城乡差异一直是最重要、最具有典型意义的中国社会内部结构化差异之一，体现在经济、文化等各个领域，物质生活和精神生活的各个方面。作为日常文化生活的重要组成部分、作为最为大众化的媒介消费方式的电视收视行为，必然带有城乡差异的烙印，城乡观众日复一日的收视行为呈现着属于自身的特征。

一、城乡电视收视基础条件比较

        客观的电视设备拥有率、电视频道接收情况是城乡观众收看电视的基础条件，收看行为是对于可接收频道的收看选择结果。只能在接收到的频道（内容）中选择收看，是电视收视行为的基本限定，所以接收到的频道多少、接收频道的节目内容特点等对于观众的频道和节目收视至关重要。

        根据CSM媒介研究的全国基础研究调查，城市和乡村家庭户的电视机拥有率都超过98%，电视机已经成为日常必需品，由电视机拥有与否带来的收看机会已经完成了"城乡无差异"。在此基础上，城市电视家庭户中的81%通过有线网接收电视频道，乡村电视家庭户中此比例刚超过一半达到58%，另外42%则通过无线或碟形卫星天线接收电视频道。随着几年来数字电视转换逐渐普及，城市地区已经有31%的电视家庭使用数字电视机顶盒接收由数字信号传输的电视节目，而乡村地区仅有3%。由于卫星、无线、模拟和数字有线传输的电视频道不同，所以城乡电视家庭户接收方式的不同导致了他们接收频道的差异较大。根据CSM各省的基础研究调查，各省平均来看，2009年城市电视家庭户平均接收49个频道，乡村电视家庭户平均接收33个频道。其中，包括中央台频道和省级上星频道在内的卫视频道，城市电视家庭户和乡村电视家庭户分别能接收到33个和26个；包括省台非上星频道和城市县级频道在内的地面频道，城市家庭户可接收到16个，乡村家庭户可接收7个。

        CSM 媒介研究2009年全国基础研究调查显示，中央台一套综合频道和中央台七套军事农业频道在城、乡地区的入户覆盖率都是最高的。除中央台一套在城乡入户覆盖率都达到或超过95%并相差不大以外，其他频道在城市的入户覆盖率都在90%以下，在乡村都在80%以下，且绝大多数频道在乡村的入户覆盖率都低于在城市地区。城市地区有线网普及，一些在众多地区进入有线网传输的频道拥有更高的入户覆盖率，包括8个中央台频道和6个省级卫视频道在内的12个频道的入户覆盖率超过80%。农村地区入户覆盖率接近或超过70%的8个频道中，中央台频道为6个，省级卫视频道仅有两个（表1）。在城市地区入户覆盖率超过一半的频道有37个，而在乡村地区只有25个。

表1 2009年城、乡入户覆盖率最高的前10个频道

数据来源：CSM媒介研究

        就消费方式而言，电视与广播、报纸杂志、互联网等媒体相比有一个重要特点——家庭消费为主，尽管全家人围坐收看的场景已经不再发生在所有家庭，但电视消费目前也远非达到"个人化"。报纸可以独自阅读，上网也几乎是个人行为，而电视收看的家庭行为属性目前仍然突出，尤其对于多数只有一台电视机的家庭。无论是主动选择还是被动跟从，都是电视家庭成员的收视行为，对于电视频道和节目的收视表现发挥影响。被动收视的存在，从一个角度说明了个体的电视收看行为可能与其对于节目的喜好与否、满意与否存在差异。

        根据CSM媒介研究全国基础研究调查，城市家庭中，每户有3人以上成员的家庭比例为28%，乡村家庭相应的比例为39%，城乡一户有多台电视机的比例分别为31%和28%（图1）。乡村家庭户人口较多，又以拥有一台电视机为主，多名家庭成员集中收看势必带来频道收看相对集中。

