暑期对于学生群体、电视媒体和广告商家的意义都毋容置疑。对于莘莘学子，暑期意味着"压抑青春的释放"，拥有穿梭于各频道之间的短暂自由；对于广告商，暑期代表着蒸蒸日上的产品销量；而对于频道，暑期则是拉拢青年人的绝佳机会。各频道铆足了劲进行比拼，屏幕上跃动着一抹青春活泼的色彩。从收视角度看，暑期观众市场显现了哪些变化？有哪些与之对应的电视剧来盛飨市场？致力于全国发展的卫视和立足于本土的地面频道，在题材、编排、剧目方面又有哪些特色呢？本文利用CSM数据，以35中心城市和80个重点城市为范围，对2009年暑期（2009.07.25-2009.08.30）电视剧市场的新动向进行多角度追踪。

一、暑期观众市场的变化特征

        学生作为特殊的收视群体，其收视行为呈现出明显的规律性。在周末和节假日，学生可支配时间增多，收视率上升；而到了学期则空闲时间减少，收视率有所回落。笔者透过数据观察到：学期期间，学生和4-24岁青年人的收视曲线有节奏地波动，高峰出现在周末，平时则处于低谷。而无论是暑期还是寒假，收视曲线较平时平滑许多，暑假波动幅度较寒假更小，从7月25日起进入暑期之后，呈规律波动的收视趋势线立刻被拉平了（图1）。这类群体的暑假收视行为可概括为"双高"：集中度高、忠实度高。

图1 2009年学生及4-24岁受众的收视率日走势（8：00-22：00，35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        从全天收视走势看，与平时相比，学生和4-24岁青年人在暑期的收视行为更加积极主动，暂时摆脱了繁重、紧张的学习状态，"想看就看"，促使收视率出现"两大"提升：幅度大、面积大，不仅较平时大幅提升，而且是多时段普遍的提升，白天时段的提升效果更为明显（图2）。这部分目标观众和4岁以上所有观众的收视率相比，白天时段有较大超越，但晚间18：45之后的时段却有所逊色。可见，在暑期晚间黄金时段，年轻观众固然有所回流，但中老年等"传统"观众依然是收视主体。

图2 2009年暑期/平时4-24岁学生及所有观众全天收视走势（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、暑期卫视的电视剧运作特点

1、提升学生偏好的题材比重

        在CSM媒介研究细分的三十多类题材中，笔者连续两年研究发现，电视台最多播出的始终是社会伦理、都市生活、近代传奇、言情这四大类，然而到了暑期，这一局面有所改观。面向青年人的言情剧播出量从8.65%激增至15.69%；学生爱看的多类题材比例提高：神怪玄幻从5.04%增加到8.97%，反特/谍战从6.07%增加到8.40%，戏说演绎从5.01%增加到8.16%，少儿从2.39%增加到5%，公案从0.47%增加到2.71%，科幻题材从0.4%增加到2.11%。它们的播出量累计增加达23%。当然，为确保收视稳定，满足（中）老年人、家庭妇女、退休人员等传统收视主力的需求，社会伦理、都市生活、近代传奇题材在暑期仍占据较大比重，但相对平时减少（表1）。

表1卫视频道暑期前及暑期播出的部分类别电视剧比重（8：00-22：00，35城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、重播经典老剧和前期热点剧目

        被广大青少年喜闻乐见的经典老剧今年暑假依然流行，同时，前一段时间热播的剧目也重新亮相。1986版《西游记》重登10家卫视平台；少儿精品剧《家有儿女》系列自然不能被埋没，在10家卫视播出；1999年的《春光灿烂猪八戒》在3家卫视播出；湖南卫视播出了风靡一时的《环珠格格》系列；而年代稍近点的《武林外传》、《水月洞天》、《我叫金三顺》等也均在3、4个卫视亮相（表2）。中央台一套播出《宝莲灯》、中央台八套播出《神探狄仁杰》系列；安徽卫视晚间黄金时段播出《王贵与安娜》等。

表2 2009暑期部分重播剧目播出的卫视频道数（8：00-22：00）

数据来源：CSM媒介研究

3、重点布局四家上星剧目

        四家上星剧目也是暑期多家卫视的重要选择，《对手》、《黑三角》、《狼烟北平》、《我是一颗小草》等在一个多月的时间里共播出了7部之多。贵州卫视在7月25日-7月28日以每日7集的速度播出《对手》；而《黑三角》也被江西卫视、山东卫视和重庆卫视每日快速多集播出（表3）。如此速播、抢播的目的既为了全面提升白天时段的收视率，也是为了最大限度地开发资源价值。对于其他热播剧目，部分省级卫视也趁热打铁地快速播出，例如对7月份在卫视开播的《少林寺传奇第二部十三棍僧传》，山东卫视在7月25日-7月29日以每天11-13集左右的速度、天津卫视在7月28日-8月1日每日6集播出。

