2009年9月，国家广播电影电视总局相继出台《广播电视广告播出管理办法（61号令）》及下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，进一步强化对重点时段电视广告插播形式和内容的规范。从长远来看，此类政策的出台有助于净化荧屏，维护观众合法权益，保证中国广播电视媒体的健康发展；从短期来看，此类政策一方面明确限定了电视媒体可资利用的广告资源规模，另一方面提高了广告内容的政策准入门槛，从供需两方面对广告交易带来影响，或许会引发广告市场的新一轮盘整。

        在这一轮盘整中，政策对电视媒体经营的鼓励和扶持力度加大，相较于2003年广电总局颁布的17号令，在新的61号令下，电视媒体在晚间黄金段可资利用的广告时段规模有所扩大、灵活性也有所提高。而同时，政策又对晚间黄金时段可供播出的广告内容进行了新的限定，曾为不少电视媒体带来可观收入的电视购物广告将退出部分专业频道的屏幕，上星频道在18至24点之间亦不得再播出电视购物短片广告。在黄金段优质广告资源供给增加，而可供选择的广告来源减少的情况下，电视媒体的广告经营竞争将趋于激烈；这不仅对电视台的内容收视和竞争表现提出了更高的要求，也对电视台的广告经营提出了更高的要求。如何对现有广告资源进行精细化运作，依赖有限的广告资源获得最大化的效益，有待电视媒体与相关行业人士共同探讨。本文基于CSM媒介研究丰富的收视率调查数据，探索节目内与节目间广告插播收视变化的普遍规律，以期推动相关行业研究，为电视台和广告主进行更精细化的广告资源运作，提供新的思路。

一、研究背景、对象及方法

        近年来，伴随着新媒体的迅猛发展，以及广告主广告投放的理性化，对各类媒体广告投放的精细化和精准化评估，已成为大势所趋。越来越多的电视台和广告公司在关心电视频道和节目整体收视水平之余，开始关注电视广告收视的具体变化情况。顺应这一需求，不少广告公司和媒介调研公司的专业研究人员基于个案调查或定性分析等方法，探讨电视广告收视变化的规律；这其中就包括2008年9月笔者基于CSM媒介研究2008年4月在北京地区的测量仪收视率调查数据，对广告段分钟收视衰变规律及其影响因素所进行的试探性研究——《电视广告收视衰变研究》。

        《电视广告收视衰变研究》是国内少数几个基于连续性的收视率调查数据进行的电视广告收视变化研究之一。文章于2008年10月在《收视中国》上刊出之后，得到了不少来自业内人士的关注和反馈。总体而言，业内人士对广告播出时段的收视变化规律非常感兴趣；但《电视广告收视衰变研究》仅以北京一地的收视情况为例，难以推及市场的普遍情况；同时，该研究主要关注广告分钟段位收视变化与诸如广告位置、广告时长以及前后节目表现等一系列因素的普遍性关系，对电视广告编排的实际指导作用相对有限。有鉴于此，笔者在吸取《电视广告收视衰变研究》经验得失的基础之上，尝试通过拓展样本规模，并基于广告位置和节目类型等因素细化研究对象等方式，增强研究结果的普遍适用性，将先前的研究推向深入。

        本次研究仍然以广告段中每分钟段位的收视衰退率为研究对象。所谓分钟段位，是指广告段中的处于某相对位置的特定分钟段，例如整体广告段中的第1分钟为第1分钟段位，第2分钟为第二分钟段位，以此类推。所谓每分钟段位的收视衰退率是指该分钟段位的收视率相对于前节目收视率的衰退比率，即N分钟段位收视衰退率= (前节目收视率－N分钟段位收视率)/前节目收视率*100%。在前节目的界定方面，本次研究参考《电视广告收视衰变研究》的结果，以及观众节目收视的普遍规律，尝试将广告段之前5分钟¹的节目作为前节目，以前5分钟节目的平均收视率为参照对象，探讨广告段分钟段位的收视率变化情况。

¹ 在《电视广告收视衰变研究》中已指出，前节目的确定，很大程度上要取决于广告段前多长时间的节目收视会对广告段收视产生影响，而此目前并没有定量研究的结论。本次研究仍然尝试对广告分钟段相对于前1分钟、前3分钟和前5分钟的收视衰退情况进行研究。基于多年的收视率研究，我们发现不少节目在结束前1-3分钟已经进入尾声、片尾曲、花絮阶段，进入收视率衰退期；以此为基准研究广告分钟段位相对于节目的收视衰退，可能造成对广告播出影响的低估，因此，在本次研究中以前5分钟节目为参照对象进行研究。

