一、2010年第一季度晚间新节目概况

        据CSM不完全统计，2009年第一季度晚间18:00-24:00，全国省级卫视及直辖市和省会地面频道¹共播出新节目²593个，其中，在各级卫星频道出现101个，各省地面频道（不包括直辖市）出现249个，各城市频道（包括直辖市）出现243个。

¹ 不包括西藏省台和拉萨市台

² 本报告研究对象为各频道的常态节目，不包含临时播出的各类节目，如因突发事件而播出的新闻节目；报告会、演讲会、新闻发布会、纪念特辑、文献纪录片等；不包含元旦、春节、特殊宣传任务等条件下各频道所推出的特别节目；不包括广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、教学、各类体育赛事、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、戏曲其他、晚会、音乐会、音乐其他、电视导购/广告杂志、健康、天气预报、科普、电视开奖、欣赏等。

        观察发现，2010年第一季度中央电视台各频道晚间节目播出相当稳定，鲜见全新节目的进入，在节目编播框架十分稳定的前提下，只有少数节目进行了播出时段微调，或以特别节目的方式对栏目进行充实，如《经济与法周末版》、《财经热点面对面》等等。

        从分省情况来看（含省级卫视、省级地面频道、省会城市地面频道），2010年第一季度晚间18:00-24:00，各省晚间均有数量不等的新节目进入。山东、广东、安徽、黑龙江、辽宁、浙江等省区晚间节目新旧交替较活跃，新节目总数量超过了30个，江苏、天津、吉林、河南、福建、山西晚间节目变动也较频繁，新节目总数量超过了20个。晚间新节目总数量低于10个的省分别是江西、湖南、北京和新疆（表1）。

表1 2010年第一季度各省新节目出现数量一览表（18:00-24:00)

数据来源：CSM媒介研究

        从月度变化来看，自去年下半年以来，省级卫视和地面频道创新尝试不断，新节目在数量上呈现出逐渐上升的趋势。值得注意的是， 2010年1月新节目量陡增，足见各频道对岁末年初 "跨年季"的高度重视，更有不少频道将整体改版等较大变动放在了1月（图1）。

图1 2009年6月以来省级卫视及各级地面频道每月晚间新节目数量

数据来源：CSM媒介研究

二、2010年第一季度晚间新节目的类型分布

        2010年第一季度晚间省级卫视和各级地面频道的新节目中，有36.79%为综艺节目，其次是生活服务类节目，占20.74%，再其次为专题节目，占20.23%。

        2009年下半年，省级卫视和各级地面频道晚间综艺类新节目数量占当期新节目总数的43.35%，到2010年第一季度，尽管跨越元旦和春节这两个综艺节目高产期，综艺类节目的新进数量占比却下降了6.56个百分点；生活服务类上升6.62个百分点；财经类上升2.43个百分点；法制类上升1.05个百分点（图2）。由此可见，各级频道的节目创新与突破方向已不再单一。

图2 2010年第一季度省级卫视及各级地面频道晚间新节目类型分布与2009年下半年比较

数据来源：CSM媒介研究

三、2010年第一季度晚间不同类型新节目的频道级别分布

        观察发现，对不同层级电视频道而言，不同类型的新节目数量比例也有较大区别——省级卫视第一季度晚间新节目中，财经类节目、专题类节目所占比例相比省级地面频道和城市频道更高；省级地面频道新进综艺节目占其新节目总数的49.56%，超出省级卫视和城市频道的水平；省级地面频道的新闻类、法制类节目的新进比例也高于省级卫视和城市频道；城市频道在贴近性较强的生活服务类节目方面，新进的数量比例更高（图3）。

图3 2010年第一季度各级频道晚间不同类型新节目数量比例分布

数据来源：CSM媒介研究

四、2010年第一季度晚间新节目的编排特点

        新节目是各级频道提升竞争力的重要手段，但并不是唯一的手段。在2010年第一季度晚间，有些频道虽然制作（或引进）、播出了数量众多的新节目，但因缺少清晰贯通的编排思路，并没有获得应有的收视效益。

        有特色的新节目与恰当的编排策略相结合，对频道收视率的提升能够起到积极的作用。

        以省级卫视为例，2010年第一季度，晚间收视份额居前的20个省级卫星频道中，大部分频道有数量不等的新节目进入晚间黄金时段；编排策略有所调整的黑龙江卫视、贵州卫视、辽宁卫视、天津卫视等晚间收视份额位序有较大提升，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、北京卫视则在收视份额上继续稳居前位。

