"发展不仅仅是一个经济和政治的概念，更是一个基本的文化和文明的过程。"文化在民族国家发展中的重要性成为国际共识，传统文化作为文化自觉的基础与创新的源泉，也进入我国的国家发展战略体系。2005年中宣部、中央文明办、教育部、民政部、文化部发出《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，要求突出传统节日的文化内涵。2006年《国家"十一五"时期文化发展规划纲要》指出要重视中华优秀传统文化教育和传统经典、技艺的传承。2007年，十七大明确了中华优秀文化传统在国家文化建构中的地位与文化传播中的方向。2008年起国务院在法定假日中增列清明、端午和中秋三个传统节日。各级电视媒体针对增列的传统节日推出了形态各异的主题性节目。

传统节日文化的现代价值

        节日是时令之日。它源于农业社会的田事劳动。作为人类对自然时令、节点的把握与人为安排，它将人类从日常繁忙的劳作中暂时解放出来，从满足生存发展的物质性劳作转向不同于日常生活的祭祀、狂欢等精神性活动。历经口传文明、书写文明而至信息化时代，传统节日积淀了人类独特的文化记忆。

        先祖们的节日安排凝结了高度的智慧。传统节日通过结构祭祀、禁忌和休闲娱乐三大核心要素，包含了祭奠神灵、先祖和释放人性的娱人两大内容。这使传统节日兼具神性和世俗性、仪式性和狂欢性。它既是自然时间的节点，也是人类情绪的节点，其程序与活动内容协调着人与自然、人与社会、人与人及人与自身的关系。随着人类文明的发展，祭祀所依托的对自然神秘性的认知逐渐淡化，但仪式感和全民参与的互动娱乐仍是必须内容。

        后工业文明的市场逻辑使人们进入一个强制进步的涡流。传统节日所依存的物质基础不复存在，但节日本身包涵的共同体验和集体记忆，在全球化的今天凭借其国家认同及民族独特性的文化内涵而具有了超越时间的现实价值。对个体而言，传统节日的"去日常化"为人类提供了休憩心灵和安顿精神的时点，促使人们在强制进步的现实中反观内心，调整各种关系。

传统节日文化的电视呈现

        与春节期间电视屏幕上拥挤的各种春节晚会相比，清明、端午、中秋三个传统节日在电视中的表现单薄。CSM 71城市的收视数据显示，从2008年至2010年清明，在三个传统节日的假期间，节日主题性节目播出量均低于1%。以清明节为例，2010年是电视屏幕上就清明节播出主题性节目最多的一年，但在71城中的各级频道中（含中央级频道、省级台及市级台）也仅20档左右。而粗略统计一下春节期间的电视节目，不包括年度性颁奖或典礼，以春节为主题的节目高达近200档，当然这与春节假期时间长、电视传播的历史长不无关系。其次，传统节日主题性节目在地方电视平台上播出少，例如，清明节的主题节目多集中在北京卫视、东方卫视、陕西卫视及山西卫视等少数频道上；在中央级频道的播出则从2008年的一套和二套转入2010年的四套和十套。其三，从节目形态看，正如春节成为各种文艺晚会的汇集时间一样，具有团圆寓意的中秋也成为晚会节目的又一集中播出时点；而节日文化内涵的特殊性，则使诗会和专题在清明和端午的主题性节目中占据了主要位置（表1）。

        从已有的节目内容来看，电视对于传统节日的要素表达各有侧重。注重团圆的春节、中秋更多体现了娱乐性，与传统节日中的狂欢元素契合；清明和端午则更多传递了一份传统文化的庄重。至于节日的仪式感，在移风易俗的历史过程中已逐渐淡化，电视呈现也有限，但应该是电视有所作为的一个空间。值得一提的是陕西黄帝陵清明祭祖，自2004年首次实现电视直播，黄帝陵祭祖已成为陕西卫视在清明节的保留节目，并先后与中央台、北京卫视、东方卫视和凤凰卫视合作，祭祀典礼包括击鼓鸣钟、恭读祭文、乐舞告祭、拜谒祖陵等环节，力图通过仪式的电视呈现传达对祖先的敬畏与尊崇。总体上，清明与端午显示了节日庄重的一面，春节与中秋则表达了传统团圆主题下的欢娱。

表1 2010年清明节公假期间清明主题电视节目播出情况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        诗会与经典诵读是三个传统节日里集中出现的节目形式。诗歌凝聚了传统的人文情怀和审美旨趣，虽然是政策指令性的电视呈现，¹ "雅言传承文明，经典浸润人生"的主题在热闹的电视屏幕上可谓是一缕清新之风。但电视诗会与经典诵读对电视观众提出了一定的要求，首先电视的广播化挑战了观众的收视习惯，视觉化、影像化传播席卷媒介，这也是电视至今雄踞各媒体之首的重要原因，观众更习惯看电视，而非听电视。其次经典诵读对观众的个人情怀与接受能力提出了要求，在通俗的大众文化流行的现代社会中，能放弃大众式娱乐而沉浸于文字与听觉之美的观众有限。但是这种形式却使观众能够在喧闹、浮躁的生活流中，得以安静、内省，重返内心和意象化的世界，仿如无人穿越的田野小径。乐观者认为，文化是积累的、培育的，观众的收视取向和惯习亦然。CSM 71城市的收视数据显示，2008-2010年清明节公假期间，虽然各年度中央级频道及省级上星频道播出的经典诵读及清明诗会类节目情况有所不同，² 但这类节目的观众结构在稳定中也显示出变化，45-54岁观众占20%左右，中等文化程度观众占60%左右，学生及无业者（退休为主）比例约50%左右；而个人收入在1700元以上的观众从2008年的14.5%增到2010年的32.4%，低收入观众比例相应明显下降（图1）。

