城乡二元结构是我国经济和社会发展中的典型特点。城市和乡村所代表的不同的生产、生活方式及社会文化类型，外在于媒介使用环境或内化为城乡受众的群体特质，二者在传统观念延续与嬗递、生活形态的现代化等诸多方面的差异，作为文化性因素深刻影响着城乡受众的媒介行为。其次，由于资源配置制度不同，城乡经济发展失衡，包括媒介传输渠道在内的基础设施建设资源分配不均，城乡受众消费水平、新媒体终端拥有率差距明显，这些都直接影响城乡受众在媒介使用的"可得性"与"可用性"。

城乡受众的生活形态差异

        生活形态作为一种综合性观念架构的日常呈现，与受众文化取向及行为模式息息相关。城乡差别不仅仅局限于经济发展水平等物质形态表现，文化和心理上的差异更具深层性。乡村社会是城市的"后视之镜"，二者在现代化、城市化进程中所处的时空位置，使传统观念延续、生活形态更迭及消费行为变化等方面存在着不同程度的差异；而融汇在日常生活流中的城乡文化与现实变迁又进一步地影响和塑造着城乡受众的价值取向与行为倾向。

        CSM全国基础研究中对城乡受众生活形态的研究显示，¹在态度及行为倾向上，城域受众更具开放性和消费意识，乡域受众更传统并期望个人成功。城域受众在观念上与时俱进、更加开放、现代，自我评价较高，但对事业和成功的期待较低。在理财与日常消费上，他们更注重消费及生活品质，并对高价格、负债消费和风险性理财显示出更多的认可。乡域受众相对保守、传统和节俭、自我评价较低，但对事业和成功的期待表现出更高的认同，它代表了一种原生意义上朴素的求富或求变心理，希望通过个人的成功来改变现状、提高生活质量。此外，乡域受众不像城域受众那样排斥广告，并在广告及品牌信任上表现出一定的认同（图1）。

¹ 本文分析基于CSM基础研究全国调查数据。全国样本量23635人，推及人口1058841千人；其中城域受众样本18474人，推及人口362501千人；乡域样本5161人，推及人口696340千人。

图1 全国城乡受众的生活形态11个因子得分²

² CSM基础研究中设计了55个生活形态题项。使用因子分析对调查结果进行的分析最终获得包含受众态度倾向、行为偏好等11个生活形态因子。对原始变量的相关性分析显示，KMO值为0.90，变量间的相关性强；Bartlett球度检验P小于0.001，均非常适合因子分析。

数据来源：CSM媒介研究

        在休闲娱乐活动方面，现代社会中的休闲娱乐活动对基础设施、公共场所及个人消费投入有着一定的要求，这也成为影响城乡受众参与性及多样化的重要因素。93.6%的城域受众在过去一年中参加过各种休闲娱乐活动，比乡域高出10个百分点。城域受众的休闲娱乐活动更为丰富，选择比例较为集中的娱乐项目有"逛街／购物"、"餐馆就餐"、"聚会聊天"、"阅读"、"去公园"等；同时，由于消费能力较强、文化娱乐设施建设相对完备，城域受众的休闲娱乐活动也较多地体现了以支出为前提或特征的消费性。比照之下，公园、电影院等公共娱乐场所在乡域的缺失，在客观上导致了乡域受众娱乐活动相对单调的现状；与之相应的是，传统的博弈类游戏如纸牌和麻将仍在乡域生活中占有重要的活动地位，其参与比例分列第4位和第6位（表1）。

表1 城乡受众过去一年参与比例最高的前10位休闲娱乐活动

数据来源：CSM媒介研究

        在日常消费上，城乡家庭的日常生活支出差距明显，62.8%乡域家庭中日常支出低于500元，这个消费水平在城域仅为34.1%（表2）。消费水平的巨大差异源于城乡经发展济水平及收入的差距，中国国家统计局的数据显示，2009年中国城乡收入差距达到1978年以来的最大水平。城乡收入绝对差距由2008年的11020元增至12022元，收入比扩大为3.33：1，已超过了国际社会公认的1.5:1—2:1 的城乡差距水平。另一方面，由于城域和乡域的市场体系和市场载体差异较大，消费习惯及购物场所选择上，乡域受众较多光顾杂货店/食品店/便民商店（83.0%）、城域受众则更多在超市/便利店购物（82.8%）。

表2 家庭平均每月购买食物、饮料及日常用品的花费

数据来源：CSM媒介研究

城乡受众生活形态的代际差异

        不同代际的个体拥有以时代特点及自身群体为中心的价值观，典型如老年人与年轻人由于生理的、心理的、社会地位及角色、时代背景和社会经历的不同，在行为和认识上存在明显差异。当社会环境封闭、社会发展稳定时，传统的社会规范得以在代际间平稳传递，代际之间在观念和行为上的一致性也较高。30年来，我国经济快速发展，处于转型时期的社会经济和文化发展表现出两个主要特点：城乡差异显著，城域优于乡域；代际差异明显，表现为观念与文化习俗的传承、生活方式的延续等具有较大的差异。代际差异的形成一方面源于个体所处的生命阶段的不同，另一方面则在于宏观层面的社会变迁与文化转型。