特点一：周间布点、周末必争，贯通或扩展晚间自办栏目带

        2010年第一季度，相当数量的省级卫视致力于打造、巩固或扩展晚间自办栏目带，周间布点、周末必争。

        如黑龙江卫视，以元旦、春节假日为契机，通过特别编排的方式，加大自办综艺节目制播量，《本山快乐营》、《三枪Y传》等自办节目分别在早间、午间和晚间三大时段进行全周打通播出，有效提升了相关时段、尤其是21:30-24:00的收视水平，时段平均收视率从2009年第四季度的0.20%提升到0.42%（图4）。

图4 黑龙江卫视2010年第一季度全天收视走势与2009年第四季度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        如辽宁卫视第一季度调整播出方式，减少了晚间22：00以后电视剧的播出量，新增《新笑林》、《谁是主角》等综艺节目，与《王刚讲故事》、《明星转起来》等前后呼应，形成大版块自制综艺节目带，有效地提升了相应时段的收视率（表2、图5）。

表2 辽宁卫视晚间22：00后编排变化

数据来源：CSM媒介研究

图5 辽宁卫视2010年第一季度全天收视走势与2009年第四季度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

特点二：聚合优势资源，形成较稳定的收视支撑点

        如2010年第一季度天津卫视通过继续播出较有影响的自制剧，并推出具有独特资源优势的新节目——郭德纲主持的《今夜有戏》，拉长了晚间黄金时段，形成了比较明显的、较稳定的晚间收视高峰（图6）。

图6 天津卫视2010年第一季度全天收视走势与2009年第四季度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        又如浙江卫视2010年1月用电视剧替换了约22:45左右播出的综艺节目的重播。同时，新开播了寻找平民笑星的真人秀节目《谁笑到最后》，为该频道晚间娱乐纵贯带重新注入新的活力（表3）。

表3 浙江卫视晚间21：20后综艺栏目带编排变化

数据来源：CSM媒介研究

        这种编排变化，令浙江卫视从黄昏到晚间24点前，基本形成了三个比较稳定的收视支撑点，分别是——"帮忙"色彩较浓的自办栏目《寻找王》、黄金时段电视剧、自办综艺栏目带。CSM71城市数据显示，进入2010年第一季度后，浙江卫视晚间黄金时段收视增长（图7）。

图7 浙江卫视2010年第一季度全天收视走势与2009年第四季度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

特点三：精耕细作，通过精确编排激发频道收视潜力

        进入2010年第一季度，贵州卫视虽并未在晚间黄金时段推出新节目，但通过精确编排较好地激发了频道的收视潜力。该频道编排重点有两个方面，一是尽可能使晚间黄金时段第一集电视剧播出时间提前，二是将自办栏目带《人生》等播出时间提前——新闻联播后广告、宣传片花、节目预告的播出量由5分钟以上压缩到约3分钟以内，令该频道晚间第1集电视剧播出时间较过去提前约4分钟，剧间广告压缩为不到3分钟，既保证了电视剧播出的时间差和节奏，又使《人生》栏目带提前15分钟播出，更有效地截获晚间次黄金时段观众的注意力。从CSM71城市数据可见，贵州卫视对晚间节目的精细化编排，效果较明显（图8）。

图8 贵州卫视2010年第一季度全天收视走势与2009年第四季度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

五、2010年第一季度晚间新节目的内容特征

        2009年7月起，国家广电总局向各地广电局下发了《广电总局关于推进广播电视"制播分离"改革（修改稿）》、《广播电视广告播出管理办法》（61号限令）等文件,对电视节目的购买比例、广告播出时间、时长以及电视剧播出总量等进行了限制，这些政策试图有效扭转电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目创作的习惯，使各级电视频道必须改变沿袭已久的电视剧资源之争，逐渐转向节目创新之争，加紧研发非电视剧类节目，打造新的节目资源优势。

特征一：制造唯一性，获取独家节目资源

        这一特征在2010年第一季度的典型表现是利用区域内名人资源，制造唯一性，即，从节目定位、形象包装到宣传推广，统统围绕区域内文化名人进行，量身定制，多角度地系统化打造新节目，获取独家的节目资源。

        这些名人，本身就具有较大的社会影响，对电视台而言，充分利用他们既有的影响力资源并通过电视予以放大和扩展，能在较大程度上规避新节目试验中可能面临的收视风险。

        例如，2010年春节期间上海东方卫视和凤凰卫视联合为海派清口创始人周立波量身打造了特别节目《壹周立波秀》，由周立波脱口秀表演（趣谈盘点近期新闻事件）及嘉宾现场访谈（邀请各行业内名人进行笑侃）两部分组成，传统噱头与时尚笑料有机结合，亦庄亦谐。该节目的播出平台也比较宽泛——除了身为制作方的上海东方卫视、凤凰卫视外，还外扩至广东卫视、重庆电视台影视频道(一套)、天津电视台四套(都市频道)、黑龙江电视台文艺频道等。

