meme这个词最初源自英国著名科学家理查德?道金斯（Richard Dawkins）所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书，其含义是指"在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。"现今meme一词已得到广泛的传播，根据《牛津英语词典》，meme被定义为："文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。"¹

¹ 百度百科：http://baike.baidu.com/view/1806903.htm

        多少年来，思想家们都肯定消费者有能力做出自主而理性的决定。那些来自广告行业的人们，无疑被社会及市场调研专家所影响，将公式"争取注意（attention）－引起兴趣（interest）－激发欲望（desire）和见诸行动（action）"（AIDA）及"达格玛法"（DAGMAR）模型中的变量修改后运用到品牌信息传递及消费者行为的线性因果假设中，并将其运用到60年代产生的各种等级行为主义传统中。

        这些模型本应该获得很长的生命力，因为与消费者如何处理所获得的广告信息相比较，这些模型很容易衡量广告主们对消费者所采用的最显著方法。但是在过去的20年中，人类学家、神经学家及进化心理学家已经开始驳斥这些人们固有的认知，并对市场调查"了解人们的潜意识及意识"、"确定越发混乱环境中的微弱信号"提出质疑。

        或许，本期《调查研究世界》（Research World）中，我们思考媒体及广告的传统方法就是最简单的Meme，即信息复制的力量已经开始减弱。

信息的传播

        Memes可以是任何事物，从恼人的论调、长期坚持的文化及宗教信仰、民间传说（放在玻璃杯可乐中过夜的牙齿会在第二天被溶解掉）、广告语（欧莱雅：因为我值得）。这些信息的传播应该与人们产生共鸣，然后人们才决定去复制信息内容，所以并不是所有人都会去复制这些内容。一位进化生物基因学家对Meme进行了批判，他指出，作为一种理论，Meme缺少可预测性，不具有可证伪性，不符合波普尔对于科学的界定条件。

        所以，Memes的解释功效很低，David Penn在2004年发表的一片文章中指出，Meme更像是个可爱的想法而不是科学理论。

信息传播的疑虑

        广告人可以将广告信息变成memes，通过使用传统媒介将彼此互相连接，影响那些创新者、舆论制造者，或是品牌传播者。如果信息内容的创新力足够强，那么这些信息就会到达Malcolm Gladwell提出的"引爆点"（tipping point），这个引爆点会引起口碑传播的自我复制。这种策略运用得很普遍，而且通常会很成功地创建新品牌和时尚趋势。通过消费者而不是昂贵的媒介去做信息传播的工作，财务总监们会很高兴，但是市场品牌经理们就会越发的小心谨慎。我们不能保证只有获利的memes或广告语可以存活。Meme开启了负面信息快速传播之门，广告主们会发现控制负面信息的传播会是件很困难的事情。

        口碑传播是最具功效的传播途径，但它不像传统广告活动那样可以随时开始或停止。根据市场营销教授Betsy Gelb所言，最好还是避免所有的memes一起发生，或者是在做过预测后再使用memes。

        使用传统媒介渠道传递信息影响舆论制造者，通过这些舆论制造者解释信息并赋予这些信息更多的内容，然后传播给其他新的信息接收者。这种传播方式就是1944年出版的《人们的选择》（The People's Choice）中所分析的二级传播理论（two-step flow of communications）。