        从《电视广告收视衰变研究》的研究结果来看，该研究所选取的大多数指标都与电视广告分钟段位的收视率变化情况相关，少数指标与广告分钟段位收视变化的关系不明显；为避免因样本量过少而造成的偏差，本次研究仍然沿用《电视广告收视衰变研究》的指标体系，用更大的样本量来验证各类指标与广告分钟段位收视变化之间的关系。具体而言，这些指标主要包括广告段属性指标（分钟段位置、广告段长度、广告段位置），时段属性指标（广告段所在时段），频道属性（频道竞争地位、频道级别）和节目属性（前节目收视率、前节目时长、前节目类型、后节目收视率、后节目时长、后节目类型）（表1）。除此之外，考虑到不同区域观众收视习惯的不同，在本次研究中还将区域因素作为一个补充性指标。

表1 广告分钟段收视衰退研究指标体系

数据来源：CSM媒介研究

        本次研究选择以2009年4月份，北京、长沙、成都、重庆、广州、哈尔滨、合肥、济南、锦州、南京、上海、沈阳、深圳、苏州、太原、天津、武汉、西安、郑州和珠海等20个城市市场上，前5分钟节目段收视率在1%以上的，于晚间18:00-24:00播出的广告段的分钟段位为研究对象。选择对4月份的广告段进行研究，是为避免重大事件对电视收视的影响。选择上述20个城市除了考虑该城市采用测量仪收视率调查方式之外，也考虑到城市的区域分布平衡。由于本次研究主要希望了解广告收视变化的一般性规律，前节目收视率太低的广告段收视变化不具有显著性和普遍性的特征，因此本次研究选择前5分钟节目段收视率在1%以上的广告段为研究对象。最后，本次研究以18:00-24:00播出的广告段位研究对象，主要是考虑到该时段是电视台广告经营的重点，对该时段的研究更具实用价值。

        需要强调的是，考虑到节目内和节目间广告插播拥有不同的观众流动机理，本次研究尝试分别对节目内广告插播和节目间广告插播的广告分钟段位收视变化情况进行对比研究，挖掘其共性与差别。在最初的数据分析中，笔者发现少数离散的、过长的广告段数据会对分析结果造成明显影响，而本次研究中超过95%的节目内广告时长在10分钟以内，超过95%的节目间广告时长在20分钟以内，为避免少数特异值的干扰，本次研究以"节目内广告小于等于10分钟，节目间广告小于等于20分钟"为条件，对数据进行了进一步筛选。根据数据筛选的结果，在2009年4月，在上述20城市符合筛选条件的节目内广告分钟段达30346条，节目间广告分钟段达89400条；基于上述广告分钟段的相关信息，借助SPSS软件的统计回归分析，本文得以挖掘节目内和节目间广告收视变化的一些普遍性规律。

二、节目内广告收视变化规律

        通过统计回归分析，可以得出广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率与上述指标体系中各项指标的相关性模型（表2），由此解释在控制模型中其余变量（即假定其余变量赋值相同的情况下），某一特定变量与广告分钟段位相对于前5分钟节目的收视衰退率之间的相关程度。从分析结果来看，广告分钟段位相对于前节目的收视衰退率与本研究体系中除频道级别以外的其他因素都存在比较明显的相关性，说明广告段相较于节目的收视变化是多种时段、内容和编排因素共同作用的结果。

表2 广告分钟段位收视衰退率回归分析（20城市，2009年4月，18:00－24:00）

注：***Significant at the 0.001 level（-2tailed）

² 模型中北部地区包括北部：北京、哈尔滨、锦州、沈阳、太原和天津六城市；中西部地区包括长沙、合肥、武汉、郑州、成都、重庆和西安七城市；东南部包括广州、深圳、珠海、济南、南京、上海和苏州七城市。

        粗略来看，在假定其他因素相同的情况下，广告分钟段位置与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系，即广告分钟段位数值越高（广告分钟段位置越靠后），其收视衰退率越高；广告段长度与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系，即广告段时间越长，该广告段中每分钟段位的收视衰退率越高；广告段所在时段³与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系，即21点后广告段每分钟段位的收视衰退率较21点前为高；频道竞争地位与广告分钟段位收视衰退率成负相关关系，即频道市场份额越高，每分钟段位的收视衰退率越低；前节目收视率和前节目时长与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系，即前节目收视率越高，时长越长，其后广告段每分钟段位的收视衰退率越高；后节目收视率和后节目时长与广告分钟段位收视衰退率分别成负相关关系和正相关关系，即后节目收视率越高，其前广告段每分钟段位的收视衰退率越低，后节目时长越长，其前广告段每分钟段位的收视衰退率越高。