¹： 2008年，中宣部、中央文明办等部门在"中华经典诗文诵读活动"的基础上，以"政府主导、社会参与、媒体组织"为运作模式，在全社会范围内启动了以"我们的节日"为主题，以清明、端午、中秋和春节四个传统节日为内容的"中华诵——经典诵读"和"中华赞——诗词歌赋创作"活动。

²： 经典诵读及清明诗会类节目播出情况：2008年，中央一套、中央二套、中央教育台一套，江苏卫视；2009年，中央二套、中央教育台一套、北京卫视；2010年，中央四套、中央十套、北京卫视。

图1 2008-2010年清明节公假期间经典诵读及诗会节目的观众构成（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

电视的市场逻辑与传统节日的文化精神

        虽然节日主题性节目的播出量还不到1%，但在今天的电视竞争环境中，它无疑是一种可贵的坚守与使命感。在电视市场中讨论电视与传统节日文化传承，其间有着自在的不协调，它让我们思考这样一个问题：电视能做多少。

        关于市场思维与文化追求。传统节日的文化内涵在很大程度上决定了电视表现的内容和形式、文化属性和表征。比之于强调消费和通过拉动内需实现对经济增长贡献的假日（如十一黄金周），现阶段的传统节日传播更强调文化的传承与延续，而今天的电视似乎更擅长娱乐表达。娱乐化是消费主义引领下的西方电视发展趋势，作为现代西方文化的重要表征，它引导人们在物质消费中寻找灵魂，藉由"人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考"；在电视上则以娱乐化"提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖这些事物在现实中的真正缺失"。消费主义侵蚀公众理性，但用消费主义来指责国内电视则太过偏激，从三十年的电视节目发展脉络中看娱乐节目的兴起，娱乐化可以视作中国电视传播功能多样化的一种进步，在这个过程中，电视一方面满足了观众的部分内在需求，另一方面也为自身发展积累了物质基础。但是电视是有立场的传播者，电视节目的泛娱乐化定然摆脱不了媒体运行的市场逻辑，在追求观众规模的电视思维惯性中，源于生活的文化早已进入叫好不叫座的窘境。

        其二有关闲暇时间与电视时间冲突。观众是电视的竞争资源，然而只有当公众坐在电视机前时才拥有这样的身份和角色，公众的闲暇时间是有限的，而其自主安排却是多样的。电视时间与闲暇时间的冲突产生了替代假设研究（displacement hypothesis）。这项研究的假设前提是：人们用于日常活动的时间是有限的，在电视上花费的时间增加，势必减少其他的活动时间。节日之所以成为节日，从个体层面讲，还在于它提供了不同于日常化的思考、娱乐活动的空间与可能，如端午赛龙舟，中秋赏月。在这个意义上，一个有人文关怀的电视媒体要么提供去日常化的节目内容，要么促使观众进入节日真实的活动领域，或离开电视亲近自然与人，或把电视当作一种家庭内无干扰的背景存在或信息指南。前者对节日文化的电视创意性表达提出了要求，后者则意味着电视要主动放弃自己的资源，对于电视而言也是两难。

        其三有关电视传播在传统节日文化传承中的有限功能。节日是人与人、人与自然的节日，而非人与电视的节日；有电视迷，享受于在节日里化身为"沙发土豆"；但也有被电视围困的公众。电视在传统节日文化传播中所能担负得起的功能是有限的。作为集体创造的文明成果，它与生具有全民参与的特点。有民间人士批评电视荧屏操纵了除夕夜，使得公众越来越不会过春节，守着电视过春节与春节所倡导的全民参与性、互动性在本质上是相悖的；因此电视必须还节于民，否则会贻害传统文化。电视是连接人与传统节日文化的现代媒介，也是现代文化的组成部分。它虽然承载了认知外在世界、协调人际关系、提供行为参照或规范等诸多社会功能，但电视不能全然替代真实的人际互动和共同体验。参加过仪式的人都能更深刻感受到其间的庄重和情怀，这是现实真实与电视建构的媒介真实之间不可逾越的鸿沟。因此无论电视传播多么具有现场感，观众仍只是节日的旁观者而非亲身体验者；无论电视在技术上采纳了多么先进的互动平台，也不能替代人际交往的真实互动；此外，虽然电视节目中有意识地增加了草根元素，但精英话语场仍占据着重要的位置，这也是何以网络版的山寨春晚应声而起的原因之一。