        又如，天津卫视为著名相声演员郭德纲量身定制的综艺脱口秀节目《今夜有戏》，周一至周五21:30-22:20播出，时长约50分钟，包括"惊堂木"、"今夜谁有戏"、"今夜讲笑话"、"今夜演好戏"等特色小版块,用独特的"郭氏"语言、说书逗乐的方式串联起来。郭德纲对嘉宾的访问方式、问题的设置也富有"捧逗式"的幽默感。CSM数据显示，自1月3日开播起，《今夜有戏》节目在天津本地平均收视份额超过11%,且表现出较好的收视冲高能力。

        成都电视台经济资讯服务频道（二套）的《小刚刚刚好》，也是一档量身定制的新栏目。它将深受当地中青年听众喜爱的交通电台主持人罗小刚从幕后推至台前，时长约34分钟，1月11日起周一至周五晚间20:40左右播出。在节目中，罗小刚以其一贯的颇具亲和力而又独特搞笑的"罗氏方言幽默"、用散打评说的方式，每天为观众讲述一个或惊险、或悬疑、或有趣的故事。CSM数据显示，该节目2010年第一季度收视率呈上升趋势，进入3月后，表现出较强的冲高能力(图9)。

图9 成都电视台经济资讯服务频道（二套）《小刚刚刚好》栏目收视走势（成都）

数据来源：CSM媒介研究

特征二：特有技术支撑节目环节创新，确保独特性

        例如浙江卫视《谁笑到最后》栏目，自2010年1月6日以来，栏目特有的"笑脸识别器"成为一大看点，也令"一见你就笑"、 "笑不笑由你"、"谁笑到最后"等三大节目环节更加客观可信、线条更清晰，节奏更明快，比赛过程更扣人心弦，PK结果更值得期待。

        CSM71城市数据显示，《谁笑到最后》栏目收视较平稳，栏目所在时段的收视份额从2009年第四季度的1.8%提升到2.36%（图10）。

图10 浙江卫视《谁笑到最后》栏目2010年第一季度收视状况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

特点三：系列化配置资源，新老节目之间互为烘托、相互推动

        例如，江苏卫视围绕"情感世界，幸福中国"的频道定位，2010年第一季度《非诚勿扰》、《时刻准备着》这两档全新的综艺节目在周末播出，与周间的《人间》节目带一起，不同的节目类型、不同的视角，共同诠释和推广了频道的"情感"和"幸福"特色。1月11日起、周一至周五晚间22:55左右播出《幸福晚点名》作为一档关于幸福的全新谈话类节目，为提升该频道"睡前时段"的收视率也作出了贡献（图11）。

图11 江苏卫视2010年第一季度全天收视走势与2009年第四季度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

特征四：置换或制造新空间安放新节目，制造新鲜感和冲击力

        北京电视台生活频道2010年1月起周一至周六18:40-18:55左右播出的新节目《超级出租车》正是这种别具一格的栏目。

        一辆由高级轿车改装而成、安装了3台高清摄像机的"超级出租车"出现在街头，由著名的节目主持人担任司机，随机邀请准备打车的路人上车，边走边聊当天的特定话题。

        在这辆穿梭于大街小巷的超级出租车中，主创人员制造了一个开放的、流动的演播空间——任何一个路边等车的人都可能无意间成为访谈嘉宾；衣食住行、生活常识、重要时事、政策法规，医疗保健、教育考学，特殊年节、突发事件，只要是百姓关注的，都可能成为访谈的话题；访谈过程中，在窗外风景的真实流动中、人物之间的互动与交流，观点的碰撞与共鸣是原生态和高自由度的……这些，都使节目具有强烈的真实感、现场感。

        观察该栏目3月中旬以来的节目内容，笔者也发现，以"超级出租车"为载体的开放式访谈，节目形式的新颖别致并不能取代话题选择的重要性。数据显示，时效性更强、关注度更高、更贴近百姓生活的话题，当期收视更高（图12）。