³ 在本研究中广告段所在时段被分为两种类型赋值，其中"0=18:00－21:00"，"1=21:00－24:00"。

        这其中大部分的结论，都能印证业内人士的普遍性认识；而有关前节目收视率与广告分钟段位收视衰退率成正相关关系的结论则与业内人士的普遍性认识有所差异。笔者认为，高收视节目段后，广告收视衰退率较高可能有如下几点原因：其一、高收视节目往往汇聚了大规模观众的注意力，观众的构成比较复杂，游离性比较高，在节目段结束后，出现换台或停止收视的可能性比较大；其二、高收视节目通常在晚间最为黄金的收视时段播出，这一时段为各个电视频道重点打造的编排段，可供观众选择的节目内容较多，观众更有动机在节目结束后进行换台；其三、相当比例的高收视节目都为在固定时段播出的电视剧、新闻/时事或综艺类节目，这类节目中的广告插播有比较固定的规律，长期观看这类节目的观众在熟悉编排规律的情况下，能够在不影响后续节目收视的情况下进行换台，也因此更倾向于通过换台回避广告收视。当然，要深入解释这一现象，还有待更深入的观众行为研究，本次研究仅是抛砖引玉，引发业内人士对这一现象的关注。接下来，笔者将具体从时长、分钟段位和节目类型三大因素，来探讨节目内广告收视的变化规律。

1、节目内广告倾向于短小精悍，收视衰退随广告段长度明显递增

        从20城市2009年4月份在晚间18:00-24:00播出的节目内广告段来看，节目内广告通常比较短小精悍。统计显示，符合本次研究筛选条件的广告段中，超过60%的广告段时长在3分钟以内，超过90%的广告段时长在6分钟以内；其中，时长为3分钟的节目内广告比例达到31.56%，时长为2分钟的为24.52%，时长为4分钟的占17.14%（图1）。

图1 2009年4月20城市符合研究筛选条件节目内广告段时长分布

数据来源：CSM媒介研究

        回归分析显示，在控制其他影响因素的情况下，广告分钟段位的收视衰退率与广告段时长成正相关关系；2009年4月份20城市不同时长节目内广告平均每分钟段位的实际收视衰情况则证实，在受到其他因素影响的情况下，广告分钟段位的收视衰退率仍然与广告段时长呈正相关关系。在符合本次研究筛选条件的所有节目内广告段中，在节目内广告时长为1分钟的时候，该段广告的衰退率仅为7.95%，收视波动相对微小；在节目内广告时长为2至6分钟的时候，广告段时长每增加1分钟，广告段平均每分钟段位衰退率就将增加3-4个百分点；时长为6分钟和7分钟的广告段，其平均每分钟段位衰退率均在25%左右的水平；当节目内广告段时长达到8至10分钟时，其平均每分钟段位衰退率则达到超过30%的水平（图2）。

图2 不同时长节目内广告段平均每分钟段位衰退率分布（2009年4月，20城市）

数据来源：CSM媒介研究

        整体来看，与CSM历史研究中有关广告收视率水平相当于节目收视率水平60%左右的判断相比，节目内广告的收视衰退相较于广告整体收视衰退而言，要表现得更好一些。3分钟以内的节目内广告段的收视率大致相当于前节目收视率的85%左右；4至5分钟以内的节目内广告，可以保持前节目80%左右的收视。相比较而言，时段较长的广告段不仅平均每分钟段位收视衰退更为明显，而且还占据更长的播出时间，由此其带来的收视率衰退影响较时段较短的广告段而言，更为明显。从这个角度里看，政府相关主管部门出台的限定黄金时段电视剧内广告插播长度的政策，不仅仅有净化荧屏的作用，而且还一定程度上帮助电视台实现了黄金时间广告段的收视保值。当然，目前也有不少电视台保持了在黄金段的同一节目内插播长时段广告的做法，如果这类电视台已经面临着广告公司以点论价的交易状况的话，那它们就必须思考如何在广告时长、收视衰退和每收视点价格之间寻找更好的平衡。

