省级卫视经过近二十年的发展，取得了相当大的成就。但快速发展的背后也隐藏着深刻的危机。在传统的传播模式中省级卫视的省外传播价值被严重低估和浪费，尤其一些经济不发达地区的省卫视受本省GDP和购买力的限制而广告收入十分有限。面对这样的危机和困境，本文试图找到省级卫视的模式突围之路。

一、省级卫视发展的隐忧

1、总体收视份额增长面临瓶颈问题

        省级卫视发展的最主要动因源于中国经济的迅速发展，广大群众对于文化生活和精神消费品的需求量剧增。经过近二十年的发展，省级卫视的频道覆盖、节目制作和节目推广、总体收视市场等进入了一个相对稳定的阶段，省级卫视要想继续扩大市场份额已变得非常困难。

        况且，省级卫视面临一个巨大问题——我们可以称之为"缘起问题"，即省级卫视存在的价值和目的。省级卫视之所以叫做省级卫视，因为它是省委省政府的喉舌部门，国家允许省级媒体上星播出的初衷也是解决各省台在各自省区的覆盖落地问题。为了做好各自省份的宣传报道工作，各家省级卫视的频道定位也就是"新闻综合频道"。一样的频道定位，导致了千台一面。而想要谋求差异化发展的卫视，必然会违反国家对于其频道的定位要求。

        如果我们能够将省级卫视看作一个群体来运作，对每个频道进行一定的分工与明确的定位，专业频道之间还能有一些相互的协调和配合，省级卫视总体的收视份额一定在现有的基础上有巨大的增长，总体的广告收入也会有巨大的增长。遗憾的是，这都是些假设。相反，随着央视和其他地面频道节目专业化的拓展，随着电视剧这种节目形态总体收视贡献的降低，省级卫视总体收视份额的降低将成为现实。

2、内部的激烈竞争使部分省级卫视面临被淘汰的困境

        如果省级卫视的群体运作不容乐观，那么，竞争将变成主流。除去极少数的省级卫视，要让广告主选择将单一省级卫视作为全国性投放平台去进行大规模的投放，以达到全国传播的目的还比较困难。因此，省级卫视的最大市场机会还是利用省级卫视的联播，用多家省级卫视组成的省级卫视联播网来实现广告主要求的全国性传播的目的。这也是近十年来省级卫视广告收入高速增长的最核心原因。但是现在的问题是随着省级卫视内部马太效应的显现，省级卫视的收视分化非常严重。几年前用十几家卫视才能达到的全国性传播效果，现在只用几家卫视就能够达到。

        省级卫视的排名问题极大地反映了这种省级卫视之间激烈竞争的状况。在这种省级卫视排名的现实下，许多弱势的省级卫视其实也就仅仅拥有了一个省级卫视的名义而已。这些没有进入省级卫视联播体系的省级卫视在省外的一些收视是被浪费了的，或者说是没有价值的。对于弱势卫视来讲，现在考虑的应该更多的不是发展的问题，而是生存的问题。现在这种同时采用广告模式和渠道模式的盈利方式都举步维艰的情况，如果国家相关政策做出调整，将一些渠道型媒体的创收资源和形态，如电视购物放到专业的频道中播出，对现在的频道进行限制，这些卫视的经营就会出现大额的亏损。这也意味着部分省级卫视已经面临被淘汰的困境。

        即使省级卫视不将自己的战略放到省外，但是因为上星的事实，对于向外购买的电视剧之类节目，也必须购买全国性的版权，这样导致卫视的成本会非常大，同样的投入经费购买的节目肯定不会有真正地面频道的节目好。省级卫视一旦失去其在全国的竞争力，退回本省也没有条件能做到强势频道。对于省级卫视来讲，"背水而战"可能是最好的描述。

