北京时间3月1日，随着温哥华不列颠哥伦比亚体育馆的会场外奥林匹克圣火缓缓熄灭，第21届冬奥会自此落幕。中国运动健儿们在冬奥会上的精彩表现、喜报频传，使得中国人民传统的春节变得更加喜庆，更为电视观众增加了新的收视内容。同时作为有史以来冬奥会报道规模最大的一次，中央电视台更是采取了多频道联合报道，如此大手笔的电视转播，其影响又如何呢？赞助商们的投资是否得偿所愿呢？本文将通过CSM媒介研究在31个省会城市和直辖市的收视数据，对2010年温哥华冬奥会的收视情况进行梳理，希冀从冬奥会节目收视的角度来评估冬奥会体育营销的得失。

1、央视三大频道共同打造冬奥会电视转播盛宴，CCTV5的频道专业性显现优势

        历时17天的温哥华冬奥会，由CCTV－1、CCTV－5和CCTV－7共同进行转播，三大频道共转播冬奥会节目/比赛超过450小时，31个省会城市和直辖市的电视观众人均收看时间接近1.5小时。其中CCTV5作为专业体育频道，其转播时长占到了总量的75%，同时对比三个频道收视比重数据显示：观众更倾向于通过CCTV5收看冬奥会，冬奥会节目收视份额的前十名也都通过CCTV5产生，其中2月27日上午11：33 CCTV5播出的"2010年第21届温哥华冬奥会短道速滑女子1000米A组决赛"更是赢得了15.98%的市场份额，稳居榜首。

2、电视转播素材依然以赛事为主，伴随多档新闻及栏目满足观众不同需求

        作为有史以来电视转播力度最大的一届冬奥会，电视转播几乎涵盖了冬奥会的15个大项86个小项的全部赛事，赛事的转播占到了总转播量的76.4%；同时"全景冬奥会"、"冬奥者说"、"温哥华冬奥会报道"等有关冬奥会的新闻和栏目，从运动员、赛程预告、冬奥知识普及等等全方位向观众展示整个冬奥会的全景，满足不同观众的收视需求。

        根据温哥华冬奥会各类型节目收播比重，可以看到：相较于冬奥会新闻/栏目以及冬奥会赛事，温哥华冬奥会的开幕式和闭幕式赢得了冬奥会节目的最高节目资源使用效率。新闻/栏目相对于赛事的资源使用效率更高，与新闻/栏目的播出时段相对较好有关（表1）。

表1 温哥华冬奥会各类型节目播出与收视比较

数据来源：CSM媒介研究

3、"温哥华"系列成为冬奥会节目资源使用效率最高的栏目

        与强大的赛事播出阵容一样，本届冬奥会的新闻/栏目的数量和种类也创造了历史之最，有近十个栏目从不同角度全景报道冬奥会。而通过比较各个栏目的资源使用效率，可以看到以"温哥华"命名的三大栏目赢得了观众的心，以前方记者的报道为核心内容的新闻专题节目"直通温哥华"，以冬奥会精彩赛事精编为主要内容的"冰雪温哥华",还有以冬奥会人物专访为核心内容的专栏节目的"人在温哥华",成为冬奥会新闻/栏目节目资源使用效率的前三甲，三个"温哥华"系列收视份额占到了55.4%（表2）。

表2 温哥华冬奥会各新闻/栏目播出与收视比较

数据来源：CSM媒介研究

4、中国军团冲金项目成为收视热点，冰壶球超越国界成新热点

        中国体育代表团在本届冬奥会上共获得５枚金牌、２枚银牌、４枚铜牌，实现了重大历史性突破。根据以往的经验，凡是中国队冲金的赛事，都会赢得观众的极大关注，本次冬奥会也不例外。短道速滑、花样滑冰、速度滑冰、女子冰壶、单板滑雪等有实力的冲金项目被电视台安排到了相对的黄金时段，而这些中国体育代表团的"冲金"项目也不负众望，成为观众们收视的热点。而其中热中之热的当属短道速滑项目，收视率的前十名均被短道速滑项目所占领，2月27日的女子1000米短道速滑决赛更是因为有了王蒙的绝佳表现，使得收视率飙升至2.57%。成为赛事收视榜的第一名。

