本文主要观察结论提要：执行"61号令"立竿见影地带来广告量减少的同时，广告收视效果的改善迹象也清晰地呈现出来。CSM媒介研究采用测量仪调查的22个直辖市和省会城市市场中，电视台播出广告时长同比减少25%，观众停留在广告段收看广告的时长增多9%，广告收视率与节目收视率的比值从52.3%上升为80.5%。
作为"61号令"新政生效后的首个季度，2010年第一季度的广告播出量和广告收视变化尤其受到关注。"61号令"不只包括对于广告总量的限定，对于播出安排和广告内容进行了细致的规定，其影响涉及媒体广告经营和广告商广告投放的多个环节。广告交易市场对于供求关系非常敏感，广告时间资源供应量紧缩最直接而明显的影响即是广告价格的上涨。价格，取决于实际价值和供求关系。一方面，广告时间减少造成的奇货可居无疑是供求关系推动价格变化的范例；另一方面，作为广告交易中广告价值重要衡量的观众收视量是否也有变化、变化幅度大小如何，对于广告价格制定和谈判，尤其是广告成本效益核算意义重大。本文以CSM媒介研究采用测量仪调查的直辖市和省会城市1 为主要分析市场（以下简称为22个测量仪城市），以频道 广告播出时长和广告收视与节目收视差异为主要分析指标，以2010年第一季度和2009年同期为主要数据对比期，观察分析61号令执行以来广告播出和收视变化规律之端倪。
1： 2009年第一季度和2010年第一季度都采用测量仪调查的22个直辖市和省会城市：北京、天津、上海、重庆；哈尔滨、沈阳、长春、石家庄、西安、太原、郑州、济南、武汉、长沙、合肥、南昌、杭州、南京、成都、昆明、福州、广州。 22个城市中，2009年和2010年节目监播频道相同。
2010年第一季度，22个测量仪城市的广告播出总时长相比2009年第一季度缩短了25%。其中，省台频道组广告量减少最多，省级卫视频道和省级非上星频道广告量同比减少了30%，其次是城市台频道广告量减少25%，中央级频道广告量减少幅度略低，但也达到了11%（图1）。
数据来源：CSM媒介研究
各级频道的广告时长减少后，在所有广告时长中所占比例并未发生显著变化，省级非上星频道所占比例有所下降，但继续占据近一半广告量，城市台频道保持近30%的份额，省级上星频道11%和中央级频道3%的广告播出量份额基本稳定。在22个测量仪城市的广告市场中，以广告时长而论，省级地面频道依然是吸纳最多广告的平台。
数据来源：CSM媒介研究
晚间19:00-21:00，作为全天收视高峰时段，多数电视频道有相对固定播出的新闻、电视剧、综艺、专题节目，也是之前"17号令"规定限制的重点之一，例如明确规定21:00前电视剧中不能插播广告。如果仅对照"17号令"和"61号令"的管理规定，那么"61号令"允许21:00之前电视剧中可以差播一段一分半钟的广告，广告量非但没有减少甚至是增加了播出机会。由此，在这个管理一贯相对严格、各频道广告播出相对规范的时段，新政执行后各级频道的广告播出变化幅度微小（图3）。
数据来源：CSM媒介研究
相比晚间18:00-22:00期间广告播出量的小幅波动，全天其他时段，2010年第一季度广告播出量同比缩短则表现明显，几乎每个小时的广告播出量都有一定幅度的减少，尤其是午夜24:00-03:00期间（图4、图5）。以往，非晚间黄金时段，尤其是深夜和白天，经常有多频次、长时间的广告段，即便符合"17号令"的规定，由于只限定了全天广告播出的总比例，电视台对广告量在不同时段间的分布还有一定的灵活安排。"61号令"要求将播出比例规定严格落实到每个小时，使得以往非黄金时段的长时间广告播出受到了明显的抑制，广告量减少主要发生在非黄金时段尤其是深夜时段，全天各时段的广告播出量趋向一致。
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
将广告细分为两个节目间广告和同一节目内广告，观察到其播出量变化趋势大相径庭。2010年第一季度，本次分析的22个城市中，所有频道安排在同一节目内的广告播出总量并没有减少，全天广告量的减少几乎都来自于两个节目间的广告大幅度被压缩，直接导致广告段位构成的重大变化（图6）。2009年第一季度，节目间广告量占全天广告时长的68%，比节目内广告量多近1.2倍。2010年第一季度，节目间广告量同比减少了37%，总长度仅比节目内广告多三分之一，两者在全天广告量中所占比例为57%和43%，虽然未成平分秋色之态，但已无悬殊差异，观众在两个节目之间看到大段广告的情况明显减少。
数据来源：CSM媒介研究
中央级频道节目间和节目内广告都略有增加，省级卫视节目内广告量有2%的小幅度波动，而节目间广告有45%的明显缩减；地面频道中，省级非上星频道在节目内广告增加5%的同时，节目间广告大幅度下降45%；城市台频道节目内外广告都有较大减少，节目内广告量缩短8%，节目间广告量缩短31%（图7、图8）。