二、省级卫视的出路

        省级卫视的出路，可以从整体和个体两个方面给出答案。

（一）省级卫视的整体突破

        要解决省级卫视整体突破的问题，在广告模式上需要有更多策略。从模式的角度看，卫视联播是一个很好的尝试，它是一种从企业角度出发的需求模式。这种模式的成长以及前景直接影响省级卫视的成长以及前景。因此，对于省级卫视而言有以下两点内容必须明确：

        首先，应该推广、推动省级卫视联播。从近几年情况看，有些省级卫视并没有积极参与卫视联播的推广。省级卫视还要实现发展的突破和与央视竞争，必须推动卫视联播，使之深入人心。其次，应该强化模式。模式一旦形成，应该围绕模式提炼价值，建立标准，使模式的优势得到体现和发挥。最后需要对模式进行正确应用和调整。中国地域辽阔，经济文化发展水平不一，各级电视台发展的情况也是相差甚大。省级卫视必须从卫视联播中寻找自己的价值，制定自己的战略，真正形成差异，形成互补。因为卫视联播不需要31家全部联合，如今自然状态下的"交叉互补"也不是形成卫视联播的最好的形态。最佳的形态应该是8-10家，区域或者是人群等各有偏重，这样既可以让联播的成本降到最低，又可以让模式的传播效果最大化发挥，这对省级卫视的发展战略思考和选择具有重要意义。

        具体来说，就是需要将总体的省级卫视频道当作一个统一的整体来看待，根据不同的频道特性和资源优势做一个统一的调配，用一些频道主攻新闻节目、一些卫视主攻娱乐体育等等，省级卫视之间在节目上有更多的统一协调和相互推荐，在广告上也更多统一协调和谈判，这样才有可能将省级卫视的总体收视份额和广告份额有效扩大，也才有可能将省级卫视联播作为全国性投放的选择。但是这种操作具有相当大的难度，要越过体制、机制以及利益取向等多重障碍。

        即便困难重重，省级卫视至少应该有这样的意识：作为中国电视一个非常特殊的群体，要总体扩大自己的收视份额和广告份额以及利润率，应该要有更多的协作，由竞争向竞合转变，最终才能实现多赢。

（二）单个卫视的出路

        对于单一卫视而言，依照模式理论，省级卫视应当从以下几个方面入手：

        首先，重新审视自己的定位。基本的原则是扬长避短，这个"长"不仅指"长处"，也指"长远"。模式理论提醒我们，要以终极消费者——广告商的需求作为频道长远发展的战略起点。要时刻注意广告主的变化，中国市场专家经常强调的一点是向二、三线市场进军，包括农村，这些是企业未来的盈利增长点。而且中国的东中西部经济发展逐渐平衡，未来资源丰富、开发空间巨大的西部城市将成为企业竞争的新市场。这也是2007年9月，贵州电视台和甘肃省广电总台的全方位合作，制定聚焦二、三线市场、跨区域联盟，深度开发西部媒体市场的动机和战略基础。

        其次，对于要真正成为全国性媒体的省级卫视，就要建立一个全新的全国性投放模式，并且通过推广传播和强化，让广告商广泛地接受。

        同时，这个模式要得到产品等各个层面的最大化支持，并且具有真正意义上的市场价值，这通常需要媒体具有清晰的市场区隔和区隔内最高的到达率。具体来说：第一，它在覆盖方面，要有较高的入户率。第二，具有一定高度和集中度的收视率。所谓高度就是达到具有价值的门槛；集中度是指在一定的市场范畴之内，这个范畴最好能与广告商划分范畴的标准一致。

三、省级卫视发展的模式突围

        省级卫视频道的模式突围主要有两种：一是做全国性的频道；二是做区域性的频道。

（一）做全国性的频道

        首先我们看卫视如何能够做到全国性频道。衡量一个品牌是否是全国性品牌，起码有三个指标：消费者认知、行业影响力、产品市场份额。对于省级卫视来讲，具体指标包括：在全国的影响力、广告收入、覆盖程度、收视份额等。

