2009年已然行程过半，我国的电视剧市场晚间黄金时段，哪类题材最受青睐？哪部电视剧成为明星？谁创作的剧最红火？有哪些"闪亮"的话题呢？本文依托电视剧查询与收视分析系统TVPRIS的数据，对2009年上半年80个城市18：00-24：00时段的电视剧播出和收视市场的部分热点进行分析，以期管中窥豹、对下半年市场有些许借鉴意义。

一、播出和收视市场的热点

热点题材：社会伦理、都市生活、近代传奇、言情构成播出主力

        在CSM媒介研究细分的三十多类题材类型中，笔者连续两年研究发现，电视台最多播出的始终是社会伦理、都市生活、言情、近代传奇这四大类。2009年上半年，社会伦理剧的播出比重在地面频道占14.8%、在卫视频道占10.5%；都市生活剧在地面频道占11.9%、在卫视频道占11.1%；言情剧在地面频道占10.4%、在卫视频道占7.7%；近代传奇剧在地面频道占10.3%、在卫视频道占9.2%。为迎接国庆60周年，谍战类题材、主旋律题材剧也热播荧屏，而卫视频道更是承担了弘扬主旋律的播出重担，军事斗争和反特/谍战剧各占其播出份额的7-8%。

        从收视效果看，热播题材的收视率也通常较高，形成了"热播——热视"的良性循环。笔者整理了地面频道和卫视频道所播剧目在80个分城市表现较好的剧目可见：老百姓收看最多的是地面频道的社会伦理剧，其余依次是近代传奇剧、都市生活剧和反特/谍战剧等，而最多收看卫视频道的题材依次为言情剧、当代主旋律、反特/谍战、近代传奇剧等。在进入各地地面频道收视率前20名的电视剧中，社会伦理剧有389部，而在全国80城市组卫视频道播出的排名前50部的电视剧中，言情剧占了14部，当代主旋律、反特/谍战、军事斗争和重大革命题材的电视剧也共占11部（表1），可以预见的是，随着国庆节的逐渐来临，主旋律剧目将在下半年卫视平台上绽放更大的光彩。

表1 2009年上半年卫视和地面频道主要题材的播出比重和收视率较高的题材¹（18：00-24：00）

¹ 卫视取80城市组电视剧收视率TOP50，地面取各地电视剧收视率top20。

数据来源：CSM媒介研究

热点剧目：《我的兄弟叫顺溜》、《潜伏》、《纸醉金迷》表现突出，偏情感类电视剧在地面频道热播

        2009年上半年晚间时段，卫视共不重复播出648部电视剧。其中，农村剧《暖春》被18个卫视频道播出，其次是红遍大江南北的谍战题材《潜伏》在10家卫视播过。而老剧《西游记》也被9家卫视播出。此外，《胭脂雪》、《中国兄弟连》、《我的丑娘》在9家卫视播出，《夜奔》、《小鱼儿与花无缺》、《红日》、《杀虎口》、《我的团长我的团》也在8个频道播出。从全国80城市组的平均收视率看，央视播出的剧依然"称霸武林"。开年大戏《走西口》排名第一；王宝强、张国强"两强联合"的《我的兄弟叫顺溜》屈居亚军，以独特风格开创了军事题材的另一片天地；而《我的青春谁做主》则凭借青春、时尚和品质闯进前三甲。中央台八套播出的《人间正道是沧桑》不仅排名第七，更是引爆网友热议（表2）。

表2 2009年上半年卫视频道播出频道数较多和收视率较高的电视剧（18：00-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        2009年上半年，18：00-24：00时段，80城市的地面频道共不重复播出2079部新老电视剧。《潜伏》被107个地面频道、在73个地区播出，在20个城市进入当地收视前10名；改编自张恨水的同名作品《纸醉金迷》在64个频道和地区播出，在23个城市进入当地收视前10名。而苦情剧《我的丑娘》、《奶娘》也都备受老百姓青睐，分别在40多个频道以及40多个地区播出，在超过15个城市跻身当地收视前10名。此外，《错爱第二部》、《情之债》、《王贵与安娜》等剧也被大面积播出。整体而言，地面频道较多播出偏情感类的电视剧（分布在近代传奇、社会伦理、言情、都市生活等题材），而这类剧也很受市场欢迎（表3）。

