电视的普及对中国人休闲观念和休闲形式最大的影响就是，无数个家庭将夜晚的大部分休闲时间交给了电视，影视类节目、体育类节目、社会新闻类节目、综艺节目轮番上演，在传统的电视剧、新闻、综艺节目风靡电视市场后,什么样的节目将呈现在观众面前?根据CSM近年来相关收视数据显示，在电视节目市场上紧随电视剧、综艺、新闻三驾马车之后，生活服务类节目开始崭露头角，收视份额逐年提升，电视观众对该类节目的关注度增强（表1）。

表1生活服务类节目的资源利用率（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

        休闲时尚类节目，贴近百姓日常休闲生活，反映时尚变化，成为生活服务节目中特色鲜明的分支。随着人们生活水平的提高和生活方式的不断改变，受众物质生活得到极大满足的同时，渴望在精神层面上获得新鲜有益的资讯和时尚健康的休闲方式。在这样的时代背景下，异军突起的休闲时尚类节目，打破了新闻、综艺和电视剧的传统节目样态，以关注百姓生活、紧贴时代变化为特色，以传递最新最健康的生活理念为宗旨，以增强国人的幸福感为最终目标，成为当代传媒业的新兴生力军。在繁芜的电视节目市场，该类节目的生存发展状况如何？本文主要针对生活时尚类专业频道及惯常所界定的服饰/美容、美食及相关资讯等休闲时尚类的节目¹ 为大家梳理解读。

¹： 结合于CSM收视率分析软件中对节目类型的划分，选取生活服务类节目下的美容/服饰、饮食节目做相关的收视分析。

一、 休闲时尚类节目特质多维

        在全球化和消费主义的冲击和影响下,当代中国在许多方面已经呈现出消费社会的特征,人们的消费结构、消费心理都发生了很大变化。面对日新月异的消费时代，人们用新的思维和新的视角来审视新的经济现象，确立新的经济价值观，需要了解市场动态，科学地消费、合理地投资，并提高生活质量，因此人们渴望能在生活服务类电视节目中得到引导和服务。通过对近年相关休闲时尚类节目的回顾，可归纳此类节目的三大特质：

1、由栏目提升为频道，且频道、节目数量多，区域分布大

        大陆地区生活类节目的起源可追溯到上世纪的70年代末，以1979年在中央电视台二套开播的《为您服务》为代表，彼时节目定位注重的是为广大受众传播知识、指导生活、陶冶情操，这当然是与当时的社会发展和经济状况相吻合。而随后自1997年凤凰卫视推出时尚资讯节目《完全时尚手册》始，迅速蹿红的港台节目在内地受众市场快速渗透。内地经济的日新月异以及居民日益增长的需求推动，各电视台也纷纷推出了自己的生活/休闲时尚类节目，在十多年的发展中渐渐形成规模，并随着观众市场的细分、频道专业化的趋势，至今已衍生出超过100个直接以生活或时尚命名的频道² ，其中省级频道数占据20%左右，地方级频道则达80%。其他频道虽然没有直接以此命名，但频道主打休闲时尚牌，比如，广西卫视直接定位为"时尚中国"，旅游卫视则以"快乐、时尚、行走、体验"为频道个性品格。日前，中央电视台二套又开播《时尚中国》栏目，旅游卫视的《美丽俏佳人》、《城市惠生活》也渐渐办出了特色，成为品牌节目……在内地以行政级别划分的各省、市甚至是县级台的荧屏上，休闲时尚风浓墨重彩般铺展开来。

²： 依据2009年CSM现有频道列表。

2、节目类型多样，内容贴近民生

        目前，休闲时尚类电视节目主要集中在以下三个类型：

        一是生活服务、美食类节目，以北京电视台生活频道的《快乐生活一点通》和上海生活时尚频道的《人气美食》为代表，兼具实用性和娱乐性。

        二是美容、服饰时尚类节目，比如旅游卫视的《美丽俏佳人》和上海生活时尚频道的《星尚》，以权威与贴近相融合的特色，紧追时尚脉搏，引领民间潮流。

        三是时尚资讯报道类，比较知名的如凤凰卫视中文台的《完全时尚手册》，还有上海生活时尚频道的《今日印象》、北京电视台生活频道的《魅力前线》、广西卫视的《时尚中国》、旅游卫视《BAZAAR绝对时尚》，以及兵团卫视的《ELLE她风格》等等。

        整体来看，不管是关注柴米油盐或者红衣鬓影，此类节目的消费标签赫然。在人们的日常生活中,消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据,越来越多的人正在加入追逐品牌的热潮中。而这些节目容纳衣、食、住、行、玩等方面引领潮流的话题、人物和信息，一定程度上引导了观众的日常生活和审美判断。应当说，休闲时尚类节目的蓬勃发展，见证了我国物质文明的不断进步，满足了观众多方面的物质文化需求。

