世界银行首席经济学家林毅夫在接受《第一财经日报》采访时，曾经表示"就中国经验来讲，中国最值得推广和借鉴的就是'务实主义'，也就是'摸着石头过河'"。或许这一理念也同样适用于传媒业应对多媒体业态风云变幻的挑战。

        2008年，全国广播电视总收入1582.88亿元¹，有线电视用户发展已趋于放缓，但有线数字电视用户及付费电视收入仍然高速增长，有线电视网络总收入增幅高于全国GDP增长水平。同时，以互联网为代表的新媒体在中国得到了高速的发展。根据《第24次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量（1296万）三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。受3G业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%，半年内增长了32.1%，增速十分迅猛。

¹ 国家广播电影电视总局发展研究中心：《2009年中国广播电影电视发展报告》，第31页，新华出版社，2009年5月版。

        传媒格局的潜变对媒介调查行业提出了更高的要求，跨媒体测量不仅对新媒体的发展意义重大，对传统媒体的再定位与发展规划同样起着重要的作用。

        早在2003年，就有研究者撰文，认为多媒体研究需要解决一些现实问题。诸如，同源数据问题，媒介调研数据的跨媒体拟合问题，研究者指出，可以使用多媒体测量来进行跨媒体的相关研究与评估，数据也可被用于各媒体的广告计划，从而进行广告投放的再分配，并通过调研数据检测广告投放在线下媒介、在线媒体及所有媒介投放的到达情况，并对今后的广告投放进行规划²。

² James Hering: "Cross Media Studies: What Are We Really Uncovering?"，http://www.clickz.com/

        现有的关于多媒体的研究，较为常见有趋势研究（trend study）、追踪研究（panel study），同属于历时研究（longitudinal study），相比截面研究有明显的优势，但是需要大量的时间和金钱。趋势研究是对一般总体内部历时变化的研究。譬如，历次人口普查就可以发现全国人口的增长趋势。追踪研究与趋势研究相似，每一次访问的都是同一批受访者。这样的研究不但能从整体上掌握被访者的情况，同时还能更精确地显示出被访者倾向的持续性及倾向的改变。趋势研究着眼于被访者意愿在时间顺序上的变化，而追踪研究则先对整体或特定群体进行抽样，并对样本进行长期跟踪研究。

一、关于多媒体的趋势研究

        年度、半年度、季度等较长周期的趋势性研究在多媒体调查中有不可替代的作用，由于周期较长、对于数据采集的技术准入较低，因而较之每日连续的追踪研究成本更为低廉。追踪研究有独特的优势，但是由于基于整体或特定群体抽样的基础上，因而做跨媒体研究选择样本的时候需要照顾到被研究对象的全媒体的接触情况，而且也很难实现平面媒体、电波媒体实时的追踪研究，而趋势性研究则可以对绝大多数大众媒体的受众消费行为进行问卷调查。

        CSM拥有世界上最大的受众调查网络，推及全中国大陆12亿2千万和香港特别行政区630万的视听人口。对全国217个市场（1个全国测量仪网、24个省网和包括香港特别行政区的192个城市网）提供独立的收视率及收听率调查数据。这样的调查基础与规模提供了CSM多媒体测量趋势研究与追踪研究更大的发展空间。2009年，CSM在全国120多个城市及全国测量仪网进行了不同关注度的跨媒体研究及媒体使用的满意度调查。以北京为例，CSM的跨媒体研究不仅可以使从业者与媒介研究者清晰地了解受众媒介消费的强弱布局，并且对于消费频次、媒介消费者的人口统计特征有进一步的了解。CSM所关注的媒介及广告载体包括电视、广播、互联网、报纸、杂志、电影、手机电视、车载电视、楼宇电视、户外电视、户外广告等（表1、图1、图2）。

表1 2009年受众多媒体消费情况

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

图1 2009年不同媒介受众的年龄构成

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

图2 2009年不同媒介受众的个人收入构成

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

        CSM多媒体趋势调查，对于电视、广播、互联网、报纸、电影、手机电视等主流和新兴的媒体在逻辑上有更为细化的数据调查，包括受众消费时长、消费内容、质量评价等方面，对于互联网、手机电视等还有针对不同媒体特征的研究内容设置，此处囿于篇幅暂不赘述。

