作为拥有13多亿人口、劳动力最多的国家，就业问题一直关乎百姓民生，牵系中国社会的稳定。实施创业带动就业战略，是"民生之本、和谐之基、安国之策"。胡锦涛同志在十七大报告中曾明确提出："实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业。完善支持自主创业、自谋职业政策，加强就业观念教育，使更多劳动者成为创业者。"

        近年来，各地电视媒体纷纷开办创业类节目，举办各种创业活动，力图营造良好的舆论环境，唤醒人们的创业意识,树立创业示范,推动全社会创业人群的增长和创业企业的繁荣。其中，中央台七套《致富经》、中央台二套《财富故事会》、北京电视台《成长在北京》、湖南电视台《创业大本营》、陕西电视台《改变》、湖北电视台《创富英雄》、山西电视台《我要创业》、中央台二套《青年创业中国强》、上海东方卫视《创智赢家》、浙江卫视《天生我才全国创业精英大赛》等，均是有一定影响、特色比较鲜明的创业节目。

        本文将结合CSM媒介研究的节目和收视数据，对部分具有代表性的创业类节目进行简要梳理，总结此类节目的四大发展变化特征，以期抛砖引玉。

一、从"信息发布"向"贴近服务"转变，增强节目的贴近性和针对性

        中国电视媒介的发展与中国经济的发展紧密相联。近年来，中国电视更是走入了服务经济时代，不少电视节目放下身段，视角逐渐降低，更多地关注观众的反应与市场的需求，这一点在创业类节目上也体现得比较充分。

        以2005年11月25日起在中央台七套播出的《找工作》栏目为例，相比它的前身——以宣传劳动和社会保障为主题的《劳动就业》，《找工作》主动寻求角色的转变，在内容上实现了两方面的突破：

        一是将信息发布与服务观众有机结合。既为寻找工作的人们提供大量及时有效的政策和招聘信息（包括每天向观众提供二百个以上的就业岗位）,又以具体案例和专家解读的节目形式，为观众提供求职攻略、职场维权、创业实用手册，为想要工作的人们提供综合、权威、准确的相关信息。

        二是将指导性与故事性有机结合。节目特辟版块，采用讲故事的方式，讲述百姓身边人物的创业经历，倾听他们的创业感悟，介绍他们的创业经验，让观众从故事中能够近身感受创业，获取宝贵经验。

        CSM35中心城市收视数据显示，进入2006年以后，《找工作》栏目的收视一路提升，单期节目收视冲高能力较强（图1）。

图1 中央台七套《找工作》栏目收视走势（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        北京电视台科教频道2008年6月-2009年4月播出的《成长在北京》栏目，也是高度重视节目贴近性和针对性的典型。该栏目时长约50分钟，以中小企业为主要服务对象，重在解析热点问题，引导产业发展。观察该栏目的成长，可以发现它具有两个比较鲜明的特点：

        一是观众定位清晰。在观众定位方面，《成长在北京》非常明确地面向中小企业介绍政策信息、投资环境、融资渠道（如"怎样拿到银行的钱？"、 "企业在贷款过程中的关键点"等），重在讨论中小企业发展的热点话题（如"企业应如何应对新《劳动合同法》"、"中小企业如何制订战略？"等），分享北京知名中小企业的成长故事，帮助北京知名中小企业树立品牌形象。从收视效果来看，职业类别为个体/私营企业的观众对节目的收视水平明显高于其他职业类别的观众,节目的定位是比较准确的（图2）。

图2 《成长在北京》开播以来在不同职业群体中的收视率

数据来源：CSM媒介研究

        二是重视播出时间与目标观众收视习惯的契合。《成长在北京》自2009年1月4日起，将播出时间从周三、周五中午调整为每周日下午约15：59-16：50。这样的调整，使节目播出时间与其目标观众——个体私营企业从业者的作息时间进一步契合，平均收视水平底部抬升，冲高能力增强（图3）。

图3《成长在北京》播出时间变更前后收视率及份额（北京，个体/私营企业）

数据来源：CSM媒介研究

二、从 "就业帮扶"向 "创业指导"转变，突出节目的实用性

        伴随着中国市场经济体制的不断完善和改革的不断深入，人们的职业选择呈现出明显的市场化、规范化、职业化及国际化的特征，人们的职业期待，更倾向于自我价值的实现。拥有一份属于自己的事业，成为更多人的梦想。

        以中央电视台为代表，各地各级电视媒体开始把握时代脉搏，从政府层面的"就业帮扶"向社会层面的"创业指导"转变，进一步突出节目的实用性。

        以中央电视台七套的《致富经》栏目为例，除及时发布就业创业相关信息之外，重点打造《创业故事》版块，展示普通劳动者，特别是下岗失业人员的艰苦创业、创新致富的故事（表1）。