图1 2009年城、乡家庭电视机拥有率

数据来源：CSM媒介研究

二、城乡观众特征比较¹

¹： 如无特殊说明，本文收视部分数据基于2009年下半年24个省网: 安徽、福建、甘肃、广东 、广西、贵州、海南、河北、河南、湖北、湖南、黑龙江、江苏、江西、吉林、辽宁、内蒙古、宁夏、陕西、山西、山东、四川、云南、浙江。

        观众结构反映不同人群在电视观众中的比例，勾勒主体观众轮廓，受到人口总体的结构影响，也受到不同人群收看电视情况的影响，在人口中占多数、或收看电视相对较多的人群，在电视观众中的比例可能更高。收视集中度反映不同人群的收看程度差异，突出重度观众特征，由基于不同人群的收视率决定。

        相比城市，观众结构方面，乡村观众呈现低龄化（24岁以下）、低教育程度（初中及以下）特征；观众收视程度方面，乡村虽然45-64岁观众收看程度最高，但整体而言相对均衡，未呈现城市收视的突出老年化（55岁以上集中度更高）特征（图2）。

图2 城、乡观众特征比较（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

三、城乡收视行为基本规律比较

1、电视收视总量规律

        2009年全年，省网乡村地区人均每日收看电视152分钟，城市地区人均每日收看电视169分钟，乡村较城市人均电视消费量低10%；与直辖市省会地区人均每日收看电视190分钟相比，差距又扩大10%，乡村人均电视消费量低于直辖市省会地区20%。"进门打开电视，直至睡觉休息才关闭"已经成为多数城市人的日常生活习惯，在中心城市尤其如此，从中心城市、地市到乡村地区，收看电视时间越来越短。

        不同群体的收看时间对比显示，城乡观众收视量的差异主要在老年人群中，城市老年人收看电视时间明显长于中青年观众，在乡村中不同目标人群的收看时长差异较小，这是造成城市电视观众特征呈现更突出老龄化的重要原因（图3）。在城市，不同人群的收看时间从116分钟至233分钟相差一倍。以15-24岁收看时间最短，65岁及以上最长，其中，55岁以上中老年人群人均日收看电视时间超过230分钟，从工作岗位退休后便拥有大量休闲时间，电视成为最主要的休闲方式，退休成为电视收看时间大幅增长的分水岭。在乡村，不同人群的收看时间集中在135分钟至174分钟，差异明显小于城市地区。其中，收视最少的也是15-24岁人群为137分钟，收看最多的为45-64岁人群为170分钟左右。城市年轻人比乡村年轻人收看电视时间略少，城市年轻人有着更多样的媒体消费方式和更多样的娱乐休闲活动；与之相反，城市中45岁以上人群收看电视时间比乡村同年龄段人群长得多，45-54岁收视时间长18%，55-64岁收视时间长36%，65岁以上收视时间更是长64%以上。

图3 城、乡各年龄段观众人均收视量（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

2、电视收视的季节规律

        从城乡观众收视的季节性规律来看，1月和2月收视量最大，之后递减，7-8月略有回升，9月至12月与3-6月持平，整体趋势在城乡地区类似，略有差异的是乡村地区收视量变化幅度更大（图4）。1月-2月在城市和乡村都是高收视时期，但乡村观众收视量上升幅度更大，比年平均水平高15%-17%，而城市观众这两个月的收视比年平均水平高10%；5-6月的低收视时期，城市收视总量比年平均值低4%-5%，而乡村地区下降幅度几乎大一倍，比年平均水平低8%-9%。1-2月春节和冬季农闲、5-6月夏季农忙季节对于乡村地区的电视收看量有相当影响。

图4 城、乡观众全年分月人均收视量（2009年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

        城市和乡村观众的工作和生活方式有较大差异，而其中生活规律和作息时间较为相似的是学生群体。无论在城市还是乡村，学生的电视收看量变化幅度更大，呈现鲜明的周期性规律，7-8月暑假、1-2月寒假是一年中的收视高峰期，且新学年开始的9月收视量最少。在暑期，城乡学生收视量基本相同，每日收看近三小时。但是在学期中的3-6月和9-12月，城市学生收看电视时间比乡村学生更短，与两者的课业情况和多媒体接触机会等多方面的差异不无关联（图5）。

