体育节目在2008年电视屏幕中的表现异常抢眼，北京奥运会带来了大量的节目播出以及超高的收视，因此，大家都期待着体育节目在后奥运时代的媒体盛宴中能够续写辉煌，这难免会让我们在回顾2009年体育节目收视之前感到一些压力。

        回顾2009年的体育电视节目，全年最重要的综合赛事是第11届全国运动会，国内各项目的顶尖运动员都会出现在全运会赛场。年初在哈尔滨举办的第24届冬季大学生运动会和年末在香港举办的第5届东亚运动会尽管影响力有限，由于举办地在中国，对国内观众也具有一定的吸引力。在各类单项赛事方面，传统的足球、篮球、排球是较受观众欢迎的项目，除了CBA、NBA和女排联赛均有各自固定观众群外，2009年最抢眼的莫过于中超联赛的"回归"。2009赛季结束时中国足协联赛部对外公布了这样一组数据，"2009年中超联赛30轮240场比赛现场观众平均数达到了1.63万。包括中央电视台、上海东方电视台以及各地方电视台共计26个频道对联赛进行了1787场次的实况转播，总播出时间长达3300个小时，收视总计达到约1.6亿人次，创造了中超联赛电视转播收视人群的新高"。除此之外，竞争激烈、观赏性较强的单项国际赛事通常也会吸引大量观众关注，例如：世界乒乓球锦标赛，国际羽联系列赛事、ATP/WTA网球巡回赛、F1大奖赛等诸多国际赛事，在2009年，这些常规赛事的相关电视节目也成为支撑体育电视总体收视的主要内容。

        为了真正深入了解全国体育节目的收视状况，本文将根据CSM媒介研究2009年在全国149个样本城市的收视调查数据，对体育节目的收视情况进行分析研究，解读人们的体育节目收视行为。

一、体育节目整体播出及收视情况

        根据多年追踪分析电视体育节目收视的经验，体育节目的全年总体收视与当年重大赛事有直接关联，每逢世界杯、奥运会等大型国际赛事举办的年份，体育节目都会获得较高收视，而没有这两项赛事的年份，体育节目收视则相对较低。按照这一规律，2009年恰好是个体育"小年"，又恰逢北京奥运会刚刚落幕，因此整体的观众收视情况很难超越2008年。

1、体育节目人均收视时间降至近几年最低值

        根据CSM媒介研究的调查数据，2009年中国电视观众的人均收视时间约为每天176分钟，其中人均每天收看体育电视节目的时间只有5.4分钟，与2008年的11分钟相比差距很大，下降了50%。而每个电视观众1955分钟的全年人均体育节目收视时长还不及同为体育"小年"的2005年和2007年，降至近几年最低(图1)。

图1 2004-2009年全国观众体育节目人均收视总分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        这样的数据结果多少让人有些失望，尽管能够预料到与2008年相比体育节目收视时间会下降，但是在总体收视时间保持稳定的情况下，随着人们对体育锻炼及体育运动兴趣的不断增加，大家普遍对体育节目收视时间的期望值也有所增长，近六年最低的收视时长显然与部分人士的预期有较大差异。

        通过细致分析体育节目收视总量在各级频道上的变化，可以看出，占据最大收视份额的中央级频道近年来体育节目收视量下降明显，2009年较2007年下降了426分钟，降幅近四分之一。而在中央级频道中占据收视份额90％以上的中央台五套体育节目的收视量比2007年下降了23.6％，比2007年下降了392分钟。与同为体育小年的其他年度比较，在2009年体育节目收视总量的下降中，作为体育节目收视最主要来源的中央台五套的收视量下降是主要原因。观众体验过高水平奥运体育盛事后对体育节目或赛事的欣赏品味提高，同时奥运会后综艺等其他类节目蓬勃发展争夺观众收视，如何在体育节目内容和编排上适应观众需求和市场竞争的变化，是以中央台五套为代表的体育节目播出平台提升收视的关键。

        受客观条件限制或生活习惯影响，不同目标观众群体每天收看电视的时间存在着很大的差异。同时由于体育节目的专业性较强，不同目标观众群体对体育电视节目需求的差异性表现得更为明显。2009年男性观众收看体育节目的时间明显多于女性，同时，观众收看体育节目的时间与年龄、受教育程度、个人平均月收入等因素也存在着一定的相关关系（表1），尽管具体数值都有所降低，但整体趋势与我们历年的研究结果仍然保持一致，本文会在后面的观众特征部分通过电视观众构成和观众集中度等指标进一步分析。

表1 2009年各类目标观众对体育节目人均收视时间

数据来源：CSM媒介研究

        在2009年，越来越多的观众开始通过互联网观看自己喜欢的电视节目，体育观众对节目内容的选择性更强，对节目时效性的要求也更高，因此更有可能选择针对性强的媒体。观众媒体使用习惯的转变也许可以在一定程度上解释收视时长的变化。在下文中，我们将通过各种不同的维度对体育节目的收视情况作进一步分析。