表1 中央台七套《致富经》栏目部分选题与内容概要

数据来源：CSM媒介研究

        从《致富经》多年来的运行，可以发现它有以下几个值得关注的特征：

        一是用故事的手法巧妙拉近与观众之间的距离。在《致富经》所呈现出的故事里，所有的创业人物均来自社会基层，重点叙述平民创业者们起步之初的艰辛与磨难、创业过程中的挫折与坎坷、成功前后的困顿与彷徨，以及渐入佳境后人生态度的转变。观众能够真切体味到主人公在创业路上的苦辣酸甜——置身情节之中，真实的人物、起伏的历程、层层的悬念，他人的故事化作自己的人生拓展，感同身受。CSM35中心城市数据显示，尽管2009年1月5日起播出时间从22：07-22：30左右更改到21：17-21：47左右，栏目面临更激烈的时段竞争，但平均忠实度却依旧稳中有升（图4）。

图4 2008年10月以来《致富经》每期平均忠实度变化（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        二是节目承载了大量实用性、操作性较强的创业致富信息。信息的最大功效就是给人以便捷与帮助，信息的影响，必须在传递中体现。几乎每一期的《致富经》都是详尽的案例解析，既是创业致富的模型化故事，又是可复制、可学习的生动范例。观众通过收看节目，可以较为细致地了解成功的经验、汲取失败的教训，获得实用的创业信息，这也是《致富经》栏目拥有较长久生命力的根本所在。CSM35中心城市数据显示，自2006年以来，《致富经》栏目收视率稳中有升（图5）。

图5 2006年以来《致富经》栏目月收视率走势（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        三是节目定位比较明确，目标观众比较清晰。《致富经》节目擅长用真实、细致入微的镜头语言去讲述跌宕起伏的创业故事，耐心细致地报道人们耳熟能详的各种小买卖、小工厂、小手艺、小经营。每个故事都有比较明确的主题和巧妙的提炼手法，做到了既好看，又有用，既有观念、又有经验，既不乏专业，又不显得过于高深。CSM35中心城市数据显示，该栏目的观众群与其自身"平民意识、人文关怀" 的定位十分契合，尤其受到中青年、学历不高、中低收入者、工人、无业等群体的青睐（图6）。

图6 2009年10月以来《致富经》观众集中度（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        将人生传奇与创业经验紧密结合的代表栏目，还有中央台二套具有浓厚脱口秀特色的人物类专题《财富故事会》。它每期时长30分钟，每周一至周五中午12：30-13：00播出，以口述故事为主要表现形式，主打由财富而引发的各类中外传奇故事，关注主人公追逐财富梦想过程中的命运转折和心灵体验，传达健康的财富观。

        与《致富经》不同的是，《财富故事会》虽以百姓喜闻乐见的脱口秀形式讲述故事，但其节目的主人公，很多都是相当优秀的行业带头人或财富创造者，因此，更具有"致富标版"的意义。从CSM35中心城市数据，我们也可以清晰地看到该栏目旺盛的生命力——虽然自2009年8月31日，该栏目正式更名为《商道》，但名称的改变并没有影响观众对它的忠实度（图7）。

图7 2009年以来《财富故事会》月到达率及忠实度（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

三、从"讲述他人的故事"向"上演自己的传奇"转变，更富激励性与吸引力

        当就业形势日益严峻、创业成为人们不得不考虑的发展途径之际，"资金不足"却成为自主创业人群面临的最大瓶颈，而风险基金等投资机构在扶持个人创业方面又相当谨慎。面对这样的矛盾，不少电视媒体顺势而为，从"讲述他人的故事"转向帮助人们 "上演自己的传奇"， 草根与专业并重，创业与娱乐同行。2006年前后，一批重在搭建沟通平台、架起人才与资本之间的桥梁、帮助人们突破创业瓶颈、以"真人秀"为重要手段的创业节目风生水起（表2）。

表2 今年来国内部分真人秀色彩较浓厚的创业节目一览

数据来源：CSM媒介研究

        通过观察，笔者也发现了它们的一些共性：

        一是充分利用媒体优势，鼓励全民积极参与，调动多种媒体资源全方位推广。在这一点上，中央台二套打造的商业励志类真人秀节目《赢在中国》堪称典范。这档节目以"励志照亮人生，创业改变命运"为主旨，联手国内最具创造力的企业、集合国际创投资金，运用了包括电视、网络、平面媒体等多种媒体参与的、全方位的推广手段，吸引了众多的目光。从2006年开始，在两年共三个赛季内，共有近40万来自海内外的创业者报名参加，产生了19名获奖选手，获得了极大的商业价值和社会价值。CSM35中心城市数据显示，自开播起该节目收视率节节攀升（图8）。

图8 中央台二套《赢在中国》收视概况（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        二是高度重视创业实战真人秀，强调真实体验，充分满足观众的参与愿望。真人秀节目最引人入胜之处就在于纪实性和冲突性所带来的真实感和紧张感。在近期比较典型的创业真人秀节目中，在比赛环节上，一般都会设计各种创业任务——或是创业体验，或是商业实战，或是项目PK，或是进行小组对抗，或是进行面对面的残酷淘汰等等，选手完成这些创业任务的过程，均通过电视镜头予以真实见证。

