对于不喜欢足球的人来说，刚刚过去的六、七月那几周过得相当无趣。尽管中国队无缘世界杯，但是国内各大媒体（尤其是电视媒体）还是对世界杯投入了极大的热情，世界杯成为中国人生活的一部分。不仅中央台五套直播了每一场比赛，中央台一套和14个省级体育频道也进行了转播。世界杯比赛在CSM调查范围内播出时长达2500 小时，其中仅中央台就播出了500小时。
一个没有自己球队参加世界杯的国家却拥有如此巨大的、让人印象深刻的电视影响。这一数字指标强有力地表明了这项赛事在中国的重要性。虽然世界杯在中国转播的历史不长，但电视转播力度增长迅猛。
本文对世界杯的分析涵盖了从揭幕战（6月11日北京时间22点）至总决赛（7月12日北京时间凌晨2点30分）的所有比赛。收视数据基于CSM媒介研究在中国大陆地区31个中心城市（包括27个省会城市和4个直辖市，覆盖1,310万电视人口）。同时，由于中央台五套作为中国本届世界杯中央级频道中转播、报道世界杯的主要频道，全程播出了所有的比赛，较具代表性，故本文将对中央台五套予以重点介绍和分析。
由于时差原因，北京时间比南非要早6个小时，因此世界杯的直播比赛分布在北京时间以下三个时段：在小组赛阶段，最早一场比赛是在19:30-21:30，这是中国的晚间黄金时段；其他的小组赛和"1/8决赛"、"1/4决赛"在深夜22:00-24:00播出，这对中国的电视观众来说也还算合理；最后，南非当地晚间的比赛（包括两场1/4决赛，半决赛和决赛）在北京时间的凌晨02:30-04:30播出，这个时段即使对于世界杯的铁杆球迷也是相当难以坚持！
毋庸置疑，播出时间对收视率有非常大的影响。举例来说：中央台五套世界杯直播比赛，19:30和22:00时段的比赛收视率比较接近（分别为5.42% 和6.31%），而凌晨02:30 这一时段的比赛收视率则仅为1.00%，但这一时段的市场份额达到了44%，表明大多数的中国观众半夜醒来守候在电视机前是为了世界杯！
总体而言，通过对比中央台五套三个直播时间段和2009年同时段收视率可以看到：被世界杯所吸引的收视观众人数是巨大的。如前所述，中央台五套在19:30直播比赛的收视率是5.42%，平时则仅为0.66%。也就是说：世界杯帮助中央台五套吸引了平常该时段8倍的观众收看比赛！各个时段收视率都有所增长，凌晨02:30时段吸引了平时同时段20倍之多的观众收看（表1），我们敢大胆地断定：这一时段的观众肯定是真正的球迷！
数据来源：CSM媒介研究
再对比收视份额、到达率以及人均收视分钟数（观众）三个指标，结论极为相似，那就是：那些熬夜到凌晨看球的观众作为"真正的球迷"，同样也是平均收看比赛时间最长的观众（表2）。
数据来源：CSM媒介研究
因此，从世界杯的高收视率来看，世界杯的转播是成功的。而其中更有趣的现象是：不仅是收视率高于平时，随着赛程的推进收视率逐渐增长。而这一现象与其他许多世界杯参赛国的收视趋势相反，该国家的球队被淘汰后，该国收视率明显下滑。而由于"淘汰因素"与中国无关，收视率的增长很直接地显示了观众兴趣越来越高。
CSM收视率数据显示：比赛播出时段、轮次和收视率之间有很强的关联：对于22:00-24:00和02:30-04:30这两个时段，我们注意到从小组赛到决赛，收视率不断增长。
深夜时段（22:00-24:00）播出的比赛，小组赛到1/4决赛的观众收视率增长了近一倍，这清晰表明观众对比赛和余下队伍的强烈兴趣。凌晨播出的比赛拥有着更高的收视率增幅，从小组赛的0.81%增长到半决赛2.23%，决赛收视率达4.28 %，均高于小组赛3到4倍（表3）。
数据来源：CSM媒介研究
尽管越来越多的观众投入到世界杯的收视阵营中来，但根据世界杯的观众构成分析可以看到：世界杯依然更多地受到男性观众的青睐，尤其是25-54岁的成年观众、男性和相对富裕的人群较普通观众更加倾向收看世界杯比赛（表4）。事实上，收看直播比赛接近四分之三的观众是男性（73%），收看中央台一套的男性观众比例（81%）高于中央台五套（69%）。25-54岁的观众比例达到了70%左右（中央台一套为74%），有20%的观众属于中高收入人群（高于6000元/月）。
在分析各场比赛的观众构成时，我们还看到了另一个有趣的现象：世界杯后半程比赛的观众不仅仅局限为男性观众。以女性观众为例，小组赛中女性观众所占比例为29%，在半决赛中增长到33%，再考虑到总体收视率大幅增长，这一比例的增长意味着女性观众人数显著增加。
