随着数字电视普及更加广泛，数字电视用户正在逐步增多。在CSM媒介研究收视率调查范围内，年度基础研究调查结果显示，数字电视用户比例高于80%的城市数量由2008年的3个增加到2009年的11个；数字电视用户比例在50-80%的城市数量由2008年的11个增加到了2009年37个；数字电视用户比例在20-40%之间的城市数量由2008年的14个增加到2009年的38个（表1）。

表1 2008－2009年不同机顶盒比例城市数量分布

数据来源：CSM媒介研究

        CSM媒介研究近年来每年定期追踪数字电视用户的收视情况，最新一期的数字电视收视研究利用2009年9-10月的收视调查数据，选择39个数字电视用户比例较高的测量仪调查城市¹，针对数字电视用户和非数字用户，从收视率角度对比收视行为的差异，同时分析数字电视频道在数字电视用户中的收视表现，兼顾近年同期的数据比较，期望为行业和客户理性地认识数字电视发展对电视受众收视行为的影响提供实证参考。

¹ 39城市分别是 北京、长沙、长春、常州、重庆、成都、常德、东莞、佛山、广元、广州、哈尔滨、杭州、合肥、衡阳、湖州、惠州、荆门、荆州、昆明、宁波、青岛、南京、南昌、深圳、苏州、太原、天津、无锡、株洲、珠海、沈阳、十堰、石家庄、武汉、西安、湘潭、盐城、镇江。

一、数字电视用户与非数字电视用户收视比较

1、数字电视用户收视时长略高于非数字电视用户，中老年观众是收视时长增长的主力

        39城市数字电视用户日均收视时间188分钟，高出非数字电视用户18分钟（+10%），其中，晚间18:00-24:00时段数字电视用户日均收视时间高出11分钟，其余时段高出7分钟(图1)。

图1 数字电视用户与非数字电视用户收视时长比较（2009年9-10月）

数据来源：CSM媒介研究

        从各城市数字电视用户与非数字电视用户收视时间比较中可以看出，39城市中，33个城市的数字电视用户全天时段收视分钟数高于非数字用户，31个城市数字用户晚间18:00-24:00收视时间高于非数字用户。

        从观众结构来看，数字电视用户与非数字电视用户的整体结构近似，没有太大的差别。不论是数字电视用户还是非数字电视用户均呈现出中老年观众占据收视主体的特征，45岁及以上年龄段的观众不论是数字户还是非数字户，日均收视时间普遍高于45岁以下年龄段的观众。数字电视用户收视时间更长主要体现在45岁以上尤其是55岁以上的中老年观众中，数字电视用户的日均收视时间比非数字电视用户的收视时间高出近1个小时。对比来看，4-10岁、15-24岁和35-44岁年龄段的数字电视用户日均收看时间甚至低于非数字电视用户（图2）。

图2数字电视用户与非数字电视用户分年龄段收视时长比较

数据来源：CSM媒介研究

2、时段收视走势基本一致，数字电视用户晚间收视略高

        数字电视用户和非数字电视用户的时段收视走势基本一致，晚间出现的收视高峰峰值较高，午间出现收视小高峰。数字电视用户收视高于非数字电视用户的时段主要集中在17:00-24:00时段，最高峰的峰值相差不大（图3）。

图3数字电视用户与非数字电视用户全天总收视走势比较

数据来源：CSM媒介研究

3、数字电视用户仍偏爱收看传统频道，数字电视频道收视影响尚弱

        从收看量上看，数字电视用户人均收看时长比非数字电视用户高出18分钟，分散在各级频道组中。其中，中央级频道、市(县)级频道和其他频道组分别占据了其中的6-9分钟，数字电视频道只占了3分钟。这说明数字电视用户更多的收视时间仍然花费在了传统的频道上（表2）。

表2数字电视用户与非数字电视用户各级频道收视时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        从市场份额上看，市场竞争格局变化不大。数字电视用户中，中央级、省级和市（县）级频道占据了87.9％的市场份额，仍然是收视主体，数字频道仅占收视市场的1.8%。数字电视用户与非数字电视用户中相似的频道竞争格局说明，数字电视用户与非数字电视用户在频道选择上十分相近，数字电视观众仍然以收看传统频道为主，数字电视频道的收视影响甚微，尚不能对电视频道竞争格局造成实质性的影响。在模拟信号转化为数字信号的进程中，个别数字电视频道通过模拟信号进行播出，使得非数字电视用户数字电视频道有0.1%左右的零星的市场份额（图4）。