图5 城、乡学生观众全年分月人均收视量（2009年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

3、电视收视的时段规律

        乡村观众全天收视的近一半（48%）集中于晚间19:00-22:00，尤其在19:30-21:00期间总收视明显高于城市，而中午、傍晚和晚间22:00-24:00的总收视率低于城市。相比城市观众相对分散的时段收视（城市地区19:00-22:00收视占全天的40%，省会城市只占37%）和水平低但延续时间更长的收视高峰，乡村观众的收视更加集中，峰值高但时间短，高峰之前和之后的收视落差更大。晚间黄金时段对于乡村观众的电视消费的重要性更大，而非黄金时段的电视消费量明显较弱，总消费量的时段特征，是影响频道和节目在不同时段收视表现的一个重要因素（图6）。

图6 城、乡观众全天各时段总收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

        乡村中不同年龄段人群的收视水平在日间时段基本一致，晚间时段收视趋势相似但总收视率拉开差距，中老年人收视率明显更高（图7）。城市中不同年龄段人群的收视水平差异贯穿全天，日间时段老年人收视明显高于中青年人，尤其在中午。晚间不同年龄段人群的收视差异更加明显，年龄越大晚间总收视率越高；不仅收视水平相差悬殊，收视时段趋势也不同。老年人晚间收视自18:00开始逐步增高，中青年人收视率攀升则推后1个小时左右，开始于19:00前后。老年人的全天收视高峰出现在20:00-20:30左右，中青年人全天收视高峰出现则延后至21:00左右（图8）。

图7 乡村各年龄段观众全天总收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图8 城市各年龄段观众全天总收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

4、电视收视的周天规律

        周一至周五上班，周六和周日休息是典型的城市上班族的生活模式，乡村中从事农业相关工作的人口占多数，并不依照周末和平日的上下班工作节奏，作为休息时的主要娱乐方式，电视收视也受到作息时间的影响。乡村观众平日和周末的收视率差异很小，只是周末上午的收视率略有提高，而城市观众周末日间的收视率都相对更明显地高于平日（图9、图10）。

图9 乡村观众工作日与周末全天收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图10 城市观众工作日与周末全天收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

四、城乡频道收视比较

1、频道收视集中度

        观察晚间18:00-23:00收视最高的前三个频道的累积市场份额可以发现，前三个频道占有的市场份额在乡村地区高于城市地区是普遍现象，乡村地区收视相对更集中于几个主要频道。在分析的24个省网中，前三个频道累积市场份额在乡村地区高于城市地区5个百分点以上的有7个省，其中三个省乡村地区高于城市超出近20至30个百分点；而城市地区前三个频道累积市场份额高于乡村近7个百分点的只有两个省（表2）。

表2 城、乡TOP3频道累积市场份额（2009年下半年，24省网，18:00-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

2、各级频道收视份额

        乡村地区，观众收看中央级频道和省级上星频道最多，共占据65%以上的收视市场，但两者的竞争态势在2009年发生了倾覆。相比2008年同期，2009年下半年随着中央级频道份额下降超过5个百分点，省级上星频道份额上升近5个百分点，省级上星频道超过中央级频道获得36.9%的市场份额，成为乡村观众收看最多的频道组。2009年下半年，占据乡村地区最大收视份额的是省级上星频道，其次为中央级频道和省级地面频道，市县频道的收视竞争力最弱（图11）。同样，城市地区2009年也呈现出中央级频道市场份额下降而省级上星频道市场份额上升的趋势，但中央级频道仍为城市观众收看最多的频道组（图12）。城乡对比来看，省级上星频道份额在乡村地区更高，省台地面频道在城乡市场份额大小相近，中央级频道和城市台频道则在城市地区拥有更大市场份额（图13）。

图11 乡村地区各级频道市场份额（24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图12 城市地区各级频道市场份额（24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图13 城、乡各级频道市场份额（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

