"做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼"是最近网络上的一句流行语，这句话中提到的一羊一狼，正是国产动画片《喜羊羊与灰太狼》的两位主角。2005年起登陆荧屏的《喜羊羊与灰太狼》讲述了羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗，该剧人物造型可爱，情节爆笑，剧情轻松诙谐，赢得了青少年及一部分都市白领的喜爱。"喜羊羊"的走红，一方面因为该剧内容精彩，另一方面，众多电视频道对于该剧的热播以及话剧电影等多种艺术形式的呈现也使得"喜羊羊热"持续升温。本文将从电视播出及观众收视两个方面总结《喜羊羊与灰太狼》在电视市场的表现特点，从电视传播角度探讨其风靡一时的部分原因。

一、《喜羊羊与灰太狼》的播出特点

        周末的白天打开电视机，一轮调台之后总能看到喜羊羊和灰太狼的身影，近两年来，不仅专业的动画和少儿频道，一些以往不曾播出动画片的卫视或地面频道也加入到"喜羊羊"的播出行列中来。《喜羊羊与灰太狼》的播出主要呈现以下特点：

1、播出频道数量多、类型多样

        2009年在全国71大中城市中，《喜羊羊与灰太狼》的播出时长为10392.8小时，占所有动画片播出量的13%。共有46个频道播出过这部动画片，其中城市台的播出频道数量最多（图1）。

图1 2009年71城市播出《喜羊羊与灰太狼》频道数

数据来源：CSM媒介研究

        从播出《喜羊羊与灰太狼》的各具体频道来看，非少儿类频道数为25个，超过了专业少儿类频道的数量。在这些非少儿频道中，有一些是原先不播出动画片的省级卫视，也有一些是以"生活"、"都市"命名的地面频道（表1）。

表1 71大中城市《喜羊羊与灰太狼》播出频道

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        "喜羊羊"在各频道的播出量分布并不均匀，总体来说，专业卡通频道和少儿频道对于"喜羊羊"的播出量要高于普通卫视和普通地面频道（表2）。

表2 《喜羊羊与灰太狼》在不同类型频道播出量

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2、播出日期、时段贴合青少年作息时间

        从播出"喜羊羊"的各频道具体节目编排来看，无论是否为专业少儿类频道，在播出《喜羊羊与灰太狼》时都非常注意贴合青少年人群的作息规律。

        从播出时期的选择来看，在暑期中《喜羊羊与灰太狼》在各频道的播出量明显都高于其他月份（图2）。

图2 2009年71城市《喜羊羊与灰太狼》各月播出量

数据来源：CSM媒介研究

        一些频道，如湖北综合频道和重庆卫视，只在暑假期间播出《喜羊羊与灰太狼》，即使是那些全年播出《喜羊羊与灰太狼》的频道，也会在暑假期间加大白天的播出量¹（表3、图3）。

¹ 本文中暑假的日期为2009年7-8月，非暑假日期包括2009年除7-8月外的其他月份。

表3 2009年部分频道《喜羊羊与灰太狼》播出时长

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图3 2009年浙江卫视《喜羊羊与灰太狼》播出量（暑假Vs非暑假）

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        播出周天的选择上来看，全年播出情况显示周末《喜羊羊与灰太狼》的播出量要略高于平日（图4）。有些频道只在周末白天播出该片，即使是每天都播出"喜羊羊"的频道，也会在双休日白天增加播出量（表4）。

图4 2009年71城市《喜羊羊与灰太狼》不同周天播出量

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表4 2009年第51周部分频道《喜羊羊与灰太狼》播出时间表

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3、多轮重播现象普遍

        《喜羊羊与灰太狼》无论是在专业少儿频道还是其他频道，多轮重播的现象都十分普遍。在某些频道，某些集可谓"百播不厌"，例如在2009年《喜羊羊与灰太狼》播出量最大的六个频道中，某些集内容在不同日期不同时段被播出了超过20遍（表5）。

表5《喜羊羊与灰太狼》播出量较大的频道播出次数最高的集数内容

数据来源：CSM媒介研究

二、《喜羊羊与灰太狼》的收视特点

        《喜羊羊与灰太狼》观众特征清晰，其主要观众为4-14岁青少年人群。从2005年初登荧屏开始，《喜羊羊与灰太狼》就一直保持着不错的收视表现，2009年在各地的收视呈现以下特点：