表3 2009年上半年地面频道播出频道数和收视率较高的电视剧（18：00-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

热播主创：名编、名导、名著制作的电视剧成为播出市场的中流砥柱

        名编、名导参与、名著改编电视剧成为电视台引进的主力。2009年上半年18：00-24：00时段，地面频道中播出部数较多的编剧，多以都市生活、情感类题材见长，比如栈桥，代表作有《大生活》、《良心》等；以及臧里，其代表作品有《家有儿女》系列、《皆大欢喜》、《玫瑰刺》等；导演有高希希，其代表作有《纸醉金迷》、《狙击手》、《光荣岁月》等，也是地面频道追逐的对象。卫视频道播出部数较多的编剧有王晶、晓鸥、邹静之等；导演有高希希、尚敬、陈家林等。

        蒲松龄、罗贯中、金庸、老舍等古今作家的作品也常常被改编成影视剧，而这些"名"著历经了时间的沉淀和市场的考验，能降低收视率不稳定的风险，所以被频频翻拍和改编（表4）。

表4 2009年上半年电视剧播出总部数较多的原著、导演、编剧和制作机构²（18：00-24：00）

² 卫视取80城市组，地面频道分城市，多人合作的电视剧拆开计算。

数据来源：CSM媒介研究

        2009年上半年18：00-24：00时段，有386名导演、500多名编剧创作的490部左右电视剧在全国80分城市进入各地收视率前30名。有2部及以上进入前30名的编剧有87人（占500名编剧总体的17%）、导演107人（占386名导演总体的28%）。创作的电视剧进入前30名的部数较多的编剧包括：马广源，其代表有《夺子战争》、《道德底线》及《单亲妈妈》等；高满堂，代表作有《北风那个吹》、《天大地大》和《错爱》等；于正，代表作有《锁清秋》、《胭脂雪》和《玫瑰江湖》等。导演方面作品入围数量较多的有：王小康，代表作包括《大声呼喊你回来》、《善良背后》、《中国家庭第一部》等；香港导演赖水清，拍摄了《刁蛮公主》、《新情义无价》、《爱无悔》等；刘惠宁，代表作有《半路夫妻》、《人间情缘》和《都是爱情惹的祸》等；以及陈家林、尤小刚等都创作出了不少的热点作品（表5）。

表5 2009年上半年电视剧收视进入80城市前30名部数较多的编剧和导演（18：00-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        需要特别说明的是，上面分析的大体排名仅从某一侧面反映了我国电视剧编导力量的强弱对比情况，电视剧创作是项复杂而风险较高的工作，创作人员面临创作高峰、创作水平的波动，并不能单纯依靠收播排名一锤定音。

二、电视剧市场的关键词

        2009年电视剧市场出现了一些新的特征，结合相关事件和剧目，笔者用若干个"关键词"来简而概之：

开年大戏

        中央台在开年大戏的概念上经营得风生水起，市场预热成功。随着电视剧竞争的日趋白热化，处于独播、首播红海中的省级卫视也把目光瞄准了这块社会寓意和商业价值极高的蓝海种子地，纷纷推出自己的开年大戏，使得这个市场逐渐扩容、关注度提高、竞争力度也迅速加强。2009年起，开年大戏效应进一步扩大化，不仅中央台的一举一动都牵动电视剧市场的神经，而且更多的省级卫视加入到这场豪门争夺之中。开年大戏逐鹿荧屏，热热闹闹地"竞新春"。笔者从CSM媒介研究调查结果来看，近3年来主要卫视频道的开年大戏具有以下特点：

        一是集中于当代人爱看的能充分展示故事情节矛盾冲突的题材内容，一定程度上揭示了未来一年电视剧制作和播出市场的潮流与动向。包括重大革命、军事斗争、都市生活、社会伦理、武侠、言情、反特/谍战、近代传奇等，顺应当时社会发展阶段的大众电视消费口味和心理。比如，2008年开年大戏武侠和反特/谍战题材表现突出，2009年则是以《中国往事》、《走西口》等为代表的近代传奇题材。此外，言情剧、社会伦理和都市生活这三类"万金油"题材是近年来制作和播出的主力，也在开年大戏中有所体现。