2、各月体育节目播出时长波动相对较小，收视时间差异较大

        2009年体育节目播出时间月度分布相对比较平均。1月是全国体育节目播出时间最长的月份，各频道播出体育节目累计达到1万余小时。9月各电视频道播出的体育节目时间最短，为8200小时左右。观众在各月收看体育节目时间则存在着较大的差异。收视时间最长的是5月，累计全月收看体育节目的时间达到230分钟，收视时间最短月份与播出一致，也是在9月，累计只有127分钟（图2）。

图2 2009年全国体育节目各月播出及收视时长对比

数据来源：CSM媒介研究

        将2009年各月与2008年各月的数据进行对比，我们发现在北京奥运会（8月）和与之相邻的3个月中，2008年体育节目播出时间明显高于2009年，2008年的收视时间也明显高于2009年。其他各月2009年体育节目的播出时间大多低于2008年，在5月和10月2009年的收视时间还要略高于2008年。如果不计算2008年6月至9月这些受北京奥运会因素影响较大的月份，2009年的体育节目播出时间（平均每月9202小时）与2008年（平均每月9216小时¹）基本持平，收视时间（平均每月累计163分钟）则略低于2008年（平均每月累计175分钟）。

¹ 2008年1-5月和10-12月的平均值

3、体育节目播出份额维持在较高水平，收视份额与前几年相比处于较低水平

        体育节目的整体播出时长在2009年全年播出的所有电视节目中占2.9%，仅低于2004和2008两个奥运年，处于较高水平，显然各电视频道在北京奥运会结束之后并没有大幅削减常规体育节目的播出时间。但体育节目在电视观众全年的收视时间里仅占到了3.2%，比2008年降低了1/2，是近几年来体育节目在各类节目中收视份额最低的一年（图3）。尽管如此，2009年电视体育节目仍然处于"供不应求"的状况，资源使用效率相对较高。

图3 2004-2009年全国体育节目的播出、收视份额比较

数据来源：CSM媒介研究

二、体育节目收视市场竞争概况

        毋庸置疑，中央电视台占据了政策和资源优势，在体育电视节目的市场竞争中长期占有绝对主导地位。而各地方电视台并没有因此放弃这一重要市场，一直在加大体育节目的播出力度，争夺有限的观众资源，并且在2009年取得了一定的成绩。

1、中央级频道体育节目的收视时间明显高于其他频道

        中央级频道受频道数量的限制，尽管手握大量节目资源，在总播出时长上并不占优势。同样的情况也出现在省级卫视中，通常每个省只有一个综合频道的节目信号能够通过卫星转播。因此，播出体育节目时间最长的始终是数量众多的各省地面频道和各市级频道。

        但是，从收视量来看，中央级频道占据了大部分的观众注意力资源。2009年，观众收看体育节目时，68%的时间在收看中央级频道，比2008年下降了约11个百分点。省级卫视的播出份额和收视份额与2008年相比均有所下降，由4%分别降至2%和3%。省级地面频道2009年收视份额大幅提升至25%，已经占到全部收视的1/4。市级频道和其他频道由于本身信号覆盖范围所限，在以149城市作为整体的收视市场中所占比例很小（图4）。

图4 2009年体育节目在不同级别频道的播出份额与收视份额

数据来源：CSM媒介研究

2、地方电视频道实力增强

        中央级频道在体育节目中的优势尽管一时难以撼动，但地方电视频道一刻也没有停止过从电视体育市场获得更多份额的努力，近几年这样的努力已经初显成效。

        前文已经提到了省级卫视的体育节目播出时间有限，而市级频道的观众资源有限，因此目前在全国电视体育市场中所占份额逐年增加的是省级地面频道。自2006年至2009年，省级地面频道在全国电视体育市场中的播出份额从50%上升至64%，收视份额由14%上升至25%(图5)。

图5 省级地面频道体育节目近年收播变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

        电视频道购买节目资源的资金通常来自节目的广告收入，大量的观众资源能够换取好的节目资源，好的节目资源可以带来更多的观众资源，多数节目生存都遵循这样的原则。对体育节目来说尤其如此，越是受欢迎的赛事转播权就越贵，让覆盖范围小的体育频道难以承受。而另一方面，电视观众对体育节目的要求也越来越高，需要电视频道加大资金投入。在这样的形势下，整合观众资源以换取节目资源的方式应运而生，地方电视台联盟成为地方台以较少资金获得高品质资源的捷径。