表3 2009年暑期4家上星首播剧的播出情况

数据来源：CSM媒介研究

4、引进剧目以港台剧和韩剧为主

        引进剧也是大多数卫视"慰劳"暑期青少年的重要选择，韩剧和港台剧是首选。中央台八套播出《钻石情缘》和《喜临门》系列；湖南卫视播出了港台剧《绿光森林》、《笑花》、《微笑百事达》和《我的淘气王子》；江苏卫视播出韩剧《哈佛爱情故事》、TVB剧《搜神传》；安徽卫视《爱的阶梯》、《爱情正在直播》系列、《放羊的星星》系列、《魔女游戏》、《秀才爱上兵》、《太阳的女人》、《天赐良儿》等多部集中播出；上海东方卫视播出《溏心风暴之家好月圆》；黑龙江卫视播出《朗朗和检察官》……这些引进剧和经典国产剧一起成为卫视频道暑期"扫荡"白天、深夜时段的主力。

5、自制独播剧暑期井喷

        自制独播剧是电视剧竞争升级到"白金版"的产物，目前多以青春偶像剧为主，恰逢暑期，正好可以被主力观众检验，因此不再"惜售捂盘"，集中放映，从而出现了自制独播剧搅热荧屏的局面。而其中不能不提的是两大省级卫视的自制独播剧的PK大战——上海东方卫视的《加油，优雅》和湖南卫视的《一起来看流星雨》。8月3日19：42上海东方卫视的自制时尚励志剧《加油优雅》正式登陆，其改编自墨西哥热播剧《傻女孩不能上天堂》；而8月8日21:57《一起来看流星雨》亮相湖南卫视，该剧脱胎于红极一时的台湾偶像剧《流星花园》。两部剧都锁定青少年、学生观众。暑期即将结束，而好戏还在继续，8月28日，上海东方卫视播出了《加油网球王子》，8月30日湖南卫视即投放《丑女无敌第三季》。而暑期独播的剧目还有厦门卫视的自制剧《幸福好滋味》，以及天津卫视的《超人马大姐》、安徽卫视的《勋章》等（表4）。

表4 2009年暑期部分省级卫视首播的独播剧（含独拍）

数据来源：CSM媒介研究

三、暑期地面频道的电视剧运作特点

        为迎合青少年，地面频道在暑期也作出了相应的播出变化，提高了反特/谍战、戏说演绎、武侠、神怪玄幻、青春、科幻、公案等题材的播出比重，降低了社会伦理、都市生活、近代传奇等题材的供应量。戏说演绎类题材相对增幅最大，从4.11%激增了近3个百分点。其次是反特/谍战类增加了2.19个百分点，神怪玄幻剧增加了2.1个百分点，武侠剧增加了1.83个百分点，青春题材也增加了1个百分点（表5）。

表5 地面频道暑期前及暑期播出的部分类别电视剧比重（8：00-22：00，80分城市）

数据来源：CSM媒介研究

        在播出剧目的选择上则倾向于"新老兼顾"，新剧自然会播出，但大量重播老剧，既可以节约成本，也可以确保一定的收视。40个频道播出《家有儿女》系列，21个频道播出了《还珠格格第二部》，13个频道播出了《还珠格格》。而《狙击手》、《勇者无敌》、《我是一棵小草》、《仙剑奇侠传第三部》、等新剧也在15个频道以上热播（表6）。

表6 2009暑期电视剧在地面频道播出的频道数（8：00-22：00，80分城市）

数据来源：CSM媒介研究

四、代表性暑期剧的收视表现

1、省级卫视代表性暑期剧的收视表现

        2009年暑假，强势省级卫视均拿出了针对年轻人的"独家秘剧"，晚间时段19：30点和22：00点两档齐发，播出了了针对年轻观众的暑期剧目（表7）。从收视上来看，这些代表性暑期剧目的收视较为平稳，将核心目标锁定为年轻的女性观众，并成功地提升了在目标观众中的竞争力。

表7 代表性暑期剧目播出情况

数据来源：CSM媒介研究

        与播出频道以往（09.3.1-09.7.24）的观众定位相比，这几部暑期剧都在核心目标观众上做到了某种突破，使得频道在暑期变得更加"青春"和"温柔"了。

        女性观众成为主力，尤其是《爱情正在直播第二部》和《一起来看流星雨》，女性观众的集中度远高于男性观众；年龄层次上，观众低龄化特征显著，除了《爱情正在直播第二部》获得年龄较大（15-44岁）观众的喜爱，其余4部剧均受到4-14岁小观众的欢迎，而15-24岁的观众也是其忠实拥趸；在受教育程度上，相对于低学历者，大学及以上的高学历者对这5部剧并不"感冒"，其中《爱情公寓》、《一起来看流星雨》和《如果可以爱》受到小学、初中学历者的喜爱；《爱情正在直播第二部》和《加油优雅》最受初高中学历者的青睐。