        实际上，即便是多媒体业态，由于接触习惯、媒体在不同区域的影响力不同等因素，受众对不同媒体的专注度有所不同。尽管多媒体提供了受众媒介消费"并行不悖"的可能，即看电视、看杂志、上网冲浪在某一时段同步进行。但是，事实上很多受众的媒介消费行为是非常专注的，即在使用一种媒介的同时并不使用其他媒介。对媒介使用的专注情况一定程度反映了受众注意力的集中程度，另一方面，由于媒介普及率、受众媒介使用习惯等问题，在多媒体业态下，也会有人在一天当中仅仅接触一个或少数几个媒体。CSM跨媒体趋势研究，也对这方面问题有所关注。根据2009年CSM北京地区跨媒体研究的数据，在任意一天中专注于一种媒体的被访者比例，电视最高达到51.1%，其次是网络为16.9%，杂志、报纸、广播较低，特别是广播，由于其传播特性的伴随特征，比例仅为1.3%（表2）。

表2 任意一天中专注于一种媒体的被访者比例

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

        进而，我们将时间跨度拓展为半年，观察受众跨媒体接触情况。根据2009年北京地区CSM跨媒体研究，电视、报纸的选择比例较高，是使用最为普遍的媒介，互联网、公交电视、户外广告的选择比例也超过半数，而手机电视作为新兴的媒介，得到受众普遍接受、使用还需要一段时间（表3）。

表3 受众半年内选择接触各媒体的比例

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

        从媒介的维度上，可以思考媒介被普遍使用的情况；从受众的维度上，可以考察在多媒体业态下受众的媒介使用习惯，以及习惯的潜变。以下以"任意一天"、"半年"为时间维度来分析，当以"任意一天"进行调查，可以看出在北京地区受众更多还是使用一种、两种媒介，而将考察区间扩展为半年，实际上从选择两种至六种媒介的选择率较为平均，都在10%至20%的区间内。因而，或许可以推知，目前受众高频使用的媒介只有一、两种，但是随着媒介技术的发展、媒介接触成本的降低、媒介内容易得性的提高，受众多媒体接触的习惯逐渐养成，由此不同媒介的普及率将一定程度内逐步提高（表4、表5）。

表4 任意一天接触不同数量媒体被访者比例

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

表5 半年内接触不同数量媒体被访者比例

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

        受众多媒体接触的现状显示了多媒体测量的必要性，而进一步分析受众媒介选择的组合情况，会发现尽管追踪研究在历时研究中有诸多压倒性的优势，但是趋势研究对于多媒体测量与研究不仅是必要的而且是必须的，趋势性研究可以为研究者提供视角宽泛的同源数据分析基础，从而得到较为客观的媒介市场格局分布。我们根据北京地区半年内同时接触主要电波媒体受众比例来分析，同时选择接触电视和广播的受众占被访者的41.9%，可以通过表3了解到，选择接触电视的受众是99.5%，接触广播的受众是42%，以视听率调查为例，如果进行视听率追踪研究，选择电视、广播同时接触的群体，或许这部分群体对全部电视观众的代表性会削弱；进而分析电视、广播和互联网同时接触的受众，只占被访者的28.2%，那么如果对这部分受众做视听率追踪调研，得到的受众人口统计特征或许只能较好代表媒介接触较活跃的受众，特别是电视、广播、互联网接触活跃的受众，而对于电视、广播、互联网各自总体受众的代表性会削弱（表6）。

表6 半年内同时接触主要电波媒体受众比例

数据来源：CSM跨媒体研究 北京地区

        就目前受众多媒体接触情况，以及新媒体的普及情况，多媒体趋势研究相对于成本较高的追踪研究有着不可替代的优势。在有客户需求的前提下，CSM多媒体趋势调查可以拓展到全国100多个城市和地区。趋势研究中的每一次调研更为关注发展现状，从而通过连续的趋势研究较为客观反映了一般总体内部历时变化，研究者可以根据收集的数据来发现不同变量之间的关系，从而历时的趋势研究对于解释研究主体的发展变化、格局的潜变具有较强的优势，但是与关注实验变量的实验法不同，由于没有对任何考察自变量的控制，因而趋势研究不能准确地解释造成历史变化、格局潜变的原因。

