在新年伊始推出新的代表剧目具有一定的特殊意义。对于在激烈竞争中厮杀并逐步走向成熟的卫视频道而言，电视剧的竞争不会局限于一城一池的得失，而是一套组合拳，是统一的经营战略下的整体布局。那么，什么样的剧能够荣幸地"鲤鱼跃龙门"、成为开年电视剧？卫视们有什么编排特点？收视效果如何？笔者根据CSM媒介研究在全国80城市的电视剧数据，连续追踪近来主要卫视频道（中央台15个频道及省卫视频道）在1-2月晚间黄金时段播出的电视剧，并重点观察2010年的播出与收视特点。

特点一：题材顺应大众收视心理流变，2010年军事斗争与神怪玄幻题材最突出

        由于时期的特殊性，开年电视剧的题材多集中于当代人爱看的能充分展示故事情节矛盾冲突的内容，以顺应当时社会发展阶段的大众电视消费口味和心理，甚至在一定程度上还预示了未来一年电视剧制作和播出市场的潮流与动向。从四年来的统计结果看，近代传奇、都市生活是制作和播出市场的主力军，也是最容易被选择为开年电视剧的题材。近代传奇剧大多题材厚重、情节曲折，老百姓比较爱看，因此被选中的几率越来越大，行情不断看涨，其播出比重从2007年的10%涨到2008年的15%，2009年则达到17%左右；都市生活题材的播出量则连年下降，2009年止跌于14%，但仍稳居主力阵营。

        每年根据观众收视口味的变化，开年电视剧的题材选择也会有所调整，同时也受到社会文化以及某些特殊时期的影响。2007年言情剧播出比重达到16.2%，到2008-2009年锐减为6%左右；2009年建国60周年，军旅生活、军事斗争等题材比重大幅提高。2010年，题材选择出现了两种分化，构成了托举开年电视剧市场高飞的两只主翼：一是部分卫视沿袭2009年国庆献礼主旋律剧目风格，继续播出以史诗类、抗战类、谍战类为主的电视剧，以庄严契合新年的隆重，因此军事斗争题材的比重继续激增，高居榜首，达到13%；二是风格偏柔和，以突出轻松、温馨、娱乐，希望给新春里喜洋洋的观众带来耳目一新、轻松快乐之感。由是，以《封神榜之武王伐纣》、《神话》、《八仙全传之八仙过海》、新《西游记》、《仙剑奇侠传第三部》为代表的神怪玄幻剧大放异彩，播出比重屈居亚军，达到近年来的最高值11.8%（表1）。

表1 卫视频道在1-2月播出的各类题材比重（19：30-22：30时段，80城市组）

数据来源：CSM媒介研究

特点二：对所播剧目的品质要求提高，朝符合频道定位和品牌形象的方向靠拢

        各卫视选择的开年电视剧也几乎都是当时最受关注的剧目，代表了制作公司的最高水准。名导演、名演员、名编剧等是吸引电视剧投资的最大砝码，是吸引观众关注的稀缺资源。纵观开年电视剧，均有大牌主创人员的加盟。尤其是开年大戏，在投资金额、题材内容、篇幅、制作水平、主创人选等方面更是综合考量、优中选精。

        中央台一套所选的开年电视剧多格调大气严肃、题材厚重深沉，多传奇史诗和主旋律大剧，符合频道作为国家强有力舆论喉舌的形象。2002年《天下粮仓》、2003年《DA师》、2004《延安颂》、2005年《汉武大帝》、2008《闯关东》、2009年《走西口》，2010年则是《奠基者》、《为了新中国前进》、《红色摇篮》等。而中央台八套则走的是另一条更加亲民、轻松的路线，2010年播出了《神话》、《神探狄仁杰前传》、《迷失洛杉矶》等剧。

        从省级卫视近年来的开年电视剧的选择趋向可以窥探到其不仅对电视剧的品质、品牌要求正在提高，并逐渐侧重考虑所选剧目与频道定位和品牌形象的契合度。2009年制作精良唯美、号称电视剧大片的《中国往事》尚在制作阶段就受到多家卫视的哄抢，强烈传达出一个信号：开年电视剧不仅仅是收视率的博弈，也是塑造品牌力、影响力的良好契机。因此，更加注重对剧目的选择。2010年也是如此——首先，对于收视效果和竞争力提升要求更高的一些省级卫视而言，独播剧是充分体现竞争力度、提升影响力的重要途径。天津卫视的津味喜剧《杨光的新生活》推出新系列，江苏卫视是《身份的证明》、《仙剑奇侠传第三部》，安徽卫视播出了《锁清秋》、《牌坊下的女人》，北京卫视独播《牟氏庄园》，湖南卫视是《爱上琉璃苣女孩》、《篮球火》，重庆卫视播出《雾都魅影》等。其次，四家上星作为近年来年最风行的播出模式，也同样会出现在今年的开年电视剧中——《铁齿铜牙纪晓岚第四部》、《生死线》、《大境门》、《父亲的战争》、《南下》、《熊猫人》、《八仙全传之八仙过海》和《憨媳当家》等；第三，经典老剧、2009年已经上星播出的次新剧，以及在中央台播出的优秀剧目，都在考虑范围之内：《潜伏》（重庆卫视）、《一个女人的史诗》（江西卫视）、《乡村爱情第二部》（山东卫视）……而央视热播剧也同样成为省卫视争抢的目标，《滇西1944》、《神话》和《为了新中国前进》在央视甫一播毕，旋即被四家省级卫视二轮抢播。

特点三：中央台一套收视效果明显，省卫视收视尚存差距

        从最终的收视效果看，中央台一套经过10多年的苦心运营，已经享受到了优厚的市场回报，开年电视剧获得年度最高收视率，赢得了开门红。而反观省级卫视，近两年才开始着手抢滩这一市场，但面对央视的强势重压，明显效果尚未显现。因此，为了给全年收视和广告开个好头彩、在竞争中抢得先机，越来越多的省级卫视日益重视开年电视剧的作用，开掘市场潜力。

图1 省级卫视和CCTV-1电视剧收视率周走势（71城市组，19：30-22：30）

数据来源：CSM媒介研究

特点四：开年剧担当着促进新年创收的重任，发挥广告招商引擎的作用

        "打头炮"的开年电视剧地位特殊，收视效果对于新的一年中电视台的剧场冠名、赞助、特约等非常关键，最易吸引广告主的关注，运作得好可以带动电视台全年的广告业务。从主要省级卫视的开年电视剧所在剧场的冠名来看，主要特点有：一是广告品牌涵盖范围较为集中，多以食品、药业、饮料乳业、洗涤业、酒业等大众消费品为主。例如，饮料乳业包括蒙牛、伊利、太子奶、娃哈哈、小洋人等；药业有吉林一正、通化万通、桂林三金、恩威制药、华素制药等企业品牌。这些品牌多是全国性的一线、二线品牌，或是当地的名牌。二是剧场运营趋于精细化，分集冠名特点突出。山东卫视、四川卫视、安徽卫视、重庆卫视等进行多集联播，一集一个企业冠名，实现剧场冠名多元化，开年电视剧的广告资源价值被充分挖掘。

        随着电视台对电视剧资源的经营逐步迈向精耕细作，开年电视剧的重要性日益浮出水面，显示了电视台追求频道品牌价值的良苦用心，担负着广告创收承前启后的任务，因此，随着电视剧市场深入发展，以及省级卫视不断地开掘自身潜力，其竞争必将不断升级。