对于高学历人群的界定并无完全统一的标准，本文研究的高学历观众就是指拥有大学及以上（含大专）教育程度的人群。他们经常被认为更崇尚当今社会的主流价值观，关注主流媒体文化；学习能力强，对新事物、新媒体有较强的接受能力；有较高的鉴赏能力，追求更高的生活品质。他们是电视节目制作和播出机构特别重视的目标受众。本文利用CSM媒介研究的收视调查数据，从收视行为分析的角度解析高学历人群收视规律，为进一步深入分析奠定基础。

图1 2010年上半年高学历观众结构（71城市）

        

数据来源：CSM媒介研究

        "年轻"、"活力"、"善于接纳新事物"、"工作环境舒适"、"脑力劳动为主"、"社会责任感强"、"休闲娱乐方式丰富"等等都常常被作为高学历观众的标签。从具体的观众结构来看，高学历观众结构与4岁及以上所有观众结构存在较大的差异。首先，从性别比例来看，4岁及以上观众中女性比例略高于男性，而高学历观众中男性观众比例明显高于女性。从年龄结构来看，4岁及以上观众年龄分布较平均，中年观众比例略高，青少年和老年观众比例略低。而高学历观众中，44岁及以下的中轻年观众占据主体，其中25-34岁占37.5%。可以看出高学历观众年龄偏年轻化。从职业和收入结构来看，近八成的高学历观众在职工作，其余两成以离退休人员占主体的无业观众为主；个人月收入1201-2000元的中等收入水平观众比重最高（图1）。高学历观众的这些结构特征和当下媒体环境的多重影响，使得高学历观众呈现出特有的收视行为，本文总结归纳有以下六点：

现象一：高学历观众收视减少

        随着科技的进步，3G技术的不断成熟与发展，上网方式越来越便捷，网络渗透率不断提升，以互联网为代表的新媒体分流电视观众已经成为不争的事实。根据CNNIC2010年7月公布的《中国互联网发展统计报告》，2010年上半年比2009年下半年，网民平均上网时间每周增加1.1小时，每天平均增加约9.4分钟。在网民人数不断增加、上网时间不断增长的同时，作为上网普及率比较高的人群之一——高学历观众势必会受到影响。从其受众规模和收视深度来看，两个维度均呈现下降趋势。

        从近三年日均观众规模变化来看，4岁及以上观众整体规模呈现略降趋势，而高学历观众规模下降趋势更为明显。2010年上半年高学历观众平均到达率为63.5%，比2009年同期下降1.59个百分点，降幅为2.44%；比2008年上半年下降3.17个百分点，降幅为4.75%，下降幅度明显高于中低学历观众和4岁及以上所有观众（图2）。

图2 2008-2010年不同学历观众规模（71城市）

        

数据来源：CSM媒介研究

        从收视时长来看，从2008年到2010年上半年，4岁及以上观众和大学以下学历的观众人均收视时间均有所提升，而高学历观众平均收视时间则呈现下降趋势，由2008年上半年的157.4分钟下降到2010年上半年的151.6分钟，下降幅度为3.68%（图3）。

图3 2008-2010年不同学历观众日收视时长（71城市）

        

数据来源：CSM媒介研究

现象二：高学历观众收视高峰后移且峰值低

        从高学历观众结构可以看出，六成以上的高学历观众职业为初级公务员/雇员、干部/管理人员和工人，大部分都过着规律的都市化生活。较为规律而繁忙的工作生活使得高学历观众收视高峰后移且峰值较中低学历观众低。

        从不同学历观众全天收视走势可以看出，高学历观众整体收视率走势与中低学历观众大致相同，全天时段中有两个收视高峰；但与中低学历观众不同的是，高学历观众的收视高峰比中低学历的收视高峰略窄，且峰值略低（图4）。

图4 2010年上半年不同学历观众全天收视走势（71城市）

        

数据来源：CSM媒介研究

        从对全天不同时段的贡献来看，中低学历观众时间段贡献超过1%的时段为17:00-23:30时段；而高学历观众时间段贡献超过1%的时段比中低学历观众稍有错后，在17:30-24:00时段。不难看出，高学历观众的收视高峰比中低学历观众后移了约30分钟（图 5）。

图5 2010年上半年不同学历观众时间段贡献（71城市）

        

数据来源：CSM媒介研究

现象三：高学历观众收看中央级频道最多

        从不同频道组在不同观众市场的竞争情况可以看出，中央及频道占据了近1/3的高学历观众市场，而中低学历观众和4岁及以上所有观众则在省级上星频道上收视份额最高（图6）。究其原因，省级卫视的节目以综艺和电视剧为主，更符合大众的收视需求；而中央级频道播出的节目类型中，除了电视剧和综艺，一些专业的新闻、财经、专题类节目更吸引高学历观众的关注。

图6 2010年上半年不同学历观众各级频道市场份额比较（71城市）

        

数据来源：CSM媒介研究

        将不同频道组高学历观众的收视率走势进行比较可以看出 ，中央级频道在全天多数时段的收视水平均高于省级上星、省级非上星和市级频道，特别是在11:00-14:00和18:00-22:00时段，收视冲高明显。省级上星频道收视率呈现晚间高峰趋势，在19:30以后收视率上升较快，在22:00-23:00时段收视水平超过中央级频道。省级非上星频道和市级频道在晚间收视高峰峰值低于中央级频道和省级上星频道（图7）。这与所有观众的收视趋势较为相似。

图7 2010年上半年高学历观众不同频道组全天收视率走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        通过上述分析可以看出高学历观众时段收视上的一些特点。那么高学历观众在节目收视上又有哪些特点呢？可以看出，高学历观众相对于中低学历的观众更喜爱收看新闻、财经类节目，对体育和综艺类节目也比较偏爱（图8）。