        最早是北京、上海、广州等经济发达地区的地方体育频道自发团结在一起，"合资"购买赛事转播权，共享资源、共同进行重大赛事报道。2008年正式开始运作的CSPN也被很多人寄予厚望，希望借省级体育频道联盟改变CCTV5在全国体育电视节目收视中的垄断局面。尽管CSPN的运营中有频道加入，也有频道退出，没能像观众希望的那样日益壮大到"挑战央视权威"，但是这种模式下制作的节目得到了外界的肯定，也拥有了大批忠实观众。各种形式的跨省合作，在一定程度上增强了省级地面频道的竞争力，促成了省级地面频道收视份额的上升。

        此外，2009年以来各类重大体育赛事频繁在各地举办，进一步丰富了地方体育频道的节目资源，也为当地体育频道抢夺收视份额奠定了良好的基础。

        我们以北京、上海、广州三城市为例，对当地观众能够收看到的所有体育节目按照收视率进行排序。进入排名前5位的节目多为在本地举办的体育比赛或有本地足球队/篮球队参与的赛事(表2)。所有进入排名前5位的体育节目都是省级体育频道的节目。

表2 2009年重点城市市场体育节目排名前五位

数据来源：CSM媒介研究

三、体育节目观众特征

        经过相当长一段时间的培育，中国体育电视观众日趋成熟。通过对近几年体育电视观众的结构和集中度进行分析，我们发现一个以男性观众为主、相对受教育程度较高、消费能力较强（个人平均月收入较高）的稳定观众群体已经形成，为体育电视的持续发展创造了良好的条件。

        由于奥运会的召开，2008年电视体育节目观众的范围有一定程度扩大，在2009年则恢复了常态。各目标观众群体之间的观众构成和集中度差异重新被拉大。体育节目恢复了原有的清晰观众定位。例如：男女观众构成比例之比由2008年的6:4回到了之前的7:3；高中、大学及以上受教育程度的观众比例相应增加。另外，低收入观众所占比例持续下降，中高收入的观众比例继续增加。男性、干部/管理人员、受教育程度较高和收入较高的观众集中度明显高于其他群体（图6）。

图6 2008-2009年体育节目的观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

四、中央级频道体育节目收视概况

        在CSM的频道分类中，中央级频道包括中央电视台和中国教育电视台，由于教育电视台主要以播出教育类节目为主，较少有涉及体育的内容，因此中央级频道体育节目的相关数据主要反映中央电视台的体育节目播出和收视情况。2008年奥运期间中央台有7个频道播出奥运节目，2009年则恢复了常态，体育节目主要集中在中央台五套播出，因此中央级频道的播出份额也回到了正常水平，略低于2006年和2008年，高于2005年和2007年。收视份额与往年相比也处于较低水平，仅为6.7%（图7）。

图7 2004-2009年中央级频道体育节目播出份额和收视份额

数据来源：CSM媒介研究

1、中央台五套的整体收视概况

        重大赛事是影响体育节目收视的最主要因素，由于缺少重量级赛事，中央台五套2009年全年的收视走势中缺乏特别突出的重点（图8）。尽管变化幅度远低于2008年，各周的平均收视率仍然随着不同赛事的播出有所起伏，在没有重大赛事的日子里，中央台五套通常安排常规赛事转播和体育栏目的播出，全天平均收视率一般在0.2%至0.3%之间，一旦有重大赛事举行，当周的平均收视率会有显著上升。从4月19日开始的NBA季后赛将整个4、5月间体育电视的收视推上了一个台阶，中央台五套的最低周平均收视率比平时高0.1%左右。加上4月28日至5月5日在日本横滨举行的世界乒乓球单项锦标赛以及五一假期的影响，收视率在第19周达到了0.45%。此后第25届亚洲男篮锦标赛、第11届全运会和第5届东亚运动会也都在收视率曲线中形成了波峰。

图8 2009年中央台五套周平均收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        中央台五套的全年市场份额变化趋势基本与收视率保持一致，即赛事期间市场份额出现明显高峰，平日表现基本稳定。在4、5月市场份额达到最高值3.9%，由于各类大小赛事不断，市场份额虽然有小的波动，但是基本保持在2%左右（图9）。

        回顾过去两年，2009年与同样缺乏赛事亮点的2007年表现基本一致，但平均收视份额略低于2007年。因为北京奥运会的召开，2008年中央台五套的收视份额在8月份有明显涨幅，在奥运会结束后的第39周进入低谷，之后有小幅缓慢回升，但收视份额的低潮期仍然持续到2009年初。

图9 2006-2009年中央台五套周平均市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

        具体到2009年每一天的收视率走势，中央台五套的收视变化和往年规律一样，全天有三个收视高峰，正午12:00、傍晚18:00和晚间20:00-22:00左右（图10）。通常正午和傍晚播出的是体育新闻节目，晚间则是各类赛事节目。与收视情况类似的2007年相比，尽管趋势完全相同，但2009年高峰时段的收视率略低于2007年。

