所谓"70后"的说法最初源自文学界，是对出生于上世纪70年代的作家群体的整体称谓，他们以崭新的姿态出现在文坛，所产生的反响引起了评论界的关注。 ¹在大众传播语境下，随着他们的影响范围日益广泛，"70后"这个源自文学界的词语，逐渐扩展成对一代人的整体称谓。本文即以出生于1970-1979年之间的受众作为研究对象，从他们的收视行为分析入手，探讨其对电视这一媒介的接触习惯与其本身的个性气质、价值观念、行为方式，乃至于整个媒介环境变化的关系。而考虑到10年的跨度未免过于宽泛，尤其是出生于70年代初期与出生于70年代末期的受众可能在生活经历等方面差异较大，因此，本文在分析中将"70后"受众分成两部分，将出生于1970-1975年（2010年年龄在35-40岁之间）的受众暂命名为"前70后"，将出生于1976-1979年（2010年年龄在31-34岁之间）的受众命名为"后70后"。

¹： 刘威. 作为大众媒介受众的70后80后[D]. 福州：福建师范大学，2009

一、 整体收视特点

        改革开放三十年以来，中国的媒介形态及媒介格局发生了剧烈的变化，这种剧变不仅改变了媒介生态环境，同时也从某种意义上改变了人们的文化生活方式。80年代，本文界定的"前70后"从儿童时期步入少年乃至青年时期，电视、广播和电影等电子媒介在人们生活中逐渐占据重要位置，这在一定程度上加深了传统媒体对他们的日常休闲生活的影响；而此时处于儿童时期的"后70后"受这种影响程度要低一些。到了90年代后期，互联网的出现和普及仿佛是媒介进化中的一次革命，此时 "前70后"多半已完成学业走上工作岗位，而"后70后"则正处于人生最敏感、最容易被媒介影响的大学时期，虽然前、后"70后"在某种程度上同为较早接触互联网并受其影响的一代，但上述人生经历上差别无疑对其媒介接触习惯形成了一定的影响。

1、随年龄增长电视收视时长呈上升之势，收视量差距逐年加深

        从其对传统电视的收视量来看，肩负家庭和工作重担且受互联网影响较早的"70后"群体每日收看电视的时长的确明显低于4岁及以上所有人的平均水平，两者的差距在25分钟以上。不仅如此，在"70后"群体内部，传统电视的收视量也存在差异，尤其是2008年以来"前70后"与"后70后"人均每日收视时长的差距逐渐拉开，每日电视消费时间随年龄增长呈上升之势：2008年"前70后"每日收看电视时长较"后70后"仅高出1分钟，2009年差距扩大到5分钟，而2010年1－5月两者的差距已经扩大至12分钟（图1）

图1 2006年以来"70后"观众人均每日收视时长（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、"前70后"收视量高于"后70后"10分钟左右，传统节假日二者差距缩小

        体现在全年各周的收视量变化趋势上，"70后"群体的收视时长与四岁及以上所有人基本相同，只是在绝对数量上要更少，而"前70后"每日的收视量要高于"后70后"10分钟左右。值得一提的是，在传统假日"春节"和"清明节 "期间，"前70后"与"后70后"之间收视量的差距减少，由平时的10分钟左右减小到6-7分钟，而在"五一"期间未出现这种情况（图2）。可以看出，虽然前后"70后"在日常收视量上存在一定差异，但是在传统节日期间的电视消费量相近，反映出他们在传统节日期间趋同的生活方式和休闲方式。

图2 2010年1-5月"70后"观众各周人均收视时长走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、传统黄金时段收视差距扩大，"前70后"早午晚收视高峰更高