图4数字电视用户与非数字电视用户各级频道市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

        通过两年同期相同城市范围各级频道市场份额变化对比可以发现，尽管数字电视普及率在提高，甚至在某些城市数字电视普及已经完成，用户对于数字电视业务已经比较了解，但是数字电视用户收看数字频道总量没有明显变化，数字电视频道组的市场份额依然在低水平徘徊（图5）。

图5 数字电视用户各级电视频道市场份额年度比较（10城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、数字电视频道在数字电视用户中的收视表现

1、数字电视频道在多数地区收视较弱，不同地区发展差异较大

        通过对32个城市²数字频道进行收视分析可以看出，太原数字频道的日平均达到率最高，达到37%，2个月累计到达率达到95.7%，数字频道市场份额达到8.5%。其次是苏州，日到达率为32.5%，2个月累计到达率达到88.9%，数字频道市场份额达到6.7%。石家庄数字频道的整体收视表现排名第三，日平均达到率为31.4%，2个月累积到达率达到93.4%。荆门地区数字频道的2个月的累积到达率达到了95.6%，市场份额达到10.3%。在数字电视收视较弱的城市，衡阳、珠海、常德、长春、惠州的数字电视的日观众规模在5%以下，市场份额不高于0.3%（表3）。

² 对于采用Audio Match 测量方法的城市，暂时没有测量具体数字电视频道的收视，分城市数字电视频道收视分析包括32个城市，不包含：北京、常州、哈尔滨、南昌、青岛、十堰和天津。

表3 分城市数字电视频道整体收视

数据来源：CSM媒介研究

        细致分析数字电视单频道收视，32个城市中石家庄平均到达率高于1%的数字频道最多，有37个；其次是太原，有26个频道，镇江有23个频道；日均到达率大于1% 的频道个数少于10个的地区多达19个。可以看出，多数城市的数字电视频道观众规模还有待于进一步扩大，观众对数字电视频道的关注相对较少。

2、数字电视频道时段收视走势与所有频道相似，但收视水平相差较大

        从32城市全天时段收视走势上看，数字电视频道全天收视走势与所有频道走势基本相似，晚间收视明显走高，午间也出现了收视小高峰。数字频道在22：00-23：00之后达到其自身的收视最高峰。最高峰值只有0.6%的水平说明数字电视频道收视在整体收视中仍非常微小（图6）。

图6 数字电视频道与所有频道全天收视走势比较

数据来源：CSM媒介研究

3、4-14岁青少年和35-44岁中青年更喜爱收看数字电视频道

        通过观众构成和集中度比较可以看出，数字电视频道和所有频道的观众结构大致相同。其中45-54岁年龄段观众比例最高，初高中学历的观众较为集中。收看数字电视频道的观众中，男性、4-24岁和35-44岁年龄段、小学学历的观众集中度更高（图7）。可以看出，数字电视频道的内容对这些观众更具有吸引力，这与数字电视频道播出男性观众偏爱的体育、财经以及青少年观众偏爱的动漫类节目有一定的关系。

图7 数字电视频道与所有频道观众构成与集中度比较（2009年9-10月，39城市）

数据来源：CSM媒介研究

三、不同类型数字频道在不同城市发展状况

        数字电视频道的专业化特性决定了其比传统电视频道更为细化的内容分类，不同内容类型的数字电视频道在各地的表现各不相同。由于数字频道类型多样、多数数字频道收视微弱，本部分只在收视相对较高的数字频道中选取具有代表性的不同类型数字电视频道进行举例分析。

1、游戏动漫类频道

        在众多的数字电视频道中，游戏动漫类频道具有鲜明的特点和独特的观众群体，该类频道包括新动漫、游戏竞技、动漫秀场、CCTV新科动漫、游戏风云、电视游戏（南京）等。其中，游戏竞技和动漫秀场两个频道收视率表现较为突出。

（1）游戏竞技频道——荆州

        游戏竞技频道是国家广电总局批准的首批向全国传送的付费频道，是国内目前唯一覆盖中国大陆全境的以游戏内容为主的付费数字电视频道。

        游戏竞技频道在荆州地区的收视位居数字电视频道的第一位，占据当地数字电视整体市场份额的近30%，15-24岁青年是游戏竞技频道的热衷观众，其集中度数倍高于其他观众（表4、图8）。

表4 荆州地区数字电视频道平均到达率排名前五位（2009年9-10月）

数据来源：CSM媒介研究

图8 荆州地区游戏竞技频道观众集中度（2009年9-10月）

数据来源：CSM媒介研究

（2）动漫秀场——荆门、太原

        动漫秀场频道是隶属上海文广互动电视有限公司的全国性动漫付费数字电视频道，节目内容以国内外最新动漫作品和丰富的动漫资讯为主，播出的《喜羊羊与灰太狼》、《宇宙英雄奥特曼》、《洛洛历险记》等颇受广大青少年喜爱。

