趋势。

        值得注意的是，多频道的发展往往会对传统强势频道的市场表现产生影响，进而改变当地电视市场的竞争结构。据Nielsen Media Research相关统计数据，在过去十年中，美国市场上新进入市场的竞争者的市场份额增长了21.6%；BARB的统计数据则显示，到2009年年底，新进入市场的竞争者的市场份额则达到了42%（图6）。在法国、芬兰、西班牙和韩国等地，也出现了多频道的发展，挑战传统强势频道市场地位的情况。尽管有研究者提出，不少新兴频道实则由传统强势媒体控制，因此，在部分地区频道多元化的发展对市场结构的影响不大。但总体而言，在全球大多数地区，频道多元化都在破除传统强势频道对市场的垄断，促成观众收视行为的多元化。

图6 2000-2009年美国和英国电视市场结构变化示意图

数据来源：One TV Year in the World 2010

        在中国市场上，中央级频道、省级卫视、省级地面频道和城市台频道四级竞争的格局已经比较稳定，但各级频道之间的竞争态势也在悄然发生变化。中央台虽然一直保持着市场霸主的地位，但其相较于其他频道的优势已经相当微弱；省级卫视和省级地面频道则在近几年中不断上行突破，改变中国电视市场的竞争态势（图7）。与此同时，付费频道和数字电视其他服务的发展，也在悄然地占据观众的电视消费时间，改变电视市场的竞争格局；据CSM媒介研究2009年9-10月在32个城市对数字电视用户的收视行为分析，数字电视已经在观众的收视中占据少量的收视份额；而在免费提供数字电视服务的地区，这一份额已经非常可观（图8）。多频道的发展有益于提高电视整体消费规模，对电视媒体而言，是一个巨大的机会；但多频道竞争带来的市场竞争结构的变化，则值得传统强势频道审慎思考和应对。

图7 2005-2010年第一季度中国电视市场频道竞争格局（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图8 2009年9-10月32城市数字电视用户收视情况

数据来源：CSM媒介研究

四、节目创新持续创造热点话题并吸引观众收视

        创新性节目内容的提供，无疑是另外一个刺激电视收视上涨的因素。不管传播和接收技术如何变化，电视媒体归根结底还是内容媒体，创新性的节目形态和内容始终是吸引观众收视的核心诱因。在过去几年中，全球节目市场有两大趋势值得关注：

        其一是创新性的节目形态不断涌现，并风靡全球；在这一点上，综艺娱乐节目市场上的创新最为突出。以《单身汉（The Bachelor）》、《幸存者（Survivor）》和《美国偶像（America Idol）》等为代表的真人秀自1999年初登荧屏以来，不断创新和发展，已成为目前在全球最具竞争力的节目类型之一；而以《财富之轮（Wheel of Fortune）》和《不要忘了歌词（Don't Forget the Lyrics）》等为代表的游戏类节目则不断寻求新的娱乐和收视点，推起一波又一波大众娱乐的高潮。其中不少热门的节目模式，如"偶像系列"，其节目模式版权已售卖到全球上百个国家，在多个区域市场上获得成功。

        其二是成功的节目作品开始跨越国界、跨越文化，在越来越多的市场上取得成功。这一点在虚拟类的电视剧节目、纪实类的纪录片节目和体育赛事节目等方面均有明显的体现。例如近几年来，诸如《犯罪现场调查（CSI）》和《绝望的家庭主妇（Desperate House Wife）》等美国电视剧不仅在美国收市市场上屡获佳绩，而且还登上了不少海外市场的荧屏，甚至在互联网上掀起收视热潮。而诸如探索频道（Discovery）和动物行星频道（Animal Planet）则通过整频道进入各国市场，而将节目的影响扩展至全球。

        在电视节目创新和内容传播全球化的整体氛围中，电视观众得以从更广泛的节目类型中获得收视需求满足。在这个过程中，综艺节目和纪实类节目热度的增加，挑战传统强势的虚构类节目，则体现出在节目创新和频道多元中，观众收视的进一步细分和电视节目市场碎片化的发展趋向（表1）。

