"龙腾虎跃"似乎可以成为2010年春节电视市场的一个写照，与每年的春节一样，形成了电视市场的一个热点。其中，中央电视台的大年夜联欢晚会自然是全国人民必不可少的一道大餐，毋庸置疑成为这一天乃至全年的节目收视霸主，春节也成为各家省级卫视展策略创品牌争夺市场份额的一个契机，一家春晚的局面早已成为历史。今年春节，中央台春晚可谓规模宏大，节目多彩，尤其是绚烂的舞美设计，让观众赞叹不已；各卫视频道纷纷提出"泛春晚"的概念，从小年夜开始，以春节为名制作的各类大型综艺晚会就在各卫视频道上演，"虎虎生威"，各有千秋，且让全国观众饱了眼福，娱乐需求得到满足。

        本文将使用CSM媒介研究在146城市的收视数据，对2010年春节电视市场的收视情况进行回顾，从观众收视角度分析春节电视市场的客观表现。

一、2010年春节期间整体收视描述

1、全天收视总量增加，观众规模减少

        2010年春节假期从2月13日至2月19日，与2010年1月相比，春节假期期间无论是全天平均收视时长，还是晚间人均收视时长都比1月份的平均水平有所增加，全天人均收看电视时间比1月份增加了近34分钟。

        从观众规模的角度来看，春节期间平均每天的电视收看人数则低于1月份平均值。春节期间所有频道观众平均到达率为70.9%，比1月份少了2.5个百分点，其中晚间的观众规模下降幅度相对较大，尤其是在18:00-20:30期间观众流失量大，走亲访友、团聚会餐等传统的节日习俗应是收视减少的一个主要因素。

        与2009年春节比较，2010年春节的人均收视时长略有增加，但观众规模尤其是晚间的观众规模减少幅度较大，今年春节晚间平均到达率为54.98%，比2008年春节下降了8.48个百分点，下降幅度达到13.36%。

2. 白天和深夜收视量增加，晚间黄金时段收视低于平时

        010年春节的观众收视总量上升，所有频道的平均收视率为14.8%，比1月份高了2.34个百分点，上升幅度达到18.78%，从全天的分钟走势图来看，上升时段主要体现在白天和深夜。从早晨8点开始一直到傍晚18点，以及晚间21点之后，所有频道的收视率都明显高于1月份同时段。

        我们从2009年春节和2010年春节的全天收视走势来看，两年春节的收视曲线非常接近，只在部分时段略有不同，下午13:00-18:00期间2010年春节比2009年收视略高，但在19:00-22:00时段2009年的收视高于今年，之后基本持平。时段收视趋势也在一定程度上显示了春节期间人们的收视习惯和平时的区别，春节期间观众白天看电视的时间更长，走势趋于平稳，午间的收视小高峰不似平时突出，在晚间集中收看电视的时段比平时推迟了，结束收看电视的时间也比平时更晚了（图1）。

图1 2009、2010年春节期间所有频道时段收视走势

数据来源：CSM媒介研究

3．中央级频道春节收视增幅最大，省级卫视略有提升

        春节长假对于中央台来说，是全年收视最为突出的时期，较大幅度领先于其他各级频道。2010年依旧如此，中央台集15频道之力获得了35.6%的市场份额，占据了超过三分之一的收视市场，其次是省级卫视频道组，市场份额为27.8%。与1月份相比，中央台频道的上升幅度最大，整体提升了8.14个百分点，15个频道中有9个频道的市场份额都高于1月份，中央台综合频道的上升幅度达到了118.38%，中央二套、九套和音乐频道的上升幅度也都超过了50%。省级卫视频道组的份额略高于1月份，上升幅度较小，而省级地面频道和市级频道组的竞争力则出现不同程度的下降，下降幅度分别为21.6%和23.2%。从每天的收视走势来看，省级卫视频道组在小年夜之后竞争力有明显的提升，在大年二十九的市场份额达到了31.96%，超过中央台6.31个百分点，部分卫视频道提前上演的各类春节特别节目以及联欢晚会为其赢得充分的关注。

        与2009年春节相比，2010年春节期间中央级频道份额下降了6.26个百分点，而其他三个频道组的竞争力都有所提升，尤其是省级卫视，市场份额上升幅度达到了23.62%（图2）。

图2 2009、2010年春节期间各级频道组全天市场份额

数据来源：CSM媒介研究

4．春节期间男性、年轻观众以及高知观众比例增加，集中度提高

        比较2010年1月和春节期间的观众构成，从性别来看，男性观众的比例增加，女性观众减少。不同年龄的观众中，15-34岁的观众比例比平时增加。从受教育程度来看，大学及以上学历的观众比例明显增加。在不同职业的观众中，干部/管理人员、公务员、工人、学生的比例增加。而从集中度来看，也具有相同的特点。春节期间，男性、年轻、高教育程度的观众收视增加，学生的收视量增加幅度最大（图3）。

