同对节目内广告收视变化规律的分析一样，基于对节目间广告段数据的统计回归分析，可以得出节目间广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率与研究体系中各项指标的相关性模型（表4），以解释在控制模型中其余变量（即假定其余变量赋值相同的情况下），某一特定变量与广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率之间的相关程度。分析结果显示，节目间广告按分钟段位相对于前节目的收视衰退率与指标体系中除频道级别、部分前后节目编排方式以及部分区域因素之外的其他广告段属性、时段属性、频道属性和节目属性等指标之间有比较显著的相关性，显示出广告段自身因素，以及时段、频道和节目类型等编排环境对广告段收视的影响。
数据来源：CSM媒介研究
注：***Significant at the 0.001 level（-2tailed）
整体来看，在假定其他因素相同的情况下，节目间广告分钟段位收视衰退率与各项指标的相关性情况，与节目内广告分钟段位的情况基本相似，表现为：广告分钟段位置（分钟段位在广告段中所处的相对位置）与分钟段位收视衰退率成正相关关系，即分钟段位的相对位置越靠后收视衰退率越高；广告段长度与分钟段位收视衰退率成正相关关系，广告段越长各分钟段位的收视衰退率越高；广告段所在时段1与分钟段位收视衰退率成正相关关系，即21点后广告段分钟段位收视衰退率较21点前高；频道竞争地位与分钟段位收视衰退率成负相关关系，即频道市场份额越高，分钟段位的收视衰退率越低；前节目收视率和前节目时长与分钟段位收视衰退率成正相关关系，即前节目收视率越高，时长越长，其后广告段每分钟段位的收视衰退率越高；后节目收视率与分钟段位收视衰退率成负相关关系，即后节目收视率越高，其前广告段分钟段位的收视衰退率越低。
1 在本次研究中广告段所在时段被分为两种类型赋值，其中"0=18点至21点"，"1=21点至24点"。
与节目内广告分析中有所区别的是，在节目内广告中分钟段位的收视衰退率与后节目时长成正相关关系，即后节目越长，其前广告段分钟段位收视衰退率越高；而节目间广告分钟段位的收视衰退率则与后节目时长成负相关关系，即后节目时长越长，其前广告分钟段位的收视衰退率越低。在《电视广告收视衰变研究》中，也曾有广告分钟段位收视衰退率与后节目时长成负相关关系的结论。笔者分析认为，广告插播虽然是节目编排中观众流出和换台的破口，但它并非一个纯观众流出的过程，前节目观众的流出和后节目观众的提前进入共同决定了广告的衰退情况。从观众流动的一般机理来看，前节目结束往往是导致观众流出的原因，而对后节目的期待则会让观众容忍广告播出或者提前流入，后节目对前广告段收视有一定牵引作用，这一点从后节目收视率与其前广告段分钟段位收视衰退率之间成负相关关系上就可见一斑。
值得注意的是，观众对后节目的期待更多地是对节目内容品质的期待，因此像后节目收视率这样能部分体现节目内容品质的指标在各种编排环境下，都稳定地与前广告段分钟段位收视衰退率之间保持负相关关系，体现后节目对其前广告段的收视牵引作用。相比较而言，后节目时长虽然某种程度上能影响观众对后一段时间收视稳定性的预期，但它并不是影响这种稳定性的决定因素，因此它对观众广告段收视行为的影响并不稳定；从这次分析结果来看，后节目时长对其前节目内广告段的收视并无正向的作用，而对其前节目间广告段的收视有一定牵引作用。这一结论是否具普遍意义，还需进一步研究和验证。不过从本次大样本分析得出的结论还是有一定提示作用，即节目编排人员在考虑广告插播破口时，可以在考虑频道竞争和台内配合的基础上，适当考虑保证同一节目首段节目的时长，缩短后几段节目的时长2。
2 对于采取无缝编排的频道而言，由于已经将节目间广告的观众流失的影响缩到了最小，最大限度地实现了前后节目的观众顺流，因此，其在考虑节目广告插播破口时，上述结论的可参考性有限。