        从广告客户角度出发，省级卫视需要着力做三项工作：一是品牌塑造，二是覆盖面，三是节目内容。就频道覆盖面而言，只要有充足的经费，做到全国性覆盖并不难，难的是卫视频道节目内容的选择。

        为了方便说明，我们建立了一个卫视频道的模型。模型当中有三个主要指标：节目内容、市场范围、市场类别。节目内容主要可以体现不同节目内容后面的不同的观众群；市场范围主要指的媒体的影响区域，是全国还是西北、华东这样的大区域，亦或是省区和市区等；市场类别主要指媒体影响的是一级中心市场还是三四级乡镇市场等。通过对于这些模型的分析可以给我们找出解决卫视发展问题的一些思路和具体举措。

        建立全国性频道，可以选择内容大专业、市场范围大、市场类别广的方式。即电视媒体的节目有专业性，但这种专业是能满足相对多数人喜爱的专业内容，如：娱乐、电视剧、新闻等，比较其他如戏曲、旅游等相对受众面小的专业频道可以称为内容大专业频道，并且这一模型的市场范围是全国性范围，市场类别也完全涵盖一二三四级市场。

        最具代表性的是湖南卫视，凭借娱乐方面的专业定位，在全国收视市场有很好的表现（图1）。

图1 湖南卫视市场模型

        定位娱乐这一大专业方向，决定了这一模型可以拥有全国性的市场范围和完整的市场类别。而且，湖南卫视非常巧妙地将"中国湖南卫视"简称为CHN，C在英文中就是中国CHINA的缩写。内容大专业、市场范围大、市场类别广的电视频道的市场模型比较稳定，有很好的赢利条件，央视六套、央视八套也是这种市场模型的典型代表。这种频道定位的核心问题是对这种大专业内容的选择，能让大多数人都喜欢收看的节目类别并不是很多，现在中国的市场上比较大的机会在于新闻和体育类别，像CNN，ESPN这样类别的频道应该是具有市场机会的。

        全国性频道还可以选择内容小专业、市场范围大、市场类别窄的方式。即节目不是满足所有受众的需求，专业面窄，满足相对少数人喜爱的内容，如：戏曲、旅游、钓鱼、高尔夫等，所以称为内容小专业频道，并且这一模型的市场范围是全国性范围，市场类别仅覆盖一部分市场，通常会覆盖消费能力强的一、二级市场。

        但该模式很难将频道作为广告主进行全国投放的主力平台选择，因而无法依靠广告模式独立生存和发展。

        最具代表性的是旅游卫视，比较湖南卫视的娱乐定位，旅游卫视也是专业频道，之所以称这类市场模型为内容小专业，主要相较于受众面较广的新闻、影视、娱乐等专业内容，旅游、戏曲、历史等专业内容，受众面就相对较窄。这部分受众虽然总量小，但分布在全国的每一个省份，因此这一模型的区域范围是全国性范围。由于对小专业的接受程度和能力，这一部分受众一般集中在一、二级市场，也就是文化程度、消费能力较高的城市市场（图2）。

图2 旅游卫视市场模型

        这一市场模型的特点是市场竞争相对小，观众相对忠诚度高，收视市场稳定，但由于市场类别窄，观众总量小，媒体的广告总量相比其他类别的大众频道会要小一些，这类频道的收入来源就不能仅仅依靠广告收入，还需要依靠频道品牌形象输出、频道大型活动的开展和节目销售等等方面的收入来弥补。

        还有一种是做全国性频道的方式，即内容全、市场范围大、市场类别窄。即电视媒体的节目播出内容是综合性内容，满足所有受众的需求，以全国性市场为基础的全国性频道，但是市场类别窄，一般仅在一、二类市场有收视。

        最具代表性的是安徽卫视，安徽卫视是一个综合性频道，在1998年起就制定了在全国中心城市落地的市场策略，率先在全国所有省会城市完全落地，并且采用付费落地的方式避免广告被当地有线网掐播，在一级市场的推广取得了比较好的成效，因其受众集中在一级市场，观众的购买力比较强而被誉为最有价值的媒体（图3）。

