到目前为止，所有的报道，对于事情的解决所带来的帮助，远远大于对我们的伤害。

        对于电视领域的很多从业者而言，"收视率"这三个字，再熟悉不过又琢磨不透。收视数字究竟是怎样生产出来的？样本户根据什么样的原则被选择？这些都是看似简单实却又让人"雾里看花"的问题。当"样本户被收买"、"收视率数字作假"这样的议题在主流媒体的公开讨论中成为行业内外的焦点时，业界对于收视调查公司的质疑和指责也渐渐摆上台面。在这样的背景下，国内收视调查行业"一家独大"的CSM总经理王兰柱，接受了《中国广播影视》的独家专访。

        《中国广播影视》：很多电视从业者说，天天接触收视率，但不了解每天看到的那些数字到底是怎样产生的。

        王兰柱：CSM的工作流程，大的环节包括数据采集、数据传输和数据处理，最后到用户使用的软件界面。

        先说数据采集。测量仪会记录三个主要信息：电视机的开关信息、电视机播放的哪个频道和谁在看。前两个信息是百分之百准确的，因为记录的是唯一的事实。"谁在看"是样本个人通过遥控器来注册的，要依赖于个人的配合，记录的是登记的状态。登记状态跟实际收看的状态会有一些差异，在统计学上叫作"符合度"，即被调查者注册的看与没看的信息，与实际发生的情况相符合的程度。我们会定期检查这个指标。每隔一段时间，工作人员会一户一户地打电话过去，询问此时你看的是哪个频道、是谁在看，然后把这个情况跟测量仪回传回来的记录作一个对比。一般正常情况下符合度是85%，这也就是第三个指标的准确率。国内的这个数字比其他很多国家要高，也就是说，我们的人机配合水平比较好。同时，调查中也一定会出现有的人看了没登记、有的登记了没有看的情况。数据有时偏左有时偏右，在统计学上这部分可以相互抵消，抵消之后的总体符合度一般超过95%。这个指标也远远高于西方发达国家。

        数据收集完成以后，会自动记录在收视测量仪的物理存储卡里。然后在设定的时间里，把数据发送到北京的数据收集中心。以前我们是利用电话线，现在则是通过GPRS的无线方式。数据回来以后，先要经过检验这一关，比如说，数据到没到、全不全。收回的数据是以时间线为轴心的行为信息。

        然后是数据清理，这个过程要解决若干问题，包括不完整的数据，比如看了一半突然停电；非正常现象，比如出现了一个新的频道，或频道顺序换了需要重新核实等。出现了上述问题的数据，要经过和样本户核实后才可以决定是否加入数据库。

        《中国广播影视》：下一步应该是加权吧？很多人对于为什么要有"权重"不太理解。

        王兰柱：刚开始接触收视率的人，往往以为加权就是人为地去加了一个权重，也有人质疑具体是怎么加权的。实际上，加权就是样本和总体之间存在差异时的一个校正系数，权重是计算出来的结果，不是人为的。

        所有调查的最核心原则是，样本结构和总体要保持一致，也就是解决代表性的问题。最理想的状态当然是不用加权，也即样本结构对于总体结构完全符合。但是任何一个实际调查，都很难保证这一点。假设北京是1000万人口，其中25%的人拥有大专以上学历。那么我们要确保北京地区的500个样本户，也即大概1600左右的样本个人里面，一定要有25%的人是大专以上学历，也就是400人。但同时也需要满足其他指标，比如说60岁以上的人，大概有20%左右，因此这1600人里面，也要有320人是60岁以上的。还有其他指标呢，性别、职业、收入等。到最后我们会发现，某一个指标的人数是不够的，因为不可能正好满足所有的指标。

        CSM在各地方站有900多名工作人员，很大比例的人员就是为了保证在抽样、换户的时候，找对符合指标的样本户和样本个人。比如说，按照配额，需要找一个有三个人的样本户，户主年纪50～55岁，月收入3000～3500元，学历大专以上，等等。市场调查这项工作，按调查统计原则，一丝不苟地认真完成，需要付出很大的努力。

        某一个指标人数不够，只能通过统计方法去弥补，不然数据就会有偏差。这就是加权的原因。权重是计算出来的结果，每隔一段时间就需要调整权重。比如说上面提到的320个60岁以上人，假设最后的样本人数只有311人，就需要给它一个正确的权重，让它相当于320个人，以代表北京20%的60岁以上的人群。