二、关于多媒体的追踪研究

        追踪研究，指的是对同一组对象在多个不同的时间点上进行调查，收集资料，然后通过对前后几次调查所得资料的统计分析来探索社会现象随时间变化而发生的变化及其不同现象之间因果关系的一种研究方式。追踪研究的优势较为明显，它具有与实验研究相似的内在逻辑，因此它能够较好地用来分析现象之间的因果关系；其次,由于追踪研究需要跨越相当长的一段时间,因此它还具有明显的解释现象变化过程的特点。追踪研究由首次调查(或称为前期调查)和追踪调查(或称为后续调查，一次或多次)两个部分所构成。追踪研究是难度较大的社会调查研究方法，追踪研究的设计要求十分严格，同时研究所需要的人力、物力和财力的投入也很大，研究的整个周期所需时间也往往较长，使得一般的研究项目常常在其中某一个方面或几个方面难以承受或者无法达到。

        关于多媒体测量，基于同源样本的追踪研究目前较少。2008年，CSM推出了"360奥运跨媒体受众研究"，是一项自主研发的跨媒体调研新产品，该项目涵盖电视、广播、报纸、杂志、互联网、移动车载电视、户外电视、楼宇/街面电视、手机电视等几乎所有媒介类型，集纳了同源性、连续性、跨媒体数据分析的可操作性、以及可推及整体的优势。CSM将媒体与受众积极参与的北京奥运会作为跨媒体实时测量与研究的附着点，在7月27日至8月30日期间，在北京、上海、广州三个城市分别建立有代表性的样本组，研究对象（即推及总体）为"新媒体受众"（10岁以上、过去两周接触过互联网、移动车载电视或楼宇/街面电视的人），采用日记卡的方式进行实时数据调研，为了进一步发掘数据调研的深度，本次调查还分别在奥运前后进行了全面、深入的入户问卷调查。

        同源的样本和连续性的测量，全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容，使跨媒体比较研究具有了夯实的数据调研平台，同源性保证了同一样本在多媒体情境下对各媒体消费的自主性与任意性，而日记卡的实时测量与连续性，为长期研究受众多媒体消费规律提供了可能。在此基础上，奥运前后的入户问卷调查使媒介市场的研究成果最大限度地与受众消费行为研究相结合，从而服务于广告主市场拓展、广告公司媒介购买、投放计划的需求。

        本次调研清理后的数据与样本背景资料库合并形成一个全面的"跨媒体受众数据库"。最终数据是采用InfoSys软件进行分析整理的。"跨媒体受众数据库"实现了在同一软件系统下，多指标、全方位实时的跨媒体比较研究，从而使动态的掌握各媒体发展特征、受众接触习惯成为可能。

        本次研究也提供了一种思考空间，即在调研技术手段等方方面面的条件具备的情况下，可以将广播、电视、互联网测量的数据整合到Infosys软件平台进行时期分析、广告插播分析、计划分析等研究，便于电波媒体的跨媒体比较，以及广告插播、广告计划的跨媒体策划（图3）。

图3 电视、广播、互联网Infosys软件广告插播分析示意

        麦克卢汉提出"媒介即讯息"，将传媒的渠道、技术特征彰显到极致，默多克的"内容为王"则将内容对于传媒业发展的重要性提点得直白、生动。如果说追踪研究提供了研究者分析内容对于一种媒介渠道、几种媒介渠道发展重要作用的可能，那么趋势研究则使研究者在媒介市场得以登高一望，体验"会当临绝顶，一览众山小"的视域。在多媒体业态下，在多媒体格局的发展潜变中，任何适宜的媒介调研对于行业的发展都将有助力作用，而专业的媒介调研公司或许能更多地让业界感受到"方法之美"——由最佳的调研方法和方案所引领的专业的多媒体测量。