2008年8月18日刘翔的退赛成为亿万中国观众在北京奥运中的最大遗憾，也成为众多寄望于刘翔的赞助商心中永远的痛。2009年9月20日，"中国飞人"再次站到了上海黄金田径大奖赛的赛道上，漫长的398天的等待终于在这一天画上句号，出人意料的13秒15的好成绩让整个赛场3万现场观众沸腾，同时电视机前的观众也不吝将目光转向这里。

        由于之前电视预告刘翔将在北京时间2009年9月20日的21：55出现在跑道上，故此CCTV5的收视率从21：53开始飙升，并在22：05达到峰值3.04％（图1），自21：58电视转播刘翔出现赛道到22：05成绩公布，CCTV5在全国范围内的平均收视率达到2.88％，高于该天黄金时段的收视。

图1 2009年9月20日CCTV5晚间分钟收视走势（4＋，全国市场）

数据来源：CSM媒介研究

        同时通过CSM/TNS Sport China 于2009年春季全国十一大城市进行的体育及体育赞助调研数据显示：刘翔作为仅次于姚明的中国受众最喜爱的体育明星，在北京奥运后其号召力仍在。其商业价值自然不言而喻，但从雅典奥运的辉煌到2006洛桑黄金大奖赛上12秒88的辉煌，再到北京奥运的黯然退赛，到如今上海黄金大奖赛的复出，一幕幕纷至沓来，相信其中的冷暖不仅刘翔自己知道，广大的体育观众以及赞助商无疑也在陪伴着他一路走来。2008年8月18日，对刘翔来说无疑是个意义重大的日子，在这个日子之前，他是身负十多份国际、国内大牌广告代言的"飞人"，在这个日子之后，人们竟再难在电视广告中看到他的身影——众商家竟出奇一致地撤下了刘翔的广告。许多网友都用了"世态炎凉"来形容这一情景，但从赞助商的角度来看，从体育商业赞助的角度来看，刘翔的退赛抑或复出所出现的效应，无疑都值得中国的体育赞助商们好好深思。

        运用运动员代言进行品牌推广是品牌进行体育赞助常用的手段，尤其是处于现在的"星时代"里，运动员健康向上的形象无疑能够帮助品牌在大众心目中树立良好的形象，根据CSM/TNS Sport China在2009年春季进行的"第十二轮中国体育及体育赞助调查"数据，我们发现：75.2%的受访者表示会注意到运动员在赛场上的服装，这一比例远远高于赛场上出现的其他材质（图2）。受众对体育明星代言的认可程度分值为7.2（10分制），远高于其他体育赞助推广方式。

图2 受众对体育赞助材质的认知度%

数据来源：CSM/TNS Sport China 2009年春季体育及体育赞助调研报告

        但同时，刘翔的"体育营销案例"也让我们清醒地认识到：虽然体育明星代言是获取受众眼球的重要体育赞助方式，但将整个品牌的体育营销重点寄望于一个运动员也绝不可取，如何合理运用体育资源，理性抵御风险，是每个体育营销的经营者需要考虑的大事。

        又及：截至发稿，距离刘翔复出已经近半个月，尚未见到有关刘翔的商业广告出现，也许这一次面对刘翔的复出，商家也开始理性起来。