        《中国广播影视》：哪些指标会优先考虑，尽量保证准确，哪些指标会留待最后加权？

        王兰柱：这根据两个方面来确定。第一是国际通用的做法，收视行为跟什么指标有关联，关联度越高，就越需要优先考虑。第二是根据中国的实际情况，计算指标的关联度，在国际指标优先次序的基础上进行调整。

        加权以后的下一步是配节目单。收回来的数据是看不出哪个节目的收视率的，我们要把以时间为轴线的数据与以时间为轴线的电视节目一一对应，才能得出节目收视率。

        配完以后就是生成数据，汇集到总数据库里，最后转成用户界面看到的格式。

        CSM从样本户回收数据通过GPRS方式，回传数据很快，一户不到一分钟，但是同时有好多个窗口都在回收。每天早上五点前完成回收，八点钟必须生成完所有数据。八点到九点之间，进行数据的完整性核实。我们承诺数据给到客户的时间是上午十点。

         《中国广播影视》："样本户"是行业内谈得最多的关键词。他们是怎样被选择出来的？

        王兰柱：在建立一个新的样本户体系之前，我们要做大量的基础研究。比如要建立一个500户调查网的话，就一定要先做5000户的基础调查，建立一个数据库。然后通过计算机根据各个指标的情况进行选择。电脑会抽出10套备用方案，也就是说配成10个符合标准的组合。一个样本户家庭要有多个特征相似的样本户作为备选，以便进行同源替代。

         《中国广播影视》：CSM给予样本户的回报是多少？

        王兰柱：基础的是50元/月，大多数情况下我们给的是60元/月。这个要看户里人口的多少和电视机的台数，也要看样本户家庭的配合度等。比如说符合度很高的，我们会多给一些回报。每满半年和一年的时候，我们会考虑多给一个月的回报。

        关于回报的具体形式，行业里有一些误解。大部分时候我们不是给现金，而是通过礼品手册的形式，用积分来换购礼品，一般是家庭日常用品。个别不方便邮寄以及某些农村地区是直接给现金。

        回报更多是作为一种感谢，不是买服务——这是所有市场调查的前提原则。因为一旦构成雇佣关系，你看电视是因为我付你钱了，就失去代表性了，你就不是普通观众，不能代表普通观众了。我们会和样本户签订保密协议，在跟CSM合作期间，不参与其他相关的调查，等等。但这并没有强制性的约束力。样本户必须经过公司培训正确使用遥控器注册，根据公司提供的《人员测量仪受访家庭使用指南》的说明，在看电视的同时，登记注册。

        市场调查过程中最重要的原则，是反映一个真实和现实的状况，只有这样的调查才有意义。举个例子，如果样本户家里的电视机本来是模糊的，我们的技术人员不能帮他调清楚，即使可能只需要把天线扭一下就好。你是这样的状态，我就是在这种状态下去测的。改变了他的状态，就相当于干扰了他的收视行为。

        曾经有电视台负责人很激动地跟我说，明明大家都知道某个台影响样本户了，你们为什么不能把它的数据给改过来？如果我把数据进行了改动，哪怕是改回到可能更反映真实收视情况的数据，那也变成是我在作假了。因此我只能很抱歉地回应说，CSM不能用一个犯罪的方法去制止另一个犯罪。

         《中国广播影视》：如果确认某个样本户被污染了，CSM会怎么处理？

        王兰柱：我们只能是撤换掉。到目前为止唯一有效的办法就是不停地换，这是我们能够控制的。换户其实也有很多种原因。一种是自然轮换，比如9月份会换得多一点，假设你家是一个三人户，你孩子9月上大学了，所以就变成两人户了，需要换成另一个三人户的家庭。还有比如搬家，或者一直配合不好的，或者时间长了样本户不愿意再继续合作的，还有比如装修、夫妻离婚分居等。我们碰到的什么状况都有。

        CSM在各个城市都有很多工作人员跟样本户保持日常联系。样本户有什么问题可以随时找我们。我们也要求样本户如果家庭状况发生改变，一定要告知。当然我们通过回传的数据也能及时了解样本户的变化。

