加拿大著名传播学家麦克卢汉认为："媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡"；美国著名报纸《芝加哥论坛报》前总编杰克?富勒也曾指出："新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域¹。" 这些论断充分阐释了以互联网为代表的新媒介和以电视为代表的传统媒介在当前共存和发展的客观现实。而随着新技术对媒体疆界的打破，跨媒体竞争从形式和渠道的竞争，已经进一步上升为内容竞争，对于越来越呈现分众化趋势特征的电视而言，节目类型化成为其参与新环境竞争的客观需要。本文从电视新环境与节目类型化的关系入手，通过对电视节目类型化趋势下电视节目分类体系重建的论述，探讨如何将节目类型化作为发起新一轮电视节目创新的立足点。

¹： [美]杰克?富勒著．展江译． 信息时代的新闻价值观 [M] ．北京：新华出版社，1999

一、电视新环境与节目类型化：节目类型化是不断发展的过程

        根据产业经济学的定义，产业边界包括技术边界、业务边界、运作边界和市场边界等。随着我国传媒产业融合的不断推进，并购、合作等跨界融合使不同传媒产业间的边界渐趋模糊，CSM媒介研究多年的收视监测数据也表明，同时使用多种媒介的受众不断增多，不同媒介之间的技术边界、业务边界、运作边界乃至市场边界等都变得越来越模糊。在此背景下，新媒体的发展壮大在一定程度上对传统媒体产生了影响，原来电视的"一家独大"逐渐在被新媒体所消解，不仅从受众的时间上进行消解，而且对整个产业链都在发生影响。

        新媒体对传统媒体的影响可以用三个词来刻划：分化受众、分享资源以及分流广告。所谓分化受众，是指新媒体将受众有限的时间分流，以年轻观众电视收视时长的减少和互联网使用时长的增多为表征。分享资源则体现为内容资源在互联网和手机等多种新媒体平台上不断延展。在此趋势下，电视广告被新媒体分流也不可避免。这三个词生动体现了传统媒体和新媒体相互叠加、分化竞争的格局，而在此格局下电视增长开始面临 "天花板"：一方面，市场平均的观众到达率下降，电视观众规模减少，而通过互联网等新媒介收看视频内容的"非电视观众"增加；另一方面，观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落。整个市场结构发生剧烈的变化，收视率在越来越多参与竞争的频道中局部聚集与整体摊薄并存。在这样的趋势之下，虽说电视变身分众化的媒体还为时尚早，但电视从大众传媒向分众传媒转向的趋势已渐趋明朗，主要体现为以下五方面：

? 电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身；

? 电视节目的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要；

? 电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势；

? 电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集；

? 电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来 。

        随着电视从大众传媒向分众传媒转向，如何了解受众进而满足受众、争取受众变得更加重要。罗杰?克劳斯以广播电视为例建构的模型，揭示了媒介对受众的影响是有层次、有阶段的。媒介提供的内容信息是这一过程的起始，是媒介供给；节目内容如何到达受众涉及到渠道效率的问题；到达之后受众是否收看，多少人会收看，是到达率的问题；受众收看多长时间，是忠实度的问题；受众收视之后，节目内容有没有成为被受众内化的内容讯息进行二次传播，这是影响力的过程² 。

²： Clausse，R． （1968）．The mass public at grips with mass communication．International Social Science Journal，20(4)，625~643．

        丹尼斯?麦奎尔按照社会需求与媒介创造的需求以及操作的宏观层面和微观层面将受众划分为四种类型："社会群体或公众"、"媒介或渠道的受众³"、"满足群组"和"特定媒介内容的受众" 。在新媒体环境下，上述过程发生了变化，更受关注的显然不再是"整合的社会群体"，也不再是"能够看到某个频道的观众"，而是越来越倾向于"满足群组"和更具意义的"特定媒介内容的受众"，越来越倾向于做专业化的细分市场。"满足群组"由特定的需求或需求类别类判定，在一定程度上，满足群组的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众，这与媒介为满足特定消费者的需求而有针对性地制作和传播节目有关。"特定媒介的电视受众"涉及到两个问题，一是受众的特征要用更加复杂的生活形态的特征、消费取向的特征、价值观的特征来描述；二是特定的媒介受众到底如何体现，这就是类型化的竞争，成为节目类型化的背景。

³： [英]丹尼斯?麦奎尔著．刘燕南等译．受众分析[M]．北京：中国人民大学出版，2006

        不仅如此，新的媒介环境下，技术发展与观众行为变化带来了市场结构变化——更多的渠道竞争趋于分散的、有限的观众注意力，电视媒体的竞争不再是单点的竞争，而是一个越来越复合的竞争，既包含了渠道的竞争、内容的竞争，还包含了收视、广告和品牌的竞争。随着有线网和数字网的普及，渠道的效益在下降，而内容竞争则是一个根本点，优质内容能够提升收视，提升观众的结构价值，提升广告的溢价能力以及品牌的整合能力，从而形成持续发展的动力。而在内容竞争中，通过类型化的节目和精细化的编排来打造忠实观众，对忠实观众进行品牌化营销，即变得极为重要。