        在真人体验方面比较突出和典型的，有2006年底至2007年初由上海东方卫视制作、播出的大型创业体验式真人秀《创智赢家》。该节目分为13个环节，以13期为一季、每周一期，每期淘汰一名选手，持续3个月，在节目过程中，参赛选手被要求在规定的时间内完成各类商业任务，在完成任务的过程中，不间断贴身跟拍。通过电视、网络和手机，观众可以在任何时候零距离观看选手的动态，全方位评价选手的创业素质，包括激情、胆量、创新精神、职业精神、领导力、抗压度、目标感、价值观、自我表现、团队精神、沟通与谈判技巧等等。这种对真实体验的强调，充分满足了观众的参与愿望，帮助节目收视稳中有升（图9）。

图9 上海东方卫视《创智赢家》第二季收视走势（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        三是各种丰富的电视表达手段巧妙结合、互为呼应，在学习中娱乐，在娱乐中学习，节目更受目标观众的欢迎。依旧以《赢在中国》为例，从海选、面试、初赛、复赛、决赛到总决赛，选手之间的PK与淘汰贯穿整个赛季，在这个过程中，专题片、谈话节目、专题晚会、真人秀、综合直播晚会等电视手段交替运用，生动、活泼、直观、激烈，多层次、多角度立体呈现选手风采，烘托紧张气氛，更好地调动了观众的收视热情，增强了节目对以高学历、高收入、中青年为主体的社会财富创造群的吸引力（图10-图12）。

图10 中央台二套《赢在中国》观众年龄构成（35中心城市，2008年）

数据来源：CSM媒介研究

图11 中央台二套《赢在中国》观众学历构成（35中心城市，2008年）

数据来源：CSM媒介研究

图12 中央台二套《赢在中国》观众收入构成（35中心城市，2008年）

数据来源：CSM媒介研究

四、从单一栏目的"单打独斗"向多个栏目的集体行动转变，锻造频道影响力

        2008年下半年全球性金融危机爆发，经济形势十分严峻，2009年中国大学生就业人口将近800万，还有上千万的返乡农民工，他们的就业与创业，更关系到国家的稳定与发展。引导、鼓励人们树立正确的创业观，将创业冲动变为自觉行动，再次成为各级电视媒体必须高举的鲜明旗帜。

        与娱乐、综艺等类型的节目相比，创业节目具有难度高、投入大、周期长等特点。电视媒体一方面要肩负激发民众创业精神的社会责任，另一方面，又必须将自身的营运与创业节目紧密结合，避免观众的流失，保证频道和时段资源效益最大化。

        笔者以为，在解决这一矛盾上，中央台二套堪称典范，解决之道就是高度重视创业类节目的社会意义，锻造频道影响力，从单个栏目的"单打独斗"向多个栏目的集体行动、整合发力转变。

        例如，进入2009年6月，为弘扬创业精神、展示草根青年创业榜样的实践经验，搭建创业导师与创业青年的互动平台，中央台二套《创业课堂：青年创业中国强》公益主题活动正式启动。全球经济危机的阴郁背景下，此次活动的目标受众锁定为受金融危机影响最大的两个人群——大学生与返乡农民工，将高端企业家与普通创业青年结合，洋溢着自信、自强的励志色彩。

        在活动运行过程中，比较成功地实现了频道优势资源的联动与整合——在将近1个月的活动中，《对话》、《财富故事会》、《第一时间》、《经济半小时》、《创业英雄会》等五大品牌栏目实现联动，连续推出"青年创业"主题节目。相互呼应，汇聚了力量，提升了活动的影响力（图13）。

图13 中央台二套《创业课堂》公益主题活动期间频道各栏目整合联动示意图

数据来源：CSM媒介研究

        CSM35中心城市数据也从侧面印证了此次频道资源整合联动的效果——15岁至54岁的中青年观众人均收视总分钟数高于平均水平。（图14）。

图14 中央台二套《青年创业中国强 》主题公益活动不同年龄观众人均收视时长（35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

        经过多年的打磨，众多优秀的创业节目已如寒夜中的火炬，点燃了人们的希望。然而，全球金融危机的影响尚未消除，经济向好尚需时日，竞争之下，路途从未平坦。创业节目存在的意义，不应该仅仅停留于帮助观众找到快速赚钱的方法，或是给观众带来短暂的娱乐。作为电视媒体，面对激烈的竞争环境，探索和实践必将永无止境。

        精思，方能有所得，积累，乃可致高远。从民生的角度，创业类节目完全可能成为铸造媒体品质的利器。发现与突破的关键，在于如何探幽抉微、开拓思维。笔者以为，正如《易经》所言："知微、知彰、知柔、知刚"，从业者在操作细节的同时，必须充分把握方向与规律。也许，需要我们深入思考的，一是从何立意，倡导和培育怎样的创业精神；二是如何入手，让更多的观众在有限的节目时间内，得到足够的人生智慧。