        二是制作水准高，凝聚了制作市场的精华剧目。各卫视选择的开年大戏几乎都是当时最热门的剧目，代表了制作公司的最高水准。名导演、名演员是吸引电视剧投资的最大砝码，是吸引观众眼球的稀缺资源。纵观开年大戏，均有大牌主创人员的加盟。

        三是各卫视频道播出的剧目逐渐向符合频道定位和品牌形象的方向靠拢。中央台一套所选的开年大戏多格调大气严肃、题材厚重深沉，多传奇史诗和主旋律大剧，符合频道作为国家强有力舆论喉舌的形象。从省级卫视2009年的开年大戏选择趋向而言，他们对电视剧的品质、品牌要求空前提高，制作精良唯美的号称电视剧大片的《中国往事》尚在制作阶段就受到多家卫视的哄抢就是一个信号。

        四是延展时期空间，以时间换平稳收视。其实，开年大戏和"压轴大戏"并没有特别实质性的区别，相对于概念，电视台更注重的是如何利用多种组合策略吸引广告商的关注，无论是开年大戏还是压轴大戏都是营销手段的组成部分。因此，许多卫视将年尾年末打通、跨年度播出精品电视剧。这些剧从上一年年尾开始播出，一直延续、贯穿到新年1月份，使得观众的收看行为得以平稳过渡，确保了观众的顺流。有些电视剧甚至已经被上星播过，经过时间证明收视效果不错，而且市场也被预热了，在新年播出也能取得稳定收视，开年大戏的概念空间得以延展。

        开年大戏是电视剧产业化进程中的结晶，表明电视台对电视剧资源的经营正逐步迈向精耕细作，显示了电视台追求频道品牌价值的良苦用心。随着电视剧市场深入发展，开年大戏的竞争必将不断升级。

团剧现象

        2009年上半年，我国电视剧市场最热闹的莫过于由一部电视剧《我的团长我的团》（以下简称《团》剧）而引发的媒体大战了。无论是电视媒体还是平面媒体，乃至网络媒体，都将此事炒得如火如荼、人声鼎沸。顿时，赞叹者有之，拍砖者有之，愤慨者有之，同情者有之。有人认为，这属于"滥播"，会损害电视台的品牌价值，造成观众的审美疲劳，呼吁政府进行干预；也有人认为电视剧能够被"热播"，说明了制片方开始提高在与电视台谈判中的弱势地位，有利于电视剧市场的繁荣。还有人认为，无论如何，涉及其中的某些省级卫视频道藉此获得了高收视和高关注度，宣传手段值得借鉴。更有诸多专家从更深层次揭示了《团》剧之所以引发混战的根源。

        抛开孰是孰非的问题，拨开层层迷雾，我们可借此看清我国目前电视剧市场竞争的几个特点：

        1、优质内容资源匮乏，频道可拿来提升竞争力的资源筹码不足。目前仍然囿于几类大众化的节目类型，其中包括电视剧，越来越多地被向"富人俱乐部"努力奋斗的省级卫视大幅度利用。固然，我国的电视剧是市场化进行最早、程度最高、成绩最为显著的，数量上获得了极大的释放，但发展到今天，与国外相比，实际上依然处于资金匮乏、生产规模小、人员分散、管理不力的粗放式经营的阶段，一旦市场上出现被广泛看好的剧目，就会遭致频道的哄抢。

        2、《团》剧混战是频道竞争越来越激烈的必然之举，近一两年早有频道采用此招，只是影响较小。电视台是公用利器，是地方政府对外宣传的"脸面"，不但每个省、自治区、直辖市设立了省级卫视，而且有些副省级电视台也能够上星，导致我国可覆盖全国的卫视频道数量激增，目前我国共有17个中央级卫视、46个地方卫视。它们虽然在我国承担着政府喉舌和舆论导向的责任，但同样需要像商业电视台一样通过出售广告时段获取利润，所以，争取尽可能多的观众注意力进而获得更大的广告收入，已是电视台改善生存条件的不争的事实。频道众多，市场高度重叠，如何获更大杯羹？电视剧越播越快，好剧成本提升，电视剧资源最大化就是一种必然结果。正如清华大学影视传播研究中心主任尹鸿所言："优胜劣汰的输家也不会退出市场，赢家却享有巨额的利润，这就造成秩序的缺失"。