图3 2010年1月份和春节期间观众特征对比

数据来源：CSM媒介研究

5．春节期间综艺类节目收视比重大幅增长

        从各类节目的播出量来看，2010年春节期间，电视剧、综艺和生活服务类节目的播出量最多，其次是新闻和专题。电视剧的播出比重仍然是最高的，但是和1月份相比，电视剧播出量有所减少，而综艺类节目的播出量增长幅度最大，从5.97%增加到10.81%，其他几类平时播出比重较大的节目播出量都有不同程度的下降。从收视的角度来看，观众收看综艺类节目的时间占到了观众总收视时长的27.56%，与1月份相比上升幅度达到了192%，超出了一向居于首位的电视剧。

        除了综艺类节目之外，电影、体育、音乐和戏剧的收视比重也超过了1月份，2月12日即大年二十九在温哥华举办的2010年冬奥会，为体育类节目在春节期间的收视争得了一定的份额（表1）。

表1 2010年春节期间各类节目收播比重

数据来源：CSM媒介研究

二 中央台春节联欢晚会收视表现

        提到春节，中央台综合频道的春节联欢晚会就成为必然的话题，收看每年的春晚，已经成为全国人民大年夜的保留项目。今年除夕夜的中央台春节联欢晚会历时5个小时，比2009年延长了17分钟，一直延续到大年初一凌晨1点钟。在146个城市有节目监播的频道中，一共有130个频道在大年三十晚间转播中央台春节联欢晚会，仅在13号当天，就有近2.55亿观众收看了该晚会，节目总收视率达到35.5%，市场份额之和更是高达81.1%。

        但是，就春晚在中央台综合频道的播出来看，从观众规模到观众收视时长都低于2009年春节，收视率也是2007年以来最低的，观众的忠实度水平也在下降，四年来第一次低于60%（表2）。除了观众的需求日益多元化之外，各转播频道造成的观众分流也是中央台综合频道收视下降的一个因素。历年来都有多个地面频道和上星频道同时转播中央台综合频道的春晚，2007年以来合众频道之力的市场份额逐年提升，从2007年的13.57%，上升到2008年的15.07%，2009年的18.57%，到了2010年130个转播频道的市场份额之和达到了19.88%，对中央台综合频道的收视造成了一定的冲击。

表2 2007-2010年中央台综合频道春晚收视表现

数据来源：CSM媒介研究

        春晚的时段收视走势多年来都非常相似，晚间8点钟春晚开始播出后收视迅速上升，之后保持平稳发展，过了晚间22点开始缓慢下滑，零点钟声敲响之后收视回落。今年由于播出时间延长，节目的收视在午夜之后也一度保持在10%以上（图4）。

        今年的春晚，令人惊艳的舞美设计成为一大亮点，王菲和小虎队的复出，以及刘谦的魔术，赵本山的小品更是成为令人期待的热点节目，收视率在他们出场的那一刻所发生的变化也进一步证明了观众对他们的喜爱。21:25，随着王菲空灵淡远的嗓音响起，收视率也达到了这一晚的最高点33.65%。小虎队再聚首大串烧和刘谦的魔术在22:10之后相继登场，小虎队在春晚现场营造了少见的全场大合唱效果，而刘谦的魔术让人感慨"活生生地欺骗观众的眼睛"，节目的收视在这两个节目播出时段也出现小幅地攀升，都超过了32%。赵本山的出场，掀起晚会临近子夜收视回落之前的收视小高潮。

图4 中央台综合频道春晚时段收视走势

数据来源：CSM媒介研究

        从观众特征角度看，女性、45岁以上年龄段的观众、初高中教育程度的观众一直都是春晚的忠实受众群体。与前几年相比，今年春晚年轻观众的游离情况有所增加，15-34岁的观众集中度水平低于之前几年。（图5）。

图5 中央台综合频道历年春晚的观众集中度

数据来源：CSM媒介研究

三、省级卫视自办晚会收视表现

        过年最受观众欢迎的电视节目自然是晚会，现如今央视春晚已不是唯一的选择，各大卫视自办的春晚也是精彩纷呈、风味各异。中央台综合频道大年三十的春节联欢晚会，有18家卫视进行了同步转播，除此之外，还有20多家省卫视播出了自办的春节联欢晚会，各大省卫视纷纷打出了"泛春晚"的概念，这个春节不再单调。

        从小年夜开始，各家省卫视的春节特别节目即开始缤纷登场，娱乐是宗旨，但由于各台的实力、策略、编排的不同，春晚的形式、规模和主题也自有不同，倒是让观众大饱了眼福。其中比较突出的包括湖南卫视、东方卫视、辽宁卫视、安徽卫视等。小年夜"先声夺人"，是湖南卫视举办春晚的一贯策略。2010年湖南卫视连续第八年推出小年夜春节联欢晚会，今年的小年夜春晚采取直播形式，于2月7日晚19：35 为全国观众奉上首道"春晚大餐"。内容涵盖歌舞、小品、相声、武术、杂技等多种形式。本届春晚以"相约"为主题，整台晚会由"美丽的相约""牛人的相约""感动的相约""湖南与世界的相约"等若干环节组成，阵容空前，规模宏大，大主持人和知名艺人的参与，尤其是成龙携《大兵小将》主创的亮相，为晚会更添异彩，当晚的收视率更是排名所有省卫视之首。