3、节目关注民生消费的特质，成为品牌商软广告聚居地

        休闲时尚类节目由于关注民生消费，为广大观众介绍吃穿住用行的方式和产品，节目中专家明星推荐的产品，节目所邀请的产品品牌顾问，节目中被使用的道具，以及用于被明星现场体验的产品，都不同程度的隐含了置入式广告。置入式广告(Product Placement)又称植入式广告、嵌入式广告，或者隐性广告、软广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的³ 。受众在观看节目的同时，也潜意识地接受了其中的广告信息，并且由于这种潜移默化的形式使得广告信息具有更强大的效果。如旅游卫视《美丽俏佳人》中"OLAY时尚美肤课堂"，以教授并解决观众在保养皮肤方面存在的问题之名，每期主推至少一款OLAY产品，上创品牌美誉度，下行产品销售，将品牌之路拓展更宽。

³： 传媒学术网：http://academic.mediachina.net/

        在传播学理论里，传者的立场是影响传播效果的因素之一。作为传者之专家、明星，担当起意见领袖，推荐在表面上与其无利益挂钩的商品，由于他们并非处在商品销售者的立场，从而使其意见具有更高的可信度。于是，各品牌商家随此类节目的风声水起纷纷赶潮，在节目的传播过程中，节目所提供的信息本身的被消费也在促成消费，形成了"消费呼唤消费"的链条，观众、节目、商家，多方参与取得多赢。

二、 休闲时尚类节目市场捭阖

1、 节目市场收播平稳，扎寨地面市场

        纵观近三年来休闲时尚节目的收播情况，若不考虑重大事件的影响，节目播出总量上基本稳定，收视时长曲线平缓。以35中心城市为例，三年中该类节目的播出基本维持在每周400个小时左右，只在2008年由于大事频发，播出量受到影响滑落至每周300小时左右，但客观上说，从看电视的观众收看电视节目的时间（人均收视分钟数（观众））来看，35中心城市的电视观众平均一周收看休闲时尚类节目大致在15-20小时之间。休闲时尚类节目的播出量在整体的生活服务类节目中的比重绝对值过低，35中心城市生活服务类节目中，休闲时尚节目的播出比重2008年和2009 ⁴年仅4%左右，并且此类节目收视率较低，还不是电视观众主要收看的节目类型（图1）。

⁴： 如无特殊说明，本文中涉及的2009年数据均截止2009年11月30日。

图1 休闲时尚类节目的播出及收视（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        我们依据此类节目在所有调查城市各级频道的播出与收视份额（表2），可整体了解近年来此类节目的市场发展状况。三年来，休闲时尚类节目的播出主要集中在地面频道，播出量占据了总体播出80%左右，在中央级频道和省级卫视的播出量逐年递减，呈现主攻地面市场的大势。省级非上星频道的收播尚差强人意，而市县级频道则收播不均衡，但总体上收视份额逐年递增。回望中央级和省级上星频道，虽然播出量少，但由于其覆盖力和影响力，收视表现尚好，不过随着节目扎寨地面市场，观众收视也有随之转移的趋势。

表2 各频道组休闲时尚类节目收播情况（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、频道定位差异化，媒体融合初显

        休闲时尚类节目服务于观众即在于它的引导性与服务性，实用与娱乐并举，而节目播出侧重于地面频道，也迎合不同地域受众的生活形态和收视偏好的差异性特点。北京电视台生活频道以实用性强的服务特色获得青睐，上海生活时尚频道以"引领时尚文化，倡导优质生活"为口号，在生活与时尚相结合的道路上，用各自充满城市印记的频道定位，走出了自己的特色之路。

        毋庸置言,电视媒体以其特有的声像并茂的传播手段成为传播社会中的强势媒体,但作为一种送出媒介,电视转瞬即逝的传播特点使所有信息无法贮存和保留。在这个文化商品化、商品物质化的后现代社会,相比于免费接收的电视频道,时尚杂志以高价位彰显身价,具有更加明确的目标读者和鲜明的出版宗旨,成为诠释消费文化和引导消费的主力军。同时,伴随其昂贵的价格与携带的便利性,精美的时尚杂志具有"私媒"性质，也使一部分受众止步。而当大众传媒遇上休闲时尚，受众接受方式的多元化，融合成为必然。从而《星尚》、《BAZAAR绝对时尚》、《ELLE她风格》从纸媒走上荧屏，与民同乐（表3）。

表3 生活时尚类频道特色定位与播出节目概览

        同时，我们以2007年以来北京、上海、杭州以及长沙、成都、沈阳三年中全年频道份额排名情况来看各个区域生活频道的竞争力，生活时尚类频道在当地市场排名均在十名以内，甚至位列前五，竞争力彰显。