        原则上，没有特殊情况，我们不会主动去样本户家里，尽量不打扰。有需要的话，我们会先跟样本户进行联系，征得同意然后再上门。

         《中国广播影视》：大家也非常关心一个问题，就是数据异动。什么程度的数据变化算得上是"异动"？CSM对此会采取什么措施？

        王兰柱：数据异动和样本户是否受影响并不是一一对应的关系。我们每天会对数据进行检查，我们有软件可以对每个频道的数据进行分析，比如， 每天的数据跟前两周的平均值相比，如果异动超过一定水平，我们就会密切观测该频道的变化，如果发现样本户受到干扰，马上更换。之前业界盛传某卫视在上海被监测到数据异动，以及牵涉样本户被收买的事情，传言中提到9个样本户有嫌疑，这其实是以讹传讹。因为收视率用户只能看到收视率的结果数据，没有详细到每一户的数据（根据统计法，任何公司都不可能公布具体户的收视情况）。因此，用户不可能得出是几户样本户受干扰，更不能确定是哪几户。传言说是SMG发现的，这根本不可能，今年6月，在我们上海的电视台客户会上，SMG发展研究部的李主任明确说明，这个传言和SMG没有关系。

         《中国广播影视》：也有电视台提出对CSM的不满，为什么数据异动这种事情还要电视台来发现然后跟CSM提出？CSM有没有主动发现问题并进行反应的机制？另外，《人民日报》的报道里提到，某个被收买的样本户曾经提醒过CSM的工作人员，有人在跟他联系，但是工作人员只让他别去管而没有采取预防措施。上述两点算是CSM的失责吗？

        王兰柱：我刚才谈到，CSM有专门的软件和人员，每天对数据进行检查和分析。对正常的数据变化进行连续的跟踪。从去年9月开始，我们每周把本周收视数据波动超过一定幅度的情况汇总，及时发给客户。但CSM只能提供测量的结果，不能基于数据波动作出是否受干扰的判断。因为，数据波动和是否受干扰不是一一对应的关系。节目调整、电视剧的更换、新节目的推出等等都会导致收视数据的变化和波动。如果数据没有波动，反而更不正常了。如果有波动，我们能做的是持续跟踪，认真分析，研究该频道、节目波动的原因。对于没有合理原因的波动，我们会追索到样本户的具体收视情况，如果有受到干扰的高嫌疑，我们会马上更换。

        至于样本户的问题，一般收到这样的回馈，我们有两种处理方法：一是换掉，考虑到方式方法的问题，不会马上换掉，但是数据会放在一边，不纳入计算；二是先搁着，看到底是谁会上门，这是取证的过程。

        虽然这两年业界关于样本户被干扰的传闻层出不穷，但其实真正收买样本户的行为只限于个别的地区和个别的频道。现在外面的传闻比实际情况夸大了很多倍。

        这种干扰行为对行业的伤害在于，不管是频道与频道之间的竞争，还是同一频道里兄弟栏目之间的竞争，所有收视率低了的人都会觉得竞争对手是有问题的。这样相当于把整个行业的基础全打垮了，谁都愿意相信别人收视高就是背后做了手脚。但广电行业毕竟还是文化人多，这种下三滥的事情，绝大多数人都是嗤之以鼻，不太愿意弯下腰来这么做。

         《中国广播影视》：最近一段时间，从《人民日报》到其他媒体的密集报道，是否给您和CSM带来了很大的困扰和压力？

        王兰柱：其实正好相反。对于《人民日报》的报道，我非常感激。到目前为止，所有的报道，对于事情的解决所带来的帮助，远远大于对我们的伤害。

        我曾经举过一个例子，现在的情况就好比宾馆失窃，我作为服务员当然会受到怀疑，那我应该怎么做呢？第一，用日常的行为来证明"我不是一个坏人"，在信息安全管理方面，CSM已经把能做的都做了；第二，我要是帮助警察抓到了偷东西的人，那一天就是我洗脱嫌疑证明自己清白的一天。相信假以时日我们能给出一份让大家满意的答卷。

        尤其这两天我非常明确地感觉到，解决样本户受干扰的问题有希望了。因为这个事情有政府主管部门关注，有全行业的共同努力，就有希望彻底铲除这个毒瘤。电视媒体是一个国家的窗口，是国家形象的代表。我坚信中国的电视人不会容忍损害自己形象、国家形象的任何行为。

         《中国广播影视》：您曾经提到，进一步抗干扰的手段，就是增加样本规模和提高样本轮换频率。在这个方面CSM有什么具体的规划？

        王兰柱：今年年底，CSM全国网的样本户数将从5000户增加到6000户，今后两年内将增加到8000户。那个时候我们就是全球最大的全国收视率调查网了。我们也会陆续增加一些大城市的样本户数，南京、杭州、广州、深圳、重庆、武汉等地都将从400户增加到500户。

        （文章转自《中国广播影视》2010年第8期下半月）