        进一步细化到全天的收视走势上， "前70后"和"后70后"全天收视量差异的主要时段是早、午、晚三个高峰时段：早间7：00－9：00和午间12：00－13：00时段，"前70后"的收视率要较"后70后"高出1个百分点以上；晚间19：00－22：00时段， "前70后"的收视率要较"后70后"高出3个百分点左右。而在上下午及深夜时段，前后"70后"的收视率基本持平（图3）。可见，一方面，"70后"群体基于特殊的生活阅历和生活习惯而在收视总量上区别于所有观众，另一方面在"70后"群体内部，二者的收视存在差距，而这种差距在传统收视量上升的黄金时段进一步被放大。

图3 2010年1-5月"70后"观众全天收视走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、 频道收视特点

1、"70后"频道选择过渡性表征明显，"前70后"对省级卫视青睐有加

        对于以一个群体姿态首先出现在中国当代文坛的"70后"，张颐武认为来自文学界的这种"夹缝"状态其实是七十年代出生的人最为典型的处境² 。他们出生于传统的计划经济时代的最后阶段，成长于市场化和全球化的巨大变革中，他们的青春期适逢改革开放后价值和文化的整体转型阶段，经历剧烈的思潮和文化的冲击，因而"70后"群体自身充满了诸多"过渡性"的气质和表征。

²： 参见张颐武."70后""80后"文化代际的差异大视野[J]. 2007-12. P16

        从对频道的选择上看，"70后"群体对中央级频道的收视份额要高于30岁及以下的群体而低于41岁及以上群体，对省级卫视的收视份额则相反，"70后"群体要低于30岁及以下群体而高于41岁及以上群体。从两个群体的差异来看，出生于1970-1975年之间的"前70后"群体更青睐省级卫视，而出生于1976-1979年之间的"后70后"对中央级频道的收视份额更高（图4），除中央台一套综合频道外，中央台专业的电影频道、少儿频道和电视剧频道都受到"后70后"观众的喜爱。

图4 2010年1-5月各级频道中"70后"观众的市场份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、"70后"对卫视频道收视时间较长，传统节日及重大事件时更关注中央级频道

        从"70后"全年不同周期的频道收视选择来看，以中央级频道和省级上星频道为代表的卫视频道是其收视时间最长的频道，每日收视量均在40分钟左右，省级非上星频道次之，每日收视量在30分钟以上，"70后"观众对城市台频道每日的收视时长则在20分钟左右。

        从"前70后"和"后70后"不同时期的频道收视差异来看，"前70后"在多数时期对省级卫视的收视时间更长，但在包含了除夕、元宵节和4月21日"玉树地震全国哀悼日"的当周对中央级频道的收视量超过省级卫视（图5）；"后70后"则在多数时期对中央级频道保持了较高的收视量，在上述的春节、元宵节和"玉树地震全国哀悼日"期间以及"五一"当周对中央级频道的收视时长更是明显上扬，仅在清明节前后及五一以后对省级卫视的收视量超过中央级频道（图6）。

        可以看出，在"前70后"多数时期对省级卫视更加关注、"后70后"多数时期对中央级频道更加关注这一差异之下，"70后"群体在重要的传统节日期间以及有重大事件发生的时候对中央级频道的高度关注则是其频道选择的一个共性。

图5 2010年1-5月"前70后"观众各周人均收视时长走势（35-40岁，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图6 2010年1-5月"后70后"观众各周人均收视时长走势（31-34岁，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、"70后"早午收视集中于中央级频道，晚间后半段对省级卫视收视提升

        在全天不同时段的频道收视选择上，"70后"群体也具有一定的特点。在早间和午间时段，"70后"的收视更多集中于中央级频道，而日间的上下午时段收视则更多集中于省级卫视。从傍晚18：00开始，随着整体收视量的提升，频道间的收视竞争和收视分化都迅速加剧：对于"前70后"观众，18：00－20：00是中央级频道一统天下的时段，尤其是18：00－19：00省级卫视更是在低位徘徊，而在20：00后，省级卫视的收视迅速提升，一举超过中央级频道并将收视高峰一直延续到23：00；对于"后70后"观众，晚间中央级频道的领先时段由18：00延伸至21：00，21：00后对省级卫视的收视才超过中央级频道，并将收视高峰延伸至23：00（图7、图8）。中央级频道在前黄金时段播出的新闻和电视剧、省级卫视晚间后黄金时段编排的自制栏目及电视剧，都是造成"70后"群体晚间频道收视选择分化的条件和影响因素。