3、节目观众群稳定，高端观众有提升

        休闲时尚类节目依托地面频道，开创丰富的节目类型，在近年的发展中，形成了稳定的收视群体。从CSM媒介研究35中心城市地面频道上2008年上半年和2009年上半年该类节目的观众构成对比来看，2009年女性群体、"三高"人群（高收入、高学历和高职位）均有不同程度的增长。两年同期相比，观众构成变化微小，节目更多地聚集了城市的中产阶层（图2）。中青年龄的群体具备一定的家庭和社会基础，是社会建设的中坚力量，更是社会消费主力，同时相较于男性群体，女性受众则具备较强的消费欲望和消费能力、较高的消费品位和前卫的消费方式。

图2 35中心城市地面频道休闲时尚类节目观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

        以美容时尚类节目《美丽俏佳人》为例，看其2008、2009年上半年的观众构成和集中度状况。该节目是联合众多明星现身说法的大型美容时尚秀节目，涉及服饰、美容、娱乐家居、旅游等，涵盖面广，信息量大，节目定位是白领成熟女性。而在实际的节目收视中，节目横跨了15-54岁的观众群体，"三高"人群特征明显（图3）。

图3 旅游卫视《美丽俏佳人》观众构成与集中度（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、节目类型化，遵循传统并持续创新

        由于此类节目观众构成的稳定性和消费主体的特点，尤其是女性群体高构成和高忠诚，频道节目由女性的兴趣出发,休闲时尚生活节目扩展不再满足于美容/服饰、美食，进而涉及到家居、旅游、购物、育婴等范围,甚至直接以女性频道命名,从而满足女性观众个性化的消费方式及收视惯性,最大限度挖掘电视媒体与商家的目标受众。"购物比拼"、"快乐主妇"等口号的多种节目开始在电视屏幕上吸引越来越多的观众注意力。在节目领域的探索，展示了该类节目类型化发展的趋势和空间。

        但由于电视作为"送出"媒体的特质，面对互动性和存留性方面的尴尬，在节目领域拓展的同时应积极融合新媒体。于是诸多节目挖掘尽可能多的环节与观众互动交流，节目不仅申办了官方网站，并开辟了专门的BBS供节目观众讨论与节目相关话题，铸造了有效的受众反馈渠道，通过吸纳会员的方式为节目培养忠实受众，也为节目在电视平台上的火爆助势，通过媒介组合的策略取得了更大的效益。节目的观众在论坛里展开热烈的讨论和相关求助，被节目设置了议程的同时也为节目设置了议程，因为电视节目的策划并不仅仅是根据纯粹的创意，同样也根据受众关注的问题或者喜好。

        《美丽俏佳人》的制作公司东方风行公司在2009年初创办了乐蜂网（Lafaso.com），是整合了李静旗下多种资源的互联网平台，囊括了视频、社区以及电子商务诸多服务。在这个平台上，用户可以收看东方风行制作发行的《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》以及《我爱每一天》四档电视节目，与节目中的专家近距离互动，从而2009年观众在节目中停留时间持续增长（图4）。而网站通过2009年7月份的改版，节目中推荐的各种产品可在线购买，这一新型模式也助力了节目的收视人气。

图4 《美丽俏佳人》15-35岁女性观众月收视率与收视时长（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

5、节目市场城乡分化，乡镇市场存在发展空间

        另外，在电视市场，城乡二元分化的现象不容忽视。近两年来，乡镇和城市观众在该类节目上存在一定的收视差距（图5），说明该类节目的制作风格和内容还不能更多地吸引到三、四线地区的观众注意力，但在春节和十一长假等特殊节日，两者的收视均有提升，尤其是乡镇观众收视表现明显，与市辖区的观众差距拉近甚至赶超，这从某种程度上也反映出生活时尚类节目具备一定的市场潜力，需要在城镇观众中开疆拓土，树立概念，积极开拓新的观众市场。

图5 2008年以来休闲时尚节目城乡观众收视趋势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        人倚木而"休"，使精神的休整和身体的颐养活动得以充分的进行，休闲之事古已有之，一般意义上的休闲是指两个方面：一是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；二是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站。所谓"时尚"，汉语词典的解释是：当时的风尚；一时的习尚。顾名思义，时尚就是"时间"与"崇尚"的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、消费，甚至情感表达与思考方式等。

        那么，休闲时尚类节目特色应该是集社会性、知识性、服务性于一体，既能反映社会现象，又能提供一定的生活信息，还必须增强其文化含量来引导观者提升品位，不仅在于生活的关注，更要有精神的观照。不过，在目前的节目播出中也有一些值得引起注意的问题：比如存在崇尚奢侈消费，提倡过度高消费的生活方式；由于关注民生消费，节目中过多充斥商品广告信息，成为商家的代言人等等。媒体人在制作这类节目时，还是要有强烈的社会责任感，坚守品位和格调，不在于提供物质财富或实用工具与技术，而是为人类构建意义的世界和守护精神的家园，使人类的心灵有所安顿、有所归依。这才是节目存在的要义。