        3、受体制限制和市场规律的共同作用，频道竞争会控制在一定的范围内。频道是国家的资产，"官商两面"特色坚固。就算有个别频道挑头破坏了"规矩"，但毕竟是广电集团下的"自家兄弟"，行为再出格也要讲究一定程度的避讳、保留。在此前提下，很容易和解。2009年3月13日，广电总局参与，北京电视台、上海文广、江苏电视台、湖南电视台等23家省级卫视在北京召开全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会，签署了《电视剧播出自律公约》。可以预见，今后省级卫视在电视剧竞争会在一定程度上"收敛"，往纵深发展。

自制独播

        当许多电视台还为拼抢电视剧的独播权、首播权而纠缠不休时，不少电视台却已经全面发力多点布局攻势，加强自主版权运营，逐步从电视剧产业链下游的播出端进入到上游的生产环节。大力发展"自制剧"似乎成了规避传统的外购电视剧竞争、开掘新的发展点的"蓝海"战略，由此生发出一股涓涓细流——自制独播剧。此类剧只在台内频道播出（通常是卫视频道），并不面向发行市场，观众要想看到此剧，必须锁定该频道，这种自制剧相当于频道的一个符号，是一张勾连观众与频道之间固定联系的名片，是频道扩张自制节目、差异化发展的重要步伐。自制独剧萌发在我国电视台改革开放30年、经济实力极大扩充、节目资源极大丰富的基础之上，是为了解决电视频道竞争、同质化内容饱和、品牌不突出的问题，为了更高层次上、更广范围内的博弈而提前布局，是电视媒体实力扩张之后顺应内在发展驱动力、实现创新突破的积极策略。

        这股潜流虽然目前力量还比较弱小，目前仅有湖南卫视《丑女无敌》系列、上海东方卫视《网球王子》系列、天津卫视《杨光的快乐生活》系列等，但影响很大，甚至可以说，在不久的将来有可能会成为一片在更高层次上体现频道竞争实力、提升媒体品牌形象的"蓝海"。

        当然，自制独播剧也具有高风险，所需要的条件也比较苛刻，从目前来看，电视台运作对此类剧的特点有：

        1、根植于独特的地域文化。无论是湖南电视台、天津电视台还是上海文广集团，都地处文化特色鲜明的氛围之中，源远流长的津派、海派、湘派文化给予电视创作丰富素养。其所制作的自制独播剧无一不是基于其所处的地域文化资源，并成功把当地的文化弘扬到全国乃至全球。随着卫视竞争和实力的扩充，也许未来还会涌现出豫味、皖味、浙味……的自制独播剧。

        2、将台内优势资源剥离、升华。自制剧很大的特点是电视台能够将自身的优势资源拆分、剥离，和外部资源一起融合，既盘活了内部资源，也巧妙利用外部资源树立了自己的品牌。电视台已经完全从产业角度来运作自制剧了，在拍摄队伍的选择上比较灵活，可以用旗下的公司，也可以联合或委托外部公司定制，以保证剧的水准。

        3、采用季播模式。季播剧的最大好处在于可以边播边拍，随时根据观众意见灵活改善，延长电视剧的生命周期，发挥长剧的观众累积效应。《丑女无敌》2008年9月播出第一季，2009年1月推出第二季，4月启动拍摄第三季；《网球王子》2008年7月播出第一季，2009年5月开机拍摄第二季；《杨光的快乐生活》自2004年制作以来，目前已经拍摄到了第六部。这类剧在同一个频道高密度地播出，不仅能引发社会舆论热潮，而且培养了观众忠实度，以至于当一部新剧拍摄时，大量的粉丝密切关注拍摄进程。

        4、能吸纳频道的核心目标受众群，开掘含金量高的目标市场。自制独播剧必然会打上频道的鲜明烙印，吸引频道的既有忠实观众，同时也会将喜爱该剧的游离观众俘虏。数据显示，和同期其他省级卫视的电视剧观众相比，播出自制独播剧的三个频道的观众构成确实形成了较为鲜明的区隔（图1）。