1、在各频道收视表现良好

        上海炫动卡通卫视是比较早播出"喜羊羊"的频道之一，2006年第一次播出《喜羊羊与灰太狼》时，该片在4-14岁人群中取得了5.6％的收视率，成为该频道收视前20名动画片中为数不多的国产动画片。

        2009年，《喜羊羊与灰太狼》在多个频道播出，依然取得了不错的收视成绩（表6）

表6 2009年《喜羊羊与灰太狼》在播出量较大的频道中收视表现

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        2009年，"喜羊羊"在一些频道的播出也有效提高了频道的收视率，例如宁波少儿频道从2009年1月1日起将《喜羊羊与灰太狼》的播出时间从16点档调整到了"含金量"更高的18点档，调整后频道的时段收视率无论是在４岁及以上所有人中还是在4-14岁人群中都比2008年有了较为明显的增长（图5）。江苏少儿频道原先在18点档播出动画片《战龙四驱》，从2009年7月起改播《喜羊羊与灰太狼》，从收视表现来看，无论在南京市还是在江苏省，频道时段收视率都有一定提升（表7）。

图5 宁波少儿频道18:00-18:30收视率比较

数据来源：CSM媒介研究

表7 2009年江苏少儿频道18:00-18:30收视率比较

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2、忠实观众不仅限于青少年人群

        虽然在创作之初，"喜羊羊"的制作团队将该片的目标受众锁定为4-14岁的人群²，但是从播出后的收视效果来看，该片观众也不完全是低幼人群，从小羊们及灰太狼夫妇口中说出的有趣对白里往往会冒出一些社会上流行的新名词，于是这部当初专为小朋友打造的动画片也受到了一些童心未泯的成年人的喜爱。从71城市"喜羊羊"的观众构成和集中度来看，4-14岁儿童观众占观众总量的近50%，且超高的集中度显示其收视率数倍高于其他人群。（图6）。同时，在某些频道，25-34岁人群对于"喜羊羊"的忠实度与4-14岁青少年人群比较接近，甚至在深圳、杭州等地，25-34岁人群的忠实度要高于4-14岁人群（表8）。

² 刘蔓仪：《原创之路 浅析"喜羊羊与灰太狼"的创新发展》http://tieba.56.com/v/tn-932585

图6 2009年71城市《喜羊羊与灰太狼》观众特征

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表8 部分频道各类人群对《喜羊羊与灰太狼》忠实度

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3、多轮重播收视依然不减

        一般来说，同一个节目如果被多轮重播，那后几轮播出时的收视率多少会有所下降。但是《喜羊羊与灰太狼》每一集基本上独立成章，集与集之间并不强调情节的连续性，加之有研究发现，儿童时期特定的心理发育阶段需要通过重复来强化在认知和情感上的学习³，卡通片是儿童重复收视比例最高的节目类型之一⁴，因此即使被多轮播出，收视率衰减并不明显。在2009年《喜羊羊与灰太狼》播出量比较大的几个频道中，观察多轮播出的集的每轮收视率变化可以发现，收视率的高低与播出轮次没有必然联系。也就是说，《喜羊羊与灰太狼》即使被播放多轮，只要播出的时间合适，即使是重播，也能够获得一定的收视率（表9）。

³ 李慧敏：《中国婴幼儿儿童电视节目视听对策研究》，http://media.people.com.cn/GB/22114/50421/105089/6372707.html

⁴ 黄新华在其硕士论文《电视频道忠诚度之研究》提出此观点，转引自刘燕南：《关于观众流动分析的一些探讨》，http://www.cddc.net/cnnews/xjzl/lyn/200910/10721.html

表9《喜羊羊与灰太狼》在部分频道多次播出收视率排名（按4－14岁观众收视排名前三位的轮次）

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三、电视市场"喜羊羊"现象的成因探究

        2004年国家广电总局出台了一系列鼓励国产动漫产业的政策，推动了我国动漫产业的迅速发展。2009年，我国动漫产量达到142700分钟，比2004增长了五倍，这其中并不乏颇受青少年观众喜爱的优秀国产动画片。但是象《喜羊羊与灰太狼》这样影响力扩展到青少年人群之外，形成全社会关注的"喜羊羊"现象的却并不多见。动画片《喜羊羊与灰太狼》从2005初创至今，已经播出了近500集，各地电视台对于这部优秀国产动画片的播出热度始终不减，并且有越来越多的非少儿类频道加入播出行列。

