结构性指标如性别、年龄、受教育程度等是描述媒体受众的常用指标。如果考虑到受众的个人化差异、媒体传播的城市文化特性，这些结构性指标难以尽述文化影响下的具有特定价值取向和行为、态度的受众，这为媒体内容传播的精准定位带来一定困扰。

        CSM2009年基础研究（ES）¹对受众态度的调查有助于我们了解为城市文化所塑造的差异化受众及其媒介使用行为及偏好。本文以北京、上海、广州三地的基础研究为例²，通过聚类不同生活形态的受众类型，更生动地展示差异化受众在生活态度、媒介行为及偏好上的取向与特点。

¹ CSM2009年基础研究在原有的视听设备拥有情况、频道/频率接收情况、家庭特征及观众个人特征等内容的基础上，增加了对15岁及以上受众个人就电视品质、电视剧及演员评价、全媒体使用与评价、生活态度与形态等调查内容。调查涉及20多个省、100多个城市。

² 三地基础研究分别调查了北京10个城区、上海12个城区、广州10个城区的常住人口，总样本为3032人，推及29670千人。

基于生活形态的受众分类

        CSM在ES中就自我认知、家庭观念、生活取向、消费观念等55个题项对受众进行了调查，通过因子分析与聚类分析，按照受众在现代化过程中对外界适应情况的态度表达，我们将北上广三地的受众分为以下几种类型。

        自我抑制型：这类人极少关注外部环境中的新事物及公共问题，自我评价低，对于广告及品牌认可度低，但在理财上有一定的投机心理。持这种态度的受众占31.0%。

        融合适应型：这类型受众做事较少冲动；比较认可广告在生活中的作用并注重品牌；在理财上比较保守；比较认同新知学习、科技及信息在现代生活中的作用。这类受众面对外部环境变化表现出非主动性适应，占到总体的24.4%。

        个人奋斗型：这类受众做事较冲动、追求事业、渴望成功，自信独立自主，认可广告的必要性并重视品牌；但对学习、新科技和信息的关注度较低。总的来讲，面对现代化的外部环境，他们更注重自我奋斗、追求个人成功。这类受众在北上广三地占19.4%。

        精神实现型：这类人与时俱进，非常重视学习新知识，肯定信息与技术在现代生活中的重要作用；关注城市环境、暴力等公共问题，在日常消费态度中，既不认可广告也不倾向于品牌购买。比较而言，这类受众更关注精神层面，在三城市中占到25.2%。

        从性别上看，融合适应型与自我抑制型受众中女性略多，个人奋斗型与精神实现型反之。

        个人奋斗型是一个较为年轻的受众群体，35岁以下受众高达46.5%，35-44岁群体也占到了22.1%；而在其他类型中35岁以下受众比例均低于40%。

        个人收入上，融合适应型与自我抑制型中多低收入者，个人收入低于1700元的受众比例分别为51%和55.1%；个人奋斗型和精神实现型的个人收入相对较高，尤其是关注公共问题和新技术及信息的精神实现者，其个人月收入在2900元以上的比例达到24.8%。

        从文化水平来看，中等文化水平是各类型受众的主体特征，但个人奋斗型的受教育水平高于融合适应型与自我抑制型，主要表现在大专比例为18.5%，明显高于前二者的水平；精神实现型的受教育水平更高，具有大学及以上学历者的比例高达18.9%。

        除个人奋斗型外，初级公务员/雇员（20-25%）和退休无业者（25%左右）是其他三类型受众的主体职业类别；个人奋斗型的主体职业者为初级公务员/雇员（25%）和工人（21.7%），学生(12.5%)、个体/私营业主(10.7%)的比例也较高；自我抑制型中退休者的比例最高（26.9%）。

生活形态受众的媒介行为与偏好

        每一类型的生活形态受众对于自我认知与评价的角度及标准不同，通过其事实的媒介接触行为可以帮助我们更客观地理解不同类型受众的差异。个人奋斗型在态度表述中对信息与新科技的关注度不及精神实现型与融合适应型受众，但其每天接触媒体比例却处于高位水平，尤其在广播、报纸这样的传统媒体上，他们每周阅读杂志的比例也达到了18.9%，个人奋斗型在传统媒体的使用上较其他类型都更为积极；在实际的网络接触中，个人奋斗型也与精神实现型水平接近（图1）。

图1 各类型受众每天接触媒体情况

数据来源：CSM 2009年基础研究

        在"最喜欢的电视栏目类型"上，不同态度类型的受众偏好趋同，新闻/时事类、综艺类及电视剧是三个最受欢迎的电视节目类型。融合适应型观众中喜欢新闻/时事类的比例最高（42.5%），精神实现型观众中只有31%；个人奋斗型受众中最喜欢电视剧的比例达到22%，这个比例在其他类型观众中均只有17%左右（图2）。

图2 各类型受众最喜欢的电视节目类型

数据来源：CSM 2009年基础研究

        对于最喜欢的电视栏目，融合适应型受众较其他受众更关注栏目的话题、主持人、内容的生活性、语言的生活化及其活泼的形式；个人奋斗型与精神实现型受众对最喜欢的栏目在内容及语言的生活化、主持人方面的评价比例低于其他类型；自我抑制型与个人奋斗型作为两个生活态度差异较大的群体，对最喜欢的电视栏目均在"令人快乐放松"、"感觉很投入、感动"以及"栏目做得越来越好"等方面的认同比例较高。

        在网络功能使用上，个人奋斗型受众经常浏览新闻、获取信息与收发邮件的比例最高，这类型受众与精神实现型受众日常使用网络的比例明显高于其他两类受众（图3）。

图3 各类型受众经常使用的网络功能

数据来源：CSM 2009年基础研究

城市文化影响下的受众结构

        城市是文化的容器。在媒体渗透达到一定水平后，城市文化较之媒体内容本身及传播时间安排等技术性因素更能深刻影响受众的媒介态度及行为。作为华北、华东、华南的代表性城市，在社会现代化、媒体数字化的进程中，京沪穗的城市历史、地理位置与经济特点孕育了独特的城市文化，也塑造了不同的受众类型景观。

        得益于北京大气、更注重精神性的城市文化气质，精神实现型受众比例高达37.4%；广州重商、务实的文化取向使个人奋斗型受众占到28.1%（图4）。在媒介接触上，上海的融合适应型、个人奋斗型受众在电视、广播和读报的日均使用比例上均高于其他城市同类型受众，其中个人奋斗型受众每天读报的比例高达73.5%；北京的各类型受众中网络使用的比例高于上海和广州的水平，比例均在60%以上；广州的精神实现型受众中每天读报者的比例则高于北京和上海的水平（51.9%）。

图4 北京、上海、广州三地受众类型比较

数据来源：CSM 2009年基础研究