在节目间广告分钟段位收视衰退率回归分析模型中，常数项的数值要明显大于节目内广告分钟段位收视衰退率回归分析模型中的常数项。这一方面可能是由于节目间广告的时间跨度比较长，收视率波动比较大；另一方面则可能是因为和连续收看同一个节目相比，观众在决定是否连续收看同一个频道的另一个节目，或者是否在广告段提前进入等待下一个节目开始时，有意识或无意识地面临更为复杂的选择，其行为机理受到更多因素的影响，因此，本模型对节目间广告段收视变化的解释力度还不够，还需要考虑更多的收视环境或者观众心理因素的影响，有待业内人士共同探索。接下来，本文将从广告时长、分钟段位置和前后节目编排三个角度进一步探讨节目间广告分钟段位的收视变化情况和规律。
在2009年4月份，在20城市晚间18:00-24:00播出的，符合广告段时长小于20分钟、前5分钟节目段平均收视率不低于1%的筛选条件的节目间广告段中，有超过70%的广告段时长在10分钟以内，其中3-9分钟时长的广告段就占到了近60%；80%左右的广告段时长在12分钟以内；如果按照广电总局最新颁布的《广播电视广告播出管理办法（61号令）》中对于播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟的规定，将超过12分钟的广告段算作超长广告的话，那么在2009年4月晚间黄金时段，有近20%的收视表现尚属不错的广告段属于超长广告（图8）。
数据来源：CSM媒介研究
在节目间广告分钟段位收视衰退率回归分析模型中，在控制其他影响因素的情况下，广告分钟段位的收视衰退率与广告段时长成正相关关系。2009年4月20城市符合筛选条件的节目间广告段的平均每分钟段位收视衰退率的实际情况基本符合这一趋势（图9）。不过，受到播出时段等编排因素的影响，在部分时长广告段中其广告收视衰退率的变化出现了一些波动，例如8-10分钟时长的广告段的平均每分钟收视衰退率相较6-7分钟时长的广告段位为低，而这一定程度上与8-10分钟时长广告段在21点之前收视上升时段播出的比例较高有关（回归分析模型中显示在其他条件相同的情况下21点之前广告段的收视衰退要小于21点之后广告段）（图10）。
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
从平均每分钟收视衰退率的具体分布情况来看，时长为2-3分钟的广告段平均每分钟段位收视衰退率在10-20%之间；时长为4-5分钟的广告段平均每分钟段位收视衰退率在30%以下；时长为6-12分钟的广告段平均每分钟收视衰退率则基本在30-37%之间；时长超过15分钟的广告段平均每分钟收视衰退率则达到40%以上。电视台选择长广告段，无非是希望通过拓展广告资源的规模来获得更大的广告效益；但广告段时间的延长必然影响广告段平均每分钟的收视效果，影响广告段的交换价值；电视台事实上需要在广告时间长度和广告段收视衰退中选取一个更好的平衡，才能实现最理想的广告资源投资回报。从这个角度来看，广电总局新颁布的61号令虽然势必影响电视台能够播出的广告时间长度，但它也无形地通过限制电视台每小时能够播出的广告时间长度，影响着单条节目广告插播的长度，某种程度上有助于电视台控制广告插播过程中的收视衰退。如果电视台能够看到资源受限背后所蕴藏的收视机遇，则很有机会在新政策环境下寻求到广告资源利用效率的提升。
