建立"公示"机制，通过业内舆论的办法来对违规者施压，或许是更具有操作性的办法。

        "十多年前，没有收视率的时候，记得我们采用过包括抽样调查、召开座谈会、组织观众和专家监看与评议节目等多种方法，来获得受众和专家对节目的评估。"某台总编室的工作人员回忆说。

        还有更直观的例子。据说当年央视晚间时段的社评性栏目，每天收到的观众来信以麻袋计。"观众来信"这个我们曾经时常听到的词语，当时也是评判一档节目好坏的重要标尺。1998年，CSM开始在国内采用人员测量仪进行电视收视率调查。2004年AGB尼尔森也进入这个领域，直至2008年底彻底退出中国市场。

        过去十几年的时间，是中国电视行业轰轰烈烈高速发展的重要阶段。一路伴随这个历程的，是时至今日已经被公认为是行业"通用货币"的"收视率"。

        "收视率不是万能的，但没有收视率是万万不能的。"这是一句大白话，却深切反映出目前电视行业与收视率之间复杂纠结的关系。

爱恨交加"收视率"

        收视率被中国电视市场接受也有一个过程。"当初大家对于数据不敏感，也没兴趣。"安徽电视台总编室编排企划部主任王永连一边回忆一边感叹，以前电视台很穷，而且市场经济也不发达，一个省台的年广告收入也就几千万元。

        在"前收视率时代"，电视台针对节目评估展开的各种调查，往往受主观因素影响较大，因此在向市场推销评估结果时，往往被认为"不可信"。

        这个"市场"，简单来说就是广告公司和广告主。"收视率逐步被大家认识和认可，跟广告投放有直接关系。广告客户看重收视率。"湖南卫视总编室主任李浩说。

        收视率作为一项关键指标，在广告商和电视台之间搭建起了桥梁，使得电视台的经营行为有了相对科学客观的基础。同时，从电视台内部管理来说，收视率对于节目评估、员工绩效考核、节目创新及节目编排，都起到了重要作用。接受采访的电视台代表，无一例外都非常肯定上述的意义。

        但是时至今日，电视媒体与收视率的关系，却如同正在经历"七年之痒"的一对夫妻。甚至，从电视台的角度来看收视率的话，完全可以用"爱恨交加"来形容。

        此前一段时间关于收视调查样本户被收买、收视数字出现造假的新闻在行业内引发的连绵反应，以及在私下渠道的种种猜测和质疑，某种程度来说，正是行业对于收视率的不满和怨气在长时间酝酿、累积以后的一次爆发。

        CSM总经理王兰柱曾经跟一家电视台的台长讨论这个问题。那位台长分析说，很多电视台一线的工作人员，当自己做的节目得到肯定和奖励时，他们多认为是节目品质起了决定性作用，而忽略掉收视率这个因素；可当他们的节目没有得到预期的评价时，又很容易怪罪是因为收视率不够高所以导致这个结果。

        "广电从业人员很多是文化人，追求个性和自由，当你用一个固定的指标去约束他的时候，自然会有抵触。所有节目评估标准里面，收视率是目前唯一一个由第三方提供的定性的硬指标，其他都是软指标，是主观指标。我还真没有看到有任何一个台，所有东西都是只依据收视率来评的。但对于被评判的人来说，他看到的听到的解释，永远都是收视率。"王兰柱苦笑。

        收视率成为众矢之的，原因很多。在业内，多是对于收视率的准确性有所质疑。这是由于电视台对于抽样体系有疑问，对于收视调查过程"雾里看花"，对于样本户被收买带来的不公平竞争感到愤怒，由此带来了对数据生产商的不满甚至不信任情绪。在业外，即公众视野中，多是批评"唯收视率"。一定程度上CSM替滥用收视率的电视台背了黑锅，王兰柱自然有觉得委屈的理由。

        可是谁也知道电视行业离不开收视率。因此收视率之于电视媒体就像是一座围城。没有的时候，大家都心向往之，想着要进去；等进得城来，大家拥挤相处一段时间以后，发现原来不尽如人意，自然又怀念起没进城前的日子。更糟糕的是，如果这个时候出城，大家就真的一无所依了。

建立健全监管体系

        "解决目前市场存在问题的根本方法，是建立健全收视调查行业监管体系。"广电总局发展研究中心信息所副所长李岚关注这个课题已有数年时间。

        她表示，某个收视调查公司"一家独大"在很多国家和地区都是常态，这不是问题的关键所在。"收视调查不可避免地会出现误差和问题，当有人质疑的时候，需要第三方来进行监督。"监管委员会要定期接受使用者的反馈，对于收视调查行业相关的各方展开监督，在出现问题时进行仲裁和判断，确立处罚机制并进行实施。