        是什么原因造就了电视市场"喜羊羊"现象？

1、国家相关政策大力扶持

        广电总局近年来推出了一系列扶持国产动漫产业的相关政策。为了加强国产动画片的制作能力，国家广电总局在各地设立了多家影视动画产业基地和动画教学研究基地。为了给国产动画片搭建更大的播出平台，2004年以来，国家广电总局支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，先后批准了北京、上海、湖南三家动画上星频道和广东嘉佳卡通地面频道，同时，全国34个少儿频道和各级电视台相关频道积极创造条件，开设固定动画栏目，进一步扩大国产动画片的播出规模。2006年广电总局发布了《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，要求自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17时—20时之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。正是这一系列政策的出台为《喜羊羊与灰太狼》的制作和播出提供了良好的外部环境和成长空间。

2、制作精良提高品质

        高质量的动画片自然受到播出平台的热捧，《喜羊羊与灰太狼》就是一部制作精良的国产动画片。从以往来看，剧本创作能力一直是国产动画片的薄弱环节，而《喜羊羊与灰太狼》却具备了良好的"讲故事的能力"。该片将受众群明确定位在4-14岁，以动物为人物设计的核心，以羊狼冲突为主线，故事情节相对简单，常常将一些天马行空的搞笑故事拟人化地表达出来，达到轻松搞笑的效果。该剧的另一大亮点是成功的人物角色设计，主人公五只小羊性格各异，个性鲜明，深受小朋友的喜爱。反面人物灰太狼既可恶又可爱，因为在故事中不折不扣地扮演了一个"好老公"的角色而受到了年轻白领的追捧。从本文开篇提到的"嫁人要嫁灰太狼"这样的网络流行语中不难看出灰太狼在白领中的走红程度。

3、动漫产业链初具规模

        相比于其他国产动画片，《喜羊羊与灰太狼》衍生产品及周边产业的开发更为成熟、全面。2008年，《喜羊羊》的图书已经卖到了400万册。2009年初，投资仅为600万元的《喜羊羊与灰太狼大电影之牛气冲天》以8000万元的票房收入成为当年贺岁档的一匹黑马。2010年的寒假第一天上映的"喜羊羊"电影第二部《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》更是在竞争激烈的贺岁档获得了1.28亿的票房，成为2010年第一部票房过亿的国产电影。3月20日"喜羊羊与灰太狼"人偶剧第三部《三个愿望》又开始在全国30个城市展开巡演。衍生产品方面，据不完全统计，喜羊羊通过周边开发已经有了20个种类的一百多款产品。其中涵盖毛绒玩具、图书文具、音像制品、食品等多个领域。对周边产业链的深度开发不仅让"喜羊羊"品牌收获了巨大的商业利润，也使得"喜羊羊"的影响力扩大到了电视以外，青少年人群以外。这种影响力提升了人们对于"喜羊羊"的关注度，进而促成了动画片《喜羊羊与灰太狼》继续在电视荧屏上的热播、热视，从而形成一个良性循环。

结语

        《喜羊羊与灰太狼》让我们看到了国产动漫产业正在出现的转变。在动画片的内容上更加迎合市场需求，动漫人物的塑造更为立体化和人性化，情节设计上也少了一份英雄主义的渲染，多了一份人性化的质朴。这样的变化，不仅照顾到了小朋友的口味，也获得了一部分成年观众的喜爱。更重要的是，"喜羊羊"在动漫产业的发展上已经初具规模，它不再象以往的国产（电视）动画片那样只关注电视播出效果，而是不断加强品牌建设，注重动漫产业链的发展，通过一系列成功的市场开发，延长动漫品牌的生命力，提高整体传播效果和影响力。

        我国目前约有3.6亿的未成年人,他们都是动漫产业的潜在消费群体。近年来越来越多"宅男宅女"的出现,也为动漫产业的发展提供了一只庞大的消费大军。《喜羊羊与灰太狼》的成功让我们看到了国产动漫产业光明的前景，也给行业中其他参与者提供了宝贵的经验。我们希望不久以后能够看到更多象"喜羊羊"和"灰太狼"这样的"全民动漫偶像"，在为品牌创造出巨大商业价值的同时也为小朋友的童年生活增添更多色彩。