回归分析显示，在控制其他影响因素的情况下，广告段位置与广告段分钟收视衰退率之间呈现正相关关系，即分钟段段位数值越大（位置越靠后），其收视衰退率越高。2009年4月20城市节目间广告的实际收视衰退情况印证了这一结论。在符合筛选条件的所有广告段中，第1分钟段位的收视衰退率仅为15.84%；第2分钟段位的收视衰退率则达到了26.98%；第3分钟至第8分钟段位的收视衰退率在30-40%之间，衰退率随段位的递增而不断上涨；第9分钟至第12分钟段位的收视衰退率在40-45%之间；第13分钟至第16分钟段位的收视衰退率维持在45-50%之间；第17至第20分钟段位的收视衰退率达到了50-60%，其中第20分钟段位的收视衰退率非常接近60%（图11）。虽然随后的分析显示不同时长的广告段的收视衰退仍然呈现"倒V形"，但和节目内广告收视衰退率的变化相比，节目间广告的分钟段位收视衰退率并没有在诸如19分钟或20分钟等更接近下一节目开始的时段出现回升的趋势，而是加速探底，这或许与节目间广告段收视衰退幅度大，长广告段同一分钟段位收视衰退差异明显有关。
数据来源：CSM媒介研究
结合对不同时长广告段每分钟段位收视衰退率的回归拟合情况（图12），可以看出节目间广告段收视衰退的几点规律：
数据来源：CSM媒介研究
和节目内广告段的收视衰退趋势相似，不同时长节目间广告段的衰退起点和衰退幅度呈现明显差异。时长仅为3分钟的广告段第1分钟收视衰退不到10%，第3分钟的收视衰退也维持在20%以下；而时长为30分钟的广告段第1分钟的收视衰退率则高达30%，整个广告段的收视衰退顶点（约17分钟的位置），收视衰退率则高达60%；其余时长广告段的收视衰退起点基本都在15%-25%之间，衰退起点和衰退幅度因广告段本身长度而呈现差异。
在分析观众流动时，节目间广告往往被认为是更为明显的观众流出破口；和同一节目的两个节目段相比，两个不同节目之间的关联性通常较弱，观众顺流相对较难，因此节目间广告插播更容易被认为是观众换台或停止收视的选择点；也正因为如此，人们往往认为节目间广告的收视衰退要较节目内广告明显。本次研究一定程度上印证了这一判断。在节目内和节目间两个广告收视衰退模型中，时长为3分钟的节目内和节目间广告段的收视衰退趋势基本一致；而4分钟及以上的节目内和节目间广告段虽然在收视衰退的整体趋势上仍基本一致，但在大部分分钟段位上，节目间广告的收视衰退率要较节目内广告高出5-10个百分点；例如节目内4分钟广告段衰退顶点（第3分钟）的收视衰退率约为23%，而节目间4分钟广告段相同段位的收视衰退率则达到31%以上。当然，由于在两个模型研究中控制变量和参照对象并不一样，因此这一点结论还有待进一步考证，不过，从本次研究中，10分钟以内长度的节目内广告和节目间广告的实际平均每分钟段位收视衰退差异中，也可以大致看出这种现象的存在（图13）。
数据来源：CSM媒介研究
节目间广告段在开播初期的广告收视衰退非常明显，衰退率稳步上升；大部分节目间广告段在第1分钟就较前5分钟节目段有15-25%的收视衰退，并在随后的6-7分钟之间，进一步衰退20-30%左右，相较于前5分钟节目段的收视衰退率达到40%以上；以时长为15分钟的节目间广告段为例，其第1分钟的广告收视衰退率为20%，而到第6分钟的时候，其广告收视衰退率以达到40%以上；而时长为20分钟的广告段，在第1分钟流失30%的收视，到第8分钟时其收视衰退率已高达50%以上。
在经历初期的迅速衰退之后，节目间广告会经历一个下滑相对平缓、维持时间相对较长的谷底平稳期。在这一阶段，广告分钟段位收视依然维持下滑趋势，但下降速度明显放缓。与前面几分钟高达30%-50%的整体降幅相比，在中期的数分钟内，节目间广告段的整体下降幅度基本维持在5至10个百分点之间。以时长为15分钟的广告段为例，其在经历了前6分钟高达40%以上的收视衰退之后，在第7分钟至第11分钟的5分钟内，其相较于前5分钟节目的收视衰退率仅从43.67%变为了47.75%；同样，时长为20分钟的广告段，在经历前8中近50%的收视衰退后，在随后10分钟内，其收视整体衰退的增加幅度大约只有10个百分点。