        在荆门和太原地区动漫秀场频道的收视率、市场份额、平均到达率均是当地数字电视频道之首，在荆门甚至占有数字电视频道整体收视份额的70%（表5）。

表5 荆门及太原地区动漫秀场收视情况（2009年9-10月）

数据来源：CSM媒介研究

        不同观众对于动漫秀场的收视集中度显示，小学阶段的少年儿童对于动漫秀场频道尤其青睐（图9）。

图9 两地区动漫秀场频道观众集中度比较（2009年9-10月）

数据来源：CSM媒介研究

2、电视购物类频道

        电视购物类频道在数字电视频道数目较多，包括家家购物、家有购物、天天购物、华数行家购物、缤纷服务-都市之窗-逛街购物、CCTV中视购物、快乐购物等，其中家家购物和快乐购物收视率相对有所表现，但是日均观众规模普遍低于5%，平均收视率低于0.5%。

3、导视类频道

        数字电视频道的出现使得电视导视服务由以栏目为主体转变为以频道为主体；由间断播出转变为全天播出，不论是节目形态还是播出时间都发生了巨大的改变。目前我国数字电视频道中的导视类频道有很多，包括：CCTV电视指南、国安导视（长沙）、数字服务指南（杭州）、南京数字电视导视、点播指南（南京）、导视（苏州）、无锡数字导视、数字电视频道收视指南（重庆）、东莞导视频道、CCTV电视指南（杭州）等等。其中CCTV电视指南作为全国性导视频道，全天24小时播出，集中展现中央数字电视43个频道的节目,在宁波、湖州、镇江、成都和长春播出收视表现均进入该地区数字电视排名前10位，平均收视率在0.01-0.02%。

        除了CCTV电视指南频道以外，各个地区都相继开播了隶属于自己地区的导视频道。如重庆地区的数字电视频道收视指南(重庆)、武汉地区的武汉电视台消费指南数字频道、无锡地区的无锡数字导视、东莞地区的东莞导视频道、南京地区的南京数字电视导视、佛山地区的佛山数字电视导播等等。

4、影视、剧场类频道

        影视、剧场类频道主要是以播出电视剧、电影为主的数字电视频道，例如：都市剧场、欢乐剧场、CCTV怀旧剧场、CCTV风云剧场、CHC动作电影频道、CHC家庭影院，在所有数字电视频道中此类频道的收视表现较为突出。例如都市剧场，在湖州、太原、石家庄和镇江地区都进入了该地区数字电视频道排名的前十位，平均收视率小于0.05%。

5、休闲娱乐类频道

        休闲娱乐频道内容涉及较广，例如有涉及汽车文化汽车资讯的汽摩频道、有涉及宠物饲养宠物生活的快乐宠物频道、有涉及兴趣爱好的四海钓鱼频道、还有涉及旅游出行的环球旅游、油轮旅游等频道。在这里笔者选取了在较多城市获得一定收视表现的新娱乐频道进行分析。

        新娱乐隶属于SMG集团，是国内较具影响力的全天候播出的数字电视综艺频道。该频道在石家庄和武汉等地区播出，获得了0.04%的收视率。

6、女性频道

        女性频道顾名思义是以女性作为主要目标人群的一类频道，频道内容多涉及美容美体、服饰礼仪、流行资讯等女性较为关心的资讯或话题。靓妆频道作为江苏省广播电视台下属以美容、美体、服饰、礼仪等流行资讯为内容的全数字化频道，在南京、沈阳、西安、镇江和荆州均进入了当地数字电视频道的前十位，平均收视率在0.04%左右。

        尽管不同类型的数字电视频道在不同地区或不同观众获得收视，但是在当地所有频道当中，多数数字电视频道均处于收视排名第20、30名以后的位置。数字电视频道虽然频道数量多、频道类型多，但在收视市场中仍然处在劣势地位。

        本次分析的结果与我们之前连续几年的跟踪分析结果相似，虽然数字电视的发展各地的进度和发展阶段不尽相同，但共同的特征都是数字电视频道的消费量仍然很低，传统电视频道仍然占据着收视主导的地位。数字电视用户对于数字电视频道的关注和收看，并不是随着数字电视整体转换而自然完成的，数字电视频道的内容和付费经营模式、大众的收视需求和收视习惯、传统频道的节目创新等都对数字电视频道的收视有举足轻重的影响。我们将继续从受众收视行为测量的角度追踪数字化发展的轨迹，研究数字技术和内容产业发展给受众媒体消费习惯和媒体产业变局带来的影响。