        因此，面对新的竞争环境，节目类型化成为必然的需要。电视要从粗放型的运营向精细化的运营转变，要使节目传播适应更加丰富和复杂的传播渠道与平台，要适应这种分众化的趋势，把忠实受众作为重点的价值开发平台。而且电视节目越来越超越传统电视，要适应更多的平台，调整发展新的类型结构成为多平台下电视节目发展的必然。

二、节目类型化趋势及其对收视的影响：节目类型化引发对收视价值的取舍

        在电视节目制作和编排中有一个非常重要的议题，如何面对竞争做到创新？美国学者荷拉斯?纽肯莫指出，尽管电视节目形态千变万化，包含了各种不同表述和表现类型的电视本身就是一种"配方式媒介"，电视研究可以从节目与类别的配方关系入手："成功的电视配方被广为模仿……能够存在下来的配方一定都是广有观众的"。 ⁴作为"配方式媒介"，电视节目类型的创新成为竞争大背景下创新的一个重大趋势。从国外节目类型的竞争和创新中可以看到，包括电视活动、真人秀、综艺表演、游戏节目等在内的娱乐节目与包括新闻、新闻杂志、政治秀和纪录片等在内的纪实节目借助创新获得了更大市场空间。在我国，电视剧、新闻、综艺、（地面频道的）生活服务类节目和法制类节目，也都有很好的市场发展。节目类型化作为应对竞争环境的一种"配方"，对于电视媒体的创新具有重要作用：

⁴： HoraceNewcomb．TV:The Most Popular Art． Anchor Press，1974

        首先，类型化节目在参与不同级别频道的区域竞争中，逐渐形成自身的优势时段，形成错峰竞争格局，如地面频道的新闻时段，上星频道的电视剧时段，省级卫视的娱乐节目时段，以及某些频道的纪实类节目时段。其次，节目类型化的特征在频道竞争中对观众有锁定作用。从性别来看，中央级频道在男性观众中收视竞争力更强，省级卫视近年来则突出开拓女性观众市场。从年龄来看，中央级频道在中老年观众中收视份额更大，省级卫视则比较重视对年轻观众的吸纳。在学历上，随着受教育程度提高，收看中央级频道的比例越高，其他频道组观众的受教育程度相比则偏低。再次，从节目类型化与频道组竞争的关系看，节目类型化有助于专业频道突出其清晰的定位，大大加快了市场的分化。

        基于对受众群的把握，电视节目大致可以分为两种类型：大众类节目和分众类节目。随着市场需求的变化，面向忠实受众的分众类节目越来越多，这不仅是电视平台的需要，也是整合的多媒体平台的需要。从大众类节目和分众类节目收视分布曲线的特征来看，分众类节目高收视率和低收视率之间存在一个过渡的中间态，与大众类节目从高收视率到低收视率的转折有所不同。举例说明，新闻/时事、电视剧、生活服务等大众类的节目，其收视分布曲线呈现极化分布的特征，收视率很高的节目很少，多数大众类节目收视率相对较低。但综艺、财经和青少等分众类节目特征有所不同，其收视率的绝对值并不一定很高，但是存在中间态，没有一个直接的转折，显示出分众类节目受众市场的多元。

        节目类型化和观众分化会引导频道的专业化价值。以中央电视台财经频道为例，该频道原为经济生活频道，较为综合，改为财经频道后随着专业性的增强，其在特定媒介内容的受众市场中的价值变得更为清晰。比较全国市场和几个特定目标观众市场上该频道的观众规模和观众收看时长，可以看出：在城市市场，由于城市观众对财经类节目关注度更高，观众收视时长有所增加；如果将受众的职业锁定为以干部/管理人员、个体/私营企业主、初级公务员/雇员观众群为代表的在职人群，他们收看中央台财经频道的比例更大，时间也更长；对于大专及以上高学历受众来说，同样趋势更为明显地存在。

        综上所述，从节目类型化趋势对收视的影响来看，它适应了整个编排时段化、受众对象化、频道专业化的趋势，提升了电视节目资源使用效率和频道投入产出收益，改善了观众结构，提升了媒体价值，促进了节目竞争与创新，是推动电视市场结构分化与集聚相互演进的动力之一。

三、重建电视节目分类体系：节目类型化应以核心利益为导向

        根据营销学的定义，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。电视节目作为一种媒介产品，尽管有不同的属性，但它的市场属性特征也是非常重要的，与其他产品具有共同的特征。

        从生产的角度来看，节目制作方要参考受众方的意见，根据对受众的了解决定采用何种内容、结构、表现形式，这样节目才能获得良好的收视效果。基于生产角度的节目类型可以划分为真实节目（出镜人扮演自己）、虚构节目（出镜人扮演另外的角色）和真实虚构节目（如真人秀）三类。