        不同年龄段受众在11个因子上的得分变化，反映出受众在代际变迁中的部分观念、态度及生活、行为方式变化。随着年龄的增长，个体对外界进步的关注、对事业成功的期望、冒险与挑战意识均逐渐降低，对消费品质的注重及非传统生活方式的认同度有所下降；与之相应的是生活中的计划性、理财的保守性上有所上升。15-19岁是个体社会化的重要时期，也是人生观和世界观形成的关键期。处在这个年龄段的受众关注外部变化、富于冒险与挑战精神、渴望个人成功，但在自我肯定与认同上的评价低于其他各年龄段受众（图2）。

图2 不同年龄段城乡受众的生活形态

数据来源：CSM媒介研究

        虽然城乡受众的生活形态存在明显的代际差异，但日益频繁的空间流动及信息同质传播，城乡年轻受众的价值观也出现了趋同性。

        藉由生活形态因子与不同年龄段城乡受众的对应分析可以发现，城乡受众的生活形态在代际群体之间差异明显，这印证了我国社会在转型期中的主要特点。15-39岁乡域受众较父辈更关注外部世界的变化，包括对科技及信息在实现现代化生活中的积极意义；同时在生活形态上也显现出现代化进程中的消费主义文化特质，如注重品质消费、信赖品牌。15-29岁城域受众由于较早享受到现代化的成果，其生活形态表现出更多的非传统性，体现在对非传统生活方式的践行和向往；他们与父辈保守、追求稳定的生活态度不同，更富于冒险精神、乐于尝试挑战、追求新奇而有变化的生活。

图3 不同年龄段城乡受众的娱乐休闲活动

数据来源：CSM媒介研究

        代际差异也是影响受众日常娱乐休闲活动选择的重要变量，不同年龄段城乡受众参与的娱乐休闲活动各具特点。我们选择在全国范围内参与率高于3%的活动与不同年龄段的城乡受众进行对应分析，可以看到：15-39岁城域受众是休闲娱乐活动的活跃群体；15-29岁乡域受众倾向于部分具有现代的、消费性的休闲活动；40-49岁城域受众在消费性休闲上的参与比例高于平均水平；50岁以上城域受众倾向于静态的、接近自然元素的休闲活动；30岁及以上乡域受众的休闲活动较为单调，其娱乐方式也更为接近传统项目。整体来看，年轻一代的城乡受众在休闲娱乐活动上都显示出一定的消费性特点（图3）。

城乡媒介使用环境中的数字鸿沟

        在前文生活形态的因子分析中已经看到，读报习惯是城乡受众日常生活中极具差异化的媒体接触行为，城域受众更常阅读传统报纸；而乡域受众低水平的识字率影响了读报的习惯养成。如果将读报的差异视为印刷媒体时代的"知识沟"在现代城乡生活中的延续及表现之一，那么，数字化媒介平台建设作为公共资源供给，已然在城乡媒介环境中形成了"数字鸿沟"。

        以模转数的阶段性结果来看，30.7%的城域家庭通过机顶盒接收电视的数字化信号（包括数字有线网、无线数字电视、IPTV有线网），并由此享用到更为多样化、人性化的媒体服务。在乡域，通过机顶盒和数字化渠道接收电视信号的家庭只占3.2%。还有43.7%的乡域家庭仍通过碟型卫星天线、一般室内/外天线接收电视信号（表3）。

表3 家庭电视信号接入方式（家庭比例%）

数据来源：CSM媒介研究

        据《2009年全国电信业统计公报》，2009年，全国三分之一的乡镇建立了乡村信息服务体系。虽然乡域的网络接入比例不断提高，但CSM基础研究数据表明，乡域家庭中电脑的拥有率为14.3%，仅是城域家庭的1/3，终端拥有率的低下使互联网的城乡普及率也出现了30%的差值。³从互联网终端拥有率、普及率的历史数据来看，一方面网络受众规模快速增长，另一方面则是城乡之间"数字鸿沟"持续扩大的趋势。

³ CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2009年底，全国互联网普及率达到28.9%，城镇普及率44.6%，乡域普及率15%。

        数字传播平台是受众实现数字新媒体"可得性"、"可用性"的前提条件。媒介使用的差异不简单的是一个行为差异，它带来的深刻差异更多的是一个不同社会领域均衡发展的问题，媒介使用的差异背后是受众信息获得及处理能力的差异，继之是创造物质与精神财富能力的差异，它最终将影响受众个体的发展及其在社会空间中的流动。