铁齿铜牙纪晓岚》唱着《神话》里的爱情悲歌，挥别《乡村爱情故事》，打开《仙剑奇侠传》，品尝着《老大的幸福》，走入《媳妇的美好时代》，一边回顾冷兵器《三国》的金戈铁马，一边玩味《手机》、窥探《杨贵妃秘史》，耍着《宫心计》，默默缅怀《小姨多鹤》，最后做个新版《红楼梦》……2010年上半年的电视剧市场可谓群剧闪耀、看点十足，播出类型、市场格局和竞争态势，既与往年一脉相承，又有别于政治色彩浓厚的2009年。笔者根据CSM媒介研究全国和各地的电视剧收视数据，侧重于分析其晚间黄金时段的播出与收视特点。

三大题材继续称雄播出市场，垄断进一步增强

        从CSM媒介研究近几年追踪结果分析看，电视剧播出方非常偏爱三类题材：都市生活、社会伦理和近代传奇，2010年上半年这三类剧整体播出比重达到43%，每类所占比重均有较大提升——都市生活题材以贴近百姓的优势而获得了大幅增加，以14.9%的播出比重位居榜首；社会伦理题材凭借"情感、道德、伦理"直达观众内心，播出量稳步提升至14.5%；近代传奇剧大多内容厚重、情节曲折，被选播的几率越来越大，其播出比重从2009年同期的10.2%增长到今年上半年的13.3%，击败前几年流行的言情剧，跃居第三位。

        再看其他题材，反特/谍战和言情剧分别以9.5%和8.1%的比重位居第二大播出阵营。然而二者不同的是，反特/谍战剧凭借新中国60周年献礼活动而异军突起，成为这两年来制作和播出市场的新贵势力，虽然上升势头因为献礼活动的结束而有所减弱，但短期内余温尚存。而言情剧播出比重不断下滑，2010年上半年较2009年同期下滑了2个百分点。

        进入2010年，不同类型军事剧的播出比重有缩有弹。展现现代军人生活的军旅生活剧播出比重从3%回落至1%左右；而内容更为激烈的军事斗争剧却有所提升。偏轻松娱乐的一些题材播出比重增加，包括戏说演绎增至3.5%、神怪玄幻增至2.8%（图1）。

        由此透露出2010年电视剧收视市场整体基调有别于2009年，有两个发展方向：一是向贴近百姓生活、充满现代气息、反映人与人之间伦理情感和道德反思的方向充分延展，体现为都市生活剧和社会伦理剧，向百姓陌生、新奇但又能看得懂的方向发展，解密近代人物的跌宕命运、传奇故事的近代传奇题材，满足观众的猎奇心理；二是除去播出和收视惯性，加上制作到播出有一个长达一年半左右的滞后期，军旅生活、反特/谍战题材尽管阵营所有缩小或不再大幅增加，但仍然有一定的市场。

图1 2009-2010上半年主要题材播出比重比较（18：00-24：00,80城市）

数据来源：CSM媒介研究

        收视表现好的题材也同样呈现出高度集中的特征，与其播出比重的绝对差额保持在2%以内。80城市播出了30多类电视剧，社会伦理、近代传奇、都市生活题材最受百姓欢迎，收视比重分别为14.7%、14.7%、13.3%，而这三类总收视比重与其播出比重总和完全相同！反特/谍战和言情剧紧随其后，收视比重为8.9%和8.6%（图2）。电视剧题材高度扎堆的现象，一方面说明播出市场考虑到观众的需求，尽量播出大众化的剧目，另一方面也说明观众口味受制于播出方，播的多收看的几率自然也就大些。

图2 2010上半年重要电视剧题材的播出收视比重（18：00-24：00,80城市）

数据来源：CSM媒介研究

四家上星模式"质""量"呈新趋势，不同省卫视运作理念发生转变

        N家上星联合播出是省级卫视一种比较常见的购买模式，尤以四家上星首播最为流行。然而， 2010年以来，逐渐出现了耐人寻味的趋势：前两年购买此类剧目最多的一线频道正在逐步退出或不再增加，实行"减量"，重心转向独播；而二线、三线频道则积极参与，递进成为购片的主力军，上演 "增量"的好戏，似乎在重复着当年一线频道所走过的道路。数据统计，2010年上半年晚间黄金时段，约20部电视剧采用首轮四家卫视播出的方式。主要省级卫视中，湖南卫视已经完全退出四家上星模式；而江苏卫视在2010年连续两个季度均只参与1部剧；上海东方卫视从2009年第1季度的3部减至2010年第1季度的2部，2010年第2季度为1部；安徽卫视在2009年第1季度为3部，2010年连续两个季度均为1部；北京卫视则在2010年第2季度没有引进该模式。重庆、云南、河北、河南、四川、辽宁、贵州、陕西等卫视则加大了播出力度。