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
晚间黄金时间（19;00-21:00），如上文呈现的广告总量基本持平的前提下，与"61号令"增加了晚间电视剧中的一个插播广告不无关系，节目内广告有超过4%的小量增加，节目间广告则有3%的减少。
2010年1-3月广告量与2009年12月的对比结果显示出电视台执行"61号令"调整广告量几乎是一夜功成，12月最后一周截止12月31日，广告播出量维持在以往的高位，2010年1月1日播出量"跳水"直降30%，之后贯穿整个第一季度，广告播出总量在调整压缩后的水平上保持平稳（图9）。
数据来源：CSM媒介研究
全天广告播出量缩减，资源供给减少，供求关系调整中广告价格普遍上涨从预期变为现实，短期内对于广告收视的影响则成为电视台广告经营者和广告公司企业的广告投放者关注的下一个焦点。广告时间缩短，是否能让观众多些耐心，在广告段多一些收视呢？如果期望成为现实，那么增加的广告收视幅度能有多大呢？
广告收视高低与节目收视密切相关，广告收视率绝对值的变化受到同期相关节目收视率高低的影响很大，所以比较"61号令"之后广告时长缩短对于广告收视的影响，不能简单地以广告收视率的绝对值变化为依据。为了在分析中剔除不同时期节目收视表现对广告收视的影响，本文计算广告收视率与节目收视率的比值，以广告收视与节目收视的落差显示广告收视效果的高低。广告收视率与节目收视率的比值越高，广告收视率与节目收视率越接近，广告段的收视损失越小，广告收视效果越高。
2010年第一季度相比2009年第一季度，全天广告收视率与非广告的节目收视率的比值从52.3%上升为80.5%，即2010年第一季度广告收视率相当于节目收视率的80%，而2009年只相当于节目收视率的一半。
此种广告收视效果的改善在2009年广告收视效果较低、2010年广告时长明显缩短的省卫视、省台地面频道中表现得最为突出，而广告总量变化不大的中央级频道的广告收视效果基本持平，广告收视率始终能达到节目收视率的80%以上。省卫视在2009年第一季度，广告收视率近似等于节目收视率的60%，2010年则相当于节目收视率的87.9%；省台地面频道广告效果提升更明显，2010年广告收视率为节目收视率的95.8%，相比2009年同期提高了近八成。城市台频道广告收视与节目收视的落差以往小于省台频道，2010年广告时长缩短幅度小于省台，收视效果亦有提高，广告收视率为节目收视率的81%（图10）。
数据来源：CSM媒介研究
全天多数主要时段，时段收视率在2010年第一季度同比2009年持平。与此同时，广告收视在各个时段的提升幅度都显著高于时段平均收视率的增加幅度，即便在时段收视略有下降的深夜至凌晨时段，广告收视率也呈现不同幅度的上升。广告收视率上升的时段差异明显，提升幅度最大的为深夜时段，其次为日间时段，幅度最小的为晚间黄金时段，正与广告时长缩短的时段特征吻合。在晚间黄金时段，广告量减少幅度相对小，广告收视率提升幅度虽然也高于时段收视率提升，但两者差异程度不及其他时段，在18:00-23:00期间，时段收视率有2%的小幅度上升，广告收视率增加幅度则为9%左右。白天09:00-18:00以及晚间23:00-25:00，时段收视率几乎没有变化，广告收视率提高30%左右（图11）。在时段收视稳定或小幅变化的前提下，广告收视率大幅度提升，而且与广告播出量减少的时段特征恰恰吻合，广告播出量减少幅度从高到低依次为深夜、日间和晚间黄金时段，广告收视率提升幅度大小也正依这个趋势变化，从时段特征角度给予了广告时长缩短、广告收视率提升以有力的实证。
数据来源：CSM媒介研究
节目内广告时长全天变化微小，而且节目内广告段通常较短，收视率与节目收视率较为接近，因此2010年第一季度节目内广告收视率相对节目收视率的落差与2009年第一季度相比差异很小，全天节目内广告平均收视率相当于全天节目平均收视的90%以上。节目间广告段，时间相对长、观众对前后不同节目的收视选择差异更大，节目间广告段的观众流失较多，收视率较低，2009年第一季度节目间广告的收视仅为节目收视的32%，三分之二的观众收视在节目间广告段中损失了。2010年第一季度，节目间广告段是广告时长缩短的集中体现，节目间广告量减少了37%，而收视率则相当于节目收视率的54%，与节目收视率的落差缩小了一半以上，对于供应量减少的广告市场是一个总量精简而效果提升的积极反馈（图12）。
各级频道的节目间广告收视效果变化趋势与所有广告的收视效果变化趋势类似，中央级频道节目间广告收视效果始终最高，且变化不大；省卫视、省台和城市台节目间广告收视效果普遍获得较大幅度改善。