解读与建构传统节日的人文关怀

        电视是国家文化构建的社会化平台，跳出市场思维，着眼于媒体责任，电视在传统节日文化的传承与传播中可能会拥有更开阔的视野与空间。

        传统节日文化在历史之河中承载着于社会、于个人的多种功能，它涵纳的人与自然、人与社会及人与人的关系协调，对于现代化、全球化进程中的人类社会是一笔富贵的财富。城市化进程使传统的乡土意识、家族观念渐趋淡化，这一文化变迁在十九世纪末西方社会的现代化进程中已被见证，这种变化在中国新生代农民工身上也已体现出来，他们渴望融入城市，不复有父辈衣锦还乡、落叶归根的内心坚持。在大的社会转型和文化变迁背景下，传统节日在人们（尤其是城市人）的记忆中变成了一种静态存在，三个传统节日进入国家公假体系为时不长，清明、端午这些传统节日同时还面临着传承什么与重新解读的问题。在文化传承与引导的视角下，春节的电视节目绝非清明、端午及中秋三个传统节日的范本。在电视屏幕上，春节是个被异化了的节日，晚会放大了春节狂欢性，电视也习惯以单向度的娱乐化方式来表现春节的狂欢。在传统春节的制度安排中，狂欢是建立在家族与人际互动基础上的，走亲访友，温顾亲情、增进友谊，先人的智慧正在于通过一种约定俗成来梳理人际关系，达成由家庭、社区、民族直至国家的文化认同，实现社群、社会的稳定与和谐。2009年岁末，教育部语用司负责人指出年三十应该是家人团聚，安静守岁的时刻，并非像央视春晚展现的那种狂欢节的氛围。当然电视并非对春节的传统置若罔闻，对春节前后返乡、离乡高峰的报道与关注，表现了电视对于春节团圆传统的理解与尊重，所提供的社会帮助也是一种文化认同的方式。电视传播的前提首先是正确解读，这提醒我们深入解读传统节日文化及其功能的必要。

        传统节日文化不是凝固的概念，它也包含了在稳定的核心理念下不断调整丰富的过程，其中不仅有传承，还有传承中的构建。中国的岁时节日体系形成于汉魏，自唐宋时节日的世俗化成份趋浓、娱乐因素增加，如春节放爆竹由除"夕"驱魔而演变为节日气氛不可或缺的元素，清明节自唐代起而扫墓祭祖、郊游踏青之风极盛，所谓"哀往而乐回也"。其次，节气日的地位不断下降，人文节日的地位日渐突显，元日（即春节）、寒食、冬至是宋代的三大节，各放假七天；到了明清，年节（即春节）、端午、中秋成为一年中重要的时间节点。其三，社会文化变迁影响着节日的文化表现，唐代社会繁荣开放，盛唐气象之下，社会心态放松、自信，节日风俗活动中外向的游观和社交娱乐活动占据重要的地位；而明清理学盛行，人们的心态趋于收敛，节日活动的空间重心由户外转向室内，更加注重家庭成员之间的联系。³ 传统节日文化的变迁一方面显示出社会主流意识的导向，另一方面也说明了节日文化"以人为本"的取向。

³： 钟敬文、萧放等主编：中国民俗史.明清卷［C］，北京：人民出版社，P279-282

        今天的传统节日不可能再回到知识垄断、传媒缺失的农业文明状态。在国家的文化建构中，传统节日文化也将在保存其核心文化理念的前提下依据社会的需求而逐渐发展出现代性内容，包括确立电视在节日传播中的身份与功能。历史地看传统节日的出现、定形与传播，都离不开官方与民间的互动与认同，在节日文化的现代解读与构建中，电视是连接上下、形成认同的最具扩散性的传播中介。

        节日以人为本，首先体现在立足现实的人文关怀。食物在农业文明的节日中占有重要的地位，因此多数传统节日都设计了具有象征意义的食物；当下社会渐进小康，技术时代的心灵更需要精神安顿而非物质满足。对于电视而言，在娱乐成为风尚的今天，如何解读和传播节日文化、提供安顿精神的选择则成为一个关于电视人文关怀的话题与思考，它不仅关乎告知观众节日是怎样的，如何过节，还关乎成为习俗之外的组织者，促成观众自知、自觉和行动（当春节联欢晚会成为观众不可缺少的节日内容之一时，电视就成为这个活动的组织者），包括引导他们暂离电视进入真实的节日活动领域。2009年清明东方卫视晨间节目《看东方》播出了"典祖催新清雅江南"特别节目，针对公众扫墓、踏青的出行，借助巡航直升机播报实时交通情况，电视由此而自然地成为节日活动的参与者及组成部分，并显示出对传统文化的尊重和一份媒体的气度。

        电视作为日常活动领域的重要组成部分，是沟通现代生活与传统节日文化的重要平台。在传统节日文化的现代传承与构建中，电视不能担当全部，但其责任恰在于：尊重传统、以人为本、为其可为。

表2 2009年端午节公假期间端午主题电视节目播出情况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

表3 2009年中秋节公假期间中秋主题电视节目播出情况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究