CSM Lifestyle Insight项目1 即固定样组生活形态调查项目，是在CSM收视率固定样组的所有样本个人中进行有关产品消费和生活形态及媒体接触的问卷调查，与此同时采集样本个人每天收视行为记录。问卷调查结束后，通过对产品消费和生活形态问卷的整理，归纳出电视受众常规人口特征以外的生活形态特征，数据结果被导入到Infosys软件中，基于同源数据，用户可以根据自身的研究需要重新定义目标观众，结合电视收视率数据以同步分析和研究出电视观众的生活形态、消费行为和收视行为，使得广告主能够更精准和有效地进行受众研究和广告投放。
1： Lifestyle Insight 项目为CSM媒介研究在样本城市开展的实践性调研项目，第一轮调查时间为2008年1月-4月；第二轮调查时间为2009年11-12月。
多年来CSM一直关注广告主对于更精准目标电视观众收视行为研究的需求， 2008年初，在CSM的样本城市南昌成功进行了第一次项目测试，并于当年年底向整个行业发布调研结果。调研结果初步展示出该项目对于深入了解消费目标人群及与其电视收视行为相结合的重大研究意义，行业对此表示了普遍的关注。为贴合行业需求并进一步挖掘该项目的研究结果，在行业反馈意见的基础上，CSM于2009年底在另外一个样本城市海口进行了第二轮的测试，本文就撷取该项目数据结果之一二以飨行业。
目前行业中，对电视观众的认知通常囿于"性别"、"年龄"、"收入"、"受教育水平"等人口特征指标。但我们知道传统营销是以企业的产品为中心，在传统的4P营销理论的指引下，顾客的地位是居于次要的，是被动的；而现代的4Cs营销理论则强调信息的交流与传递，在满足顾客个性化多样化的需求为中心的前提下，来获取企业利润的最大化。作为经典的4P营销理论的有效补充，4Cs中关于Customer (顾客)主要指顾客的需求，强调企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。媒体行业也同此理，由于电视观众角色的二元性，作为电视受众，对媒体的信息提供和娱乐服务存在需求；作为消费者，对媒体提供的产品和服务或者经由媒体提供的消费品信息和服务存在需求。身处日益繁复的消费社会，他们根据自己的消费动机和消费心理去接触产品及信息，将需求转化为现实的消费行为。所以，只有真实深入地探究电视观众的需求及心理，有的放矢，精准观众导向，进而才能实现投放效果最优化。
CSM Lifestyle Insight项目，旨在从观众本身出发，以生活形态、产品消费、媒体使用以及个人心理等等三维立体化的视角全方位地勾画电视观众，并重新设定电视观众构成元素，不仅帮助业界了解多媒体环境下电视观众的收视习惯、购物决策、对广告的接触与认知等各个方面，更重要的是突破了由传统的人口特征划定目标观众的藩篱，能够按照不同品类产品的消费者使用或者购买的特性，定义出特殊的观众群体，结合其收视行为的深入分析，进行广告投放和购买，以及后期广告投放效果的评估，使得收视数据对行业拥有更具价值的应用意义。
2： 如无特殊说明，案例中收视数据涉及到的时期均为2009年11月1日-12月31日。
以下是某知名品牌在海口地区的广告投放计划概要：
1、产 品：某品牌润肤霜从该投放计划概要中，可以看到产品投放的目标人群是20-35岁的女性人群。而投放计划中，"讲究个性、成功、自我、产品偏好"等软性指标如何把握？ CSM的Lifestyle Insight项目对目标消费者人群的寻找有何解决方案？以下图示（图1、图2）直观地展示出传统意义上的目标人群和该项目定义出的目标人群的异同。
护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场，目前，护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，市场处于多品牌竞争状态，各品牌营销策略此消彼长，但对消费者的争夺却是一成不变的，品牌产品细类的研发对消费者的细分愈加激烈，企业对消费者的攻占对企业的销售意义不言而明。据此，我们利用CSM Lifestyle Insight项目的调查结果和相关收视率数据，在消费者市场碎片化和营销细分的背景下，为企业的投放计划做合理的补充和匡正，使得重新定义的目标群体的消费价值得以充分的挖掘，并进一步提升媒体价值的实现。
从人口特征方面来讲，相比于20-35岁女性，通过产品消费行为找出的润肤霜购买者3 的群体中还有15%左右的男性，而20-35岁人群占据了润肤霜产品购买者的35%，高中以上的中高学历者比例超过了50%，在职业构成上个体/私营企业及干部/管理人员等与其他职业人士三分天下。这一方面展示出整体的润肤霜购买者群体的分布状况，同时，20-35岁群体在其中分布的位置也可量化，这使企业在产品投放时有了相对宏观的把握。
3： 指购买频率在半年到一年间的购买者，样本量为101，女性20-35岁样本量为138。
数据来源：CSM媒介研究