2、节目内广告衰退随分钟段位递增而递增，后节目开始前广告收视多有回升

        无论是否对影响节目内广告收视的其他因素进行控制，广告分钟段位本身的相对位置都会对其收视衰退情况造成影响。统计显示，在符合本次研究筛选条件的所有广告分钟段位中，广告段第1分钟段位的平均收视衰退率仅为8.78%；到第2分钟段位平均收视衰退率迅速增至19.41%；此后，广告段位每增加1位，广告分钟段位的平均收视衰退率就增加3个百分点左右；到广告段位达到第6和第7分钟之后，其收视衰退率变化开始趋于平缓，并在部分段位出现波动性回升。若将衰退率转化为收视率来看，在节目内广告开播之后，第1分钟和第2分钟是收视率下滑最为迅速的阶段，在第3分钟和第6分钟之间收视率以相对前两分钟为缓的速度继续下滑，到7分钟之后收视率基本就到达一个谷底，维持平稳波动，并在后节目开始之前出现回升（图3）。

图3 节目内广告段各分钟段位平均衰退率分布（2009年4月，20城市）

数据来源：CSM媒介研究

        当然，如前文所指出的那样，广告段本身的长度会对每分钟段位的收视衰退产生影响，不同时长广告段的相同广告段位也存在不同的收视衰退情况，因此，笔者进一步对不同长度广告段的分钟段位收视衰退进行了回归拟合（图4）。发现如下几点现象：

        不同时长广告段衰退起点和衰退程度大相径庭。时长在1分钟至5分钟的广告段在第1分钟的收视衰退率大致在10%左右；时长为5至8分钟的广告，在第1分钟的收视衰退率则达到15-20%左右的水平；时长为8至9分钟的广告段，则在第1分钟就出现了高达25%以上的衰退。从不同时段广告段在每分钟段位的衰退情况来看，时间较长的广告段在每个分钟段位的衰退情况都较时间较短的广告段更为明显；7分钟广告段虽然在前3分钟衰退情况较6分钟广告段略优，但其在随后依然保持了较明显的衰退，且最终的回升情况也不如6分钟广告段；8分钟广告段前期下滑迅速，到4分钟段位，其衰退率基本与10分钟广告段持平。

        时长为1至3分钟的广告段呈现持续收视衰退。时长在3分钟以内的广告段基本保持了收视的快速下滑。虽然时长为3分钟的广告段在第3分钟段位的收视衰退率较前两分钟段位明显趋缓，但也并未能带来广告收视的回升。

        时长为4至8分钟的广告段呈现初期迅速衰退，后期缓慢回升的状态。这类广告段在广告插播开始初期，出现了迅速的收视率下滑趋势，在广告开始播出后的前3至4分钟，此类广告段的分钟段位收视衰退率基本以每分钟10%的速度增长，换作收视率来解释，也就是说该广告段每1个分钟段位较前节目的收视率以10%的速度下降。在3至4分钟后，这类广告段的收视逐步探底，其分钟段位收视衰退率的增长趋势开始放缓，并随着下一个节目的开始，而出现逆向变化的趋势，也即是其收视率开始出现回升。这其中5分钟和6分钟长度广告段的收视回升情况比较突出，其最后1分钟段位的收视衰退甚至已经低于其第3分钟段位的收视衰退。从这个趋势来看，在节目内广告的收视中，后节目对广告段收视的拉动作用比较明显。

        时长为9至10分钟的广告第1分钟迅速下滑，随后收视变化比较平滑。相较于时长较短的广告，时长为9至10分钟的节目内广告在第1分钟就出现了幅度较大的收视下滑。由于目前大多数电视台的节目编排比较固定，观众对电视台广告播出的风格通常比较熟知；在知道同一节目中会插播较长时间广告的情况下，观众在前一段节目结束后立即选择换台，不足为奇；也正因为这样，节目内的长广告段会在开播的第1分钟就损失25%左右的收视。值得注意的是，长广告段内收视的整体波动变化相对平缓；与短广告段动辄20-30%以上的变化幅度相比，长广告段衰退最高点和最低点之间的差异基本控制在20%以内（9分钟时长广告段的收视衰退率波动大致在10%以内）。此外，长广告段的收视回升期也出现得相对较早，与短广告段基本在后节目开始前1-2分钟才开始出现收视回升相比，长广告段基本在广告段播出的中后期，也就是广告段播出5分钟左右就开始出现收视回升，且基本能恢复至与广告段开始初期相当的水平。