3、省卫视频道收视构成

        省级卫视频道既包括了本省卫视（通常为一个频道）也包括了外省卫视（多个频道），本省卫视通常是省台的主要频道，不但通过卫星传送信号，而且无线和有线也是其基本信号传输方式，因此通常在本省乡村地区的覆盖高于外省卫视，而在城市地区差异不大。省级卫视的收视份额中来自一个本省卫视频道的贡献，各省乡村地区平均值为10%，各省城市地区平均值低至6%。无论城乡，观众收看省级卫视时更多收看的是外省卫视，在城、乡省级卫视收视中外省卫视的份额分别为80%和71%。

        在省级上星频道在乡村市场份额更大这一普遍现象背后，本省卫视和外省卫视的表现在各省又有所不同。多数省的本省卫视和外省卫视在乡村地区的收视份额都高于城市地区，其中既有本省卫视表现突出的省，如江西等；也有外省卫视在乡村表现突出的，如山西等；另外少部分省级上星频道在乡村市场份额高于城市的省中，有福建等主要因为本省卫视在乡村市场份额大幅度高于在城市地区，也有陕西等外省卫视在乡村收视远高于城市地区。本省和外省卫视在各省的表现尤其需要具体分析，才能明确统一规律下的各省特征（表3）。

表3 2009年下半年城、乡地区本省及外省卫视市场份额

数据来源：CSM媒介研究

4、各级频道收视时段趋势

        从各级频道收视时段趋势来看，对于中央级频道，乡村观众的全天各时段收视都低于城市观众，尤其城市地区的中午收视高峰在乡村地区几乎没有显现（图14）。

        对于省级卫视频道，乡村地区晚间19:30-22:00期间收视高涨，并且几乎成倍高于城市地区，而全天其他时段省卫视在城乡地区的收视水平接近。晚间时段的高收视率是成就省卫视在乡村的收视份额高于城市地区的最主要原因（图15）。

        对于省台地面频道，乡村观众收看集中于19:00-22:00，高峰时间短收视高，19:30-21:30收视明显高于城市。城市观众收看高峰于18:30-22:30间呈现扁平状， 18:00-19:30以及22:00之后收视率高于乡村（图16）。

        对于包括市县频道的其他频道，城市观众晚间收视率更高，收视延续时间更长，在18:00-23:00间都达到较高收视。乡村观众收看市县频道等其他频道主要在19:00-22:00之间，此类频道晚间在乡村获得的收视仅为在城市的一半（图17）。

图14 城、乡中央级频道全天收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图15 城、乡省级上星频道全天收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图16 城、乡省级非上星频道全天收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图17 城、乡其他频道全天收视率走势（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

5、各级频道观众特征

        各级频道在城乡地区的观众特征相似，不同之处主要是中央级频道在乡村的高教育程度特征更突出，而在城市的老年化特征更突出（图18、图19）。

图18 乡村各级频道观众特征（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

图19 城市各级频道观众特征（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

五、城乡节目收视比较

1、节目收视类型比较

        省内各地的城乡观众可以接收到的共同频道为中央级、本省和外省卫星频道以及本省省台频道，比较这些频道的节目收视可以更好地反映出城乡观众的节目收视异同。同样是收视最多的节目类型，电视剧在乡村观众收视量中所占比重达到36.7%，高于城市；同时，乡村观众收看其他主要节目类型的收视比重都低于城市观众，例如新闻/时事、综艺、专题、体育等。电影、青少、生活服务等在乡村观众中也有一定的收视量，收视比重与城市观众持平或略高。乡村观众节目收视更加集中于电视剧是其最突出的特征（图20）。

图20 城、乡观众各类节目收视比重（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

2、各级频道节目收看类型比较

        中央级频道节目类型相对多样，电视剧和新闻是城乡观众收看最多的节目类型，收视比重都超过10%，其中乡村观众收看电视剧更多、新闻更少；其他主要节目类型中，乡村观众对于电影、青少节目的收视比重更高，城市观众对于体育和新闻的收视比重明显较高，同时综艺和专题节目对于收视量的贡献也略高于乡村（图21）。