图7 2010年1-5月"前70后"观众全天收视走势（35-40岁，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

图8 2010年1-5月"后70后"观众全天收视走势（31-34岁，所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

三、 节目收视特点

        上世纪八九十年代，快速的媒介进化和剧变的媒介格局，将正处于青少年时期的"70后"置于媒介进化浪潮的中心，媒介环境对"70后"整体的性格、气质的建构都起到了重要的作用，而成型于青少年时期的人生观、价值观等对其成长成熟后的生活形态和媒介消费习惯都具有深远的影响。

        与所有观众相比较，"70后"群体对新闻/时事类节目、法制类节目和戏剧类节目的收视比重都不高，而对综艺类节目和电影类节目的收视比重则处于相对较高的水平。处于事业发展和上升时期的"70后"可能无法抽出很多的时间通过电视获得新闻信息，同时互联网又及时地成为他们获得该类信息的更方便快捷的渠道。同样，快速的工作生活节奏及人生所处时期的心理特征也使"70后"群体更青睐情节紧凑、故事集中、时长较短的电影类节目，正好满足了他们的"速食性"娱乐需求，而集多种表现手法于一身的电视综艺娱乐节目在帮助"70后"群体放松精神压力的同时，也成为他们曾经在青春时期追逐自己心目中梦想的热情的一种转化。

        不仅如此，与年龄略长的"前70后"相比较，成长于消费社会中的"后70后"对电视剧的收视比重要低，而对青少类节目的收视比重则要高。相较于"前70后"童年时代所经历的短暂的物质匮乏、文化产品稀缺，"后70后"记忆形成初期适逢改革开放，物质生活逐渐丰裕，文化产品更加多样，电视机的加速普及则使他们童年的娱乐项目从几部电影和几本小人书扩展至许多经典的电视动画片，即便长大成人工作以后，他们对电视动画节目的热情依然不减。与此同时，网络下载、在线视频、购买碟片等又进一步增加了"后70后"的影视剧收看途径，分流了他们通过电视收看该类节目的收视时间，在一定程度上降低了他们对电视剧类节目的收视比重（表1）。

表1 2010年1-5月各类节目播出比重及目标观众收视比重（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

1、电视剧收视共性与差异并存，"70后"观众更关注热点话题

        在对播出和收视比重均居首位的电视剧的收视当中，"70后"群体既有与四岁及以上所有观众相同的特点，也有自身独特的收视偏好。具体来看，在2010年1－5月中央台播出的电视剧中，与所有观众比较相似的是，农村题材电视剧《乡村爱情故事》、都市生活剧《老大的幸福》以及奋斗励志剧《张小五的春天》均高居"70后"电视剧收视排行的前三位；同时，2009年红遍荧屏的建国六十周年题材电视剧在2010年初仍受观众追捧，重大革命题材剧《红色摇篮》、反特/谍战剧《利剑》、人物传记题材剧《为了新中国前进》、军事斗争剧《松花江上》、《滇西1944》等在所有观众以及"70后"群体中收视率均处于领先地位。