在大多数时长的节目间广告的后期，其收视衰退率都有一个较为明显的回落过程；虽然在大多数情况下，其收视衰退率的下降幅度都在10个百分点以内，但长达3-5分钟，甚至更长的收视衰退率下降过程，事实上体现了在下一个节目开始前，节目间广告段所经历的较长的收视率回升过程。例如，节目时长为15分钟的广告段在第11分钟收视衰退率登顶、收视水平探底之后，就进入了收视水平的回升阶段，收视衰退率不断下降；节目时长19分钟的广告段则在第12和第13分钟收视衰退率达到顶点之后，开始了收视率回升，到第19分钟的时候，其相较于前5分钟节目的收视衰退率已回升到50%，与广告段第8分钟广告段的收视水平相似。
从对节目间不同广告时长广告分钟段位收视衰退的回归拟合分析中，可以明显地看出广告时长对广告分钟段位收视衰退的影响。在第6分钟之后，时长为11和12分钟的广告段相较于时长为9分钟和10分钟的广告段，在每分钟段位上的收视衰退率基本都高出了5个百分点左右；这种情况在更长时长的广告段中，基本以2分钟为1个单位，呈现规律性的变化趋势。到第19分钟和20分钟之间，这种差异变得愈发明显，其中在第19分钟段位，两个不同时长的广告段的收视衰退率差异几乎达到了10个百分点。由此可见，节目间广告段时段越长，对其收视衰退的负向影响越大；控制广告段的长度在减少广告段收视衰退，维持单位广告时间交换价值方面有明显作用。
和节目内广告收视相比，节目间广告收视受到节目播出环境的影响更为明显；前后节目内容和类型的变化，使得节目间广告的收视变化更为复杂。对在控制其他因素的条件下，与广告段分钟收视衰退之间有明显相关性的13种节目编排方式3进行解读，可以发现后节目为电视剧或综艺/专题节目的节目间广告段分钟段位的收视衰退率相对较低，而后节目新闻/时事节目的节目间广告段分钟段位的收视衰退率相对较高。从与"其他"节目的配合来看，前节目为电视剧的广告段分钟段位的收视衰退率相对较低，而前节目为新闻/时事节目的广告段分钟段位的收视衰退率相对较高（表5）。
3 考虑到节目类型纷繁复杂，如果将所有节目都进行两两交互的分析相对不现实，也难以获得充足的样本量，因此本次研究将在我国电视市场上播出量和收视量都相对较大的电视剧、新闻/时事和综艺/专题节目单独列为研究对象，并将其他类型节目集合为一类研究对象，分析不同类型前后节目搭配对广告收视的影响。
数据来源：CSM媒介研究
数据来源：CSM媒介研究
而从2009年4月18:00-24:00之间，20城市播出的符合筛选条件的节目间广告的实际衰退情况来看，后节目为电视剧的广告段分钟段位的实际收视衰退率确实比较低，但"电视剧-电视剧"编排方式中的节目间广告分钟段位收视衰退率却比较高；后节目为新闻/时事节目的广告段位分钟段位的实际平均衰退率水平大多相对较高，但"新闻/时事-新闻/时事"编排方式中的节目间广告分钟段位的实际收视衰退率则为所有编排方式中最低的。而从与"其他"节目的配合来看，前节目为电视剧的节目间广告段分钟段位实际收视衰退率为所有编排方式中最高的，而前节目为新闻/时事节目的节目广告段分钟段位实际收视衰退率则不到20%，在各种节目编排中为第3低（图14）。正如在节目内广告收视变化分析中所指出的那样，回归模型是在控制其他编排和环境因素的情况下，探讨节目内生因素对广告收视的影响；实际情况与回归模型之间存在的差异，正是节目编排等环境因素对广告收视影响的体现。
从节目内生因素的角度来看，故事性和娱乐性较强、且电视台宣传力度较重的电视剧和综艺/专题节目更容易引起观众的收视预期，更容易吸引观众在前节目结束后继续等待收视，或者在广告段中提前进入频道开始收视；新闻/时事节目虽然有较强的信息服务功能，但新闻/时事节目注重时效性，内容日日更新，观众较少能对新闻/时事节目的内容有明确的预期，因此等待收视的情况相对较少。正因为如此，在回归分析模型中，电视剧和专题/综艺节目更有利于其前广告段维持收视水平；而新闻/时事节目前的广告段则通常拥有较高的分钟段位收视衰退率。
