2009年，金融危机的阴影由浓转淡。中国政府相继出台一系列鼓励投资、生产和消费的政策确保经济运行的平稳发展，季度GDP涨幅逐渐加大，全年以8.7%的增幅完美收官。宏观面的努力产生了切实效果，市场对于金融危机的反映也变得更为积极，中国广告市场2009年度刊例花费突破5000亿，增幅达13.5%。

        纵览全球市场，中国广告行业的发展格外引人关注。根据Kantar Media对2009年前11个月的监测，多数重要广告市场继续不同程度地下滑，其中美国下滑14%、日本下滑4%、英国下滑11%。因此中国广告市场2009年的涨幅虽然低于前三年，但金融危机的背景让这个枯燥的数字具有了焦点意义。

一、电视广告同比增长15%，是中国广告市场的主要拉动力

        相对于平面媒体、电台和户外广告的增速放缓，电视的广告投放量增幅最大，达到15%，比市场整体水平高出两个百分点¹，是年度整体高增长的主要贡献者（图1）。

¹ 如无特殊说明，本文中各年度每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算。

图1 2008－2009各媒体广告花费总量

数据来源：CSM媒介研究

        电视一直是人民群众接触最多的媒体，良好的传播效果对广告主始终有无限的吸引力。即使在金融危机比较严重的第一季度，大中型企业仍普遍将电视媒体作为最重要的营销方式，94%选择在电视媒体上进行广告投放。在广告主电视投放信心的力挺下，电视广告在第一季度独自领涨。

        2009年春季开始，随着"家电下乡"、"汽车下乡"等一系列惠民政策的实施，中小城市以及县区的经济活跃度进一步提升，带动传统媒体向二三线城市的下沉。特别是电视媒体在各类地区的广覆盖，吸引了美的等家电品牌的大量投放。

        国庆前后，整个广告市场处于振奋期。普天同庆六十华诞，消费总量不断攀高，广告主也切实抓住这振奋人心的契机，电视广告投放量从9月份开始一路走高（图2）。

图2 2008－2009电视广告的月度增长趋势（单位：亿元）

数据来源：CSM媒介研究

二、重点行业保持电视投放信心

        电视广告的主力行业在2009年都保持了高投放量，品牌出现小幅调整。

        化妆品/浴室用品行业中，玉兰油和欧莱雅展开了激烈竞争。玉兰油虽然仍具首位，但面临欧莱雅同比七成的涨幅，领先优势明显减弱。两大行业巨头通过加大广告宣传力度，在产品竞争、代言人比拼等各项竞争中已经愈演愈烈。

        饮料无疑是年度广告投放增长的行业之王。今年的饮料广告战在春季提前打响，果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料进入品牌大战，特别是果蔬汁、维C饮料的新品层出，可口可乐拓展美汁源的产品线推出热带果粒产品，百事启用古天乐代言纯果乐果缤纷，娃哈哈重磅推出hello-c系列。而娃哈哈由于同时涉足三大主要饮料类型，广告宣传花费翻倍增长。

        饮料行业增长的另一个因素来自乳业复苏。2008年的"三聚氰胺"事件给乳业带来了沉重打击。一些品牌销声匿迹，更多的品牌开始危机公关、小心翼翼做宣传。通过行业的逐渐调整，2009年原奶的总体投放份额在乳业中的占比从23%提升至30%。其中，伊利的电视投放为乳业品牌之首，凭借同比77%的增长跃进电视投放TOP10品牌榜。

        品牌调整主要表现在保健品和药品。前两年遍地开花的送礼品牌黄金搭档和脑白金，在2009年跌出TOP10之列。而哈药集团的产品策略也略微调整，哈药六代替盖中盖进入TOP10品牌榜，钙锌同补比单一补钙更受重视（表1、表2）。

表1 2009年电视广告投放TOP5行业花费及增幅（17：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

表2 2009年电视广告投放TOP10品牌花费及增幅（17：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

三、各级电视频道的广告投放存在差异

        2009年，各级电视频道的广告花费增长幅度都超过一成，中央台增长11%、省级卫视增长28%、省级台增长14%、省会城市台增长10%（图3）。

        今年省级卫视的表现最为突出。首先，省级卫视的花费增速远高于电视总体15%的增长水平，其次，从各级频道的花费份额看，省级卫视是唯一份额扩大的频道级别，所占比重增加1.4个百分点（图4）。

图3 2009年各级频道广告花费总量（17：00－24：00，单位：亿元）

数据来源：CSM媒介研究

图4 2009年各级频道广告花费份额（17：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        中央台广告投放的前五大行业均不同程度地追加了投放额度。其中饮料增加了10亿元，交通和家用电器的花费增加了5亿元。

        如前所说，饮料行业是今年的黑马行业，而中央台的饮料投放大户则是乳业大品牌伊利和蒙牛。从原奶、含乳饮料的产品竞争，到金典vs特仑苏的高端抗衡，伊利和蒙牛的较量越来越激烈。同时，在三聚氰胺的冲击下，二者也都积极地进行危机公关、改善品牌形象，而中央台的媒体品质对品牌危机公关的积极影响，使得伊利和蒙牛都将中央台作为了重要宣传平台。

        家用电器行业中，美的最为看重中央台的投放。一方面丰富的产品线导致宣传力度大，另一方面，作为家电下乡的龙头品牌之一，通过中央台的覆盖能力和影响力，美的也可以获得推动销售效果的直接动力。