        从差异来看，中央台八套播出的反映当今较为热点的"剩女"话题的都市生活剧《大女当嫁》，在"70后"观众中获得不错的收视表现，在前"70后群体"中以1.91％的收视率排名第六位，在"后70后"群体中以1.85％的收视率排名第五位。剧中34岁的大学女教师姜大雁在家人和朋友的安排下通过相亲寻找属于自己的真爱的经历，对"70后"群体来说仿佛就是发生在自己身上或者自己身边的真实一幕，相似的人生阅历和所面临的问题引起了"70后"群体的广泛共鸣，在回应社会热点话题的同时，该剧也在目标群体中获得了不错的收视反馈。与"前70后"群体略有差异的是，"后70后"群体对于胡歌、任泉、白冰主演的穿越剧《神话》同样给予了较高的收视关注，该剧作为中央台八套的开年大戏，新奇的剧情、惊心动魄的穿越之旅、对爱情和亲情的演绎，让31-34岁的"后70后"们展开想象，充分体验了一次"穿越"的惊险，以1.6％的收视率排名第八位。

        同样受到"70后"观众喜爱的还有曾经缔造了台湾偶像剧收视新记录的《爱上琉璃苣女孩》，该剧在湖南卫视播出后以1.85％的收视率在"前70后"观众电视剧收视排行中排名第八位，以1.62％的收视率在"后70后"观众电视剧收视排行中排名第七位。俊男美女的组合、感人至深的爱情故事，获得了正处于婚恋高峰期或者已经成家立业的"70后"群体的喜爱和关注（表2）。

表2 2010年1-5月各目标观众卫视电视剧收视排名前10位（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、综艺节目收视"年轻"与"稳重"同在，收视选择体现其内在需求

        对于"70后"收视比重相对较高的电视综艺节目，排除一次性播出的各类综艺晚会，各节目在不同年龄段的观众中喜好程度有所不同。从2010年1－5月收视相对较好的节目不同年龄段观众集中度的对应分析结果来看，年龄在35-40岁之间的"前70后"对浙江卫视播出的《我是大评委》和湖南卫视播出的《百科全说》收视倾向性更强，而年龄在31－34岁之间的"后70后"则对湖南卫视播出的《我们约会吧》、江苏卫视播出的《时刻准备着》以及浙江卫视播出的《我爱记歌词》更加青睐。除了这两个年龄段以外，4－14岁的低龄观众对湖南卫视播出的几档综艺节目《快乐大本营》、《越淘越开心》、《勇往直前》、《天天向上》收视倾向更强；55岁以上年龄段的中老年观众则对中央台三套播出的几档综艺节目《欢乐今宵》、《演艺竞技场》、《欢乐中国行》、《非常6+1》和《星光大道》更加青睐（图9）。

        不难看出，处于"过渡"阶段的"70后"群体，对综艺娱乐节目的收视偏好，一方面有其"年轻"的一面，对时下热门的K歌类节目、婚恋交友类节目较为热衷；另一方面，"70后"群体的综艺节目收视又有其"稳重"的一面，对介绍生活经验和养生保健的脱口秀节目也较为青睐。

        从"70后"群体的内部差异来看，年龄稍长的"前70后"更青睐与日常生活联系紧密、对生活有所帮助的节目，如将综艺节目和养生节目相嫁接的脱口秀节目《百科全说》，他们既可以通过节目的收看放松身心压力，又能了解一些丰富而实用的生活信息。而年龄稍轻的"后70后"群体，则对与自身所处人生阶段联系紧密的婚恋交友类节目，如立足于当下社会交友需求、以单身族群为核心的《我们约会吧》，更加喜爱（图9）。

图9 2010年1-5月不同年龄段观众综艺栏目收视集中度对应分析（71城市，18：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

3、电影节目收视更体现群体差异，产地、主演、上映日期成为重要影响因素

        在70年代出生人的童年记忆里，看电影可以说也是一项重要的娱乐活动，无论是学校组织的在电影院里观看的电影，还是在居住地点观看的露天电影，都成为"70后"在当时文化生活相对单调的童年时期的珍贵记忆。因此，对于电视上播出的电影，长大成人后的"70后"群体也投入了更多的收视关注，本文仅从近期不同年龄段群体电影收视排行中一窥其收视特点。在2010年1－5月电影的收视排行中，与所有观众比较相似的是，《少林小子》、《三毛从军记》、《宝贝计划》等均获得了一定的收视关注，但在"70后"与所有观众之间，以及"70后"群体内部，对不同电影的收视热度存在着明显的差异。