        具有艺术气质的花样滑冰一直拥有着稳定的观众基础，而本届冬奥会中，老将申雪/赵宏博的复出更是成为热点中的热点，北京时间2月16日中午结束的花样滑冰双人决赛，申雪/赵宏博以总分216.57打破国际滑联总分世界纪录，夺得中国花滑历史首枚冬奥会金牌，终结俄罗斯（前苏联）自1964年以来对冬奥双人滑金牌的垄断，小将张丹/张昊也喜获银牌佳绩，而当天该场比赛也赢得了花样滑冰项目的最高收视率，达到了1.67%。而且从2月16日花滑双人比赛的收视走势也可以清晰地看到：随着比赛进程的深入和中国军团夺冠呼声的增加，越来越多的观众加入到为中国花滑加油的行列中，并在12：49~12：54申雪、赵宏博夺冠的时刻达到了收视率的峰值2.84%（图1）。

图1 2月16日CCTV5花样滑冰双人自由滑比赛收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

        如果说观众关注短道速滑、速度滑冰、滑雪等项目的原因是由于中国队有冲刺金牌的希望，那么冰壶项目的收视效果无疑反映了观众对这一项目的偏爱，CSM的收视数据表明：即使在没有中国队参赛的冬奥会冰壶球比赛，收视依然不俗。整个冬奥会期间，冰壶项目的平均收视率达到了0.56%，居于所有冬奥会项目的收视之首。

5、女子项目得到电视观众的支持

        对比整个冬奥会期间的赛事收播情况，我们还发现了另一个有趣的现象：女子项目相对于男子项目更加受到电视观众的青睐，本届冬奥会中的男子参赛项目的平均收视率为0.33%，而女子项目的平均收视率达到了0.51%，这也与中国女子项目在冬奥会更具竞争力有关。

6、冬奥会效应对收视率提升的促进作用明显

        作为世界级冬季运动项目盛会的温哥华冬奥会无疑丰富了中国电视观众在春节期间的观看内容，也毫无疑问促进了收视率的上升。通过对比冬奥会前、中、后CCTV5的收视变化，我们也不难得到这一结论。CSM的收视数据表明：冬奥会对CCTV5的收视拉升作用明显，冬奥会期间的全天平均收视率为，较冬奥会前的0.28％增长了近1倍。同时由于本届冬奥会在中国春节期间举办的特殊性，对比2009年春节期间CCTV5各时段的平均收视率，也能很清晰地看到2010冬奥会对收视率的拉升作用明显0.54%（图2）。

图2 CCTV5冬奥会前、中、后收视率时段走势

数据来源：CSM媒介研究

        本文撰写在2010温哥华冬奥会已经落幕的一个月以后，现在有关冬奥会的一切都已经尘埃落定，运动健儿们无疑将踏上一个新的征程，对进行冬奥会的赞助商也是如此。

        根据CSM的收视数据显示：从2月13日到3月1日，温哥华冬奥会在全国的观众数达到8.5亿，人均收视总分钟数达到64分钟，仅2月13日的开幕式就吸引了全国近1.4亿观众收看。

        而且区别于传统的体育节目，冬奥会的男性观众和女性观众比例更加接近，女性观众占到了总观众的41%；35岁以上观众占69%。

        纵观整个冬奥会期间的电视收视，我们不难发现：中国队的夺金热门项目都成为收视的热点。除了短道速滑和花样滑冰以外，冰壶项目也成为一大收视热点，仅女子冰壶比赛就吸引了全国3.7亿的观众观看。

        在整整17天的冬奥会赛事中，共有超过100个品牌投入了超过30小时的电视广告，广告效果如何，孰胜孰负无疑是众说纷纭，在这里仅希望能通过分析整个奥运的电视资源情况，为体育营销者进行广告投放打开另一扇窗。