数据来源：CSM媒介研究
广告收视效果的提升在2010年1月1日广告时长缩短后的几日内实现，大幅度的广告时长缩短，在短短几日内就使得广告收视率与节目收视率的落差得以缩小，在其后一段时间维持稳定，一方面呈现了广告时长缩短顺应观众在短广告段收视保持度较高的行为特征，另一方面也显现出观众收视行为的习惯性较强，观众对于广告的收视并不会继续提高，而是与广告时长形成一定的"默契"，当广告时长相对固定后，观众的收视也相对稳定（图13）。
数据来源：CSM媒介研究
各个年龄段、各个教育程度人群的广告收视率在2010年都相比2009年同期增高，增高幅度在35%-50%之间（图14）。其中，15-34岁人群的广告收视率不但相对最低，而且增长幅度也相对小，55岁以上观众在高广告收视率水平基础上，2010年增长幅度却是最大。广告收视作为观众收视行为的一部分，也为观众的整体收视规律所支配。CSM媒介研究多年的收视分析显示，年轻观众的电视收视总量约为老年观众的一半，而且近年来呈现持续缩减趋势。在广告收视部分有类似的表现，34岁以下观众的广告收视率基本相当于45岁以上中老年观众的一半，而且2010年广告时长缩短对于收视提升作用于年轻观众中也略逊。
不同教育程度的人群中，随着教育程度提高，高中尤其是大学以上观众的广告收视增量明显低于中低教育程度观众。
同样面对广告播出量明显减少的情况，年轻观众、高教育程度等电视的轻度收视群体的广告收视提升程度比其他群体低；中老年和中低教育程度观众，在广告量缩短后收视提升幅度更大，继续发挥着忠实、重度消费者对于电视收视的重要贡献。
数据来源：CSM媒介研究
如上文的分析方法，相对于单纯比较广告收视率，以广告收视率与节目收视率比值表达广告收视效果更加准确，对比2010年3月与2009年同期的比值变化可以显示广告收视效果的改善程度。年龄因素在此又一次显示了对于观众收视的重要影响，年龄越高，广告收视效果提升幅度越大，55岁以上观众提升幅度（+55%、56%）比15-34岁人群的广告效果提升幅度（+45%）高10个百分点之多（图15）。
数据来源：CSM媒介研究
造成广告收视率差异和收视效果变化幅度不同的原因并非广告时长一个单纯的因素。一方面，"61号令"对于每个小时广告量的规定使得不同时段的广告量趋于一致，中老年观众与年轻观众，收看集中的时段不尽相同，以往可能面对差别很大的广告播出环境，但是这种不同在2010年几乎被抹平，广告收视率与节目收视率的差异将更多地由观众本身的收视习惯差异导致，而年轻观众对广告的耐心更小、总收视率相对更低，都是导致广告收视率相对更低的重要原因。另一方面，由于年轻人与中老年人热衷收看的节目类型不同，例如年轻人更为综艺娱乐节目吸引，中老年观众收视更多集中于电视剧，不同节目的广告规定、广告编排和节目节奏等存在差异，也是观众广告收视效果研究中值得探讨的影响因素。
观察节目间广告和节目内广告的收视率差异，可以从一个角度研究观众对于广告段的耐心差异。以2010年3月为例，15-24岁观众的节目间广告收视仅相当于节目内广告的41%，而同样的比值在55岁以上观众中是48%-53%。年轻观众在节目间广告段的收视流失更严重，如果说节目内广告由于连续收视需求而得到一定的保障，那么当收看完节目进入两个节目间的广告段时，年轻观众的"留恋"程度锐减。相对而言，随着年龄增大，固然节目间广告也造成更多收视流失，但对于两类广告的收视反应差异递减，65岁及以上老年观众对于节目间广告的收视仍能保持节目内广告一半以上的收视水平（图16）。
数据来源：CSM媒介研究
如同影响节目收视率的因素众多一样，影响广告收视的因素也有多种，广告播出量虽然是其中重要的一项，但也不能将广告收视效果高低的原因一概归于此。况且，影响因素的变化能否或如何发挥出明显的作用，也视乎变化幅度的大小、影响面的宽窄、变化形式的差异等等。因此，本文在描述2010年第一季度广告播出量普遍发生大幅度下降的现实后，从多角度分析广告效果的变化，观察到了相同的趋势和变化规律，广告收视效果呈现正向改善的结果在各级频道、全天时段、不同广告位置（节目内和节目间广告）、不同人群中普遍发生，并且呈现出与广告播出量缩减的时段、频道、时期等特征较强的对应性变化。由此印证，2010年广告播出时长大幅度减少的确带来了广告收视效果的明显改善，为广告经营中的广告收视效果评估和广告投入产出成本效益核算提供了新的平台。
洞悉视听媒体动态
聚合融媒传播价值
微信ID ：
SHOUSHIZHONGGUO
All rights reserved © 2011-2023 CSM Media Research 京ICP备05047992号-5
京公网安备 11010502035133号 法律声明诚聘英才联系我们隐私保护