2010年7月12日，南非约翰内斯堡，足球城体育场，年轻的西班牙队捧起了大力神杯，全世界共同见证了这一刻的辉煌和荣耀，以及之前那激烈精彩偶尔也匪夷所思的64场赛事。在欣赏那华丽的攻防和充满力与美的射门的同时，我们很想知道没有从FIFA拿到转播授权的那庞大的N-1家电视媒体，是如何度过这一个月的。本文通过对本届世界杯期间不同频道的应对策略和应对效果粗探，力求帮助频道找寻合适的办法，应对即将到来的第16届广州亚运会。

一、频道参与类型

        有赖于CSM（央视-索福瑞媒介研究）和CTR MI（央视市场研究媒介智讯）提供的监测资料，在对中国大陆几百家电视媒体进行比对后，我们可以把N-1家电视频道分成以下两类。

1、积极参与型——以地面体育频道主

        从2010年3、4月份开始，就有11家地面体育频道开始了预热，如广东电视体育频道，广州电视台竞赛频道、江苏电视台体育休闲频道、深圳电视台五套体育健康频道、天津电视台体育频道、福建广播影视集团体育频道等等。在整个3－4月份，世界杯的宣传报导都处于以地面频道的零敲碎打为主的播出阶段，除了广东电视体育频道的《足球时刻你好南非》、《通向南非》，天津电视台的《角逐世界杯》、深圳电视台的《走近世界杯》这一类型的以足球和南非为主题的节目以外，还有像合肥电视台的《百事足球激情宝贝走进南非选拔赛》一类的相关选秀节目。类似于CSPN这样的区域联合或者其他制作机构出品的世界杯主题节目，都只是稍稍在电视屏幕上露个脸。这段时间，世界杯还不是一个热点话题，收视反应也是平平。

        时至5月，报导相关新闻、花絮的频道从之前的5、6家，上升到33家。涉及主要内容之一是对历届世界杯经典赛事和本届世界杯友谊赛热身赛等的回顾，包括赛事重播、精彩进球集锦；之二是世界杯和世界杯参赛各队相关的各种新闻、专题、趣谈等，频道各档栏目纷纷上马。这时仍以地面频道为主，加入报导的综合性频道大多是采用播出外购节目的办法来应对。

        6月11日，2010南非世界杯开赛。从6月1日起，加入世界杯这个大话题的频道数目迅速增加，整个6月间，播出世界杯相关内容²的频道数量上升到73个，遍及24个省份和直辖市，播出规模迅速扩大，零星的上星频道也开始新增相关报导或扩大播出比重，主力仍然是地面频道（图1、图2）。播出内容主要集中为对赛事的直播、录播和对赛事评点、球队的分析和球场内外的娱乐八卦。其中，体育专业频道关注世界杯赛事的节目纷纷亮相，如北京台体育频道的《步步为赢赢在世界杯》、福建广播影视集团体育频道的《向南非进发》、广东电视体育频道的《宴南非》、《辉常世界杯》等、广州电视台竞赛频道的《世界杯好望角》、陕西电视台体育健康频道的《我爱世界杯》、《世界杯FIFA我解说》、上海电视台五星体育频道的《G赛场》和《非常世界杯》等等。另外，以世界杯为名，看点却不在世界杯赛事本身的节目也开始登场，如兰州电视台新闻综合频道的《遥望南非百名主持人侃世界杯》、哈尔滨电视台新闻综合频道的《娱乐世界杯》、深圳电视台体育健康频道《多彩南非》、沈阳电视台一套的《足彩南非竞猜王》、辽宁电视台青少频道的《喝彩FIFA世界杯2010足球宝贝选拔大赛》和合肥电视台一套的《百事足球激情宝贝走进南非选拔赛》。

² 世界杯相关内容，指以栏目和节目形式出现的世界杯赛事及相关内容的报导，不包含在综合新闻中提及赛程或赛果的部分。

图1 世界杯相关节目播出时长（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

图2 世界杯相关节目播出频道数（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        可以看出，包括省级非上星频道和市级频道在内的地面频道构成了世界杯宣传报导的主体（表1）。

表1 "世界杯相关节目"在地面频道播出情况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、缄默低调型——省级上星频道

        省级上星频道在这次世界杯的转播中，声音很小。参与其中少数几个省级卫视频道，也没有任何关于世界杯的自制节目。分析起来，原因大致有三：

        首先，上有中央台的压力。虽然中央台向省级电视台以每场30万元的价格出售本届世界杯的播出版权，但主要出击购买版权的台仍然非常少。资源上的落差，让省级卫视频道在本轮竞争中失去先手。

        其次，下有地面频道的堵截。地面频道在世界杯报导上的灵活轻巧，在卫视频道完全行不通。

        最后，缺乏体育节目固定观众的支撑。省级上星频道多为综合性频道，缺乏播出固定体育节目的时段和渊源。

        另外，除了73个参与到世界杯主题报导中的电视频道外，有超过400个电视频道在面对世界杯期间可以预见的激烈竞争时，大多选择了以静制动、隔岸观火。

二、收视表现

        通过对71城市522个日均收视过千人的电视频道以及播出世界杯相关节目的73个频道，世界杯期间与世界杯前的收视数据进行比对，可以发现，是否有播出与世界杯相关的节目，与世界杯期间的收视情况没有明显相关（表2）。但一些有观众基础且几乎全程播出世界杯比赛的专业体育频道如广东电视台体育频道、上海电视台五星体育频道、内蒙古电视台体育休闲频道在当地的收视涨幅较上一月份均超过200%。