图12 2010年3月北京电视台生活频道《超级出租车》每期收视走势（北京）

数据来源：CSM媒介研究

        本季度在演播空间下功夫的新节目，还有上海东方卫视1月4日开播的《幸福魔方》。它放弃了很多情感类访谈节目在演播室现场使用的"开会模式"（即主持人居中，当事人坐两边，调解人在一侧），而是在演播室中央设计了"玻璃屋"的舞台，主持人和当事人居其中，各方当事关联人和心理疏导师围坐在玻璃屋的四周，组成一个360度的全景空间。

        从平面视角到全景空间，演播现场的这种改变，实际上已从视觉上昭告了该栏目区别于其他情感访谈类节目的差异化定位，即，变"故事重现"为"全景梳理"，变"是非讨论"为"幸福关怀"。

        从收视表现来看，在上海本地和71城市，《幸福魔方》3月平均收视率均高于1月开播之初，节目以女性及45-64岁观众为主（表4）。

表4 上海东方卫视《幸福魔方》栏目2010年第一季度观众构成

数据来源：CSM媒介研究

特征五：旧瓶装新酒，对曾经风靡的节目样式进行内容创新和样式拓展

        旧瓶装新酒是本季度众多婚恋交友节目的最大特点，"相亲真人秀"以综艺方式火热荧屏，与十多年前《玫瑰之约》、《非常男女》、《相约星期六》等电视节目不同的是，目前的婚恋交友节目的重点是"真人综艺秀"，在节目理念、环节设置上均有不同程度的创新。不仅仅是为了通过电视"相亲"力求速配结婚，更有互动交流的愉快，展示潮流服饰、表达人生价值观、反映现实世界的世态百生是此类节目的主要看点（表5）。

表5 近期全国部分婚恋交友节目概况

特征六：立足本地，打造具有区域特色的专业化节目

        众所周知，地方媒体，尤其是地面频道，在全国性资源占有方面先天不足，无法与中央电视台和省级卫视相比。近年来，"区域经济"成为中国平衡地区发展的重要思路之一，区域经济潮流的到来，也给地方媒体带来了新的机遇。

        2010年第一季度，部分地面频道继续尝试打造具有区域特色的专业化节目。如2010年1月4日，上海第一财经频道《谈股论金》栏目上线，这档节目汇集了上海滩一大批有鲜明职业特色的操盘手和个人投资者，热烈互动、深入讨论，以类似"马路沙龙"的方式，对每天的沪深股市盘面发表各自观点。节目推出后，有效地拉动了第一财经频道该时段的收视率（图13）。

图13 上海第一财经频道《谈股论金》栏目播出前后时段收视对比（上海）

数据来源：CSM媒介研究

        广州电视台新闻频道的《经济珠三角》栏目是1月11日推出的一档财经节目，它周一至周五18:00-18:30播出，以丰富的财经资讯为特色，结合泛珠三角区域经济发展态势，当日国内外重大财经消息，政经要闻、资本市场、行业消息，欧美股市行情、国际油价、汇率等均纳入视野范围之内。CSM数据显示，该栏目进入3月后，收视快速上升（图14）。

图14 广州电视台《经济珠三角》栏目2010年第一季度收视情况

数据来源：CSM媒介研究

特征七：突破既有的节目类型和属性框架，叙事、娱乐、互动、服务等各种元素进行混搭组合

        在第一季度的晚间时段，"混搭"特色比较突出的是广东电视台新闻频道1月11日开播的《今晚大件事》栏目，每周一至周五 20:00-20:30播出，也以近期新闻事件为依托，混搭了时事、综艺与舞台剧等多种元素，尝试突破传统、创造新风格。

        江苏卫视每周五 21:10-22:30播出的全景互动式综艺栏目《时刻准备着》，也在节目中混搭了访谈、游戏、挑战、互动等元素，全方位调动嘉宾和观众，体现其"疯狂"、"好玩"的核心概念。数据显示，该栏目在第一季度71城市收视率逐渐上升。

特征八：坚持草根性、互动性、实用性，推动时段收视上行

        第一季度晚间时段地面频道新进的节目中，部分针对社会热点问题进行深入评论的节目，虽然在节目形态方面并没有明显创新，但草根性、互动性、实用性的节目特色依旧对本地观众有较强吸引力（如广东电视台新闻频道的《热点追踪》），为草根民众排忧解难、调解纷争的帮忙节目（如杭州生活频道的《你和我说》、杭州西湖明珠频道的《和事佬》等）、法制故事节目（如合肥电视台三套的《最故事》）等（图15、图16）。

图15 合肥电视台《最故事》节目与1月份同时段收视对比（合肥）

数据来源：CSM媒介研究

图16 广东电视台新闻频道《热点追踪》节目收视率

数据来源：CSM媒介研究