        然而，这种交替仅为数量上的此消彼长，对于高质高端的精品、优质剧目，一线频道不会放松警惕，牢牢地抓在手里，例如《三国》。而想分杯羹的二线和三线频道唯有通过联合一线频道方能消化高昂的购剧成本。由是，实力不同的省级卫视互相结合，构成不同的购片模式：3强+1弱，2强+2弱，1强+3弱（表1）。

        "对外收视垄断、对内收视共振"是这种联播模式的理想结局。但强弱组合凸显播出不同平台的实力差异，因此，尽管播出节奏同步，实力高低一目了然。对于参与其中的二三线频道而言，尽管收视率不敌一线频道，但也可能藉此获得自身相对较高的收视。

表1 2010年上半年参与四家上星首播的省级卫视和剧目情况（19：30-20：30开播）

数据来源：CSM媒介研究

遵循新政规范编排，品牌号召力接受考验

        从省级卫视的电视剧播出方面看，笔者观察，自从广电总局发布《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》，要求自2010年5月1日起正式实行"同一部电视剧每天播出总集数（包括重播集数）不得超过6集，同一部电视剧在19：00至24：00之间，播出总集数不得超过3集（包括重播集数）"，加之61号令对于广告插播次数的严格规定，省级卫视的播出编排趋于规范化、一致化。2010年18：00-24：00时段71城市占有率排名前10位的省级卫视频道，大部分首档剧每晚只播2集，而原来施用交叉套播、跳播、3集以上连播的几个卫视则变为每晚3集连播。可见这一规定有效扭转了省卫视剧目编排复杂化、混乱化、极致化的局面，改善了荧屏收视环境。

        随着2009年晚间黄金时段各类剧目让人眼花缭乱的编排方式逐步退场，也带来另一个问题：步调一致的播出节奏更加考验省卫视平时对观众的品牌号召力，其编排技巧更加细致入微，在播出时段、片花设置、广告插播等方面做文章。

        以《三国》为例，四家卫视几乎在同一时间开播，其基本走势保持了高度的一致性，只是收视率高低有不同（图3）。第2集的开播时间差异较大，抽取第49-50集来观察，天津卫视开播最早，20：25分片头就开始了，2分钟后是江苏卫视，20：30安徽卫视开播，重庆卫视则于20：35分才开始（表2）。同时，天津卫视还在同期23：00之后播出《三国演义》，形成新老两版相互映衬共赢的局面。加上播出平台的差异，这四家卫视最终收视结果有所不同，但都各有所获。

图3 《三国》首播时四家卫视的收视率走势（2010.5.2-6.18，19：30-21：30）

数据来源：CSM媒介研究

表2 《三国》首播编排情况及平均收视率（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

卫视竞争力度加大，独播剧成有效突破口

        省级卫视之所以选择独播剧不仅仅是为了收视率的博弈，更是塑造品牌力、影响力的良好契机。独播剧以其资源的稀缺性而在剧目资源极大丰富的竞争环境中占据话题优势和编排灵活性，喜欢看的观众自然只能锁定某个平台，使得该剧往往能够脱颖而出，给频道带来更高的收视和更多的广告收益。2010年上半年，独播剧密集播出，安徽卫视仅在1月份就连播4部，《女人魂》和《幸福一定强》1月26日分别在19：30和22：30档双剑齐发，锁定不同的目标受众。而从主要省级卫视的收视率周走势看，不少剧目不仅在本频道内而且也在整个市场上创造了收视高峰，和其他剧目互相辉映（图4）。

图4 2010年上半年部分省级卫视播出的电视剧（19：30-22：00，71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        2010年以来，几个强势省级卫视的独播剧目不仅在数量上开始增多，而且排名靠前的几部剧彼此之间的收视率差距也在缩小。2010年上半年，湖南卫视播出9部独播剧（爱上琉璃苣女孩、篮球火、丑女无敌完美季、天使之翼、天使之翼第二部、杨贵妃秘史、娱乐没有圈、佳期如梦、错位人生），而安徽卫视以7部之多紧随其后（锁清秋、牌坊下的女人、女人魂、幸福一定强、乱世新娘、风雨雕花楼、良心无悔）；江苏卫视和北京卫视也播出多部。从71城市的收视效果看，湖南卫视实力更胜一筹，《爱上琉璃苣女孩》以1.56%的收视率高居首位。但第二名——江苏卫视的《仙剑奇侠传第三部》和第三名湖南卫视播出的《篮球火》收视率只相差0.05个百分点，剩余各相邻名次的独播剧之间收视率数值非常接近（表3）。