        整体而言，节目内的中插广告往往会在最初的几分钟内出现迅速的收视下滑。虽然从广告收视率的变化情况来看，越接近前节目的广告段位（尤其是前4至5分钟以内）收视率越高也是不争的事实，但是否越接近前节目的广告段位就有越好的广告传播效果或者更大的广告销售价值，值得电视媒体和广告投放者思考。换一个角度来看，处于广告段中部的广告段位虽然收视率相对较低，但由于收视变化已趋于平缓，观众行为开始趋于稳定，广告收视很可能更少地受到干扰；而处于广告段后部的广告段位在后节目的带动下，已经出现了收视率的回升，其广告传播效果同样不可小觑。电视台和广告投放者都应该深入研究广告收视的这一变化规律，寻找广告分钟段位与广告价格的最优组合。

图4 不同时长节目内广告段每分钟段位收视衰退率回归拟合情况（2009年4月，20城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、节目内生因素固然会对广告收视产生影响，但编排因素的作用同样不容忽视

        在本次研究中，笔者发现了一个与现实情况颇有矛盾性、但同时对电视节目编排很有启发性的结论。根据回归分析的结果，在控制其他因素的情况下，电视剧、新闻/时事和综艺三大类节目中，新闻/时事节目的中插广告收视衰退率最为明显，电视剧其次，综艺节目最低（表3）。而从2009年4月20城市符合筛选条件的节目内广告的收视衰退实际情况来看，新闻/时事类节目的平均每分钟收视衰退率仅为7.9%，是三类节目中最低的；电视剧和综艺节目的平均每分钟收视衰退率则分别为21.2%和21.8%（图5）。

表3 广告分钟段位收视衰退率回归分析（20城市，2009年4月，18：00－24：00，节目类型部分摘录）

数据来源：CSM媒介研究

图5 不同类型节目中插广告平均每分钟收视衰退率情况（2009年4月，20城市）

数据来源：CSM媒介研究

        这一结果看似矛盾，但其实却从侧面印证了节目编排对于广告收视衰退的重要影响。在回归分析中所体现的各类节目中插广告的收视衰退差异，是在控制了其他影响因素，例如时长和时段等编排因素的情况下，由节目本身的内生因素而导致的收视差异。相较于电视剧连续的情节和综艺节目紧密相扣的环节而言，新闻/时事节目不同新闻信息之间的联系性相对较差，收视粘性较低；如果单从节目本身的特性来看，新闻/时事节目吸引观众持续收视的能力相较电视剧和综艺节目为弱。

        然而，电视广告的收视并非完全由节目本身的特点或者品质决定，诸如播出时段或者广告时长等编排因素的影响，甚至在某些时候会强于节目本身特性的影响。从本次研究的结果来看，新闻类节目的中插广告之所以明显低于综艺节目和电视剧，至少因为如下两点原因。

        首先，新闻节目大多数编排在晚间21点之前的时段播出。基于CSM多年的收视率分析结果，我们可以发现晚间18:00-21:00是观众整体收视持续上行的阶段，观众开机率不断增加带来观众收视率的持续增长；由于不断有新观众打开电视机收看电视节目，在这个阶段的不少广告段都呈现出负向的收视衰退，也就是说广告段的收视率较前节目更高。相比较而言，在晚间21:00至24:00时段，观众整体收视处于持续下降的阶段，不断有观众停止收视行为，带来收视曲线持续下滑。也就是说，在这两个阶段中，广告段收视的变化不仅仅受前后节目的影响，而且受观众整体收视趋势的影响。分析显示，在本次研究中80%以上的新闻节目内广告分钟段在18:00-21:00的收视上行阶段播出，这很大程度上弥补了新闻节目本身收视粘性不强的"缺点"，减少了新闻节目中插广告的衰退率（图6）。

图6 不同类型节目中插广告的播出时段分布情况（2009年4月，20城市）

数据来源：CSM媒介研究

        其二，新闻节目的播出时间相对较短。分析显示，广告段的时长越长，其收视衰退越明显。相较于电视剧和综艺节目而言，新闻节目的中插广告相对较短，超过80%的新闻节目广告分钟段位处在播出时长为2-4分钟的广告段中；相比较而言，电视剧和综艺节目，尤其是综艺节目的中插广告中，超过5分钟以上的广告段数量相对较多，广告时长过长也一定程度上影响了这两类节目中插广告的收视情况（图7）。

图7 不同类型节目中插广告的播出时长分布情况（2009年4月，20城市）

数据来源：CSM媒介研究

        当然，还会有其他一些本次研究没有纳入其中的因素，会对不同类型节目的中插广告收视产生影响，电视台和广告投放者需要结合自己的目标观众定位，以及所能获得的节目和广告资源情况，在充分权衡编排环境的情况下，对中插广告的收视效果进行研究和判断。