        王兰柱也表达了对于这种监督机制的迫切期待，"比如我们接到投诉说某家电视台的数据有异动，但这只是现象，是否真有问题，作为数据公司我们并没有足够的立场去判断和执行。那么，谁来判断是否真的存在问题？谁来确定这种结果是什么原因造成的？应该采取什么行动？"

        他期待上级主管部门能够牵头成立监督委员会，"如果有一个公益性质的第三方机构，CSM就能配合它进行调查。当监督机构了解情况以后，如果确实涉及电视台在进行操纵，他们就能采取行动，进行惩处。对于CSM来说，这也是一种避嫌——如果单纯只是我们去调查，不管调查结果怎么样，都说不清楚。"

        政府主管部门的介入更是电视台的期待。王永连明确表示，希望政府主管部门能够对收视调查行业进行规范，由国家制定行业统一标准，并予以强制执行，比如样本户的数量和结构、取消日记卡、制定样本户体系的全国性标准等。"仅仅是省级卫视的排名，每到年底都会出现不同的结果，大家较劲得厉害但又莫衷一是。就是因为现在的收视率全国标准不唯一，电视台使用不同的数据导致收视和排名结果不同。"

        监管是一个方面，最终的惩罚机制更为关键。法律当然是重要途径，CSM去年获得胜诉的判例也开了一个好头。

        但是由于种种原因，目前，建立"公示"机制，通过业内舆论的办法来对违规者施压，或许是更具有操作性的办法。王兰柱建议，监督委员会要有广泛的代表性，把所有主要的台都召集进来，同时也要吸收专业人才，去做独立核实。"最终的结果由这个专业机构去发布。只要公示结果，对行业就会有很大影响。"

        去年3月，由中国广播电视协会电视受众研究委员会组织研究制定的《中国电视收视率调查准则》正式出台。该委员会副会长虢亚冰表示，正在原来的准则基础上起草一个《中国收视率调查服务要求》，协会维权部门也计划近期邀请收视市场各方召开会议，组织成立第三方监督委员会。

完善节目评估综合指标体系

        收视率到底在电视台内部的评估机制中占到怎样的比例？电视台真是"唯收视率"吗？中央电视台总编室副主任王建宏透露，收视率只是央视参考的一个标准，在整个节目评估体系中其权重也就占到40%。

        李浩表示，以湖南卫视来说，"虽然我们没有像央视那样精确到一个百分比，但是除了收视数字以外，美誉度、口碑、在其他媒体尤其是网络媒体上的传播情况，都已经成为我们考评体系的重要指标。同时，我们也在引导广告客户辩证地看待收视数字，帮助他们实现更精准的广告投放。"

        江苏卫视相关部门负责人在接受采访时也表示，台内逐步建立健全了"收视考核+影响力评估+专家意见"的"多维度的节目评估体系"。其中，收视率的高低除了考察绝对数值外，还取决于节目定位、目标人群、播出时段、播出频道等多重因素的综合作用；影响力是指正面影响力和美誉度，主要包括主流平面媒体、重要网络媒体传播影响和观众态度等方面，平面媒体、网络影响力按照目前业界比较认可的评价体系，大致从知名度（报道次数、网络搜索量）、关注度（评论次数、论坛讨论数）、收视度（网络视频播放量）三个角度综合考量；同时听取上级主管部门收听收看的评议、主流奖项获奖情况，即业内专家的意见。李岚则透露，由她主持的以"品牌影响力"为核心的电视媒体综合评价体系已经基本建立完成，目前正在进一步完善。

        "广告公司早已不像过去那样迷信收视率了。这尤其表现在非4A的公司上，收视数字对他们而言只是作为参考，他们会首先考虑跟销售直接相关的其他因素。对于4A公司来说，毕竟还是需要一个基准的东西。但是因为之前的收视率造假事件，大家心中多少都存有怀疑。"现任北京华视千龙文化传媒公司总经理的李克勤曾经担任过央视市场研究(CTR)的媒介策略研究总监，他认为电视媒体应该充分认识到上述情况的严重性。

        "广告主是最认真的一群人，他们比我们专业一百倍。电视台应该跟广告主充分沟通，从他们的角度去提供服务，而不只是迷信一个简单的收视数字。更何况现在这个数字还受到了质疑。其实现在的情况已经比较危险了，一旦广告主不愿意为单纯的电视广告买单，这个行业将遭遇巨大的打击。"李克勤说。

        （文章转自《中国广播影视》2010年第8期下半月）