图21 城、乡观众中央级频道各类节目收视比重（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

        省级上星频道对于观众的收视吸引主要由电视剧节目承担，超过40%的收视贡献来源于电视剧，其他节目类型收视贡献较少，城乡观众收看省卫视不同类型节目的收视比重相近。乡村观众相对略多收看电视剧，略少收看综艺（图22）。

图22 城、乡观众省级上星频道各类节目收视比重（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

        省级地面频道的节目类型中，城乡观众收看比重相差最大的是电视剧和新闻节目，乡村观众对于省级地面频道电视剧的收视比重达到43%，高于城市观众35%的收看比重；城市观众收看新闻节目的比重为15%，高于乡村观众11%的新闻节目收视比重（图23）。

图23 城、乡观众省级非上星频道各类节目收视比重（2009年下半年，24省网）

数据来源：CSM媒介研究

3、专业频道收视比较

        中央台的部分专业频道，节目内容特色突出，借由对这些频道的收视分析可以从另一个角度显示城乡观众的节目收视差异。根据省网的基础研究调查，在乡村入户率接近的中央台三套、五套、六套和八套中，节目类型主要为电影和电视剧的中央台六套和中央台八套取得了三倍于中央台五套的市场份额。同时，中央台六套和中央台八套的市场份额也1-2倍高于拥有超过10-20个百分点覆盖率优势的中央台十套、中央台十二套和新闻频道。 乡村观众显示出对于电影和电视剧的极大收视热情，而体育、新闻和科教等节目的吸引力相对较低。相比之下，城市观众虽然也更多收看中央台六套和中央台八套，但中央台五套的份额差距明显缩小，而且中央台三套的综艺节目也获得更多收视（图24、图25）。

图24 中央台主要专业化频道乡村覆盖率及市场份额

数据来源：CSM媒介研究

图25 中央台主要专业化频道城市覆盖率及市场份额

数据来源：CSM媒介研究

4、城乡观众电视剧收视差异举例

        中央台一套2009年晚间黄金时段播出的电视剧中，城乡收视差异最大的两部是《喜耕田的故事第二部》和《密战》，《喜耕田的故事第二部》在乡村收视率为4.36%，高于在城市的3.40%； 《密战》在城市收视率更高达到4.83%，在乡村为 3.60%。

        中央台八套电视剧频道2009年晚间黄金时段播出的电视剧中（图26），收视率最高的电视剧在城市和乡村相同，都是《女人的村庄》和《沂蒙》，在乡村的收视率略高，把握了城乡观众的共同收视需求，而收视紧随其后的电视剧则突出体现了城乡收视的明显差异。在城市收视率第三位的《江阴要塞》位于乡村电视剧收视率排行的第七位。更有甚者，《人间正道是沧桑》以2.60%的收视率列在城市电视剧收视的第四位，但在乡村收视中却远远排在第十五位，收视率为1.59%，是中央台八套2009年晚间黄金时段电视剧中城乡收视率差异最大的一部。反观乡村地区收视率第三位和第四位的《宝莲灯前传》和《牛郎织女》，在城市地区收视排名后退至第十位和第十三位，与《人间正道是沧桑》一起成为中央台八套2009年晚间黄金时段电视剧中城乡收视率差异最大的三部。另外，乡村收视高于城市收视较多的还有《又见阿郎》和《大理公主》，在城市收视高于乡村收视较多的还有《雾里看花》、《大瓷商》、《大国医》、《北平战与和》和《谍影重重之上海》等。

图26 中央台八套2009年晚间部分电视剧城乡收视差异

数据来源：CSM媒介研究

        电视剧收视的城乡差异清晰地描绘了城乡观众对于不同电视剧题材的收视偏好，生动地呈现出城乡观众不同的文化背景、生活环境、欣赏角度等带来的节目选择差异。以近现代历史、谍战、军事战争、各年代商业企业发展等为内容的电视剧在城市获得更高收视率，古装剧尤其是古装神话剧在乡村观众中获得突出收视效果。