表2 世界杯期间和世界杯前频道收视对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        这个现象让笔者回想到2008年北京奥运会后的一个收视统计，在35个中心城市，日均收视过千人的420个频道中：奥运会期间（奥运会期间指2008年8月8日至8月24日；收视比较的参照日期为2008年7月1日至8月7日）收视上涨的有80个，占比19%，平均涨幅61%，（涨幅超过100%的10个电视频道中，一半是专业且之前便有固定观众规模的体育频道，另一半则是资源在手的中央级频道）；持平的有3家，占比1%；下跌的有336个，占比80%，平均跌幅29%。

        无论是北京奥运会，还是南非世界杯，面对类似的大型体育赛事，即使是做好充足准备的专业频道，如果之前没有牢固的观众基础，没有独特的资源优势，想在赛事期间脱颖而出也很不容易。综合频道如果没有拿得出手的秘密武器，想让观众在这时听到自己的声音，更是难上加难。

三、主要编排方式

1、专业体育频道全方位编排

        广东电视体育频道是本次地面频道中收视上涨最明显的频道之一，为了积极迎接南非世界杯，广东电视体育频道从3、4月份开始便有计划地推出相关节目，5月份以后，更有一系列节目推出，如《宴南非》、《辉常世界杯》、《挑战世界杯》、《微观世界杯》、《南非赛场天气预报》、《南非场馆巡礼》等等，全天的编排基本都围绕世界杯展开。在世界杯及晚间主要时段，广东电视体育频道的世界杯相关节目占到总播出时长的51.45%，把四年一度的世界杯带来的机遇发挥到了极致。

2、多平台播出相关节目

        从2010年5月开始，《黄加李泡世界杯》开始在全国各地的屏幕上亮相，播出平台扩大到全国15个省市的20余个频道。从在各个频道播出后的收视来看，煲贬不一，收视效果也不尽如人意。由制作公司供稿的节目还有《烽火世界杯》、《天天世界杯》、《世界杯演义》等等，主要的销售对象都是以地面频道为主。由几家省级体育频道组成的CPSN，也推出了《苏东世界播》、《大话世界杯》、《世界杯金色瞬间》及其他的世界杯系列节目。在没有整个频道环境的配合下，想通过几个栏目提升在赛事期间的收视，还有一定难度。

        但从另一方面来说，在非体育性质的综合频道，购买和播出这类节目，有利于吸引不同品类的广告客户进行投放。比如"TCL"冠名了青岛电视台都市频道和黑龙江电视台都市频道，"红云红河"冠名了昆明电视台阳光生活频道，"武汉移动CMMB"冠名了武汉电视台文体频道。

3、常规频道从容应对

坚持常规编排——广东电视珠江频道

        广东电视体育频道挟世界杯之势扑面而来，相比之下，同处一隅的广东电视珠江频道在本地地面频道的接招就显得更加淡定从容而不失水准，把受到的影响降至最低。世界杯期间，珠江频道按照以往的步骤进行播出安排，除了新闻中略有提及比赛结果，基本上没有任何关于世界杯的专题报导和栏目。但在30余天的南非世界杯赛程里，市网收视涨幅达到11%。这得益于珠江频道和体育频道在观众定位上的截然不同，两个频道在观众群分布上存在明显的互补。以广东省网数据为例，体育频道的重度观众包括男性、15－34岁、大学及以上学历、政府官员或管理阶层，而这些重度观众在珠江频道的集中度，都低于100%。

进行策略编排——众多的省级上星频道

        在世界杯期间，也有一些频道做出了不同的策略安排。《尖刀》、《谍变1939》、《生死英雄》之类的谍战片和《大追捕》、《大案组》之类的涉案剧在一些频道的播出，剑走偏锋，也带来了非常不错的收视效果。个别卫视频道在世界杯期间，收视获得了将近30%的提升。在观众的差异中寻找机会，是获得收视提升的原因之一。在年龄上，世界杯观众表现出与《尖刀》、《谍变1939》的观众非常明显的差异，年长观众对谍战片的偏好，加速收视的整体提升。

        2008年前后，FIFA决定把世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体转播权以1.2亿美元左右的价格出售给中央电视台³。CCTV拥有的得天独厚的赛事资源、独一无二的转播优势、国内顶尖的制作水平，这些共同造就了它在体育赛事转播上的一枝独秀。重重因果下，作为一个时期的热点事件，众多没有转播权的电视频道，既不应该无动于衷完全无视媒体环境的改变，也不应该不考虑自己的频道实力随波逐流跟风播出，而应潜下心来，结合实际，找寻应对的办法。

³ 中国广告协会网：http://www.cnadtop.com/news/bztj/2010/7/27/75c74e5b-ff5e-4090-b521-cebb9a9b02a2.htm