图1 4部自制剧的观众构成比较（首播）

数据来源：CSM媒介研究

        5、创新、开掘广告资源，摆脱大型媒体购买公司的控制，增强操盘实力，使得电视台突破了传统硬板广告的局限，可以变相"多收三五斗"。还可以开发产业延伸产品，借助剧中资源进行产业链的延伸挖掘，获取多重利益。

        然而，从目前我国电视台参与的自制独剧的来看，还存在不少问题，最重要的有两点：一是如何处理植入式广告，二是如何提高制作品质。当这片蓝海蔚为大观之后，如何能让我国的电视剧市场不因为播出平台的垄断而成为妨碍电视剧制作市场发展的瓶颈，也是必需考虑的。

资源运作

        随着竞争的深入，电视媒体逐渐意识到电视剧不仅仅是节目，更是资源，进入2009年以来，省级卫视为首的电视媒体更是对电视剧加大"资源运作"的力度：自创与借鉴、阴谋与阳谋、独播与联合等，多套拳法组合出击，颇令人眼花缭乱。其中，动静最大的当属"四家上星首播"了。面对独播剧，联播剧如何能够脱颖而出、赢得更多眼球？这个考验的则是各卫视们对资源的操纵能力了。在激烈的红海争夺大战中，电视剧的竞争堪比短兵交接、贴身肉搏，省级卫视迅速成长、成熟起来。笔者认为，从今年1月份到4月初，短短数月，省级卫视对"四家上星首播"剧的运作就经历了三个递进式的阶段，可谓领悟飞快：

        一是《中国往事》代表的简单停留在"抢占先机"层面的一触即发阶段。《中国往事》是精雕细刻的大制作剧，被称之为电视荧屏上的"大片"，被各家卫视哄抢，显示了省级卫视开始注重利用电视剧口碑提升频道品质的努力。从编排上看，和2008年《金婚》的非常规编排类似，对于此剧，山东卫视和上海东方卫视均采用了"提前播出"的方法，试图来"压榨"电视剧的每一滴价值（开播第一天上午即开始首播前几集以领先其他卫视），但由于宣传途径仅限于频道、网络软文，手法、力度相对平庸，导致该剧的影响力相对有限，编播方式未引起过多议论。

        二是《我的团长我的团》引发的混战阶段，发力尚嫌过猛，但运作手段可圈可点，影响深远。一个月后，当竞争的潜流遭遇到了《团长》这部能量很大的高关注的剧时，江苏卫视的"抢播"、各卫视的疯狂轮播突然格外引人瞩目，各种议论满天飞，乃至惊动了官方。从运作手法上，省级卫视开始借鉴电影的宣传手段，一是首播前召开首映礼、见面会，预热市场；二是举办系列活动，保持观众关注度；三是多种媒体整合互动，平面电波、线上线下、书剧碟结合，多元拓展；四是和频道内其他栏目充分互动；五是各集之间推出精华版、精彩回放。

        三是《潜伏》开启的深度挖掘、细水长流阶段。前车之鉴，省级卫视在《潜伏》首播编排方面显得中规中矩，做的文章不多，但开始对剧目本身进行精耕细作、扩大影响力。《潜伏》好评如潮。除了首播庆典、见面会之外，卫视利用自身平台对该剧的追踪手法颇显成熟稳重。北京卫视每日推出《潜伏秘密档案》，在每天播出的两集电视剧之间随剧播出。重庆卫视则结合独特的地域文化，每日一档特别节目，先是《揭秘潜伏龙门阵》，后是《揭秘潜伏秘战风云》，请来电视剧中的明星主创、亲历谍战的人物原型、以及权威军事专家做客卫视。黑龙江卫视也每天播出栏目《潜伏在你身边》。这些深入挖掘的小节目和电视剧相互呼应、相得益彰，充分放大了电视剧本身的魅力，相对于《团长》眼花缭乱的多种手段的组合，似乎更显高明。

        当然，面对同一部剧，各省级卫视的运作手法尚有雷同之嫌。但无论如何，相对于之前的无所作为到随便作为，如今可算是小有作为。

        综上所述，2009年上半年电视剧市场既有原有风格的延续，更多的是突破尝试。竞争进一步加剧，热点反复轮换，使得电视剧收视规律更加难觅。但有一点是关键的关键：观众。抓住观众、留住观众，方能持续发展。