图3 安徽卫视市场模型一

        安徽卫视在注重一级城市的同时，也迅速跟进在全国广泛地区的覆盖工作，在内容上集中做电视剧这个节目类别，最终建立了类似湖南卫视的全国模式。2008年安徽卫视覆盖人口8.1亿，位列省级卫视第三位² （图4）。

²： 数据来源：CMMR美兰德公司。

图4 安徽卫视市场模型二

（二）做区域性的频道

        省级卫视的第二种模式是区域性卫视模式。最核心的定位是内容全、市场范围相对大、市场类别广的电视频道。即电视媒体的节目播出内容是综合性内容，满足所有受众的需求，市场范围相对大，是以区域性市场为基础的频道，但是市场类别广，在一、二、三、四级市场都有较好的收视。

        最具代表性的是贵州卫视，贵州卫视是一个综合性频道，在2002年提出定位为"西部黄金卫视"，以西部12省为主攻市场，成为中国卫星电视第一个定位为区域性的媒体，并对广告主提出"开拓西部市场，首选贵州卫视"的口号（图5）。这一模型提出后，受到了各方面的广泛关注，《经济观察报》、《21世纪经济报》等大量媒体都做了相关报道，引起了大量学者和媒体对中国卫星电视区域化发展的讨论和研究。并与北京卫视、湖南卫视、广东卫视、旅游卫视一起被《新周刊》评选为2002年中国媒体的"五星上将"。同时，贵州卫视的西部黄金卫视定位被评为2002年中国媒体的十件大事之一。

图5 贵州卫视（西部黄金卫视）市场模型

        这一模型的优点较多。由于市场是相邻的地区，推广工作比较容易开展；媒体的区域化概念比较能符合广告主的市场需求，现在许多广告客户的市场划分都以区域为基础，如华东市场、东北市场等；围绕区域概念进行销售和广告管理，能方便广告主的广告投放与评估；定位为区域媒体，以区域为市场，让电视台可以更好地依据自身的资源开发市场。中国卫星电视中有许多媒体的资源都不是太充裕，一味地追求全国市场必然以失败告终。

        区域化卫视面临的最大问题是政策问题和版权问题。

        在版权方面，因为节目是通过卫星不加密播出，全国观众只要用一个卫星接收器就可以收看，这样，节目公司不管实际落地的区域范围如何，都会将其看作全国性媒体，按照全国版权的价格进行销售。这无疑增加了卫视的成本压力。一种解决方法是，区域化卫视可以选择放弃上星，用地面传输的方式解决区域的传播；或者采用卫星加密传输的方式来达到区域内准确落地的问题。这样区域化卫视在节目版权上才可能向节目公司购买区域版权，用区域版权的成本优势来与其他频道竞争，区域卫视的核心思想是聚焦优势。无独有偶，据国家广电总局网站消息，2009年5月，中央人民广播电台第十二套节目娱乐广播频率筹备开播，而开播的方式是用无线传输的方式覆盖整个北京地区，这是中央级媒体第一次仅仅针对一个地区开通频率。正如著名营销大师艾?里斯所言，在营销中，对于目标市场的原则是"部分大于整体"。

        在政策方面，国家对于省级卫视的定位是为了解决省级台在本省的覆盖问题，各地省级卫视是当地党和政府的喉舌机构，因此从任何角度讲可能都没有办法让省级卫视放弃上星，而通过有线网络有选择的在一些城市落地。这是中国省级卫视媒体的缘起问题，也是一个比较大的政策问题，但是我相信在不久的将来一定会有一些真正区域性的电视媒体出现，不是由于省级卫视放弃上星诞生，而是可能由省级地面频道跨省的整合而出现，因为这符合经济的规律，更是传媒模式规律的必然导向。