黄河是我国第二长河，世界第五长河，干流贯穿宁夏、陕西、山西、河南、山东等省、自治区，注入渤海，被誉为华夏儿女的母亲河。秦晋豫冀鲁（陕西省、山西省、河南省、河北省、山东省）地处黄河中下游地带，在不到我国国土面积十分之一的土地上，养育了超过全国四分之一的人口，目前总电视人口为3.1亿，其中农村人口占76%，城市人口占24%，是全国电视市场中不可忽视的组成部分。从人口分布看，秦晋豫冀鲁地区是我国人口集中区域，农业人口占据了绝大部分，河南省、山东省更是全国闻名的人口大省、农业大省，人口总量均早超过9千万。为表述方便，下文把"陕西省、山西省、河南省、河北省、山东省"简称"黄河五省"，本文旨在描述黄河五省观众收视习惯，通过剖析其市场频道竞争现状，把握收视市场整体特征。

一、观众收视习惯

1、全天收视走势和全国各主要省份一致，午晚高峰收视更为集中

        我国是一个农业大国，农村观众占全国观众近70%，农村观众的收视习惯直接影响了整体观众的收视表现。黄河五省电视人口全天收视走势和所有省网收视基本一致（图1）：早晨6点随着一天劳作的开始，收视逐步提升，在午间12:00-13:00间形成午间收视小高峰，下午18:00后，收视迅速拉升，成就一天收视最高的晚间收视高峰，随着夜色渐浓，21:30后收视下行迅速；与所有省网相比，黄河五省午间高峰和晚间高峰更高，晚间高峰峰值相差达近5个百分点，同时21:30后收视急剧下降至较低水平，低于所有省网收视，两者之间的收视差异与黄河五省高达76%的农业人口比例（所有省网的农业人口比例为70％）有密切的关系。

图1 2009年12月黄河五省观众全天收视走势与所有省网比较

数据来源：CSM媒介研究

2、观众构成与全国各主要省份基本一致，25-34岁、低学历观众比重更低

        黄河五省人口众多，整体观众构成与所有省网基本一致（图2）：女性观众所占比重高于男性，年龄分布比较平均；初中学历观众占最大比例，是收视的主体观众。黄河五省电视观众与所有省网的观众结构相比较：25-34岁观众比例低于平均水平，小学及以下学历观众所占比重低于所有省网平均水平。

图2 2009年12月黄河五省观众结构与所有省网差异

数据来源：CSM媒介研究

        在省会城市，与包括城乡观众的省网观众构成有所不同（图3）：女性观众所占比重略高，35-64岁以上的中老年观众所占比重最大；从学历水平分布看，初中、高中的中等学历观众比例较大，大学以上观众比重明显提升。与所有省会的平均水平相比：25-34岁的年轻观众所占比重则明显低于平均水平；小学、初中学历水平观众所占的比重也略低于平均水平。

图3 2009年12月黄河五省省会观众结构与所有省会差异

数据来源：CSM媒介研究

3、观众对各级频道选择存异

        分析不同观众对各级频道选择差异，了解其收视倾向，有益于把握各类频道的竞争优势。在河南市场，高学历、中高收入和城市观众对中央级频道收视倾向更强；35-44岁的观众更倾向于收看省级地面频道；省级卫视则对45-54岁观众更加青睐；未受过正规教育的观众更倾向于收看其他频道。

图4 2009年河南各级频道不同观众集中度对应分析

数据来源：CSM媒介研究

        在河北市场，高学历、高收入和城市观众对中央级频道的收视倾向最强；中等收入、4-24岁的年轻观众对省级卫视更加青睐；省级地面频道则赢得较低学历水平、低收入观众的喜爱；老年观众更加关注其他频道（图5）。

图5 2009年河北各级频道不同观众集中度对应分析

数据来源：CSM媒介研究

        在陕西市场，中央级频道赢得25-34岁、男性观众青睐；35-44岁、小学学历观众更倾向于收看省级卫视；55-64岁、中低收入观众收看省级地面频道倾向性更高；高学历、高收入观众更爱看其他频道（图6）。

图6 2009年陕西各级频道不同观众集中度对应分析

数据来源：CSM媒介研究

        在山西市场， 45-54岁、男性观众更加关注中央级频道；低收入观众更倾向于收看省级卫视；55-64岁、中等收入观众更倾向于收看省级地面频道；高学历、高收入观众更爱看其他频道（图7）。

图7 2009年山西各级频道不同观众集中度对应分析

数据来源：CSM媒介研究

        在山东市场，中等收入、青壮年、男性观众更倾向于收看中央级频道；小学学历、女性观众更爱看省级卫视；4-14岁、农村观众收看省级地面频道倾向性更强；老年、城市观众更爱收看其他频道（图8）。