        "70后"与所有观众电视电影节目收视的差异，首先体现在电影的产地选择上，可以看出，"70后"尤其是"后70后"对其他国家电影明显更为青睐，《007大战皇家赌场》、《碟中谍第三部》是2010年前5个月"后70后"收视率最高的两部电影，而入围"70后"电影收视前十位的《偷天换日》、《我机器人》并未同样出现在所有观众的电影收视榜单中。其次，"70后"对经典电影演员出演、经典电影翻牌的电影收视水平更高。如1993年7月在香港首映的周星驰主演的《唐伯虎点秋香》，作为周星驰港式无厘头喜剧的经典之一，虽然在电影频道多次重播，但仍受到年龄在35－40岁之间的"前70后"的青睐。周星驰走红的上世纪九十年代，正是"前70后"群体二十多岁，在大学校园或是刚刚走出校园时期，周星驰式的搞笑，在一定程度上颠覆了"70后"稍微有点传统的话语与思考方式，对其认可程度也成为"70后"与"60后"的分水岭。又如翻拍自1969年英国电影《大淘金》的美国动作电影《偷天换日》，在"前70后"和"后70后"2010年1－5月的电影收视排行中均较为抢眼，影片展现的两次惊心动魄的偷窃行动的全过程，把"偷"的创意发挥到极至，与当年曾经对"70后"有深刻影响的经典电影《纵横四海》有异曲同工之妙。

        从"前70后"与"后70后"电影节目的收视差异来看，"后70后"对其他国家电影的偏好程度更高，收视排行前四位的电影中有三部是其他国家电影，而"前70后"电影收视排行靠前的电影更接近于四岁及以上所有观众。此外，"后70后"对科幻题材以及上映时间较近的电影也更为青睐，如威尔?史密斯主演的美国科幻电影《我机器人》，以2.29％的收视率排名其电影收视排行的第四位，又如2009年底上映的古装喜剧片《熊猫大侠》，无论是新生代导演王岳伦，还是片中网络潮语不断，都是"后70后"观众收视的重要看点（表3）。

表3 2010年1-5月各目标观众电影收视排名前10位（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        "代"在社会学中是一个重要的社会人群划分方法, 与阶级、阶层、种族、性别一样是一个非常重要的社会分析概念。在人们的日常话语中, "代"至少有三种不同的含义：一是年龄差别产生的代际关系，二是血缘关系产生的代际关系，三是以共同的观念和行为特征产生的"代"。"70后"即是基于第一种含义（出生于二十世纪七十年代的"青年一代"）和第三种含义（具有鲜明时代特征的"特殊一代"）的一个群体。从年龄层来判断，步入而立之年或不惑之年的"70后"群体们多都肩负着工作、家庭、父母、子女的重担，加之新媒体对其注意力的分流，"70后"对电视的整体消费时长缩短。而从其人生经历来看，成长于特殊的社会转型时期的他们，行为方式所折射出的社会环境变化的影响也较为明显，价值和文化的整体转型阶段使"70后"群体自身充满了诸多"过渡性"的气质：对综艺和电影节目的收视比重较高而对新闻和法制节目的收视比重略低；关注大众口味剧目的同时更爱看与自身人生阶段相关的故事；收看综艺节目"年轻"与"稳重"并存；收看国产影片的同时也欣赏外国电影……总之，如同"80后"和"90后"一样，"70后"作为一个社会群体的概念，已经超越了简单的以年龄划分的人群本身，本文仅从其电视收视行为入手分析了该群体频道及节目收视特征，如果说"80后"和"90后"的电视收视是追求简单轻松的快乐，那么肩负更多家庭和社会责任的"70后"则是"年轻"与"稳重"并存的自我实现的幸福。