数据来源：CSM媒介研究
在没有考虑到各种世界杯比赛集锦、新闻和栏目的情况下， 66%的生活在中国直辖市和省会城市的电视观众接触过世界杯比赛，这一比例远高于CSM在2010春季进行的"中国十一大城市体育及体育赞助调查"中得到的受访者表明自己对足球运动"非常感兴趣"的比例（11%）。更显著的是43%的电视观众至少看了40分钟的世界杯比赛。
然而，世界杯并非一场单独的比赛，世界杯中不同的球队之间依照赛程进行多场比赛。从这一角度来看，我们将研究集中在中国观众更多收看哪几场比赛和哪几支队伍的比赛。
首先，和其他国家的情况一样，中国观众喜爱看直播比赛。因此，73%收视观众来自各频道的直播比赛，其收视率是重播比赛的4倍之多。对于这样一场盛大的比赛，直播依然是兴趣和激情的核心。
其次，中国观众选择收看哪场比赛主要基于一系列的个人兴趣，例如：个人喜好，球队的名气，球队里是否有喜爱的球员或者教练（例如马拉多纳，他在中国比阿根廷的那些球员更有名），比赛轮次，与中国的"关系"……以及播出时间。
下面的收视率排名显示了非常有价值的信息：抛开随着世界杯比赛进程收视率攀升这一现象，我们发现中国观众更喜爱亚洲球队，如朝鲜、韩国和日本的比赛，尤其是对朝鲜队的比赛"情有独钟"。朝鲜与葡萄牙的比赛所获得的收视率排名为第8位（在所有小组赛中收视率排名第4位）；以及朝鲜在小组赛中第一次对阵巴西，是凌晨时段收视率排名第4位的比赛（也是凌晨时段收视率最高的小组赛）。至于韩国队和日本队，他们在收视排名前10位中占据了三位（表5、表6）。毫无疑问，许多中国球迷用这种方式来弥补中国队没有出线的遗憾，借此表达其作为一个亚洲人的热情。
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
收视率最高的三场比赛中有两场是22:00播出的四分之一决赛，德国VS阿根廷（11.01%）的比赛吸引了更多的观众，收视率高于荷兰VS巴西（9.69%），但是两场比赛的到达率相差不多，都在20%左右。德国VS英格兰（八分之一决赛）收视率为8.13%，排名第三，到达率超过18%。至于决赛，是凌晨时段收视率最高的比赛（4.28%），其收视率约是两场半决赛的两倍之多（西班牙VS德国收视率为2.66%，荷兰VS乌拉圭1.71%）（表5、表6）。
再来看本届世界杯收视率最高场次（德国VS阿根廷）在不同城市收视情况，在成都、西安以及昆明地区的收视表现非常好，收视率超过15%并且超过30%的当地电视人口看过这场比赛（表7）。
数据来源：CSM媒介研究
在重点城市市场，以北京、上海和广州三地为例，世界杯期间，中央台五套的收视率都有明显的增长，与2010年3－5月比较增长率都在200％以上，其中北京市场中央台五套收视增长率最高，达到315％，上海次之，增长率也达到241％，广州的增长率为200％。而对于本地的地面体育频道，世界杯所带来的收视影响则有所不同。北京市场，中央台五套拥有较强的收视影响力，北京体育频道世界杯期间的收视率较世界杯前两个月不升反降。在上海和广州市场，本土体育频道则在世界杯期间收获颇丰，上海电视台五星体育频道在世界杯期间收视率提升了497％，广东电视台体育频道世界杯期间收视率也提升了220％，均超过中央台五套在当地收视率提升的幅度（图1、图2、图3）。
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
经过一整月每天在电视上收看世界杯的国际足球盛宴，球迷和普通观众现在终于可以歇一歇了。尽管没有机会看到中国队和著名的球队过招，那些精彩的比赛的回忆会长期保存下去。
正如我们过去看到的，中国参与过的足球赛事，如2002年世界杯，2004年亚洲杯，以及2010年世界杯预选赛的收视率都很高。同时，至少从其收视观众人数来看，中国可能是少数没有参加世界杯比赛却拥有如此之高的兴趣和热情的国家之一。
因此，在世界杯成功转播的情况下，球迷和普通足球观众通过世界杯发出这样一条信息：中国足球不应该继续留在世界顶级比赛的阴影当中。现在，轮到中国球员扛起这一期望，虽然这可能是比半夜爬起来看球赛更加困难的挑战。希望2014年在巴西，中国电视观众更加喜爱收看世界杯比赛，并且有中国队参与其中。让我们共同期盼！
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