从产品市场的消费者来讲，作为产品消费者，润肤霜购买者中有近70%的人负责购买一半甚至更多的家庭日常用品；他们大多数人购物时会"在同类物品中比较，选择最合适的"；但整体上并不轻信广告。
从媒体市场角度来看，虽然不轻易认同广告，但他们对产品广告做出过回应的媒体大多数来源于电视。
而作为社会成员个体，他们大多是自信实干型的，有很强的理财观念，生活健康，关注环保和公共问题。过去半年内他们常做的活动是逛街购物，也是家务劳动的主力，且非常注重美容和保养。
综合来说，润肤霜产品购买者个性务实，具较强的经济头脑，公共意识较强。作为家庭日常用品的主力购买群，购物选择比较谨慎，但相对来说对电视广告信赖度高，自信并具有一定自我意识……这些个性特征、购物习惯及媒体反应等信息指标，让行业对其目标群体有了立体深化的把握，并且相比于单一的人口特征，这些信息对企业品牌的整体发展战略来讲也有一定的参考价值。
依据Lifestyle Insight调查数据，在InfoSys软件中我们分别定义20-35岁女性群体和"润肤霜购买者"两个目标人群，对其进行收视率数据的对比分析，从而让读者直观地看到两个不同目标消费者在频道竞争、节目收视、广告效果等层面的异同之处。
4： 海口地区省级非上星频道和市(县)级频道排名。
不难看出，虽然不同周天中两者的收视排名存在差异，但在20-35岁女性群体的收视排名前三中缺席的海口电视台经济频道，却占据了润肤霜产品购买者收视频道份额排名的前列，这就给广告投放过程中进行频道的评估选择提供了新的空间和机会（表1）。
数据来源：CSM媒介研究
以同时期海口地区所有频道节目收视排名来看（表2），两类目标群体喜爱的节目相似中存在一定的差异，收看的节目类型也有不同，润肤霜购买者收视前十名的节目中电视剧所占比例更多，尤其是海南广播电视台总台综合频道的几部电视剧都榜上有名。InfoSys的节目分析功能同样支持不同目标人群对于具体节目在不同日期不同时间段的收视数据研究。
数据来源：CSM媒介研究
5： 第一名均为海南广播电视总台综合频道的《直播海南》，第二名均为中央电视台综合频道播出的《新闻联播》。
通过InfoSys的广告分析功能，基于润肤霜类产品在2009年11月-12月在海口地区地面频道的投放来做post buy(事后效果评估)。如果以20-35岁女性人群为目标受众，润肤霜产品广告的覆盖率为65.2%，有效到达超过了50%；而同时，有高于70％的润肤霜购买者在这两个月期间，至少三次看到过润肤霜广告，可见对于该产品的广告投放来说，润肤霜购买者群体的广告效果更明显（表3）。也就是说对于CSM Lifestyle Insight项目新定义的目标人群，不止可以用在时段收视、节目分析等方面，其也可针对这部分目标消费人群做广告投放效果评估的相关分析，包括毛评点，接触度，以及利用项目新定义的目标人群在计划功能中做具体的载体投放和优化。
数据来源：CSM媒介研究
6： 地面频道为海口省级非上星频道和市（县）级频道。
全天收视时段中，润肤霜广告的投放曲线与目标人群的收视曲线整体趋势相合但又存在一定的差异。在中午11点至13点间的小收视高峰时段，广告投放随收视的攀升却出现下滑趋势，投放情况反而是白天中较低的；在晚间18点至22点间收视最集中的时段，投放曲线出现较大波动且下滑幅度明显，而投放的最高峰却在晚间的收视高峰之外（图4）。当然，投放计划的制定要考虑多种因素并受诸多主客观条件的制约，但在媒体市场，目标人群的收视是其中最重要的一个参考指标。CSM Lifestyle Insight项目希望可以为行业提供一个更能代表产品消费者电视使用行为的参考标准。
数据来源：CSM媒介研究
再看广告投放和目标人群对节目类型的选择。通常意义上，节目市场上一直是电视剧、新闻/时事、综艺为主导，是拉动收视的三驾马车。在现有的广告投放上，电视剧基本上是占据了投放的半壁江山（图5），其次是综艺类节目，两者一共占据了广告投放超过70%的份额，对电视剧和综艺的偏重或许与投放者参照的市场信息和选择的年轻女性目标群体相关。但相比与广告投放的份额，具体到收视数据上，润肤霜购买者对电视剧和综艺节目的收视都有不同程度的收缩，反而是新闻/时事类节目有较强的收视表现，此外生活服务和电影类节目也有较好的收视表现，产品广告投放与产品消费者收视显示出一定差异。
数据来源：CSM媒介研究
受众需求是行业实现发展的基础，而行业价值实现的根本在于满足市场需求。其中对受众需求的把握是一切决策的出发点，而要了解受众，重中之重就是要加强受众市场的调研，深度透视受众消费需求，才能够为行业发展寻求更多的机会和空间。无论是企业还是传媒机构，不管是面对消费者或者电视观众，如何实现对受众的深入研究，始终是一个不容忽视的问题。CSM一直致力于受众市场的发展和变迁研究，积极与行业共享新的研究成果，拓展并丰富受众研究的空间，祈愿与行业一起推动受众市场研究的前行。
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