而从节目编排的角度来看，新闻/时事节目多数在收视处于上升时段的21:00之前的时段播出（例如超过80%的处于"新闻/时事-新闻/时事"编排中的节目中插广告在21:00之前播出）在这一阶段观众开机率的不断上升对广告收视的衰退形成了缓冲作用，某种程度上缓解了新闻/时事节目前广告段分钟段位的收视衰退（图15）。而对于在回归模型中，节目间广告段分钟段位收视衰退率较低的"电视剧-其他"节目编排方式而言，由于接近80%的此类节目间广告段都在晚间21:00之后播出，21:00之后观众整体收视进入下行衰退阶段，观众收视习惯所带来的收视下降无形中对该节目编排方式对广告收视衰退的影响进行了放大。
数据来源：CSM媒介研究
除了广告段的播出时间外，广告段本身的编排时长也会对其收视衰退产生影响。分析显示，在2009年4月，节目间广告衰退率相对较低的"新闻/时事-新闻/时事"、"新闻/时事-其他"和"新闻/时事电视剧"等编排中的节目间广告，往往其自身的时长也偏低（图16）。
数据来源：CSM媒介研究
在对编排因素对节目间广告收视衰退率的影响进行探讨时，笔者发现"专题/综艺-电视剧"这一编排方式非常特殊：在回归分析模型中，在这类编排中播出的节目间广告收视衰退率水平最低，而在实际情况中处于这类编排环境中的节目间广告的衰退率仅为20%左右，在各中编排方式中居于第2位，而事实上这类编排在播出时段或者广告段时长上并没有突出优势。这一结果体现出"专题/综艺-电视剧"这一节目编排方式，借助目标观众重叠性较高和功能相似等特征，实现了较好的观众顺流，即便是在环境因素影响明显的情况下（21点前和21点后此类节目编排的节目间广告平均分钟段位衰退率差异水平为各种节目类型之最），该类编排中的节目间广告依然保持了较低的收视衰退水平（表6）。
数据来源：CSM媒介研究
对比采取不同节目编排方式的节目间广告段在21点前后的收视衰退率变化情况，可以部分地了解播出时段因素对于不同编排方式下，广告收视变化的影响。从本次研究的情况来看，后节目为新闻/时事节目的节目间广告段，虽然平均的收视衰退率较低，但其随播出环境的变化非常明显；后节目为电视剧的节目间广告段，虽然平均的收视衰退率较高，但其随播出环境的变化相对微弱。这一定程度上说明当广告主选择在新闻节目前广告段进行广告投放时，因更多地注重时段的选择问题。
本次研究再次印证了笔者在《电视广告收视衰变研究》中所得出的结论，即广告段本身的属性、时段属性、频道属性和节目属性确实都会对广告分钟段位收视衰退产生影响。通过对不同时长节目内广告和节目间广告的分钟段位收视衰退变化进行回归拟合，本次研究进一步明确了广告段收视变化的规律：即在广告段开播的初期迅速走低，在中期经历较为平稳的低谷，并在后期略有回升；广告段收视率变化呈现"V"字形。
诚然，广告段收视变化是前节目观众流失和后节目观众流入共同作用的结果，而广告收视衰退率的变化也证实了广告收视率的"V"字形变化规律，但在控制诸如时段、节目类型和频道等编排因素影响的情况下，广告收视率变化的"V"形曲线并不对称，相较于广告段第1分钟的收视率水平而言，广告段最后1分钟的收视率差距明显，也即从内容属性来看，广告播出必然导致纯观众流出。为最大限度地控制广告段观众流动，电视台确实有必要深入研究观众流动的规律和机理，充分利用节目编排和推广宣传的手段，改善广告段的收视情况。
在分析编排因素对节目间广告收视变化的影响时，可以发现一些不同于一般规律的特殊现象（例如"综艺/专题-电视剧"编排中的节目间广告收视衰退率明显较低），这些现象与节目本身的内容和功能特征，以及观众收视选择的心理因素有关，并非单纯的定量分析可以解释的。要更好地了解广告段观众流动的规律和机理，有待业内人士结合定量研究和定性分析的方法，从广告段本身属性、编排属性和观众心理因素等更多维度，继续对广告收视的变化进行探讨。
洞悉视听媒体动态
聚合融媒传播价值
微信ID ：
SHOUSHIZHONGGUO
All rights reserved © 2011-2023 CSM Media Research 京ICP备05047992号-5
京公网安备 11010502035133号 法律声明诚聘英才联系我们隐私保护