表3 2010上半年主要省级卫视播出的部分独播剧收视情况（19：30-24：00，71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        从编排来讲，强势省级卫视之间的独播剧会交叉播出，或者在不同时段播出，但也会出现两虎相争"硬碰硬"的情况。比如，5月28日，北京卫视在19：30档播出近代传奇剧《雾柳镇》，而上海东方卫视则同时推出反特/谍战剧《决战黎明》。6月18日，安徽卫视第一剧场推出近代传奇题材《风雨雕花楼》，次日，江苏卫视也播放近代传奇剧《孟来财传奇》。由于频道定位和实力、剧情内容不同，即使是同一题材剧目，其目标受众也有所不同，收视效果也不尽相同。

电视剧收视集中度高，明星剧目所占分量重

        我国电视剧产量、播出量居世界第一位，巨大的播出量分配到各地，难免竞争残酷。无论是在省会城市、直辖市还是在地市，电视剧的收视竞争集中度都相当高。据CSM统计，各地收视前20名的剧目通常来自2-4个频道。其中，来自2个频道的地区占到80个地区的26%；来自3个频道的最多，占80个地区的35%；来自4个频道的占21%，来自5个频道的占13%，而来自6个频道仅占5%。而播出部数占第一位的频道通常占有TOP20剧目的一半以上席位。

        由此可见，对于发行方而言，如何能使自己的剧目跻身这决定市场格局的2-4个频道播出，将决定其剧目的受欢迎程度，影响其后续发展战略。而对于播出方来说，在一个合适的强势频道播出电视剧，能够实现社会效应和经济效益的双赢。所以，才出现了电视剧市场上强势频道搭配强势剧目和强势剧目依托强势频道的高度集中局面。

        2010年上半年我国电视剧市场可喜的一面是打破题材界限，不仅是大众题材涌出若干好剧，而且不少相对小众（整体播出比重较低）的题材也都脱颖而出自己的明星剧目。不足的一面是好剧依旧稀缺，电视台对此趋之若鹜，导致明星剧目所占分量过重。例如，浙版《西游记》在神怪玄幻题材中播出比重占据14.5%，《仙剑奇侠传第三部》也达到12.8%，《神话》占到11.5%，以上三部剧总比重接近40%；戏说演绎题材前三名剧占该题材播出总量的31.9%，其中仅《铁齿铜牙纪晓岚第四部》就占14%；军事斗争题材前三名占其播出量的20.3%，其中《尖刀》占9.5%。相对大众的题材中，也存在这种现象，不过严重程度相对较轻，但前三名所占比重也均超过10%，反特/谍战题材还达到18.4%（表4）。这种现象充分说明热播剧目在电视剧市场中所占的分量和影响。

表4 2010上半年主要题材播出量前三名的电视剧（18：00-24：00,80城市，所有频道）

数据来源：CSM媒介研究

热点电视剧凸显平台差异，各级频道各有所得

        从在71城市的收视效果看，央视一套剧目收视呈现两极分化。收视率最高的是《乡村爱情故事》，平均收视率达到6.45%，其次是《老大的幸福》，收视率为6.12%，这两部剧收视之高使得其他剧目望尘莫及。第三名《张小五的春天》收视率就只有2.92%了。中央台八套前三甲是《利剑》、《滇西1944》和《大女当嫁》，前两部剧的收视率超过2%，而最后一名《黄炎培》收视率仅为0.45%。

        从各省级卫视引进的情况看，是否播出央视剧目，通常会考虑是否与本地观众口味吻合、是否契合频道定位，而剧目的收视效果也是非常重要的引进指标。《乡村爱情故事》、《老大的幸福》 被东三省的黑、吉、辽卫视重播，后者也同时被江苏、河北两家卫视播出；而在中央台八套收视率排第二名的《滇西1944》被云南、重庆、江苏、四川和辽宁这五家卫视播出。都市生活题材剧《大女当嫁》吸引了广东、辽宁、四川和湖北四家卫视；央视一套的《松花江上》被黑龙江卫视播出；反映修建青藏铁路的《雪域天路》被新疆卫视播出；《神探狄仁杰前传》也被相关卫视播出（表5）。