        从消费的角度来看，节目制作则一方面要关注节目的目标受众，另一方面要根据市场功能进行界定，聚焦节目的核心功能，功能的实现比产品本身更重要。基于消费角度的节目类型划分，要考虑电视作为大众传媒所具有的告知、娱乐、宣教、服务的功能，这些功能实际上就是节目分类的一个基本视角，如划分为资讯类节目、娱乐类节目、宣教类节目和服务类节目。

        从节目分类维度看，既可以按某单一维度分类，也可以按内容、形态、对象等进行多维分类，但是既考虑生产角度又考虑消费角度的交叉分类方法也非常值得尝试，交叉分类把生产和消费的供求关系通过节目分类体现出来。例如，资讯类的节目可以区分为新闻资讯、新闻专题、活动直播等。如果说资讯类节目功能是告知信息、沟通信息，这是它的核心产品层的话，那么接下来新闻是做资讯类、专题类还是调查报告类，则是形式传递层面。这种分类方法将从节目创意到最后节目投入市场之后的反馈结合起来，为我们创新节目提供了一种思路和途径。

? 在创意阶段，首先要知道这个节目应满足什么功能，是否与时代需求相符合。其次，核心功能之外是不是有流行的节目样式，如果用传统的节目样式去实现核心功能，虽然概念是新的，但是实现方式比较传统、比较守旧也没有吸引力。其后，还应考虑对资源的要求是否可以满足。

? 有了新节目样片之后要进行测试，测试同样要考虑几个问题。首先是核心功能的确认，原来设想的功能，在节目测试上是否跑题。其次，是核心观众群的测试，原来计划核心观众是哪些人，这些人是否喜欢节目，需要寻找一些有典型性的、代表性观众来测试。最后则是形式上的认可。

? 在市场阶段，可以配合收视率变化的趋势进行分析。通过收视率分析再确认节目的核心观众群，同时对这个节目做一些价值观的确认和观众满意度评估，来看影响力如何，广告有没有合理的回报，算一下投入产出比。不同类的节目，如大众类节目和分众类节目，创新价值的周期不尽相同，走势也不同，可以对节目的成长做一些曲线分析。

        对于节目类型化的关注和思考，实际上因为我们需要一个回归电视本体的态度和立场，要重视电视节目之于市场的核心利益，扭转重形式不重内容的竞争偏向。电视节目的价值不在于生产而在于消费，电视节目实现的消费功能是节目分类的基础，也是节目创新的根本。节目要素、模式和形态只是手段，过度重视手段可能导致节目创新周期缩短，创新价值不高。从这个角度上讲，电视节目分类体系需要回归电视本体并积极适应新的媒介环境。

四、内容为王与电视节目评估：节目类型化不是极端化

        通过上面的分析可以发现，节目类型与频道特征、时段特征越来越呈现内在一致性趋势，降低了播出环境对收视的影响，使通过改进节目质量提升收视表现更加重要。节目内在质量的提升对收视的影响，开始大于播出平台的影响。在这种情况下，对节目质量的评估就非常重要，节目质量评估是对播后节目的品质进行比较和评定的过程，这又反过来指导节目制作质量的改进。收视率参与节目评估，不等于拿收视率对节目质量做根本的判断，收视率只能说明节目在市场上获得了多大的消费，"收视率是杠杆，不是标杆"。

        通过上面的分析可以发现，节目类型与频道特征、时段特征越来越呈现内在一致性趋势，降低了播出环境对收视的影响，使通过改进节目质量提升收视表现更加重要。节目内在质量的提升对收视的影响，开始大于播出平台的影响。在这种情况下，对节目质量的评估就非常重要，节目质量评估是对播后节目的品质进行比较和评定的过程，这又反过来指导节目制作质量的改进。收视率参与节目评估，不等于拿收视率对节目质量做根本的判断，收视率只能说明节目在市场上获得了多大的消费，"收视率是杠杆，不是标杆"。

        新的媒介环境下，传统电视媒体实际上面临着增长的天花板：有限的观众收视规模，有限的广告资源。要实现价值扩张，或者上行介入到更大的内容生产领域，不仅为电视提供内容，而且是为整个媒体行业提供内容；或者下行突破去占有新的传输渠道。这种扩张和整合是传统媒体突破天花板、实现价值扩张的唯一符合产业规律的路径。当然现在的电视媒体环境并不如此理性，社会浮躁与精神缺位容易导致我们在市场中迷失方向。政治力量与市场力量的博弈在不同层次上展开且侧重点不同，每一层博弈之间，收视率或当其用或当其罪。如果把方向的迷失归罪于收视率实际上使我们更加偏离理性和健康。以电视节目类型化作为分析视角，既是为揭示新媒介环境下节目类型化发展趋势的必然，也是为发起新一轮电视节目创新寻找更加切实的立足点。