图8 2010年上半年高学历观众各类节目收视比重及资源使用效率（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

现象四：高学历观众偏爱新闻和财经节目

        在知识经济时代，知识更新速度的快慢成为衡量个人能力的重要指标。高学历观众无论从时代特征、工作要求还是自身修养上看，都对自身知识的快速更新有着更高的要求。在收视行为上表现为高学历观众更偏好以提供大量资讯信息或深入分析热点问题为主的新闻、财经类节目。

        以专业新闻类频道中高学历观众收视率最高的CCTV-新闻频道为例来看，高学历观众全天多个时段收视率超过中低学历观众。其中，早间时段所有观众的收视率小幅冲高，这一收视行为在高学历观众中表现得更为明显，他们渴望迅速获取大量时效性强的资讯和信息。CCTV-新闻频道在该时段安排资讯类新闻直播节目《朝闻天下》，满足了高学历观众在早间时段对于新闻资讯的收视需求。晚间时段，多数频道安排播出的电视剧分流了部分观众，CCTV-新闻频道根据晚间时段的特点，安排深入分析的新闻评论节目《新闻1+1》，增加高学历观众的黏度（图9）。

图9 2010年上半年CCTV-新闻频道不同学历观众全天收视率走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        财经类频道中，以 CCTV-2为例来进行说明。该频道全天多个时段高学历观众收视率明显高于中低学历观众。上午时段CCTV-2播出《交易时间》，以丰富的实时金融资讯吸引了大量的观众，特别是高学历观众。午间时段，生活和工作节奏逐渐放缓，CCTV-2在该时段安排讲述人生财富故事的《商道》（现已改版），成功吸引了高学历观众的注意力。在晚间时段，CCTV-2编排以深入报道、透彻分析为主的节目，如《经济与法》和《经济半小时》，使得高学历观众在这一时段形成收视高峰，且明显高于中低学历观众的收视率水平（图10）。

图10 2010年上半年CCTV-2不同学历观众全天收视率走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        可以看出，高学历观众偏爱信息容量大的新闻、财经类节目，而在全天不同时段需求略有不同。在早间和上午时段，偏爱信息"多、全、快"的资讯类节目，而在中午以后，特别是晚间时段，则偏爱观点"深、透、准"的评论类节目。

现象五：高学历观众偏爱体育节目，关注国际大型赛事

        高学历观众相对于中低学历的观众，更加关注自身的发展与完善，有较强的竞争意识，使得他们成为体育频道收视的主要贡献者。同时，高学历观众眼界更为开阔，对于国际大型赛事的关注程度明显高于中低学历观众。

图11 2010年上半年CCTV-5不同学历观众各月收视份额走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

现象六：高学历观众仍喜爱电视剧、综艺和电影等类节目

        高学历观众偏爱体育、新闻和财经类节目，那么他们是否就不看电视剧、综艺节目了呢？通过数据可以看出，在高学历观众投入收视时间最多的依然是电视剧，其次是综艺类节目。电影类节目虽然播出比重不高，但收视比重较高，资源利用率很高。究其原因，主要是因为不论是高学历还是中低学历观众，收视的主要目的仍然是休闲娱乐和放松，同时，电视媒体播出最多的也是电视剧和综艺类节目。因此，节目内容相对轻松的电视剧、综艺和电影类节目依然是高学历观众喜爱的节目类型。但是仔细分析高学历和中低学历观众的收视剧目可以发现，不论是电视剧还是电影类节目，二者均存在着较为显著的差异。

        以电视剧为例，在2010年播出的部分较具代表性的电视剧中，《黎明之前》、《婚姻保卫战》和《媳妇的美好时代》这三部电视剧高学历观众所占比重均达到20%以上，而《娘妻》、《乡村爱情》和《活佛济公》高学历观众仅占到所有观众的10-15%。从集中度能够更加明显地看出，《黎明之前》高学历观众集中度达到116.33%，反映出高学历观众喜爱收看谍战题材的电视剧。此外还有反映都市白领家庭和职场生活的电视剧如《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》，高学历观众集中度均超过110%，都是高学历观众偏爱的类型。而农村题材、苦情、玄幻类的电视剧如《乡村爱情》、《娘妻》和《济公活佛》高学历观众收视倾向性较低（表1）。

表1 部分电视剧不同学历观众构成和集中度比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        电影类节目同样也呈现出细分需求的差异性。以CCTV-6为例，在全天大部分时段，高学历观众的收视率水平均低于中低学历观众，但在22:000-24:00时段，可以明显的看出，高学历观众的收视率大幅提升，甚至超过了中低学历观众的收视率水平（图12）。而晚间22:00-24:00时段正是CCTV-6播放国外电影的时段。因此，这从一个侧面反映了高学历观众对于影视节目的特殊收视需求。

图12 2010年上半年CCTV-6不同学历观众全天收视率走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        从具体电影来看，不同学历水平的观众收看多的电影几乎完全不同。与喜欢相对经典的内地和港澳台老电影的中低学历观众不同，高学历观众偏好外国大片。在高学历观众收视较高的电影中，70%的电影都为其他国家电影，从拍摄时间和上映日期来看，多集中在2002年至2009年之间，而中低学历观众则更偏爱上世纪八九十年代的电影（表2）。

表2 2010年上半年不同学历观众高收视电影比较（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

小结

        通过收视率调查数据的分析可以看出，高学历观众对于同时满足信息和娱乐需求的电视媒体依然青睐有加，但是在面对接入方式便捷和资源丰富的网络媒体不断分流观众的激烈竞争环境下，如何保持高学历观众对于电视媒体的收视，增加观众粘性，是需要进一步深入研究的问题。