        值得注意的是，数据显示，这些针对年轻人的剧也获得了中年人的青睐。35-44岁的中年人对《爱情正在直播第二部》、《一起来看流星雨》、《如果可以爱》和《加油优雅》的集中度均高于平均水平。虽然不排除被动收视的可能性，但也从另一角度说明电视剧大众化的特质（图3）。

图3 5部暑期剧的观众集中度情况（19：30-24：00，首播，35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        由于不同播出平台特点、宣传策略、编排手法的不同，这5部暑期剧目收视走势不尽相同。《加油优雅》宣传力度略显不足，导致开局核心观众流失较多，但随着剧情的进展收视率逐步提升；《一起来看流星雨》影响力相对更大，整体收视趋势节节攀升；江西卫视首播的《爱情公寓》定位于都市时尚轻喜剧，整体走势表现相对稳定；《如果可以爱》开播第一天起点较高，在所有观众中平均收视率超过1%，但第2天收视率急剧下滑，随后周末停播一天，复播之后收视率表现平稳，有缓步提升的迹象；《爱情正在直播》系列剧作为安徽卫视《暑期独播剧场》的主打剧目，在后黄金时段播出，第二部播出之后进入8月份收视走强（图4）。

图4 5部暑期剧的收视率日走势（19：30-24：00，首播，35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        与频道平时同时段相比，5部暑期剧在目标观众中表现比较抢眼，均高出平时。尤其是《一起来看流星雨》远超平时收视率，在15-24岁的女学生中收视率达到8.36%，远超平时同时段2.42%的收视率（图5）。然而，对于节目在四岁及以上所有观众中的收视情况，除了《一起来看流星雨》，其他4部暑期剧的收视率均低于平时。由此可见，大众化的频道要争取年轻观众需要付出"代价"，而早早定位于青春时尚并打造出一批优秀娱乐节目的湖南卫视此时则喜获丰收。同时，奢望凭借一部剧就单枪匹马地横扫暑期收视并非易事，而是需要多类节目形态联动、整体配合，共同"拦截"观众的注意力。

图5 5部暑期剧与播出频道平时同时段收视率比较（女性、15-24岁、学生）

数据来源：CSM媒介研究

2、地面暑期热播剧目之《仙剑奇侠传第三部》

        "《仙剑3》并不是传统意义的经典武侠，但在网络时代，它却以鲜明的网络特色和次世代的游戏感，凭借超级天马行空的想象力成为了另类的"经典"。"¹从上面的表6也可以看出，2009年暑期播出《仙剑奇侠传第三部》的地面频道数量达到20个，成为不少地面频道在暑期的主打新剧目。

¹ 摘自搜狐娱乐：http://yule.sohu.com/s2009/5638/s266008367/

        该剧特点鲜明、新潮时尚，大量引入当下网络和游戏中的多种流行元素，在剧中进行放大和表现，例如新人物登场时进行游戏界面介绍，乃至人物过关、打怪升级、获得宝物和技能等等。"蜀山八卦款的手机、传真机、快递、全球定位系统、搜索引擎、3G视频、等离子高清电视…现代社会高科技产品与古代武侠的怪诞结合，颠覆了故事时间和历史背景的尺度限制，说不通的情节段落被乱串一通……而这一切，恰恰是《仙剑3》作为网络武侠经典最值得称道的地方。"因此，对于年轻新潮且玩过该游戏的观众吸引力很大。从观众集中度看，该剧在年轻人、低学历者和学生中收视倾向更强（图6）。

图6 《仙剑奇侠传第三部》在部分地区的观众集中度（19：00-24：00，地面频道）

数据来源：CSM媒介研究

        从收视表现看，该剧在全国多个地区都取得了骄人的成绩。晚间18：00-24：00时段，在杭州、合肥、临沂、淄博、汕头、湖州和安庆播出时，均独占鳌头。在南宁、珠海、淄博、烟台和潍坊等地也跻身前3甲（表8）。

表8 2009年暑期《仙剑奇侠传第三部》在各地进入前3名的情况（地面频道，18：00-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        综上所述，暑假的电视机前增加了年轻的主角，开机率提高了，时段区分变得不那么重要，电视节目也随之变脸。频道对此的态度是积极主动的，为迎合、适应市场，调整了题材比重，投放了相应的电视剧，并取得了一定的成绩。同时，在节约资源的前提下，大量的经过市场考验的经典老剧被频繁播出。卫视频道采取了自制独播和四星联播的两种策略，使得暑期电视剧市场火药味十足。而地面频道也实现了及时布局，尽量向吸引年轻人的方向努力。在网络和游戏时代，出现《仙剑奇侠传》这样的"异类"电视剧，正如同当年的《武林外传》和《魔幻手机》，把年轻观众吸引到传统的电视屏幕前来。这对于电视媒体开辟年轻战场也许是新的思路。当然，电视剧仅仅是媒体暑期战略的一步很重要的棋，要赢得整个市场，不可临时抱佛脚，必须平时努力积蓄实力，多类优势资源交叉运用，方能在暑期最大限度释放能量。