图8 2009年山东各级频道不同观众集中度对应分析

数据来源：CSM媒介研究

        从黄河五省各级频道的受众集中度来看，各级频道所吸引的核心受众存在着一定的共性。中央级频道更吸引的是中高学历、中高收入水平、男性观众，省级卫视频道则在年轻、乡村观众中更受欢迎；相对而言，观众对本省地面频道的选择差异较大。

二、频道竞争格局

1、省内中央台频道稳占三分之一市场，本地频道表现不一

        在黄河中下游五省的频道竞争格局中，中央台频道在各省均占整体收视市场三分之一左右的收视份额（图9），同时竞争力比较稳定。本省省级频道在本省收视表现不一：山西、陕西省级频道竞争力较弱，市场份额仅在10%左右，在本省居于弱势地位；河南和山东省级频道表现较好，市场份额在40%左右，在本省居于强势地位。本地频道最能贴近本地受众，是本地文化特征的集中体现，本地频道的收视表现是本地市场活力的具象反映。中央台频道在黄河中下游电视市场的强势稳定和各省本地频道的表现不一，体现出各个市场竞争活跃程度不同。

图9 2009年黄河五省各级频道竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

2、外省卫视发展迅速，示范效应明显

        黄河中下游五省外省卫视收视表现表明：随着经济水平的提升和技术手段的成熟，观众能收看的频道数量和质量有明显提升，外省卫视成为市场竞争中获益的一方，最近五年来收视表现不断提升（图10）。外省卫视凭借其重金购买的优质电视剧、品牌强势的综艺节目、优秀的专题节目等竞争利器在收视市场不断创造新高的同时，也为市场注入了新鲜的活力，打破了地方原有的市场竞争格局，加速了市场洗牌，为本地频道做出了示范，成为效仿、借鉴的对象，唤醒了本地频道的危机意识，激活了市场活力，成为重铸市场活力的外部诱因。

图10 2005年以来黄河五省外省卫视收视表现

数据来源：CSM媒介研究

3、省会城市市场集中度下降，本地频道收视获得提升

        以CRn指数反映的市场集中程度，体现了市场的竞争程度，是衡量行业市场结构的一个重要指标，一般以某一市场排名前4位的频道所占份额比例来度量。CR4越大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向完全竞争，市场活力得以激发。在黄河中下游市场中，CR4指数逐年降低（图11），下降幅度较大，由原来的50%左右下降到现在的20%左右，最大下降幅度超过了50%，说明市场中原有竞争格局已经被打破，没有非常强势、垄断型的频道，频道间的竞争力差距并不悬殊，实力较为接近。

图11 2007年以来黄河五省省会城市CR4指数变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

        从黄河中下游省会市场各级频道竞争格局来看，中央级频道在多数地区占据最高的市场份额，除济南外其他省会外省卫视的份额也均在四分之一左右（图12）。本地频道2009年比2008年市场份额均有提升，其中济南、太原提升尤为明显，在济南和郑州市场，本地频道所占份额较高，达到了50%左右，而其他地区则相对较低（图13）。本地频道的收视提升反映了其参与市场竞争的能力得到了提升，对整个市场来说，市场活力不断提高。

图12 2009年黄河五省省会城市各级频道竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

图13 2005年以来黄河五省省会城市本地频道份额变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

三、节目编播特点

        黄河中下游五省地区，中央台收视一直较为强势，随着外省卫视收视的不断提升，既有格局正在逐渐打破，本地频道依托本地观众、本土资源积极参与市场竞争，频道竞争力得以加强，铸就了市场活力。

1、关注广阔农村市场，开办农民频道、农民节目

        黄河五省是人口大省，也是农业大省，农民人口占总人口数的76%，赢得了农村收视则赢得了整个市场。依托庞大的农业人口数量，目前在五省中除了山西省，其他各省均开设了专业对农频道，是农民频道集中开播的区域，同时在收视市场也取得了不俗的收视。

        其中山东电视农科频道2002年就开播了，是全国最早开办的专业对农频道之一，它以"大量的致富资讯、现代的农科知识、密切的城乡联系、多彩的乡土文化"为自身定位，拥有《乡村季风》在内的十几档自办和合办栏目。

        河北电视台农民频道于2005年5月正式开播，是全国第三个省级对农专业频道，"以服务三农为宗旨，解读涉农政策，关注农民生活，传递致富信息，记录社会变迁，立足农村，沟通城乡，全面宣传社会主义新农村建设"。其播出的《三农最前线》、《致富情报站》、《非常帮助》、《村里这点事》、《农科大讲堂》、《律师会客厅》等受到广大农村观众的欢迎；同时还通过如《大地欢歌——河北省群众歌手擂台赛》、《河北省十大热心肠人物评选》等品牌活动，提升了频道形象。2009年在全省排名第3位，在收视竞争中稳居前列。