表5 中央台晚间黄金时段电视剧被多家省级卫视播出剧目举例

数据来源：CSM媒介研究

        省级卫视频道在2010年上半年播出了不少话题性颇足的剧目，而古装巨制大放异彩，以《三国》、《仙剑》、《宫心计》、《西游记》为代表的古装大制作剧目的制作水平较之前一两年有了很大提升。在19：30和22：00之间共开播了462部电视剧。从剧目的竞争力来看，《三国》和《仙剑奇侠传第三部》表现不俗，前者分别在9、26、40个地区进入各地前1、5、10名，后者分别在6、16、28个地区进入前1、5和10名。获得第1名3次及以上的还有《宫心计》、《北方有佳人》、《战后之战》、《战火中青春》《手机》和《谍变1939》；在10个及以上地区进入前5名的剧还包括《战士》、《锁清秋》、《宫心计》、《西游记》（浙版）、《铁齿铜牙纪晓岚第四部》、《牌坊下的女人》和《钻石豪门》；进入前10名频次较多的剧差不多是以上各部。

        从省级卫视的竞争实力而言，湖南卫视所播剧目收视普遍不错，在19：30-24：00时段开播剧目的前30名中（71城市）占据9席，接近三分之一，《爱上琉璃苣女孩》、《篮球火》、《杨贵妃秘史》和《说不出的爱》均跻身前10名。剩余三分之二的天下由安徽、江苏、北京、天津和浙江五家卫视瓜分，前两家各有6部、后三家各有3部入围，包括：江苏卫视的《仙剑奇侠传第三部》、《钻石豪门》，北京卫视《媳妇的美好时代》，江苏卫视和安徽卫视的《三国》，浙江卫视的《宫心计》等。从第11名至20名的中腰部分，安徽、北京和湖南卫视所播剧目占优，所含剧目有：安徽卫视的《锁清秋》、《牌坊下的女人》和《女人魂》，北京卫视的《牟氏庄园》和《铁齿铜牙纪晓岚第四部》，江苏卫视的《身份的证明》，以及湖南卫视的《错位人生》、《佳期如梦》和《丑女无敌完美季》；而20名之后的剧目中，湖南卫视有《娱乐没有圈》、《梦幻华尔兹》，天津卫视有《三国》、《杨光的快乐生活第六部》、《杨光的新生活》，安徽卫视有《良心无悔》、《风雨雕花楼》，等等。由于这几家省卫视引进的剧目质量普遍较高，各剧目之间竞争异常激烈，彼此前后名之间的收视率也极为接近。

        紧贴本地人口味的地面频道，其热播剧目以都市生活、反特/谍战、社会伦理为主，较少古装巨制。播出和收视表现双佳的剧有：都市生活题材《媳妇的美好时代》在58个地区、59个频道播出，进入16个地区的前10名；社会伦理剧《娘妻》在57个城市、49个频道播出，在33个城市进入前10名，彰显了观众依旧对苦情剧情有所属；反特/谍战剧《战后之战》在39个地区、42个频道播出，12个城市进入当地前10名；社会伦理剧《小姨多鹤》在49个城市、38个频道播出，在14个城市进入当地前10名；《猎鹰1949》、《老牛家的战争》也表现较为突出（表6）。

        收视表现好的热点剧目成功秘笈不尽相同，《铁齿铜牙纪晓岚第四部》凸显系列剧、王牌铁三角组合的品牌效应，而《仙剑奇侠传第三部》则是在系列剧的基础上彰显偶像组合的强大号召力；《媳妇的美好时代》讲述婚姻生活可以是快乐、轻松、稳定而可控制的，《小姨多鹤》、《娘妻》则体现了另一种悲苦的婚姻生活，在赢得观众眼泪的同时也赢得了收视率。

表6 2010年上半年地面频道热播 — 热视剧目和题材（19:30-22:30,80城市）

数据来源：CSM媒介研究

        上半年的电视剧市场既有对往年的传承，也有自身的特点。而上半年刚过，7月流火的电视剧荧屏争斗犹酣，甚至愈演愈烈。下半年，小说改编的剧目大流行，古代名著改编的《红楼梦》、现代名著改编的《茶馆》、流行小说改编的《杜拉拉升职记》……尽管有炒冷饭、原创匮乏之嫌，但也势必会掀起业内强烈的收视预期。随着央视的改革逐渐深入，省卫视差距在逐步缩小、时常胶着化，下半年的电视剧竞争火热难免。