图10 2007、2009年中央台五套全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        2009年全天的收视份额也与往年保持了基本一致的趋势，凌晨（2:00-5:30）和上午时段（10:00-12:00）是具有竞争优势的时段，晚间黄金时段竞争力相对较弱。除凌晨时段外，2009年中央台五套全天收视份额均低于2007年，在清晨（6:30-8:000）和下午－傍晚（15:00-18:30）时段与2007年的平均收视份额差距达到1%以上。可见中央台五套在各个时间段都面临着更大的竞争（图11）。

图11 2007、2009年中央台五套全天市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

2、重点赛事全天收视走势及收视排行

        在重点赛事举行期间，中央台五套就会显示出自身的资源优势，众多赛事直播节目能够直接改变观众的收视习惯，影响收视情况。

        4月28日至5月5日在日本横滨举行了世界乒乓球单项锦标赛，由于比赛地点距国内较近，不存在时差，又恰逢五一假期，观众都有时间在家里观看比赛，因此中央台五套在4月30日至5月9日之间安排了大量的赛事直播和重播，总计时间近50小时。比赛从早上9:00开始，通常到21:00以后才结束。而在此期间，NBA季后赛也正在地球的另一端激烈展开，火箭队的每一次出场都备受国内观众关注，因此全天大部分时间收视率都明显高于全年平均值。由于NBA比赛都在国内时间的上午举行，受其他节目干扰较少，使得这一时期上午最高收视率达到1.3%，与晚间黄金时段持平（图12）。

图12 2009年重点赛事期间中央台五套全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        在世界乒乓球单项锦标赛的赛事节目中，收视情况最好的是5月3日晚间播出的男子单打1/4决赛，收视率达到1.9%，市场份额为5%。5月5日下午播出得男子单打决赛尽管收视率只有1.2%，但市场份额高达18.1%，几乎每五个当时收看电视的观众中就有一名观众在收看中央台五套播出的乒乓球比赛（表3）。

表3 2009年中央台五套世界乒乓球单项锦标赛节目收视排行（4月30日-5月5日）

数据来源：CSM媒介研究

3、主要运动项目播出与收视情况

        在中央台五套播出的所有体育赛事节目中，篮球赛事的收视比重最高，收视时间占所有比赛节目的1/6，比2009年高4个百分点，这些收视时间主要来自于常年转播的NBA、CBA比赛，与2008年相比，篮球比赛的播出比重相应有所降低，因此整体资源使用效率增加，超过220%。

        足球赛事是播出时间最长的体育项目，播出比重远远超过2008年，达到11.6%，尽管今年中超足球比赛的回归带来较高收视率，但是激增的播出总量使得资源使用效率不升反降，只有63%。

        台球是2009年播出和收视的新重点，收视比重高达6.1%，成为仅次于篮球和足球的观众收看最多的运动项目。冰上/水上项目则因为大学生冬运会的召开而获得了较高的收视比重。

        乒乓球、排球和羽毛球和搏击类节目比赛收视比重均高于播出比重。乒乓球是中国的传统优势项目，无论世界乒乓球锦标赛或者是国际乒联、亚洲乒联的各项赛事，最终胜出的经常是中国选手，即使是国内比赛，参赛选手也具有国际最高水平，历来受到广大观众的喜爱，2009年播出时间也相对较短，但仍然获得较高收视。排球比赛的高收视主要来自中国女排参加国际排联的各项精英赛、大奖赛赛事。羽毛球与乒乓球类似，中国运动员在各项国际大赛中也占有一定优势，尽管节目播出时间所占比例不高，仍然有较好的收视表现。搏击类节目近几年收视情况一直比较好，因为中国运动员在各大综合性比赛中在摔跤、柔道、拳击等项目上进步很快，吸引了很多观众的注意力。（表4）

        除此之外，网球收视比重增长较明显。其他赛事的收视比重在2008年由于奥运会而较高，在2009年则降至比播出比重略低的水平。

表4 2009年中央台五套转播各主要运动项目播出收视对比

数据来源：CSM媒介研究

结语

        奥运掀起的体育节目收视热潮结束之后，2009年的体育电视节目已经恢复了常态。也许是热情爆发之后的暂时休整，尽管年内各种大小赛事不断，过去一年的人均收视总分钟数仍然大幅下降。与此同时，尽管中央台五套在全国范围内的优势依然无法撼动，但是地方频道正在加快争夺收视份额的步伐，在一些经济基础较好的城市，地方频道已经取代中央台五套成为当地观众收看体育节目的首选频道。

        2010年除了各常规赛事以外，深受中国观众喜爱的世界杯即将开战，虽然中国队早已被排除在外，失去了参与的资格，但四年一度的足球盛宴仍然会吸引无数体育迷的视线，休整了一年的各体育频道面临的将是新一轮观众争夺大战。