        河南新农村频道于2006年6月开播，"以服务三农，关注农村、关心农业、关爱农民、关怀农村工作者为主要任务，为城乡观众提供时政、市场、科技资讯以及文化娱乐、影视剧、法制等宣传服务"。主要节目有《新闻第1线》、《村长开汇》、《致富招招鲜》、《乡音剧场》等。经过短短几年时间的发展，2009年已经进入省网排名前10位。

        开播于2008年3月的陕西农林科技频道，是经国家广电总局批复，全国唯一一个以"专业以服务"三农"为根本宗旨，以关注农村、关心农业、关爱农民、关怀农村工作者为主要任务的卫星电视频道"，并于2010年1月1日起正式更名为农林卫视。下设有十档品牌栏目，包括农林科技推广专栏：《天天农高会》、《科技大篷车》和《阳光大地》；劳动技能培训专栏《农民讲习所》；致富类栏目《致富故事会》；农村社会类栏目：《村里村外》、《当代农民工》；农村普法类栏目《天天看法》；地方戏曲类节目《忙罢戏楼》；栏目剧《邻里乡亲》，立足"好看"、"实用"，兼顾服务性与趣味性，贴近农民与农村社会生活。

2、依托本土文化，开办本土特色节目

        黄河中下游地区是古代中国长期的政治、经济和文化中心，拥有悠久的历史，灿烂的文化。戏曲是文化的重要载体形式，河南的豫剧、山西的晋剧、陕西的秦腔等，各省电视台挖掘本省文化元素，开发富有本土特色的栏目，获得了广大本地观众的收视认可。如河南卫视品牌节目《梨园春》、《武林风》，山西卫视《走进大戏台》，陕西电视台《秦之声》，山东卫视《新杏坛》等。

        《梨园春》栏目是以河南地方戏为主的电视晚会栏目，对推动河南戏曲的发展以及弘扬民族文化都起到积极的促进作用；《武林风》是一档以武术比赛为主要内容的电视节目，以搏击比赛为主干，将传统武术和现代文明有机结合。这两档节目是河南卫视的品牌节目。

        《走进大戏台》是山西卫视播出的大型戏曲综艺节目，通过比拼，打擂，展示各种才艺和各地民俗，分为"开锣见彩""群芳荟萃""戏迷擂台""乡情乡韵"四大版块，和《梨园春》、《相约花戏楼》（安徽卫视）分列全国戏曲类节目收视前三位。

        《秦之声》是陕西电视台开办的戏曲栏目，分为五个版块："精彩亮相"、"戏曲小品"、"戏迷乐园"、"经典欣赏"、"戏迷大叫板"。《新杏坛》是山东电视台推出的大型文化栏目，"杏坛" 典自孔夫子杏树下设坛开讲，教化民众以期利于黎民社稷，栏目借用"杏坛"这一文化符号，以传统文化讲坛加历史人文记录片的形式，读华文经典，讲历史人物，解古今疑团，启国人智慧。《秦之声》和《新杏坛》弘扬和宣传了中华民族优秀的文化传统。

3、借鉴外地成功经验，办好本地民生节目

        本地频道收视要发展，闭门造车是不行的，必须走出去，学习、借鉴外地乃至外国的成功先进经验，博采众长，为我所用。在吸收和消化成功的民生新闻节目"贴近性"的成功经验后，发展具有本地特色的贴近本地观众的民生新闻栏目，取得明显收视效果，各地民生新闻节目在新闻类节目中收视名列前茅，山东齐鲁频道播出的《拉呱》将傍晚非黄金时段打造成收视高峰；《民生大参考》、《都市110》、《小郭跑腿》、《小强热线》等也成为当地观众热点关注的民生栏目。《都市碎戏》、《狼人虎剧》等栏目剧至今仍然活跃在西安电视市场，受到广大观众的喜爱（表1）。

表1 2009年黄河五省省会主要本地新闻节目本地排名

数据来源：CSM媒介研究

4、自主创新，推出自制优秀栏目

        在节目市场，黄河五省频道还通过自主创新，推出自制优秀栏目赢得观众。如山东电视综艺频道推出的竞技栏目《全运向前冲》、河北卫视推出的生活类综艺节目《家政女皇》和河南民生频道推出的将电视娱乐竞技与网络对决相结合的《电视双升擂台赛》等，推出后得到了观众的回应，同时段收视稳步提升。

结语

        黄河中下游五省拥有悠久的历史传承，优秀的文化遗产积淀，人口众多，古有"得中原者得天下"之说。同样在电视收视市场上，黄河五省也具有举足轻重的市场地位。虽然中央台长期拥有强大优势，整体市场活力不够，但随着竞争的深化，本地频道奋起直追，依托本地资源，收视有了明显改善，为广大电视观众带来更丰富更好看的电视节目。