表1 2009年各国收视排名前10位节目的类型构成

数据来源：One TV Year in the World 2010

        全球电视节目的创新和交流同样影响着中国电视市场的发展趋势。事实上，近年来内容创新已经成为中国电视台应对变局，寻求新媒介环境下竞争优势的利器。在过去几年中，中国电视市场竞争格局的改变，尤其是省级卫视竞争地位的提升，很大程度上得益于省级卫视借鉴国外节目创新经验，在综艺娱乐节目制作方面的突破。自2005年以来，以湖南卫视、上海东方卫视和浙江卫视等为代表的省级卫视制作出诸如《超级女声》、《舞林大会》和《我爱记歌词》等综艺节目，在中国电视市场上掀起娱乐旋风。这些节目不仅充分利用电视节目声光影的立体展现手法，给观众带来不同于以往的视觉和听觉感受，更有效利用网络和手机等互动平台，制造热点娱乐话题，强化观众参与，将电视娱乐从欣赏性娱乐变为参与性娱乐，成功地吸引了观众的注意，甚至帮助电视媒体换回不少被互联网等新兴媒体所吸引走的年轻观众。相似的，包括中央台和省级台在内的不少电视媒体，在电视剧等传统强势节目的资源运作和市场营销等方面也频频推出创新策略；在多媒体发展中日趋嘈杂的媒体市场上，此类创新策略的出台，有助于放大电视媒体的声音，扩展电视媒体的影响，帮助电视媒体在更加激烈的媒体竞争中保持甚至拓展自身的市场领地。

五、测量范围扩大全方位体现电视媒体传播影响

        互联网和数字电视技术对电视观众收视行为带来的另一大影响即在于其让观众拥有了更自由、更便捷的收视方式，由此也为观众更多地收看电视创造了可能。近年来，随着互联网流媒体技术的发展，不少电视媒体都将传统的电视节目上载到互联网平台上供网民进行实时点播，这无形中扩大了传统电视媒体的覆盖，增加了电视媒体触达观众和获取收视效果的可能性。与此同时，带刻录功能的数字电视机顶盒的出现和普及，让时移收视成为了可能；时移收视让观众得以打破对电视媒体固定编播表的依赖，更主动地安排自己的收视时间和内容。据Eurodata收集的数据，近年来互联网收视和时移电视收视的发展，正在成为促进电视收视增长的重要因素。例如2009年，在荷兰和丹麦两国，分别有34.3%和41.3%的电视家庭表示他们有时候会在互联网上收看电视；其中在荷兰传统强势频道RTL4的肥皂剧、真人秀和戏剧节目在互联网上均拥有很高的点击量。

        在中国，技术的发展同样在推动观众以更多元的方式收看视频内容。据CNNIC的统计，2009年中国网络视频用户达到2.4%亿，网络视频的使用率则达到了62.6%。目前，中国电视观众的整体规模为12.36亿，而电视媒体的使用率为93%；也就是说网络视频用户约占中国电视观众的21%，而网络视频用户的视频使用率则占电视媒体使用率的67%。如果将网络视频用户的使用效果看作为一组频道组的使用效果的话，则这组频道所占的市场份额近似为（21%*67%），即14%，这已经大致接近于目前电视收视市场上城市台的平均市场份额。尽管上述数据是对网络视频用户所有视频收视行为的监测，并未单独统计传统电视媒体内容在网络上的收视规模；但鉴于传统媒体在内容制作方面明显的优势，以及传统媒体内容在网络上日益广泛的传播，相信传统媒体在网络收视上定会拥有不可忽视的席位。

        由此，对网络视频和时移电视等新形态电视收视行为的测量即提上了议事日程。近两年来，全球的收视率调查公司不断进行技术创新，强化对网络收视和时移收视的测量，更全方位地体现电视媒体的传播影响；而这种测量的扩展，则显示出了电视媒体所拥有的更广泛的市场空间。例如在丹麦，在2008年加入对时移电视的测量后，观众人均每日收视水平上涨了21分钟；在芬兰，对时移收视的测量也让观众人均每日收视水平增加了10分钟；在挪威，在进行时移电视测量后，观众收视规模增加了20分钟（图9）。多元化的渠道为观众创造了更多的收视机会，对多元化渠道的收视测量则将更全面地揭示电视媒体的传播价值，而这正是以CSM媒介研究为代表的受众研究机构在近期努力发展的方向。

图9 时移收视测量带来的增长

数据来源：One TV Year in the World 2010

结语

        从全球电视市场的发展状况来看，无论是技术的发展还是内容的创新都成为当前推动全球电视收视成长的重要因素。但无论技术发展到何种程度、无论创新出何种业务模式，对电视媒体而言，最根本的业务还在于信息和内容的提供。在新的媒体环境下，数倍扩容的媒体渠道和不断多样化的传播方式，为满足受众的细分需求提供了可能；而新技术对媒体疆界的打破，则让跨媒体竞争从形式和渠道的竞争，进一步集中为内容竞争。以此来看，无论是在中国，还是在全世界范围内，借助差异化和具有个性特征的内容吸引忠实观众群体、打造媒体的核心竞争力，并通过对核心价值的坚守以及不断的内容创新来培育和强化媒体品牌价值，才是电视媒体在新的媒介环境下获得稳定观众流和经济收入的根本保证。