        交通行业的全年增幅更多的得益于下半年的贡献。燃油税政策、《汽车产业调整振兴规划》和汽车下乡的推进，多项优惠政策点燃了汽车消费热情。CTR的CNRS数据显示，2009年下半年计划购买汽车的消费者较上半年翻一番（预购率由21.4%升至41.2%）。各大品牌顺势出击，加大在中央台的投放力度，兼顾产品推广、形象提升。

        另外，中国农业银行在金融业广告投放放缓的情况下，坚持在中央台大量投放以企业形象为主的宣传广告，且花费有小幅增长（表3、表4）。

表3 2009年中央台广告投放的TOP5行业（17：00－24：00，单位：亿元）

数据来源：CSM媒介研究

表4 2009年中央台广告投放的TOP5品牌（17：00－24：00，单位：亿元）

数据来源：CSM媒介研究

        省级卫视的主力行业增幅比较大。药品作为卫视广告花费最大的贡献行业，2009年的卫视投放额追加50亿，食品和饮料行业也分别增加了21和37亿元（表5）。

        从省级卫视的TOP5品牌来看，快消品和药品分别占2席和3席。达利园旗下饮料和食品两大系列，在2009年仍是狠抓卫视投放，比上一年的花费增长6亿多，升至卫视品牌榜首位。娃哈哈在省级卫视增加了8.5亿的投放，跃进榜单。江中和三精的省级投放不同程度的缩减，但仍留守榜单（表6）。

表5 2009年省级卫视广告投放的TOP5行业（17：00－24：00，单位：亿元）

数据来源：CSM媒介研究

表6 2009年省级卫视广告投放的TOP5品牌（17：00－24：00，单位：亿元）

数据来源：CSM媒介研究

四、电视广告市场春潮涌动

        2009年电视广告市场整体稳定成长的大局下，61号令是无法回避的一件大事。2009年9月，广电总局发布61号令等重要文件，对于目前观众"民怨"较为集中的"电视广告插播过多过长"、"电视购物节目良莠不齐"等问题进行集中管理和规范。严格的政策净化了电视收视环境，但同时也把头疼丢给了电视台。

        面对政策对广告空间的压制，如何保证盈利？最直接的就是涨价。但是"以涨补缺"只能在短时期内弥补广告资源压缩后，电视广告收入在"量"上的损失。政策的关键影响在于，电视媒体的资源型发展局面被彻底改变，进入全面的价值型发展时期。因此，媒体必将通过提升传播价值提升广告价值。

        事实上从2009年后期开始，一些电视台已经开始尝试进行变革，提升自身的传播价值。

        首先是争取最大价值地发挥资源优势。从央视2010年黄金时段109亿的招标额可以看出，广告主对优质资源的渴求。特别是在资源紧缺的情况下，更容易出现"双马太效应"，有实力的企业和有实力的媒体的优势更加明显。因此，电视媒体可以从现有资源寻求并形成优质资源，争取发挥资源的最大价值。

        用招标挖掘价值。央视招标年年有，而广州台则首开城市台招标先河。2009年11月30日，广州电视台将2010年全年部分重点黄金广告资源拿出来竞标，经过一整天激烈的争夺，26个标的全部名花有主，中标总额为达1.3亿元之多。通过招标的方式，广州台强化了黄金时段资源的价值，提升了优质资源的影响力。

        通过联盟拓展传播范围。继2008年"星四军"之后，2009年10月，四川、重庆、云南、贵州、广西五家省级电视台成立"合力联盟"，通过地理亲缘性实现优势互补，形成大市场传播。各家电视台的资源价值通过联合而获得提升。

        其次，跨界拓展，为广告主提供丰富平台。一方面，跨地域之界进行拓展。2009年末，湖南卫视与青海卫视进行深度合作，通过节目、主持人等资源的输出，为优质资源留下"双通道"播出平台的同时，也拓宽了广告主的投放平台。

        另一方面，跨媒介之界进行突破。2009年12月，电视台的跨界之作频出。中国网络电视台、芒果TV、新蓝网等国家队、地方队的视频网站亮相，新旧媒体的双面出击也可以形成对广告主的吸引。

        再次，使用非时段广告，用空间换时间。61号令对硬广告资源进行了严格控制，而非时段广告的管理相对宽松。频道合作、剧场或栏目的冠名、植入式广告等，都是可以善加利用的空间资源。广州电视台专门为植入式广告进行了公开的招商，短短3小时吸金3903万元。而植入式广告的发展过程中，虽然由于方法稚嫩等原因受到一些非议，但毫无疑问，植入式广告也将成为用空间换时间、换效果的一个渠道。

        总之，2009年我们看到了电视广告市场的稳定成长，也在政策下逐渐发现电视的转折机遇。在2010年，电视格局面临调整。对于电视台来说，"内容为王"、"受众为本"的理念应该成为最重要的指导思想。认真规划电视广告的播出时机，开辟新的节目时段，将节目制作回归到"受众本位"，增强观众对于频道的黏度，对于电视台而言反而可以从中获益。

        如果说整治广告对节目正常收看的干扰是在为观众谋福利，那么就此创造新的广告经营模式则是为电视台自身的发展夯实基础。毕竟在遥控器时代，观众能够轻易地不选择你，只有牢牢抓住观众的眼球，才有资格在变革环境下占据上风，牢牢抓住广告主的钱袋。

        （作者单位：CTR媒介智讯）