        东方卫视这个春节的侧重点却不在春节联欢晚会，而是长达17天的"东方春晚系列"——2月12日到2月28日，东方卫视每天晚上19：30开始，连续推出春节特别节目，打造有史以来最长的春节版面，以综艺大串烧的多种样式向观众呈现：明星家庭过年、春满东方、海派春晚、明星舞会、主持人歌会、笑星荟萃等十多档节目。正月初一至初六，在东方卫视的春节特别节目《壹周立波秀》中，周立波以其特有的幽默一一盘点了2009年的焦点话题，如奥巴马访华、房市楼市的涨跌、重庆打黑。作为"另类"的春节综艺栏目，虽然播出时间在午夜23点，但收视率却一路走红，在该栏目播出时段，东方卫视的收视率在所有省卫视中排名第二位，与1月份相比，同时段收视率在全国网上升幅度达到383%，而在上海地区的上升幅度更是高达819%，"海派清口"风头正盛。

        2月6日辽宁卫视的小年特别节目新鲜出炉，作为2010年辽宁卫视春节联欢晚会的"预热节目"，2010年"小年特别节目"以"金虎银牛闹小年，畅享美好新生活"为口号，"疯狂办年货、感受东北风、大家乐开怀、欢天喜地辞灶宴"四大主题迎春送福的特别编排，给观众呈现快乐的北方年味儿民俗发现之旅。大年二十九，"赵家军"加盟的辽宁卫视春节联欢晚会，拉动辽宁卫视当日收视明显提升，排名超过了其他所有省卫视，稳居全国第一的位置。辽宁春晚，让观众戏评为这个春节"最搞笑"的春晚，小品《就差钱儿》在网络上的热播，就是最好的证明。

        除此之外，浙江卫视独树一帜，不办春晚，改为6000万贺岁，回馈观众，同时打出了"天天有春晚"的口号，各品牌栏目都推出了春节特别节目；北京卫视三屏合一春晚寻求创新，在新落成的大剧院营造"都市感现代感"春晚；安徽卫视气势宏大的"虎跃江淮"春晚，突出"乡音话乡情"这一主题，同时从大年初二开始连续五天播出特别打造的春节贺岁大片《爱传万家喜福会》；江苏卫视推出了"直播6天穿越28年"的春晚特别节目——《幸福朵朵开》；广东卫视2009 年联合TVB打造的"南派春晚"大受粤语地区观众欢迎，今年广东卫与TVB 二度携手，晚会汇集港台明星、还推出深圳锦绣中华民俗文化村、广东电视台演播厅、长隆野生动物世界会场三个分会场，仍旧主打鲜明的"南派春晚"招牌。四川卫视以勤俭办春晚为主旨，不在舞美、灯光、演员阵容等方面做过大投入，主打草根节目，举办了一台浓郁的川味"草根春晚"。

        这些春晚，风格各异，具有突出的地域特色，不但成为央视春晚的补充，满足了不同受众的娱乐需求，很多节目也成为众口相传的口碑佳作。

四、春节期间电视剧收视表现

        春节长假，除了各类综艺节目，对电视台整体收视起着举足轻重作用的电视剧也是各卫视最为看重的一个方面。今年春节，占据收视排名前位的电视剧有着三个主要的特色：一为主打曾经热播剧的续集；二为老剧重播，依然获得优异的收视成绩；三是经典名剧翻拍，新版《西游记》四家卫视同时上映，备受瞩目。

        《乡村爱情故事》是《乡村爱情》系列剧第三部，作为开年大戏初三晚间开始在中央台综合频道晚间黄金段播出，继在全国创造收视佳绩的《乡村爱情I》和《乡村爱情II》，《乡村爱情故事》开播后也不负众望，收视率排名所有电视剧之首，播出三天的收视率达到4.51%，市场份额11.05%，收视超过排名第二的电视剧3.18个百分点。江苏卫视从大年初一晚间开始播出《仙剑奇侠传第三部》，同时白天重播该剧第一部，也获得不错的收视成绩。湖南卫视除了晚间热播的偶像剧《篮球火》之外，《还珠格格》依旧活跃在假期的荧屏，锁定了年轻学生群体。新版《西游记》是这个假期的又一个热点，大年初一晚上亮相浙江、安徽、山东、福建等4家卫视，在一片争议声中，安徽和浙江卫视所播《西游记》还是排到了所有省卫视电视剧收视前五名。

结语

        总体来看，今年春节期间电视市场总体收视率依旧有所回落，低于前几年的春节，中央级频道的整体收视份额下降较为明显，而省级卫视频道组上升幅度较大。今年的春节，中央台综合频道的春晚仍然是独领风骚，但却不再是一枝独秀的场面，各家省级卫视的自办春晚也受到全国观众的喜爱，部分省级卫视还推出了春节期间特殊编排，有声有色，给这个假期凭添了很多风采，"泛春晚"的概念在这个春节有了更生动的体现。